Geum.ru

Белорусский государственный университет выпускная работа по «Основам информационных технологий»

Вид материалаПрезентация

Содержание


Глава 2. Анализ методов продвижения туристического продукта в Интернете
Текстовая реклама
Подобный материал:
1   2   3   4   5   6

Глава 2. Анализ методов продвижения туристического продукта в Интернете


В настоящее время существует тенденция снижения эффективности прямой рекламы туристических услуг в средствах массовой информации. Поиск альтернативных форм рекламы приводит туристические предприятия к мысли о необходимости собственного присутствия во всемирной компьютерной сети Интернет.

Глобальная сеть Интернет предлагает следующие пути продвижения туристического продукта:
  • продвижение продукта через создание собственного Интернет-сайта;
  • электронная реклама;
  • промо-акции в Интернете;
  • прямая почтовая рассылка;
  • PR-технологии;
  • участие в международных выставках и ярмарках в сети Интернет.

Самое эффективное средство при формировании, продвижении и реализации своего туристического продукта - это открытие своей персональной страницы или представительства в Интернет. В Беларуси данный метод широко используется туристическими компаниями. На сегодняшний день более 160 из 300 туристических агентств и туроператоров города Минска имеют собственные Web-страницы.

Создание собственной Web-странички или специализированного сервера - наиболее эффективный способ электронной рекламы. Информация, помещенная на эту страницу, становится доступна всем, кто пользуется Интернет. Затраты на разработку и ведение ее существенно зависят от объема информации и способа ее предоставления (только текст, текст и цветные фото, фильмы, озвученные рекламные ролики и др.).

Примечательно, что в отличие от газет или других носителей рекламы Интернет предоставляет возможность получать информацию о тех, кто ее просмотрел. Существует возможность отслеживать, из какой страны, в какое время вызывают интерес те или иные данные на рекламной странице, и с учетом этого вносить изменения. Информация может быть предоставлена на любом языке в латинице или кириллице и будет доступна в любое время дня и ночи любому пользователю из любой страны. При этом затраты существенно меньше затрат на другие виды рекламы.

Создание сайта в Интернете открывает перед туристическим предприятием следующие возможности:
  1. Для туроператора это исключительно удобный канал связи с агентствами, для турагента - быстрый выход на клиентов.
  2. Создание благоприятного имиджа фирмы или товара/услуги.
  3. Обеспечение доступности информации о фирме или продукции для сотен миллионов людей, в том числе географически удаленных.
  4. Реализация всех возможностей представления информации о товаре: графика, звук, анимация, видеоизображение и многое другое.
  5. Оперативная реакция на рыночную ситуацию: обновление данных прайс-листа, информации о фирме или товарах, анонс новой продукции.
  6. Продажа продукции и услуг через Интернет — одно виртуальное представительство позволит не открывать новых торговых точек.

Основным требованием к сайту туристического агентства является оперативность. Обращаясь к Интернету в поисках путевки, клиент должен получить больше информации, чем через другие средства массовой информации. На туристических порталах оставляется краткая справочная информация. Переходя с туристического портала на сайт туристического предприятия, клиент вправе получить более подробную и актуальную информацию. Однако необходимо ограничить количество страноведческой информации. Эти данные он может почерпнуть на других специализированных сайтах. На сайте же туристического предприятия нужна в первую очередь информация о конкретных предложениях.

Сайт туристической компании должен быть привлекательным. Стильный дизайн, большие фотографии, флэш-анимация, яркие, запоминающиеся тексты.

Обязательно должна быть книга отзывов туристов (пусть даже эти туристы будут виртуальными). Подбор туристов должен проводиться по социально-демографическим признакам, например, для пляжного отдыха можно поместить небольшой рассказ мамы с ребенком, для далекой экзотики подойдут воспоминания молодоженов о своем незабываемом свадебном путешествии и т.п. Дополнительным преимуществом будет размещение на сайте фотогалереи с тщательно отобранными фотографиями.

Собственная web-страница позволяет подчеркнуть конкурентные преимущества собственного туристического продукта в скрытой форме через различные рубрики, например, «Часто задаваемые вопросы», либо на форуме, сравнивая свой туристический продукт с продуктом конкурента.

На таком сайте очень важен форум, на котором администраторы своевременно, полно и убедительно отвечали бы на вопросы пользователей. Причем для оживления обсуждения владельцам сайта желательно самим организовывать обсуждения интересных тематик.

Форум желательно подкреплять рассылками новостей и интересных обсуждений на самом форуме. Ведь если посетитель задал интересующий его в определенный момент вопрос, впоследствии он может о нем забыть. Человек может просто забыть о понравившемся ему сайте, отвлечься на другие дела и т.п. А при почтовом уведомлении о поступившем ответе, во-первых, он получает напоминание о посещенном им ресурсе, во-вторых, удовлетворяет свой интерес, который может затем материализоваться в покупку тура.

Еще один способ привлечь повторных посетителей – это организация различных конкурсов и викторин. Их можно проводить не только на самом сайте, но и на других сайтах сети с вашей потенциальной аудиторией.

После создания web-страницы ее необходимо разместить так, чтобы ее нашло наибольшее число пользователей сети Интернет, т.е. прописать в поисковых серверах.

Необходимо также принять ряд мер по продвижению непосредственно сайта. Во-первых, стоит рассказать о том, что у компании появился сайт друзьям, партнерам и клиентам. Это можно сделать, разослав по своей адресной книге электронное письмо, а также можно и разослать письма обычной почтой.

Во-вторых, на визитках, договорах компании и любых бланках, любых бумагах, которые видят клиенты нужно писать адрес своего сайта. Это важно, потому как в определенный момент клиент или партнер не сможет найти реквизиты, но вспомнит, что у него есть бланк заказа или прайс-лист, на котором есть все реквизиты, в том числе и адрес сайта. И, конечно, легче прочитать адрес сайта с бумаги, чем воспринимать его на слух.

В-третьих, в любой рекламе, текстовой, графической, рекламе в Интернете или рекламе в газетах нужно указывать адрес сайта. На сайте потенциальный клиент получит гораздо больше информации, чем из рекламного объявления. Основная цель рекламного объявления - привлечь внимание, а не дать информацию, информацию должен дать тот информационный канал, который размещен в рекламе - телефон, адрес сайта, e-mail.

Созданный сайт должен работать эффективно. Существует система показателей, по которым компания имеет возможность определить, достигаются ли поставленные перед ним цели.
  • Первый показатель – это посещаемость сайта, ведь каждый посетитель - это потенциальный клиент.
  • Во-вторых, чтобы сайт быстрее окупился и начал приносить прибыль, его стоимость должна соотноситься с ожидаемым экономическим эффектом от создания web-страницы.
  • В-третьих, на сайте должна постоянно добавляться и обновляться информация, только такой сайт может пользоваться популярностью, и иметь высокий рейтинг в поисковых системах.

Продвижение туристического продукта на рынке туристических услуг производится также с помощью электронной рекламы.

Самым распространенным и эффективным способом Интернет-рекламы является баннерная реклама. Баннер – это прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG. Особенность GIF-баннеров заключается в возможности применения анимации. Формат JPG используется для изготовления статичных баннеров. Распространенным инструментом создания баннеров выступают FLASH-технологии. Они позволяют применять более сложную анимацию и расширять информационное содержание при минимальных размерах файла баннера. Размер баннера – очень важный показатель и должен учитываться при его разработке, т.к. он должен быстро загружаться и не влиять на работоспособность рекламной площадки.

Размер баннера измеряется в пикселях. При подготовке баннеров обычно используют стандартные форматы и размеры (см. Таблицу 1).


Таблица 1 — Стандартные размеры баннеров в пикселях

Размер в пикселях
Тип

468 х 60
Full Banner

392 х 72
Full Banner with vertical Navigation Bar

234 х 60
Half Banner

125 х 125
Square Button

120 х 90
Button N1

120 х 60
Button N2

88 х 31
Micro Button

120 х 240
Vertical Banner

Источник: [2, с.127]


Наиболее распространены баннеры размеров 468х60 и 125х125 [5, с.55]. Наиболее эффективны баннеры больших размеров, т.к. их легче заметить.

В зависимости от цели рекламной кампании, различают несколько типов баннеров:
  • брендовый баннер, цель которого — увеличение популярности торговой марки рекламодателя среди пользователей Интернета и формирование ассоциации между брендом и определенным товаром. При проведении рекламной кампании для брендовых баннеров важно большое количество показов на сайтах;
  • целевой баннер, который предназначен для определенной целевой аудитории. Его цель — привлечение на сайт целевых посетителей, которые заинтересованы в предлагаемых товарах, услугах или информации, которую предлагает данный ресурс;
  • информационный баннер — это баннер, который информирует пользователя об определенном товаре или услуге. Его задача состоит в том, чтобы заинтересовать пользователя и вызвать у него желание узнать больше о рекламируемом продукте;
  • внутренний баннер ссылается на какую-либо страницу того сайта, на котором он установлен [2, с.129-132].

Рекламный баннер предназначен для размещения на сайте web-разработчика и ссылается на сайт рекламодателя. Основные механизмы размещения баннеров — баннерные сети и целевые ресурсы.

Основной показатель эффективности баннера — это CTR (англ. click through ratio): количественное соотношение кликов по рекламному носителю и его показов, выраженное в процентах. Средний CTR баннерной рекламы составляет 0,1%. Для оценки эффективности баннерной рекламы используют и другие показатели. CTB (англ. click to buy) показывает соотношение общего числа посетителей сайта к количеству пользователей, сделавших покупку товара или услуги рекламодателя. CTI (англ. click to interest) — коэффициент, показывающий соотношение между общим числом посетителей сайта и количеством заинтересованных в его содержании пользователей [5, с.55].

В качестве альтернативы баннерной рекламе в последнее время все большую популярность приобретает рич-медиа реклама. Рич-медиа (англ. rich media) реклама представляет собой мультимедийные flash-анимированные баннеры либо схожие с ними рекламные носители. К рич-медиа технологиям относится использование в баннерной рекламе векторной анимации, звукового сопровождения, интерактивных средств взаимодействия с пользователем и т.д. В отличие от обычной баннерной рекламы CTR рич-медиа рекламы составляет до 10% (в 100 раз больше). Однако существуют некоторые факторы, препятствующие широкому использованию ее в Интернет-рекламе:
  • высокие требования к производительности компьютеров и Интернет-соединению;
  • необходимость скачивания и установки специальных программных модулей для просмотра рич-медиа;
  • неготовность многих рекламных площадок разместить подобную рекламу по техническим причинам [2, с.132-134; 5, с.57].

Текстовая реклама в Интернете представляет собой текстовые рекламные сообщения, интегрированные в общий текст на странице сайта. Такая реклама может выглядеть как составная часть страницы. Поскольку многие пользователи блокируют возможность показа рекламных баннеров, текстовая реклама может быть эффективнее. Кроме того, она гораздо быстрее загружается. Частным проявлением текстовой рекламы может быть контекстная реклама в виде текстовых сообщений.

Контекстной рекламой называют вид динамического размещения Интернет-рекламы, когда рекламное объявление близко к контексту сайта, на котором оно размещается, или запросам посетителей. Наиболее широкую известность получила поисковая реклама — показы рекламных сообщений на страницах результатов поиска. С точки зрения некоторых компаний, оказывающих рекламные услуги в Интернете, контекстная реклама более выгодна для исполнителя, чем оптимизация под поисковые системы.

После выбора вида Интернет-рекламы перед рекламодателем ставится задача заинтересовать потенциальных клиентов своей рекламой в Интернете. Для этого, прежде всего необходимо сделать эту рекламу привлекательной. Также ценится оперативность и свежесть информации. Современные технологии позволяют обновлять информацию ежедневно.

Следующим шагом по продвижению рекламы является выбор места ее размещения. Что касается туристической рекламы, то информацию лучше всего разместить на специализированном туристическом WWW-сервере. В этом случае можно рассчитывать на качественное обслуживание специалистами по данной (туристической) области деятельности. Материалы в сети требуют технического обслуживания, сопровождения и развития. Поэтому их необходимо размешать там, где качество этого обслуживания выше, даже если носитель находится и другом городе или стране.

Если клиент доверяет сопровождение и продвижение его услуг специализированному агентству, то ссылки на эти материалы могут быть профессионально размешены в нескольких десятках электронных справочников и каталогов по всему миру, что обеспечит им высокую посещаемость. Можно разместить рекламу и на другом WWW-сервере если он подходит рекламодателю по профилю.

В России уже имеются информационная сеть и группа специализированных агентств по продвижению туристического продукта в Интернете. Белорусские предприятия могут пользоваться их услугами. Например, электронное издательство "Стар Лайт" предлагает полный комплекс услуг по рекламе и продвижению туристических услуг в Интернете. С помощью него туристическая организация может пройти путь от размещения персональной странички до создания представительства и виртуального офиса.

Стремительное развитие Интернета постепенно меняет и отношение туристических фирм к рекламе. Так, например, некоторые европейские турагентства стали сокращать объемы публикуемой газетной рекламы, отдавая предпочтение размещению своей информации в Интернете. Вместо больших рекламных объявлений в газетах теперь часто можно встретить маленькие блоки с указанием адреса информационной страницы в Интернете.

Вместе с тем многие туристические компании Европы видят в широком распространении Интернета угрозу своему бизнесу. Открытие в Интернете систем бронирования гостиниц, авиабилетов и других составляющих тура позволяет клиентам самостоятельно организовывать свой отдых, не прибегая к услугам агентств. Одними из первых забили тревогу по этому поводу агентства Австрии, объявившие бойкот планам национальной туристской администрации страны открыть в Интернете систему информации и бронирования InfoAustria. В Беларуси, где Интернет пока не так распространен, агентствам не стоит бояться конкуренции со стороны глобальной сети, по крайней мере, еще несколько лет.

В последние годы рекламисты всего мира склоняются к мнению, что промо-акции (BTL – “below the line” – технологии) являются одними из самых эффективных инструментов продвижения продукта на рынки. Они, конечно, не могут полностью заменить классическую рекламу, но дают значительную экономию бюджетов и повышают лояльность потребителей.

Экономия денежных средств достигается за счет того, что многие рекламные площадки в Интернете также заинтересованы в привлечении новых и удержании старых посетителей. Промо-акции, такие как проведение конкурса рассказов, викторины на лучшее знание направления, розыгрыши призов, «работают» как на рекламодателя, так и на рекламную площадку. При этом рекламодателю нужно подготовить несколько вариантов статей и конкурсов одной тематики для «эксклюзивного» размещения на нескольких порталах. Зачастую для ответов на вопросы конкурсов и викторин пользователи обращаются к поисковым системам и каталогам. При этом будет уместно размещение контекстной рекламы и на этих ресурсах. Таким образом, рекламодатель получает повторные рекламные контакты, причем в различных ситуациях. У пользователя может создаться впечатление, что ваше направление просто хит сезона.

В качестве призов необязательно использовать дорогостоящие путевки, можно ограничиться характерными сувенирами, путеводителями и другими призами, характеризующими продвигаемый регион или направление. Одним из важных элементов при проведении промо-акций является получение призов победителями. При этом можно придерживаться такой тактики: за дорогими призами победитель приезжает в офис самостоятельно, а путеводители и мелкие сувениры лучше разослать по почте или развезти курьером. Сама процедура выдачи призов может быть также обставлена как промо-акция. Компания может пригласить журналистов из заинтересованных изданий и сайтов, сделать фоторепортаж о событии и т.п.

Фирмам, которые собираются активно продвигать на рынке услуг свой туристический продукт, а также вновь созданным туристическим фирмам рекомендуется использовать прямую почтовую рассылку электронных писем. Она представляет собой регулярную подготовку и рассылку целевой аудитории информационных сообщений рекламного характера, часто содержащих прямые ссылки на сайт рекламодателя.

Существуют открытые рассылки (для всех желающих), закрытые (для определенного круга людей), бесплатные и платные. Список рассылки нацелен на определенную группу людей. Однако использование чужих списков часто является неэффективным, поэтому хорошим маркетинговым ходом будет создание собственного списка рассылки.

Прямая рекламная кампания в Интернет - серьезное, дорогостоящее и весьма перспективное мероприятие, требующее планирования, соответствующей профессиональной подготовки и надлежащего финансового обеспечения.

Целенаправленное использование PR-технологий в туристическом секторе Интернета сегодня большая редкость. Некоторые туроператоры размещают платные статьи рекламного характера на туристических порталах, но это не PR, а реклама, что, однако, тоже является эффективным приемом продвижения продукта. PR- продвижением в сети Интернет стоит понимать бесплатные и не рекламные публикации о новом направлении. Если статья интересная, написана ярко и способна заинтересовать целевую аудиторию, то ее публикация может привести к значительному экономическому эффекту для автора материала.

К PR-технологиям можно также отнести выступления в форумах на различных сайтах. Если целенаправленно отслеживать и отвечать на вопросы, например, «А где бы мне отдохнуть этим летом?», то можно создать потребительский интерес к выбранному вами направлению.

Еще одним эффективным методом продвижения туристического родукта в Интернете является участие в международных выставках и ярмарках в сети. Все наиболее знаменитые туристические выставки уже открыли свои информационные страницы в Интернете, в которых даются статистика, условия участия, аккредитации и посещения выставок.

К наиболее важным выставкам относятся:

Возможности рекламы туристической продукции на международных выставках рамках сети Интернет оказывает компания Expo-Web. Использование системы, предлагаемой компанией Expo-Web, позволяет экспонировать свои туристический продукт в сети, связаться напрямую с партнерами по отрасли, принять участие в конференциях, презентациях, пресс-клубах, получить доступ к справочникам и каталогам и др.

Возможность прямой и обратной аудио-визуальной связи через сеть Интернет позволяет:

- значительно снизить затраты на продвижение туристического продукта на рынке туристических услуг;

- исключить в ряде случаев затраты по участию в дорогостоящих туристических выставках и ярмарках;

- сэкономить на транспортных расходах, командировках, затратах по аренде и монтажу стендов и т. д.

Таким образом, быстрые, надежные коммуникации в глобальной мировой сети позволяют проводить продвижение туристического продукта с большей эффективностью. К наиболее распространенным методам продвижения продукта организациями данной отрасли относятся продвижение продукта через создание собственной страницы, электронная реклама, промо-акции в Интернете, прямая почтовая рассылка, PR-технологии, участие в международных выставках и ярмарках в сети Интернет.