Geum.ru

Н. Д. Эриашвили Рекомендовано Министерством общего и профессионального образования Российской Федерации в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по экономическим специальностям

Вид материалаУчебник

Содержание


ГЛАВА 13 БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ 13.1. Характеристика банковской деятельности
13.2. Особенности банковского маркетинга
Маркетинговая деятельность
Предметом банковского маркетинга
Активный маркетинг
Анализ рынка
Сегментация рынка
Подобный материал:
1   ...   32   33   34   35   36   37   38   39   ...   44

ГЛАВА 13




БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ




13.1. Характеристика банковской деятельности


Коммерческий банк, выступая сегодня в Российской Федера­ции как юридическое лицо, самостоятельный агент, производит и реализует банковский продукт, оказывает различные услуги, удовлетворяет общественные потребности, на основе получен­ной прибыли способствует реализации социальных и экономи­ческих интересов акционеров и служащих банка. Получив ли­цензию на ведение банковской деятельности, он фактически становится предприятием, имеющим собственную организаци­онную структуру, внутренние и внешние связи. Банк в резуль­тате своей деятельности становится полновесным участником рыночных отношений, а следовательно, подчиняется опреде­ленным объективным законам.

Банк занимается перераспределением денежных средств обще­ства путем их покупки и продажи, предоставляет кредиты, остава­ясь при этом собственником той стоимости, которую он ссужает, и получает вознаграждение за данную работу в виде ссудного про­цента. Осуществляя сделки между контрагентами рынка ссудных капиталов — кредиторами и заемщиками, он выступает одновре­менно кредитором, посредником и заемщиком как в денежных расчетах, так и в сделках по кредитованию. Вместе с тем банк яв­ляется активным участником рынка ценных бумаг, действуя в ка­честве эмитента, субъекта биржевых операций по купле (продаже) акций и других финансовых инструментов, а также посредника на фондовом рынке. Следовательно, для банка характерны черты и торгового, и посреднического предприятия.

Объективные законы функционирования банка требуют в первую очередь установления конечных целей, конкретизированных по времени и величине, а также определения возмож­ностей, которые должны быть сбалансированы с рыночными запросами, выработки обоснованных программ развития и по­ведения банка на рынке, создания адекватной основы для при­нятия правильных управленческих решений.

Развитие сети коммерческих банков способствует форми­рованию динамичного финансового рынка. Ликвидация мо­нополизации и рост конкуренции приводит к постепенному расширению финансовых услуг. Меняется характер кредит­ных отношений, эффективнее протекает процесс консолида­ции денежных средств населения и предприятий, возрастает величина функционирующего капитала и т.д. Происходит существенная организационная перестройка в управлении коммерческими банками с четкой ориентацией на требова­ния рынка.

В переходный период, характерный для экономики нашей страны, происходит естественная коммерциализация специаль­ных государственных банков, которые превращаются в ком­мерческие, а следовательно, исчезает необходимость жесткой регламентации их деятельности и возрастает тенденция подчи­нения ее законам рынка. Основным из этих законов является получение прибыли, которую банки приобретают за счет при­были своих заемщиков. Поэтому они должны направлять свои ресурсы в самые рентабельные отрасли экономики и не будут кредитовать малоэффективные предприятия, так как это не принесет выгоды.

По своей природе банки как элементы рыночной структуры являются конкурирующими предприятиями. Главная цель их деятельности — обеспечить финансовое посредничество и де­ловые услуги. Они аккумулируют свободные денежные средства у населения, различных предприятий, государства, а затем на­правляют их на финансирование накопления реального капи­тала. Посредничество представляет собой процесс продажи фи­нансовых ресурсов, а деловые услуги способствуют организации платежей и финансовых инвестиций.

Продуктом банка является, прежде всего, формирование пла­тежных средств (денежной массы), а также разнообразные ус­луги в виде предоставления кредитов, гарантий, поручительст­ва, консультаций, управления имуществом и т.п. Различают ус­луги пассивного и активного характера. К первым относятся услуги по сбору средств от клиентов (вклады), ко вторым — ак­тивное распределение собранных средств на удовлетворение потребностей клиенто в вданных ресурсах (кредиты).

13.2. Особенности банковского маркетинга


В условиях рыночной системы главной целью деятельности любого предприятия является реализация товаров и услуг и по­лучение прибыли. Эта же цель стоит и перед руководством коммерческого банка, поэтому для ее выполнения все службы банка стремятся к привлечению клиентуры, расширению сфе­ры сбыта своих услуг, завоеванию рынка, а следовательно, к получению прибыли. Отсюда вытекает важность маркетинга в формировании и развитии финансового рынка, в организации эффективной работы коммерческих банков.

Маркетинговая деятельность в банковской сфере направля­ется, прежде всего, на изучение кредитных ресурсов, анализ фи­нансового состояния клиентов, привлечение вкладов в банки и т.д. Она предполагает ориентацию на реальные потребности клиента, на удовлетворение его спроса.

Предметом банковского маркетинга являются процессы, имеющие место внутри банка и вне него — на микроэкономиче­ском уровне применительно к финансовому рынку. Субъектами банковского маркетинга выступают коммерческие банки, марке­тинговые отделы и фирмы, маркетологи, клиенты банка (юридические и физические лица), а объектами — продуктовый ряд, конкуренты, потребители банковских услуг, виды комму­никаций и систем доставки, динамика потребительского спроса и уровня рыночного риска.

Поскольку в Российской Федерации коммерческий банк явля­ется кредито-финансовой организацией, имеющей специфический товар (денежные ресурсы), и действует только на финансовом рынке при жестком регулировании его деятельности Центральным банком, существуют коренные отличия банковского маркетинга от основных понятий и принципов, разработанных для маркетинга промышленных фирм. Эти специфические особенности банков­ского маркетинга усложняют его проведение в коммерческом бан­ке. Вместе с тем высокий уровень автоматизации банковской дея­тельности на современном этапе служит хорошей базой внедрения здесь приемов и методов маркетинга.

Основными функциями банковского маркетинга являются:

анализ окружающей среды и сбор информации о рынках капи­тала и его сегментах; изучение и планирование продуктового ряда; определение и регулирование цен на банковский продукт; управление потребительским спросом; планирование и органи­зация сбыта услуг; реклама; обеспечение социальной ответст­венности. В практике коммерческого банка существует целый ком­плекс различных приемов маркетинга. Основными из них яв­ляются общение с клиентурой, обеспечение рентабельной дея­тельности и достаточного размера дивидендов по акциям банка, предоставление клиентам преимуществ и уникального сервиса по сравнению с другими кредитно-финансовыми организация­ми, материальная заинтересованность служащих банка в его успешной деятельности. Методы проведения маркетинговых мероприятий можно классифицировать по способу общения с клиентами: реальными и потенциальными. В связи с этим раз­личают активный и пассивный маркетинг.

Активный маркетинг включает систему следующих меро­приятий:
  • организацию активной рекламы при помощи почтовой и телефонной связи, а также телевидения — это так назы­ваемый прямой маркетинг;
  • проведение разовых мероприятий, в частности презента­ций и конференций, на которых происходит процесс не­посредственного изучения потребительских оценок каче­ства и полноты продуктового ряда;
  • анализ потребностей потенциальных клиентов в процессе личного общения;
  • организация дискуссий для обсуждения актуальных про­блем банковской деятельности;
  • проведение анкетирования среди клиентов и опроса на­селения.

К пассивному маркетингу относятся публикация в прессе информации о банковских услугах и экономических показате­лях, разработка эмблемы и «девиза» коммерческого банка и т.д.

Основная особенность банковского маркетинга заключается в специфике самого продукта - услуге или операции, совершен­ной банком: переводные счета, специальные чековые счета депозиты, займы, кредиты и т.д. Маркетинговая деятельность имеет и другие особенности:
  • осуществляется на рынке денежных ресурсов и обеспечи­вает получение прибыли на основе ускорения денежного оборота;
  • направлена на удовлетворение потребностей и запросов клиентов (предприятий и организаций) в услугах по осу­ществлению ими денежных вкладов и получению необхо­димых кредитов;
  • связана с получением доходов в виде процентных ставок за предоставляемые услуги.

Все это обусловливает необходимость комплексного разви­тия банковского маркетинга — пока еще новой области марке­тинговой деятельности в России. И здесь потребуется детальная разработка программы поведения банка на финансовом рынке, в том числе определение своей ниши для реализации банков­ского продукта — услуг на основе сотрудничества либо конку­ренции с другими банками.

Анализ рынка преследует цель изучить такие внешние факто­ры, как фазы делового цикла, экономическая конъюнктура, правительственные меры, а также внутренние — требования рынка к продукту, его фирменную структуру, формы и методы, применяемые активными участниками, рыночную сегмента­цию, характеристика клиентов и их мотивация при покупке того или иного продукта.

Сегментация рынка может быть проведена с использованием товарного (продуктового) или потребительского (клиентурного) признаков. Например, по продукту выделяются сегменты по кредитным, операционным, инвестиционным и другим услу­гам, а по потребительским — юридические и физические лица, предприятия, банки, правительственные учреждения и т.д. В настоящее время особое внимание уделяется анализу клиентов, в частности деятельности предприятий и фирм, а также демо­графическим и мотивационным характеристикам слоев населе­ния, пользующихся услугами банков.

На основе анализа рынка у банка появляется возможность ответить на вопрос о том, сможет ли он успешно, с прибылью реализовать свой товар или услугу. Таким образом, изучение рынка не является самоцелью, это реальный способ получить информацию для принятия эффективных управленческих ре­шений.