Н. Д. Эриашвили Рекомендовано Министерством общего и профессионального образования Российской Федерации в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по экономическим специальностям

Вид материала

Учебник

Содержание 14.2. Маркетинговые исследования международного рынка (сегментация, товарная и сбытовая политика)

Подобный материал:

• Н. Ф. Самсонова Рекомендовано Министерством общего и профессионального образования, 6152.94kb.
• Е. Ф. Жукова Рекомендовано Министерством общего и профессионального образования Российской, 6286.83kb.
• К. Э. Фабри Основы зоопсихологии 3-е издание Рекомендовано Министерством общего и профессионального, 5154.41kb.
• В. И. Рудой классическая буддийская философия рекомендовано Министерством, общего, 6771.74kb.
• О. А. Кривцун эстетика Рекомендовано Министерством общего и профессионального образования, 6381.8kb.
• Рекомендовано Министерством общего и профессионального образования Российской Федерации, 7143.93kb.
• Горбачева Ю. В., Рябцева В. М. История экономичес­ких учений: Учебник/Под общ ред., 3457.4kb.
• Ю. И. Лейбо и д ю. н., проф, 14755.47kb.
• Курс высшей алгебры: Учебник. 17-е изд. Рекомендовано Министерством образования, 177.3kb.
• В. Л. Васильев Аннотация Учебник, 4137.33kb.

14.2. Маркетинговые исследования международного рынка

(сегментация, товарная и сбытовая политика)

При организации международного маркетинга самое главное — это учет различий между странами во всех сферах жизни. Поэтому, только тщательно изучив эти различия, а также рынок той или иной страны, можно определить товарный ассортимент или структуру услуг, которые предприятие (фирма) может предложить ее населению. Решения, принимаемые в области экспортного маркетинга, сводятся к ответам на следующие вопросы:

1. Следует ли вообще предприятию выходить на внешний рынок и если да, то на какой именно?

2. Каковы наиболее действенные пути выхода на внешние рынки (экспорт, лицензии, организация производства за рубежом и т.п.)?

3. Как спланировать комплекс маркетинговых мероприятий, который бы наилучшим образом соответствовал конкретным условиям?

Чтобы найти оптимальные ответы на эти вопросы, необ­ходимо, прежде всего, провести маркетинговые исследования международного рынка. Опыт показывает, что предприятие, намеревающееся поставлять свою продукцию на экспорт, должно, во-первых, постараться найти такой внешний ры­нок, требования к товару которого во многом совпадали бы с требованиями внутреннего рынка, во-вторых, уметь при­спосабливаться к различным условиям внешних рынков, в-третьих, иметь соответствующие производственные мощ­ности, а также специалистов, способных работать с учетом задач международного рынка. Изучение международного рынка предполагает использо­вание как кабинетных исследований, так и полевых исследо­ваний. Кабинетные исследования осуществляются на основе вторичной информации (справочники, специальные журна­лы, статистические данные). Они могут дать общее пред­ставление о состоянии и развитии мирового товарного рынка, тенденциях развития рынков отдельных регионов, а также основных отраслей производства, особенностях тамо­женного законодательства, доступности и территориальном расположении рынков, стоимости международных перевозок различными видами транспорта и т.д. Такие исследования обходятся сравнительно недорого, выполняются, как прави­ло, своими силами и в максимально короткие сроки. Однако информация носит общий характер, поэтому для ее конкре­тизации проводятся полевые исследования — наиболее слож­ный и дорогой, но самый эффективный метод изучения рынка. Преимущества его заключаются в возможности уста­навливать личные контакты с потенциальными покупателя­ми, изучать образцы продукции, пользующейся спросом, выявлять особенности основных конкурентов и т.д. Здесь имеется возможность получить первичную и конкретизиро­ванную информацию о рынке, однако велики затраты и тре­буются высокопрофессиональные работники.

В результате изучения международного рынка предпри­ятие с помощью специалистов отдела маркетинга получает систематизированную информацию о производственной и демографической базе страны-импортера, средствах регули­рования рынка (таможенные правила, пошлины, налоги, ограничения импорта и т.д.), ожидаемом объеме спроса на экспортируемый товар, уровне цен, каналах распределения товаров, формах рекламной деятельности, видах упаковок продукции, условиях и расходах по доставке товара, конку­рентной и конъюнктурной ситуации. Все эти данные позво­лят предприятию-экспортеру с большой обоснованностью составить план маркетинга, определив в нем потенциальный сегмент либо международного рынка в целом, либо рынка отдельной страны, соответствующий маркетинг-микс, сроки проведения продаж, местных посредников, размер ожидаемых затрат и прибыль, уровень финансового и других рисков.

Экспортный рынок можно сегментировать по двум на­правлениям: макроуровень — используются такие признаки данной страны или региона, как географическое положение, климат, государственное устройство, плотность населения, соотношение полов, возрастной состав, система обучения, культурные, этические и другие нормы и традиции; микро­уровень — здесь фигурируют такие признаки, как распреде­ление доходов, имущественное положение, покупательские привычки и предпочтения.

Особенности товарной политики в международном марке­тинге заключаются, прежде всего, в том, что она направлена на максимальное приспособление товаров к существующим на внешних рынках требованиям. А это вызывает необходи­мость модифицировать технические и потребительские па­раметры базового продукта, разрабатывать требуемую упа­ковку и дизайн, а также предоставлять соответствующую систему обслуживания товаров.

Необходимость модификации и товаров применительно к международному рынку может быть обусловлена, в частности, потребностями и вкусами покупателей, их платежеспособно­стью, наличием ремонтных и обслуживающих организаций. На модификацию влияют также законы и обычаи страны - импортера — национальные традиции, климатические условия, технические требования, тарифы и т.д.

Рекламные свойства упаковки также должны учитывать особенности различных стран: размер, например, зависит от уровня платежеспособности населения, цветовое оформление — от национальных традиций (белый цвет в странах Дальнего Востока и Юго-Восточной Азии ассоциируется с трауром), тек­стовые обозначения — от грамотности населения (в странах с низким образовательным уровнем большее значение имеют ри­сунки, а не надписи).

Если экспортный товар не имеет необходимого обслужива­ния (запасные части, сервис, ремонт и т.д.), то местные жители предпочтут другие аналогичные товары, где такое обслужива­ние гарантировано. Следовательно, специалистам по марке­тингу надо продумать вопрос об организации обслуживания на базе местных предприятий либо об оказании сервисных и ре­монтных услуг собственными силами.

Особое место в международном маркетинге занимают ка­налы товародвижения. Практикой выработан ряд организаци­онных форм товародвижения, предусматривающих возмож­ность контроля рынка, на котором действует предприятие (фирма). Различают следующие каналы товародвижения:

• продажа товаров посредникам в собственной стране, ко­торые, в свою очередь, перепродают их зарубежным потребите­лям (косвенный экспорт);
  
• продажа товаров потребителю за рубежом, который может быть или конечным потребителем, или посредником (прямой экспорт);
  
• изготовление и продажа товаров за рубежом на принципах интеграции и совместной деятельности (с определенной степе­нью риска) или на независимой основе.
  

Выбор каналов товародвижения в другую страну зависит от целей предприятия и намерений контролировать прода­жи, от масштабов деятельности, характера товара. Учитыва­ется также количество каналов, объем потенциальных про­даж, затраты и инвестиции на организацию товародвижения, наличие подготовленного торгового персонала и другие ус­ловия.

В обобщенном виде выбор различных организационных форм экспорта может быть представлен следующими усло­виями:

• условия рынка — открытый или закрытый, с передовой или отсталой торговой структурой, функционирующей в ус­ловиях либерализованной или децентрализованной эконо­мики;
  
• условия, связанные с товаром — фирменная продукция или товар рядового качества, с техническим обслуживанием или без него, легко или трудно экспортируемый;
  
• условия, связанные с деятельностью предприятия — огра­ниченные или расширенные цели, наличие опыта действий в условиях международного рынка или его отсутствие, хорошо развитый или недостаточно развитый ресурсный потенциал (финансы, кадровый состав, производственные мощности и т.д.).
  

При определении экспортных цен необходимо учитывать, что они, во-первых, складываются под влиянием расходов, ко­торые, как правило, не учитываются на внутреннем рынке, а во-вторых, часто находятся под контролем государственного регулирования цен. Речь идет, например, о расходах на моди­фикацию товаров для приспособления их к требованиям меж­дународного рынка, платежах посредникам, затратах на фрахт, пошлинах, расходах по транспортировке и страхованию грузов, по переводу валюты и т.д. Цена может формироваться в валюте страны-экспортера или в иностранной валюте.

Что касается регулирования цен со стороны правительст­ва, то это различные методы контроля цен, введение дис­криминационных цен, определение уровня фиксированных цен и др.