Geum.ru

Впредыдущей статье [4] мы рассмотрели основные проблемы конкурентности и конкурентоспособности

Вид материалаДокументы
Подобный материал:
Нестеров А. В.

О конкурентных преимуществах


В предыдущей статье [4] мы рассмотрели основные проблемы конкурентности и конкурентоспособности. В данной работе мы попытаемся исследовать вопросы конкурентных преимуществ в связи с публикацией доклада на сайте Центра стратегических разработок, в котором приведены данные о конкурентных преимуществах российских предприятий [1]. А также показать, что конкурентоспособность нельзя сводить только к конкурентным преимуществам.

Обычно к конкурентным преимуществам относят активы и другие достоинства фирмы, дающие ей преимущество над конкурентами. Анализ конкурентных преимуществ российских фирм представленных в докладе показывает, что среди данных преимуществ отмечены следующие показатели, ранжированные по степени ответивших на данный вопрос. Хорошее соотношение цена-качество, известность торговой марки, уникальная продукция, быстрый учет потребностей покупателей, выгодные условия оплаты / послепродажное обслуживание, принципиально новые продукты, дизайн. Таким образом, руководители фирм в основном ориентируют показатели конкурентных преимуществ на характеристики товаров. Авторы доклада увязывают конкурентные преимущества с конкурентоспособностью.

В соответствии с [1] по данным обследования конкурентоспособность предприятия определяется пятью показателями и тремя факторами. К данным показателям относятся: 1) увеличение производительности труда и экспорт своей продукции более 10%, 2) увеличение производительности труда и наличие экспортной продукции, 3) увеличение производительности труда и расходы на НИОКР, 4) увеличение производительности труда и положительная динамика конкурентоспособности, 5) производительность труда выше среднеотраслевой и положительная динамика конкурентоспособности. Отсюда к факторам можно отнести: 1) производительность труда, 2) наличие экспортной продукции и 3) НИОКР. Таким образом, руководители предприятий толком не знают, как оценивать конкурентоспособность. Неудивительно, что доля конкурентоспособных фирм по оценке [1] составляет 20 - 30 %.

Международная конкурентоспособность российских товаропроизводителей по индексу RCA (коэффициента выявленных сравнительных преимуществ), который отражает разницу между долей страны в мировом экспорте за вычетом доли в мировом импорте, показывает, что конкурировать Россия может только в шести отраслях (пять сырьевые) и только одна отрасль – нефть и нефтепродукты может это делать высокоэффективно.

Среди факторов, влияющих на уровень конкурентоспособности предприятий, были выделены государственная политика, институты и факторы, зависящие от самих предприятий, в частности, 1) структурные факторы, 2) инвестиции и производственные мощности, 3) технический уровень и инновации, 4) распределение прав собственности, 5) менеджмент, 6) квалификация работников и рынок труда, 7) конкуренция, 8) инфраструктура, 9) банки и финансовые рынки.

Интерес представляет система показателей, по которой обследовались предприятия, и которая характеризует технологический капитал конкурентоспособности. В нее входят: 1) современное оборудование, 2) расходы на НИОКР выше 1 млн. руб., 3) информационная система планирования, 4) ISO сертификация, 5) IT подразделения, 6) интернет-заказы, 7) НИОКР подразделения, 8) контроль качества, 9) квалифицированный персонал, 10) локальная сеть, 11) сайт в интернете, 12) электронная почта.

Анализ данных показателей, определяющий активы фирмы или конкурентные преимущества, фактически представляет собой некоторый выбранный набор характеристик далекий от системно организованной совокупности показателей.

Отдельно в докладе были рассмотрены вопросы инвестиционного климата и оценка институтов в России. К сожалению, с 2002 до 2005 годы качество институтов ухудшилось, при чем наиболее заметное ухудшение произошло по таким показателям, как неопределенность политики и коррупция. Таким образом, кроме конкурентных преимуществ были отмечены и конкурентные угрозы.

На наш взгляд при рассмотрении конкурентных преимуществ необходимо одновременно рассматривать вопросы, связанные с поддержанием постоянства некоторых показателей и учетом факторов, влияющих на получение негативных последствий.

Среди методологических публикаций на тему конкурентных преимуществ можно выделить [2], в которой представлено описание методики выявления потенциальных конкурентных преимуществ фирмы с учетом внешней и внутренней среды. Данная методика базируется на двух противоположных методах определения конкурентных преимуществ.

Изучение природы конкурентных преимуществ ведется по двум основным направлениям. Первая точка зрения представляет собой рыночную (индустриально-экономическую) точку зрения. Вторая точка зрения позиционируется как ресурсная [2]. Поэтому было предложено объединить два подхода, так чтобы они дополняли друг друга. Учет не только свойств продукта, но и генерирующих его ресурсов может позволить разработать лучшую стратегию безопасного роста и развития фирмы. Данный подход назвали ресурсно-рыночный. Он сочетает в себе анализ конкурентной среды М. Портера [3], акцентирующий внимание на внешнем окружении, и SWOT-анализ, реально оценивающий собственные ресурсы предприятия и возможности относительно потребностей внешней среды, в которой работает фирма.

Методика, описанная в [2], базируется на синтезе основных идей матрицы SWOT-анализа, модели конкуренции в отрасли и концепции цепочки ценностей, предложенной М. Портером. В соответствии с данной методикой и по М. Портеру внутренняя среда фирмы (продуцент, продуцирующий продукт) описывается девятью показателями. Пять из них описывают основные виды деятельности: 1) поставки сырья и материалов, 2) выпуск продукции, 3) сбыт продукции, 4) маркетинг, 5) обслуживание. Четыре показателя описывают поддерживающие виды деятельности: 1) снабжение, 2) разработка технологии, 3) управление человеческими ресурсами, 4) инфраструктура фирмы.

Таким образом, можно выделить, что выход продуцента характеризуется четырьмя показателями: выпуск, сбыт, обслуживание и маркетинг. Входы продуцента характеризуются тремя показателями: поставки, снабжение и человеческий ресурс. А сам продуцент характеризуется двумя показателями: инфраструктура и технологии.

На втором этапе по методике осуществляется оценка внешней среды по М. Портеру в виде возможностей и угроз, и выделяются критерии сравнения. К ним относятся пять показателей: 1) угроза появления новых конкурентов и 2) товаров-заменителей, 3) соперничество между существующими конкурентами, а также 4) способность торговаться у покупателей и 5) у поставщиков.

Таким образом, можно выделить, что элементы внешней среды характеризуются тремя показателями, определяющими отношения между продуцентом и поставщиками, покупателями, а также показателем, определяющим отношения между конкурентами. Два других показателя характеризуют угрозу появление новых элементов внешней среды: продуцентов и продуктов. Отметим, что угрозы исходящие от внутренней среды здесь не рассматриваются.

В методике учитываются следующие средства конкурентной борьбы: низкие цены, улучшенные характеристики товаров, более высокий уровень обслуживания, длительные сроки гарантийного обслуживания, специальные способы продвижения товара на рынке, выпуск новых товаров, рекламу.

С помощью данной методики можно построить две матрицы потенциальных преимуществ относительно возможностей внешней среды и угроз внешней среды. При этом влияние возможностей внешней среды делится на три уровня: малое, среднее и высокое влияние. А влияние угроз внешней среды делится на четыре уровня: «легкие ушибы», тяжелое состояние, критическое состояние и разрушение.

Рассмотренная методика, как утверждают ее авторы, должна позволить классифицировать возможности внешней среды и поиск источников конкурентных преимуществ, введение стандартного набора параметров, по которым осуществляется анализ источников потенциальных конкурентных преимуществ. А также ранжирование выявленных потенциальных конкурентных преимуществ для определения наиболее сильных преимуществ и их использование для создания реальных преимуществ, анализ наличия/отсутствия у предприятия необходимых ресурсов, использование которых будет способствовать/препятствовать трансформации потенциальных преимуществ в реальные преимущества.

Существует еще одна идея, связанная с конкурентными преимуществами, получившая широкое развитие, а именно «ключевые компетенции» [5]. На наш взгляд, в данном термине был сделан неудачный перевод, т.к. термины «компетенция» и «компетентность» в русском языке различаются. При этом смысл идеи подразумевает наличие термина «компетентность». Устойчивые конкурентные преимущества, определяются ключевыми компетенциями (уникальными технологиями, знаниями, умениями, навыками и мотивациями персонала) и представляют собой управляемые, трудно имитируемые конкурентами параметры внутренней среды, которые приводят к созданию уникальной, новой и потребительски ценной продукции. Данный подход дает возможность использовать интеллектуальный внутренний ресурс, который подвержен самовоспроизводству. Однако внутренняя среда всегда представляет собой субъективную среду и поэтому точно также как и внешняя среда подвержена случайным изменениям и целенаправленным воздействиям, поэтому отсутствие системного подхода к организации конкурентных преимуществ путем ориентации на несколько источников данных преимуществ не даст стабильного эффекта.

Таким образом, ни практики, ни теоретики-методологи, по рассмотренным публикациям, фактически не смогли представить обоснованную совокупность конкурентных преимуществ, обладающую системными свойствами. Кроме того, само определение конкурентных преимуществ субъекта (конкурента, а не только фирмы) должно опираться не только на активы и другие достоинства, что также не отвечает требованиям системности. Более того, наличие ресурсного преимущества может иметь и негативные последствия при неправильном его использовании (вспомним «ресурсное проклятие»), и наоборот истощение ресурса может не приводить к уменьшению конкурентоспособности субъектов, проживающих на данной территории, если они обладают знаниями и технологиями, которые они могут продавать субъектам, расположенным на богатых ресурсами территориях.

На наш взгляд, необходимо учитывать не только воздействие (положительное или отрицательное) внешней среды, но и негативное воздействие внутренней среды, даже если данные факторы имеют как бы «положительный потенциал». В нашем вариационном и вероятностном мире субъект всегда рискует, например, при продуцировании товаров продуцирование всегда сопровождается риском поставщика, а покупатель всегда рискует с уровнем риска потребителя. Кроме того, когда субъект защищает свою жизнь, здоровье или свои права и законные интересы, то он может пойти на риск причинения вреда другому субъекту, поэтому риск может быть обоснованный и необоснованный. Где обоснованный риск есть риск причинения вреда другому субъекту при действиях, связанных с достижением общественно полезной цели, если данная цель не могла быть достигнута не связанным с риском действиями (бездействием). При этом рискующее лицо предприняло все необходимые меры для предотвращения возможного или потенциального вреда и риск не должен быть заведомо сопряжен с угрозой или опасностью для жизни многих людей, экологии, катастрофой или общественным бедствием.

Субъекты, совершая действия, принимая решения с целью получения положительных последствий, не только рискуют не получить их, но и могут получить негативные последствия. Положительные последствия определяются успехом, благополучием, богатством и знаниями. Или данные категории можно рассматривать как обратные категории, в частности, в виде вреда и ущерба, характеризующие субъективные и объективные уровни отрицательных последствий. Можно выделить следующие уровни успеха как обобщенного показателя положительных последствий: 1) обещание хороших возможностей как возможный успех, 2) преимущества как потенциальный успех, выраженный в виде некоторых действий предпринятых целеустремленным индивидом для того, чтобы приблизиться к цели. В такой ситуации, у индивида появляются свойства, которые можно характеризовать как необходимые, но еще не достаточные, чтобы достичь цели. Действительный успех характеризуется наличием действительного достижения цели путем преодоления либо самого себя, либо конкурентов, либо внешнего окружения. Положительные для целеустремленного субъекта цели можно характеризовать как достижение конкретного результата, собственно процесс движения без какой-либо цели и неопределенная цель познания действительности. При этом успех как положительные последствия могут быть определены как положительные изменения в жизни, здоровье или знаниях человека, так и в виде положительных изменений в материально-вещественных (экономических) и идеальных свойствах субъекта.

При конкуренции субъектов возникают конкурентные риски, связанные с наличием недоброжелательной или недоверчивой внешней среды, субъективным характером внутренней среды и изменчивости цели. В данном случае риск воспринимают, как вероятность понести убытки или упустить выгоду, либо как возможность появления обстоятельств, обуславливающих неуверенность или невозможность получения ожидаемых результатов от поставленной цели.

В экономике успех равносилен получению выгоды, поэтому можно выделить возможную выгоду, потенциальную выгоду и действительную выгоду. При этом обычно различают динамические свойства действительной выгоды: возрастающая, убывающая или стабильная выгода.

Любые естественные или/и искусственные (техногенные) события, не зависящие от людей, не преднамеренные поступки людей или целенаправленные операции субъектов могут приводить к негативным, позитивным или нейтральным с правовой или экономической точки зрения людей последствиям. При этом любое последствие может содержать сочетание данных видов последствий.

Частный субъект, принимая решение, совершая действия или бездействуя в определенных ситуациях, всегда рискует, что негативные последствия данного решения, действия или бездействия могут иметь приемлемый или неприемлемый, но допустимый, или недопустимый уровень. Таким образом, негативные последствия могут быть оценены тремя уровнями вреда (ущерба или нарушения). Приемлемый уровень негативных последствий подразумевает возможность исправления негативных последствий для субъекта или восстановления первоначального состояния объекта. Неприемлемый (допустимый) уровень негативных последствий подразумевает невозможность исправления негативных последствий или восстановление первоначального состояния объекта, поэтому негативные последствия оцениваются как допустимые и требуют компенсации или замену объекта в натуре. Недопустимый уровень негативных последствий подразумевает наличие аварийного состояния объекта или нанесение недопустимого имущественного или морального (физических или нравственных страданий) вреда человеку. При этом вред может проявиться в виде нанесения оскорбления или обиды, причинении зла, нарушения прав или законных интересов субъекта и т.п.

Если исходить из того, что негативные последствия могут быть получены от событий, не зависимых от воли человека, то тогда можно определить соотношение терминов «ущерб» и «вред», которые очень часто используются как синонимы. Наверное, термин «ущерб» лучше использовать для обозначения негативных последствий в общем случае, как объективное свойство, а вред для обозначения негативных последствий нанесенных от решений, действий или бездействия субъектов, т.к. существует слово «вредитель», которое подразумевает субъекта. Обычно под ущербом понимают убытки, непредвиденные расходы, утрату имущества и денег, упущенную выгоду.

Субъект как продуцент продукта в виде угрозы, опасности или вреда (посягательства) не может продуцировать данный продукт мгновенно, поэтому посягательство всегда имеет начало, длительность и конец. Посягательство может причинить вред, либо создать угрозу (возможный вред) или опасность вреда (потенциальный вред).

Таким образом, можно выделить три категории ущербного состояния субъекта или объекта: угрожающее, опасное и действительно ущербное (вредное) и тем самым разделить следующие понятия: угроза, опасность и вред. Сам же вред (ущерб) можно определить, как состояние субъекта (объекта), характеризующее процесс и уровень его негативного изменения от воздействия субъективного и общего характера, в виде действительного вреда (ущерба) от действительного посягательства или потенциального вреда (ущерба) от опасности или возможного вреда (ущерба) от угрозы.

Субъект может посягать на другой субъект или объект в виде воздействия с помощью слова, жеста или письменной речи; действия; взаимодействия. При угрозе словом, жестом или письмом посягающий субъект может обещать причинить возможный вред. При действии возникает опасность нанесения потенциального вреда, но не сам вред, т.к. посягающий может не достичь желаемого результата по различным причинам. При взаимодействии посягающего и субъекта посягательства также может не наступить действительный вред, но всегда возникает опасность нанесения вреда, т. е. возникает потенциальный вред. Например, субъект применил самооборону и посягающий не достиг желаемого результата.

В теории безопасности существует понятие «вызов», под которым будем понимать совокупность категорий угроза и вред. При этом будем рассматривать вызов как свойство, которым может обладать только индивид, в частности целеустремленный субъект. Вызов представляет уже не просто угрозу, а угрозу, которая уже нанесла промежуточный вред, хотя бы репутации. Вызов в отличие от угрозы требует отклика, т. к. вызов нарушает определенные нормы, имеющие идеальные характеристики, например, моральные нормы, и наносит промежуточный вред, который необходимо компенсировать.

Нанесение вреда как субъективное негативное воздействие может быть выражено в виде оскорбления, а его результат может заключаться в виде морального вреда, в частности, в виде нравственных страданий или нанесения вреда репутации и честному имени путем распространения сведений, порочащих честь, достоинство или деловую репутацию субъекта. Нанесение ущерба, как результата объективного негативного воздействия, может быть выражено в виде физического или материального (имущественного) ущерба.

Субъект может упустить выгоду, т.е. не получить возможный доход по своей вине или потенциальный доход по чужой вине. Не полученный доход субъектом при продуцировании продукта входит в альтернативную стоимость продуцированного продукта. Упущенная выгода (потенциальный доход), произошедшая по вине другого субъекта, может быть компенсирована в соответствии с законодательством виновным субъектом. Где альтернативная стоимость есть стоимость, измеряемая с точки зрения потерянной возможности продуцировать продукт альтернативным способом (альтернативный продукт) из одних и тех же ресурсов, включая временные. Таким образом, не полученный возможный или потенциальный доход (упущенную выгоду) можно определить из посчитанной альтернативной стоимости.

В этой связи сравнительное преимущество продуцирования продукта представляет собой способность продуцента продуцировать продукт по относительно меньшей альтернативной стоимости. Если конкурент может предотвращать упущенную (возможную или потенциальную) выгоду (продуцировать продукт с минимальной альтернативной стоимостью), то он имеет сравнительное преимущество перед другим конкурентом.

Неуверенность основное свойство субъекта, которое связанно неустойчивостью и нестабильностью свойств объектов. Поэтому во многих случаях субъекты хотят иметь нейтральные последствия. Нейтральные последствия также можно разделить на уровни: устойчивость, стабильность и инвариантность. Где под устойчивостью обычно понимают свойство объекта, характеризующее его способность возвращаться с исходное состояние, несмотря на кратковременные воздействия, отклоняющие его от исходного состояния, за счет отрицательной обратной связи или естественной сопротивляемости по отношению к внешним воздействиям. Однако само исходное состояние может меняться для того, чтобы приспособиться (адаптироваться) к длительным изменениям внешней среды. Поэтому, кроме устойчивости выделят стабильность объекта – свойство объекта, которое остается неизменным на длительных интервалах времени, например, принципы существования объекта вне зависимости от воздействий внешней или внутренней среды. Однако и принципы остаются устойчивыми в рамках парадигм, которые меняются на длительных интервалах времени. Инвариантность будем рассматривать как детерминированность, которая обладает наличием необходимых, достаточных и репрезентативных свойств, нужных для точного предсказания предстоящих событий.

Обычно выделяют безопасность субъектов и объектов, при этом под безопасностью субъекта понимают отсутствие недопустимого риска уменьшения или уничтожения права субъекта. В ФЗ РФ «О техническом регулировании» безопасность продукции, процессов производства … трактуется как состояние, при котором отсутствует недопустимый риск, связанный с причинением вреда жизни или здоровью граждан, имуществу физических или юридических лиц, государственному или муниципальному имуществу, окружающей среде, жизни или здоровью животных и растений.

Состояние является свойством процесса взаимодействия продукта и субъекта, поэтому под безопасностью также понимают свойство, характеризующее способность продукта препятствовать нанесению вреда или ограничивать его величину, субъекту, организации или окружающей среде. В этой связи, учитывая, что продукт продуцирования может быть представлен продукцией, процессом продуцирования и элементами среды продуцирования, то безопасность должна определяться как свойство продукции (результата), состояние процесса продуцирования и ситуация среды, в которой осуществляется продуцирование, при которых отсутствует недопустимый риск причинения вреда субъектам, организациям и окружающей среде.

Мерой риска может служить показатель М=Н*В*П, который определяется произведением степени вероятности наступления негатива (Н), временем его воздействия (В) и уровнем его негативных последствий (П). Если же мы будем, рассматриваем продукты жизнедеятельности целеустремленных индивидов (людей, организаций или программно-управляемых устройств), то тогда кроме вероятности наступления негатива, необходимо рассматривать вероятность обнаружения негатива (брака). Обнаружение брака в продукте на стадии продуцирования позволяет не допустить наступление негативных последствий при использовании продукта, а выявление причин возникновения брака в продукте позволяет осуществлять предупреждающие воздействия по недопущению брака. Кроме того, такой анализ может позволить не только устранять причины брака, но и выявлять источники появления причин брака, но при этом необходимо уметь оценивать вероятность появления источников опасности. Точно также можно оценивать уровень успеха.

Необходимо отметить, что продуценты могут продуцировать не опасные продукты, потенциально опасные продукты и принципиально опасные продукты. Для последних продуктов обязательным является наличие защиты, которая контролируется государством и теоретически или практически должна обеспечивать полную безопасность, т. е. риск нанесения вреда от данного продукта должен быть равен нулю или очень малой величине (с уровнем допустимого ущерба). Потенциально опасные продукты должны обладать такими значениями их свойств, которые обеспечивают их безопасное использование (с уровнем приемлемого ущерба) и контролируются государством.

Таким образом, существуют продукты, которые принципиально не требуют защиты. Поэтому понятие безопасности не сводится только к защищенности. В этой связи безопасный продукт может обладать свойствами защищенности, безотказности и доступности. Существуют продукты, от безотказности и доступности которых зависит безопасность. При этом еще необходимо помнить, что продукт может характеризоваться принципиально различными свойствами пригодности, безопасности и качества.

Конкурентные преимущества можно рассматривать как некоторое превышение некоторых значений показателей субъекта по сравнению с показателями другого субъекта, среднестатистического обобщенного субъекта или отставание от значений показателей некоторого идеального субъекта. При этом наличие данных преимуществ может быть действительным или мнимым, т.к. наличие преимуществ не всегда приводит к успеху. Кроме того, необходимо различать действительные, возможные и потенциальные преимущества, где возможные преимущества есть класс преимуществ, в котором хотя бы одно преимущество было действительным, а одно - нет. Потенциальные преимущества есть класс преимуществ, в котором, хотя бы два преимущества были действительными, и хотя бы одно преимущество не приводило к успеху.

Система показателей конкурентных преимуществ конкурента, на наш взгляд, должна состоять из трех подсистем, характеризующих: конкурента, внешнюю среду (нишу) и цель. Подсистема конкурентных преимуществ конкурента должна отображать следующие объективные свойства: внутреннюю среду, граничные условия и входы (ресурсы, управление и требования) конкурента как продуцента. Выбор конкретной системы показателей конкурентных преимуществ зависит от вышеизложенных данных и представляет достаточно сложную и не тривиальную проблему, которая должна решаться конкретным конкурентом. Однако одним из конкурентных преимуществ является используемый субъектом, вышеописанный, либо иной подход к анализу конкурентности конкурентов.

Литература
    1. Конкурентоспособность и деловой климат России // ссылка скрыта.
    2. Методика выявления потенциальных конкурентных преимуществ фирмы с учетом внешней и внутренней среды // ссылка скрыта.
    3. Портер М. Конкурентное преимущество. – М.:Альпина,2006.-700 с.
    4. Нестеров А. В. О конкурентоспособности // Компетентность. – 2007. - №3.
    5. Хамел Г., Прахалад К. Конкурируя за будущее. Создание рынков завтрашнего дня. – М.: Олимп-бизнес, 2002. – 288 с.



Н