Министерство образования Российской Федерации Санкт-Петербургский государственный политехнический университет

Вид материала

Документы

Содержание Реклама учебной литературы в сети internet Координация офф-лайн и он-лайн pr-кампаний

Подобный материал:

• Министерство образования и науки РФ санкт-петербургский государственный политехнический, 63.7kb.
• Рабочая программа дисциплины "гендерная антропология" Составитель к и. н. Т. Б. Щепанская, 135.24kb.
• Министерство образования и науки российской федерации федеральное агентство по образованию, 621.42kb.
• Принципы и методы социально ориентированного развития налоговой политики российской, 622.66kb.
• Рабочая программа дисциплины "качественные методы социальных исследований: теория, 123.67kb.
• Министерство образования и науки РФ академия гуманитарных наук санкт-петербургский, 71.11kb.
• Министерство культуры рф; Государственный Российский Дом народного творчества; Комитет, 657.22kb.
• Структурный анализ механизма, 104.99kb.
• Федеральное агентство по образованию, 47.63kb.
• Статьи, 39kb.

Е.А. Кушнир

РЕКЛАМА УЧЕБНОЙ ЛИТЕРАТУРЫ В СЕТИ INTERNET

Москва, Издательство «Индекс Дизайн энд Паблишинг»


В июле 2003 года издательство «Индекс Дизайн энд Паблишинг» получило право на распространение книги по теории композиции в фотографии Александра Лапина «Фотография как». Книга вышла тиражом 3000 экземпляров, и почти весь тираж распространялся через издательство Индекс Дизайн. В связи с этим перед издательством встала задача проведения рекламной компании.

1. Определение целей.
   

Главной целью рекламной компании было определено формирование спроса на книгу-учебник А. Лапина «Фотография как». Целями же сопряженными – определение целевой группы потребителей и участников будущих проектов издательства «Индекс Дизайн», создание осведомленности в этих целевых группах о бренде «Индекс Дизайн», установление обратной связи сними.

2. Сбор информации
   

После определения целей, в издательстве была организована работа по сбору информации. Сотрудники «Индекс Дизайна» провели анализ рынка печатных изданий по теории фотографии, когда-либо публиковавшихся в России, состоялась встреча с автором учебника А. Лапиным, определялась и исследовалась целевая группа.

Вся собранная информация и результаты исследований были отражены в собственном пресс-релизе издательства «Индекс Дизайн» с заголовком «Издана книга по теории композиции «Фотография как». Быть умнее своей камеры!».

3. Выбор оптимального рекламного носителя.
   

В ходе работы выяснилось, что целевая группа характеризуется следующими основными признаками:

• территориальный признак: жители Москвы и Санкт-Петербурга;
  
• увлечения: фотография профессиональная и любительская;
  
• уровень образования: «высшее», «среднее специальное»;
  
• материальный уровень: «выше среднего», «средний».
  

Учитывая все эти признаки, а также то, что компания планировалась малобюджетной, было принято решение проводить ее в сети Internet.

С помощью поисковых систем менеджеры издательства «Индекс Дизайн» искали сайты, по своей тематике отвечающие целям и задачам рекламной компании.

По результатам поиска были составлены списки рассылки, по которым предполагалось рассылать пресс-релиз.

На сайты, имеющие новостные разделы, пресс-релиз издательства отправлялся в качестве новости, предварительно подвергаясь некоторым корректировкам. На этих сайтах появление книги «Фотография как» стало информационным поводом для обсуждений на форумах. При чем даже на форумах тех сайтов, на которые пресс-релиз отправлялся в качестве анонса деятельности издательства «Индекс Дизайн».

По адресу indexdesign.ru (сайт издательства «Индекс Дизайн») постоянно обновлялись списки книжных магазинов, в которых «Фотография как» поступила в продажу. В интернете шли жаркие дискуссии, где люди обменивались адресами, телефонами книжных магазинов, обсуждали цены. Те, кто уже приобрел книгу, писали на нее рецензии и вступали друг с другом в споры. Это подогревало интерес к изданию и увеличивало продажи.

Помимо сети Internet, сотрудники издательства напрямую выходили на редакторов газет и журналов по тематике так или иначе связанных с фотоискусством, тем самым, обеспечивая публикации и в печатных СМИ.

4. Итоги.
   

В ходе рекламной компании менеджерами издательства «Индекс Дизайн» было отправлено 186 писем по 186-ти адресам электронной почты. Осуществилась обратная связь с 17-ю главными редакторами печатных и электронных СМИ. Имя бренда «Индекс Дизайн» в течение месяца не сходило с форумов на сайтах, охваченных в ходе рекламной компании. Срок распространения книги, определенный издательством в шесть месяцев, в реалии сократился до двух.

Рекламная компания, направленная на распространение книги-учебника А. Лапина «Фотография как» была расценена как успешная.

О.Н. Муратова

КООРДИНАЦИЯ ОФФ-ЛАЙН И ОН-ЛАЙН PR-КАМПАНИЙ

Нижний Новгород, "МК в Нижнем Новгороде"


Тот факт, что Интернет-пространство является очень важной информационной средой и инструментом бизнеса, на сегодняшний день ни у кого не вызывает сомнений. Однако при этом далеко не все представители бизнес структур уверены в эффективности кампаний в Интернете.

Причина подобного несоответствия кроется в отсутствии четкой координации между офф-лайн и он-лайн действиями pr-специалиста.

Задействовать Интернет-ресурс в своих рекламных и PR-кампаниях конечно же необходимо. Но:

1. ровно столько же, сколько и все другие информационные ресурсы

2. лишь в тех границах, в которых интернет действительно способен оказать помощь.

Мнение о низкой эффективности PR в интернете, является следствием, прежде всего различных подходов к офф-лайн и он-лайн кампаниям.

Примеров неверных действий на практике встречается очень много. Вот лишь некторые характерные ошибки pr-специалистов:

Фирмой рекламируется новая продукция.

• При этом в офф-лайне идет кампания, направленная на продвижение именно новой продукции, а в Интернете висит баннерная реклама, просто призывающая (под тем или иным предлогом) зайти на корпоративный сайт.
  

Чаще всего, причиной этого является, то, что офф-лайн и он-лайн коммуникациями занимаются разные люди.(рекламщик или PR-специалист с одной сторны, и технический специалист - с другой)

В том случае, если вопросами интернет-маркетинга занимается все-таки отдел PR или маркетинга, часто возникает очередная проблема.

• Далеко не все сотрудники таких отделов представляют себе, что такое действительно интернет, и какой спецификой должна обладать PR- кампания, проводимая в интернете.
  

Солидные же фирмы работают по этой схеме соответственно солидным образом.

• Они сами разрабатывают цели и задачи оффлайновой кампании, а для разработки программы продвижения в Интернете приглашают рекламное интернет-агентство. Которое и трудится, но имеет весьма приблизительное представление о том, что фирма-заказчик собирается предпринимать в оффлайне.
  

Единственным способом лечения проблемы является концентрация управления оффлайн и онлайн-действий в одних руках.

Однако, при реализации такой схемы методы проведения оффлайн и онлайн-маркетинга часто бывают одинаковы до степени совпадения рекламных макетов.

• Например, берется полосная реклама в каком-нибудь журнале, режется поперек на длинные полоски, и склеивается потом в анимированный баннер для размещения в интернете.
  

Такое происходит в основном тогда, когда к интернету относятся настолько серьезно, что в нем предпочитают использовать те же самые, проверенные в оффлайне и утвержденные руководством, методы и подходы.

При этом дополнительную прелесть схеме придают два фактора:

• Для проведения маркетинговой программы в оффлайне и в онлайне выбирается одна и та же аудитория, и проводится эта маркетинговая кампания и в оффлайне и в онлайне одновременно.
  
• На оффлайновую составляющую (как наиболее испытанный метод) выделяется существенно больший бюджет, чем на онлайновую.
  

А затем, при подведении итогов кампании, "интернетовская" составляющая оказывается практически незаметна, потому что невозможно выделить часть аудитории, которая восприняла сообщение именно в интернете. Так как аудитория одна и та же - ее и «обрабатывают» с разных сторон безо всякого временного сдвига, причем со стороны оффлайна гораздо настойчивее - значит именно оффлайновое сообщение запомнится аудитории как решающий фактор при принятии, например, решения о покупке рекламируемого товара.

В принципе, фирмам, реализующим эту схему маркетинга можно предложить две модификации, улучшающих работу схемы:

• Разбить маркетинговую кампанию на периоды
  
• Чередовать размещение в оффлайне и онлайне,
  

ориентируясь при этом по-прежнему на одну аудиторию.

Здесь самое главное для фирмы - не забыть преодолеть психологический барьер и выделить на онлайновую составляющую достаточный бюджет, который бы приблизительно соответствовал накалу маркетинговой кампании в оффлайне, иначе результаты онлайнового периода окажутся опять же незаметными.