Заместителя Руководителя Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям В. В. Григорьева. Авторы доклад
| Вид материала | Доклад |
- Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям Российский рынок периодической, 681.7kb.
- Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям Российский рынок периодической, 711.7kb.
- Комиссии по соблюдению требований к служебному поведению государственных гражданских, 35.01kb.
- Агентства Республики Коми по печати и массовым коммуникациям доклад, 452.79kb.
- Агентства Республики Коми по печати и массовым коммуникациям доклад, 611.18kb.
- Доклад о результатах и основных направлениях деятельности, 1331.13kb.
- Организатор: гипп при поддержке Федерального Агентства по печати и массовым коммуникациям, 28.59kb.
- Программа работы стенда иг «аст», 182kb.
- Пресс-релиз, 475.13kb.
- Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям, 1779.54kb.
Продвижение книжной продукции издателями и факторы, определяющие выбор книг покупателями.
Будущее российской книжной отрасли зависит от развития ее инновационного потенциала. По мнению экспертов журнала «Книжная индустрия», основные новшества в сегодняшнем российском книжном бизнесе разрабатываются в результате процесса, который называется «аналоговый маркетинг», заключающегося в копировании идей конкурентов и их дальнейшей доработке и «точной настройке». Отсутствие же подлинных инноваций, новых потребительских ниш в книжной отрасли свидетельствует о наличии «товарной проблемы». Она проявляется не только в очевидном дублировании издательской продукции, но и в том, что большинство издателей сегодня использует одинаковые программы продвижения товара.
Однако сегодня уже не только конечные потребители, покупая определенную книгу, почти не обращают внимания на импринт, но и розничному предприятию скоро будет трудно отличить одно издательство от другого. Многие предприятия розничной торговли уже сегодня предпочитают иметь дело преимущественно с одним универсальным издательством, не проявляя никакого интереса к половине ассортимента другого «универсала». Таким образом, именно составляющие процесса продвижения товара на рынке в значительной степени определяют сегодня его выбор покупателями.
Проведенное в 2008 г. «Книжной индустрией» исследование показало, что издатели сегодня отдают предпочтение следующим промоканалам:
- участие автора в тематических шоу и других программах на центральных каналах телевидения и радио;
- публикация интервью автора на страницах федеральной прессы;
- приоритетная выкладка и POS-материалы в магазине;
- участие в профессиональных выставках-ярмарках;
- рекламные мероприятия в Интернет-пространстве: авторские странички (или «ЖЖ»), баннеры, блоги, интервью и конференции в Интернет-магазинах и др.
Как полагают издатели, использование именно этих промоканалов позволяет достичь наибольшего результата в реализации тиража.
Менее эффективны, с точки зрения издателей, такие инструменты программ продвижения, как:
- размещение рекламных модулей в метро;
- посещение автором магазина (встреча с читателями, автограф-сессия);
- выступление (интервью) автора на местном телевидении, в местной газете, а также PR-акция с презентацией книги и фуршетом.
Книготорговцы, согласно приведенному исследованию, выражают согласие с издателями, отмечая действенность центральных СМИ, приоритетных выкладок и наличия POS-материалов в книжном магазине. Значительно менее эффективными, в представлении книготорговцев, являются электронные и почтовые рассылки писем, листовок, буклетов и каталогов. Напротив, в качестве действенных рассматриваются постеры в метро и посещение автором магазина.
Кроме того, книжные магазины, участвовавшие в опросе, проведенном «Книжной индустрией», обратили внимание издателей на такие необоснованно забытые инструменты продвижения книги:
- личная рекомендация продавцов-консультантов;
- список новинок и рейтинговых позиций на стенде справочно-информационной службы магазина;
- оформление издателем постоянно функционирующих витрин.
Книготорговцы адресовали издателям рекомендации по налаживанию организации в магазинах читательских конференций и презентаций издательских новинок, демонстрации рекламных роликов в местах продажи и проведению совместных благотворительных акций.
Издатели и книготорговцы оказались единодушны относительно низкой эффективности местных СМИ в поддержке продаж.
Проведенное журналом «Книжная индустрия» исследование дало возможность определить Топ-5 наиболее эффективных статей затрат маркетингового бюджета23.
Таблица 26.
Наиболее эффективные статьи затрат маркетингового бюджета
| Позиция | Статья затрат | Балл приоритета |
| 1 | Приоритетная выкладка и POS-материалы в магазине | 85 |
| 2 | Участие автора в тематических шоу и других программах на центральных каналах радио и телевидения | 81 |
| 3 | Участие в профессиональных, тематических выставках-ярмарках | 78 |
| 4 | Публикация интервью автора на страницах федеральной прессы | 76 |
| 5 | Интернет-реклама: авторские странички (или ЖЖ), баннеры, блоги, интервью и конференции в Интернет-магазинах и др. | 70 |
Источник: журнал «Книжная индустрия».
Индекс значимости рекламного канала (средства) в программе продвижения издательского проекта для увеличения эффективности сбытовой политики для издателей и книготорговцев несколько различен (см. последующие табл. 27 и 28).
Таблица 27.
Приоритеты издателей в выборе маркетинговых мероприятий
| № | Промоканал (средство) | Балл приоритета |
| 1 | Участие автора в тематических шоу и других программах на центральных каналах радио и телевидения | 72 |
| 2 | Публикация интервью автора на страницах федеральной прессы | 75 |
| 3 | Посещение автором магазина (встреча с читателем, автограф-сессия) | 53 |
| 4 | Размещение рекламных модулей проекта в метро | 47 |
| 5 | Выступление автора на местном телевидении/публикация интервью в местной газете | 50 |
| 6 | Интернет-реклама: авторские странички (или ЖЖ), баннеры, блоги, интервью и конференции в Интернет-магазинах и др. | 68 |
| 7 | PR-акция с презентацией книги и фуршетом | 53 |
| 8 | Приоритетная выкладка и POS-материалы в магазине | 77 |
| 9 | Direct-mail (электронные и почтовые рассылки информационных писем, листовок, буклетов, каталогов и т.п.) | 60 |
| 10 | Участие в профессиональных, тематических выставках-ярмарках | 75 |
Источник: журнал «Книжная индустрия».
Таблица 28.
Приоритеты книготорговцев в выборе маркетинговых мероприятий
| № | Промоканал (средство) | Балл приоритета |
| 1 | Участие автора в тематических шоу и других программах на центральных каналах радио и телевидения | 84 |
| 2 | Публикация интервью автора на страницах федеральной прессы | 69 |
| 3 | Посещение автором магазина (встреча с читателем, автограф-сессия) | 73 |
| 4 | Размещение рекламных модулей проекта в метро | 78 |
| 5 | Выступление автора на местном телевидении/публикация интервью в местной газете | 56 |
| 6 | Интернет-реклама: авторские странички (или ЖЖ), баннеры, блоги, интервью и конференции в Интернет-магазинах и др. | 64 |
| 7 | PR-акция с презентацией книги и фуршетом | 67 |
| 8 | Приоритетная выкладка и POS-материалы в магазине | 87 |
| 9 | Direct-mail (электронные и почтовые рассылки информационных писем, листовок, буклетов, каталогов и т.п.) | 53 |
| 10 | Участие в профессиональных, тематических выставках-ярмарках | 73 |
Источник: журнал «Книжная индустрия».
В 2005 г. исследовательской компанией Book Marketing Ltd были опубликованы результаты исследования книжного рынка и, в частности, типов покупателей книг в Великобритании под обещающим названием «Expanding the Book Market» («Расширение книжного рынка»). Результаты этого исследования могут представлять известный интерес и для российских издателей и книгораспространителей. Важнейший вывод, который был получен в результате этой работы, состоит в том, что треть опрошенных не приобрела за год ни одной новой книги. Исследователи выделили четыре типа покупателей в зависимости от числа приобретаемых ими книг. Характеристики покупательского уровня для каждого из выделенных типов приведены в табл. 29.
Таблица 29.
Типы покупателей книг
| | Непокупатели | Слабые покупатели (1-5 книг в год) | Средние покупатели (6-10 книг в год) | Сильные покупатели (более 10 книг в год) |
| Всего | 33% | 27% | 16% | 22% |
| Мужчины | 36% | 26% | 16% | 19% |
| Женщины | 30% | 26% | 16% | 25% |
Источник: Book Marketing Ltd.
Исследователи полагают, что если рынок растет, то главным образом благодаря тому, что относительно небольшое число «сильных» покупателей расходует больше средств на приобретение книг. Как следует из таблицы, наиболее труднодоступной группой для книгопродавцев остаются мужчины, которые в среднем покупают 7 книг в год в отличии от женщин, приобретающих 9 книг. К числу слабых покупателей, а в ряде случаев – и непокупателей, относится большинство молодежных групп. Для сравнения можно указать, что люди в возрасте от 20 до 24 лет покупают в среднем 6 книг в год, тогда как для возрастной группы 25-34 лет эта цифра возрастает почти вдвое.
Установлена также прямая зависимость величины расходов на приобретение книг от принадлежности человека к определенной социальной группе или от уровня образования. Как правило, чем более обеспечен и образован человек, тем больше книг он покупает.
Интересные данные представлены в таблице, где перечислены важнейшие факторы, которые определяют выбор книги покупателем.
Таблица 30.
Факторы, влияющие на выбор и покупку книги
| Фактор | Рейтинг (1 = вообще не имеет значения, 10 = чрезвычайно значим) |
| Хорошо знакомый автор | 7 |
| Совет семьи или друга | 6,6 |
| Текст на обложке | 6,6 |
| Знакомые серии | 6,5 |
| Скидки | 6,3 |
| Покупаю по просьбе других | 6,2 |
| Цена вообще | 6,1 |
| Дизайн обложки | 5,3 |
| Продвижение в магазине | 5 |
| Списки бестселлеров | 4,2 |
| Реклама, внедренная в фильм | 3,8 |
| Рецензия в газете или журнале | 4 |
| Реклама, внедренная в телепередачу | 3,8 |
| Обзор на телевидении или радио | 3,8 |
| Книга – обладатель приза или из шорт-листа конкурса | 3,4 |
| Реклама | 3,4 |
| Рекомендация книготорговца | 3,2 |
| Книжный каталог | 2,9 |
| Рекомендация библиотеки | 2,7 |
| Специальная тема в библиотеке | 2,6 |
| Реклама, внедренная в радиопередачу | 2,6 |
Источник: Book Marketing Ltd.
Как видно из таблицы, наиболее значимым фактором в принятии человеком решения, какую книгу ему приобрести, является информация об авторе, его предыдущих изданиях, наградах, экранизациях его произведений. Не случайно этот повод для выбора книги поставлен на первое место в рейтинге. Далее следуют советы семьи и друзей: потенциальные книжные покупатели высоко ценят искренние и нередко восторженные советы по поводу того, что им следует прочитать, от людей, которых они знают и которые знают их. Эта рекомендация особенно важна для книготорговцев, имеющих тесные связи с местным обществом, которые активно используют продажи посредством личных отношений и знакомств. Однако для базирующихся в крупных городах сетевых торговых точек такой контакт с покупателями более чем проблематичен.
Управляющий директор издательской группы «Penguin» Х.Фрэйзер (Helen Fraser) полагает, что реальный рост продаж почти всегда стимулируется отдельными книгами. «То, что действительно имеет значение, – это когда у вас есть удивительная книга, такая, как «Код да Винчи» или книги о Гарри Потере. Это побуждает читать тех людей, кто не читал раньше».
Л.Финлей (Larry Finlay), управляющий директор издательства «Transworld», считает, что «Код да Винчи», несомненно, был приобретен читателями, которые, возможно, не прочитали каких-либо других книг в течение нескольких лет. «Мы очень надеемся, что это будет иметь такой же влияние, какое имели книги о Гарри Поттере на детское чтение. Мы надеемся, что любителям Дэна Брауна напомнили, что чтение является приятным занятием…», – отметил он.
Извлечение выгоды из волны энтузиазма в отношении чтения имеет решающее значение для расширения рынка, особенно если конкретная книга поощряет нечитателей воскресить давно утраченную привычку. Большинство издателей признает, что двухсторонняя коммуникация с читателями необходима для вовлечения в чтение большего числа нечитателей и слабых читателей. А.Ридаут (Amanda Ridout), генеральный директор издательства «HarperCollins», считает, что издатели в прошлом в значительной степени зависели от розничных торговцев при продаже книг и, возможно, утратили в результате связь с рядом потенциальных книжных покупателей.
На выбор покупателя серьезное влияние оказывает цена издания. Среди непокупателей цена является наиболее часто упоминаемой причиной, объясняющей отказ от приобретения книг для себя. Цена также упоминалась 46% непокупателей в качестве причины отказа от покупки книг для других людей.
Среди слабых и средних покупателей 24% не считали приобретение книги выгодной покупкой, а 14% отмечали, что размер цены книг удерживает их от приобретения большего числа книг, при этом 17% говорили, что покупают более дешевые подержанные книги. Среди опрошенных 13% полагали, что книги в целом дороги.
Именно цена делает книги в обложке в целом более привлекательными в глазах покупателя в сравнении с книгами в переплете. Среди непокупателей 38% заявили, что книги в обложке представляют довольно выгодную или даже очень выгодную покупку, то же самое отметили 57% слабых покупателей и 61% средних покупателей. В сравнении: те, кто полагает, что издания в обложке являются не очень выгодной или довольно средней покупкой, представляют 16% непокупателей, 13% слабых покупателей и 9% средних покупателей. Высказывая такие суждения, около половины потребителей не проводили прямых сравнений цен на книги с ценами на другие товары, но судили о книжной цене на основании «внутреннего чувства».