Учебное пособие

Вид материала

Учебное пособие

Содержание Рис. 19. Кабинетные исследования международного рынка Особенности полевых исследований Рис.20. Полевые маркетинговые исследования международного рынка 1. Емкость рынка Косвенный экспорт Сегментирование рынка Рис. 22. Критерии и принципы международного рынка Недифференцированный маркетинг Стратегия концентрированного маркетинга Позиционирование товара Система скидок Имидж фирмы Имидж её продукции Основной смысл ценовой политики в международном маркетинге Уровень развития мировой экономики Рис 24. Факторы образования международных цен

Подобный материал:

• Учебное пособие Житомир 2001 удк 33: 007. Основы экономической кибернетики. Учебное, 3745.06kb.
• Учебное пособие, 2003 г. Учебное пособие разработано ведущим специалистом учебно-методического, 783.58kb.
• Учебное пособие, 2003 г. Учебное пособие разработано ведущим специалистом учебно-методического, 794.09kb.
• Учебное пособие, 2003 г. Учебное пособие разработано ведущим специалистом учебно-методического, 454.51kb.
• Е. Г. Непомнящий Учебное пособие Учебное пособие, 3590.49kb.
• Учебное пособие Сыктывкар 2002 Корпоративное управление Учебное пособие, 1940.74kb.
• Учебное пособие г. Йошкар Ола, 2007 Учебное пособие состоит из двух частей: «Книга, 56.21kb.
• Учебное пособие Нижний Новгород 2007 Балонова М. Г. Искусство и его роль в жизни общества:, 627.43kb.
• Общий курс физики т-1 Механика: учебное пособие М.: Физматлит, 2002. Сивухин Д. В.,, 679.32kb.
• Учебное пособие Бишкек 2008 Учебное пособие «Права женщин на землю», 3306.04kb.

Рис. 19. Кабинетные исследования международного рынка

Особенности полевых исследований

Более сложный алгоритм исследования рынка

Сложность получения вторичных и первичных данных

Большие затраты проведения полевых исследований

Четкая координация исследований на рынках различных стран

Необходимость совместимости получаемой информации о различных рынках

Политические и экономико-правовые особенности различных стран

Рис.20. Полевые маркетинговые исследования международного рынка


Отметим, что для обеспечения успешной экспортной деятельности, прежде всего, необходимо определиться - на каком национальном рынке и каком целевом рынке ваша фирма может вести экспортные коммерческие операции. Только после этого следует принимать решение к более детальному исследованию рынка.


§ 3.4. Емкость товарного рынка, как объект маркетингового

исследования


Для субъектов рынка применяется понятие «рыночный потенциал», «ёмкость рынка». Рыночный потенциал – это предельное значение функции рыночного спроса. Это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг к такой величине, что дальнейшее их увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды. Для оценки «общего потенциала рынка» используют его «емкостную» характеристику, которая характерна только для конкретного товара.

В этой связи изучение и прогнозирование рыночного потенциала должно быть основано на исследовании рыночного спроса. С одной стороны, необходимо учитывать социально-экономическую производность параметров спроса, с другой - потребительскую ценность самого товара и типа рынка на котором он вовлекается в сферу товарно-денежного обращения. Однако качественная оценка и прогнозирование рыночного потенциала товарного рынка не возможна без его сопоставления с потребительским потенциалом рынка на макроуровне. Как рыночный спрос в любой момент времени составляет определенную долю рыночного потенциала, так эволюция последнего определяется, прежде всего, потенциалом рынка или порядком его экономических возможностей.

Наиболее точной категорией, характеризующей взаимосвязь между потребностями и потребительским потенциалом можно считать «спрос». Спрос – это не просто «желание» или «возможность» купить товар – он характеризуется конкретным объемом и составом товаров, переходящих в потребление. Следовательно спрос, не только отражает потребности материально, но и отношения распределения, т.е. условия при которых потребности находят конечное выражение в потреблении. В этой связи спрос как предмет исследования – это способ распределения доходно – денежных ресурсов между альтернативными благами. Спрос является категорией более узкой, чем потребление, учитывая его нетоварную форму. Особенностью потребления является его двойственная природа относительно потенциала рынка. Во-первых, потребление является результатом использования производственного потенциала. Во вторых, именно в потреблении воспроизводятся потребности, т.е. источник потребительского потенциала. С точки зрения макроэкономического значения потенциала рынка, субъектная направленность данного подхода не позволяет непосредственно связывать «уровень жизни» с потребительским потенциалом. Отметим, что маркетинг, как один из инструментов координации экономической деятельности индивидов основан на учете обстоятельств реальной социально-экономической жизни.

С методологической точки зрения ёмкость рынка определяется как количественная определенность спроса – количество товаров, которое рынок способен разместить при определенных условиях. Спрос конечных потребителей является движущей силой экономического развития, и чем развитее рыночная система, чем насыщеннее рынок, тем выше требования к результатам изучения и прогнозирования спроса. Начиная с основополагающих работ А. Смита, поставившего в центр экономических процессов «эгоцентричного потребителя», экономическая наука имела целью формализовать факторы, объясняющие поведения потребителей для возможности его предсказания с математической точностью. При этом в качестве «эффективного спроса» рассматривается только тот спрос, который обеспечен достаточными средствами для его удовлетворения и сопоставим с существующим товарным предложением. Бытующее утверждение, что спрос – это функция зависимости количества товара, которое потребитель приобретает от цены данного товара справедливо только в условиях его качественной определенности. Изменение потребительского спроса определяется степенью его удовлетворения независимо от того, по каким обстоятельствам (отсутствие необходимых денежных, временных ресурсов, необходимых товаров или изменением цен) это состояние возникло. Так, в условиях насыщенного рынка продавцы вынуждены снижать цены, стимулируя повышение степени удовлетворения потребностей и одновременно изменяя качественное состояние товарного предложения, подталкивают потребителей к покупке новинок.

Емкость товарного рынка, как экономическая форма проявления потребительского потенциала может быть количественно выражена в определенных показателях.

В общеметодологическом аспекте цель маркетингового исследования заключается в снижении уровня неопределенности в процессе принятия бизнес-решений. Используются различные методы и модели расчета максимально приближенной к абсолютной величины емкости рынка за счет учета всех возможных ее источников. Так, показатель общей реальной емкости страны определяется на основе суммирования источников ее товарного покрытия .

ЕР=П-Э+И±З,

где П - объем производства товаров в стране, руб.;

Э - объем экспорта товаров, руб.;

И - объем импорта товаров, руб.

З - изменения объема запасов.

Вторая из распространенных методик расчета величины реальной емкости рынка основана на суммировании ее источников и применима в условиях его региональной дифференциации (Рис. 21).














Рис. 21 Источники формирования емкости товарного рынка


где i- источники емкости рынка i = 1, 2, 3;

1 - покупки товаров местным населением;

2 - покупки товаров инорайонным населением;

3 - покупки товаров организациями социального характера.

j- структура покупок j - го товара.

Возможная сумма покупок товаров местным населением определяется на основе покупательных фондов населения по данным баланса его денежных доходов и расходов. Величина покупательных фондов населения определяется как разность между суммой денежных доходов и суммой нетоварных расходов:



где ПФ - покупательные фонды населения, руб;

DD_i - денежные доходы населения, i = 1,2, ... m, руб.;

DP_j - денежные расходы населения, j = 1,2, ... n, руб.

Возможная сумма покупок товаров местным населением (ПТ_М) составит:

ПТ_М=ПФ±П_Р,

где П_р - сумма превышения доходов над расходами, руб.

Превышения денежных доходов над расходами предлагается рассматривать как возможный источник потенциальной емкости товарного рынка. Однако, учитывая, предложенное в данной работе определение потенциальной емкости рынка данное утверждения является не вполне корректным. Второй источник реальной емкости регионального рынка возможные покупки товаров инорайонным населением. В отличие от предыдущего источника, позволяющего оценивать величину емкости рынка как методом прямого счета, так и небалансовыми методами, рассматриваемая величина поддается учету только на основе выборочных обследований таких покупок. Данный метод сохраняет все недостатки не смотря на видимую субъектную дифференцированность источников емкости рынка. Таким образом, маркетинговый методологический подход к исследованию кономической системы должен опираться не только на исследование социально-экономического содержания рынка, но и на возможность реализации активной функции маркетинга в отношении рынка. Предмет современного маркетинга, как науки должен составлять синтез объективных закономерностей рынка и субъективного поведения хозяйствующих субъектов.

В этой связи необходимо отметить, что существуют различные концепции, используемые в настоящее время в маркетинге, для систематизации естественных детерминант, позволяющих дифференцировать потребителей как субъект маркетингового исследования. Основной проблемой при использовании нормативного метода прогнозирования емкости рынка является дифференцированность норм потребления в зависимости от пола, возраста, характера трудовой деятельности. В тоже время методическая ограниченность нормативного подхода определяется не только субъективностью оценок, связанных с позицией исследователя, но и неспособность реализовать такой методологический принцип. Отметим, что эффективность применения каждого из них целиком зависит от конкретных условий и может быть определена только в системе общих мероприятий по исследованию рынка. Последовательность этапов маркетингового исследования, их методическое содержание выбирается не только в зависимости от целесообразности проведения работ, но и доступности, качеством исходной информации, а также аналитико-прогностическими возможностями используемых методов. Свойства емкости рынка, как отношения производства, обмена и распределения определяются количеством, природой и связью между элементами. Элементы емкости рынка характеризуются определенными параметрами, значение которых определяется действием факторов. Разработка эффективного инструментария маркетинга во многом зависит от возможностей выдвижения жизнеспособных, верифицируемых гипотез, эффективным методом чего является факторный анализ, целью которого является определение закономерностей изучаемой системы. Однако природа маркетинговых исследований такова, что они не могут рассматриваться вне предметной области. Значительную роль приобретает состояние факторов производства и сложившаяся структура разделения труда во времени и пространстве.

Как свидетельствует анализ прикладных работ, связанных с емкостью рынка, основной тенденцией являются попытки учесть взаимное влияние экономических и естественных (субъективных), связанных с мотивационной сферой потребителя, факторов формирования емкости рынка. В частности, общий объем возможного потребления можно определить, анализируя доход потребителей и его распределение по товарным категориям в демографических сегментах, так как распределение расходов во многом зависит от переменных, используемых при выделении сегментов.

Следует отметить, что наиболее важным оценочным показателем, характеризующий рынок является емкость рынка (С).

Существуют несколько формулировок емкости рынка.

1. Емкость рынка – это общий объем фактической или возможной реализации на нем товаров (услуг) за определенный отрезок времени.

2. Емкость рынка - это объем реализуемого на рынке товара в течении определенного отрезка времени.

Данный показатель рассчитывается на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики по следующей формуле:

C = P + R —E + I + D — ДМ —Ео + Iо ,

где Р - национальное производство данного товара в данной стране;

R- остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей в данной стране;

Е — экспорт;

I — импорт;

D — снижение (М - увеличение) запасов товаров у продавцов и потребителей товаров в данной стране;

Е_о — косвенный экспорт;

I_о — косвенный импорт.

Косвенный экспорт — вывоз товара за границу.

Косвенный импорт - вывоз товара границу, использованного в другом изделии. Значительное место в маркетинговой деятельности занимает достоверный учет особенностей покупательского спроса, покупательских намерений и предпочтений, соответствующих оценок потребителями свойств товаров в различных странах


§ 3.5. Сегментирование рынка


Маркетинговые исследования завершаются отбором целевых сегментов рынков. Он включает сегментирование рынка после изучения потребительского спроса, выбора целевых сегментов и позиционирования товара на рынке.

Сегментирование рынка - это деление рынка на четкие группы покупателей по определенным признакам.

В этой связи сегмент рынка — это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов, предприятий, регионов, стран, обладающих определенными общими признаками.

Насколько правильно определены и выбраны сегменты рынка, во многом зависит успех фирмы в конкурентной борьбе. При этом необходимо четко определять критерии и принципы сегментации.

На схеме (рис.22) приведены основные критерии и принципы сегментации рынка.

Существенность сегмента означает, насколько устойчив тот или иной сегмент по основным объединяющим признакам. Доступность сегмента характеризует его с позиций определения фирмой - располагает ли она достаточным количеством каналов распределения и сбыта своей продукции и соответствует ли их мощность наличной емкости сегмента. Количественные параметры сегмента - это прежде всего различные аспекты его емкости: количество изделий и какой общей стоимостью может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, площадь их проживания и другие параметры.

Прибыльность, как правило, оценивается стандартными методами расчета соответствующих показателей: нормы прибыли на вложенный

Критерии сегментации

Принципы сегментации




Существенность

Социально-экономические







Географические

Доступность




Количественные параметры


Психографические




Прибыльность


Поведенческие




Защищённость

Рис. 22. Критерии и принципы международного рынка


капитал, дивидендов и т. п.

Защищенность от конкуренции ассоциируется для фирмы обоснованной оценкой своих возможностей соперничества с потенциальными конкурентами на выбранном сегменте. В этом аспекте следует выделить конкурентов на выбранном сегменте в перспективе, изучив его сильные и слабые стороны.

Отметим основные моменты технического оформления результатов сегментации рынка, которые могут быть представлены в виде таблиц, графиков. Текстов, схем, моделей и т.д.

Технически результаты рыночного сегментирования могут быть оформлены по-разному: текст, группировочная таблица, графическая схема. Использование той или иной методики оценки и выбора рынков зависит, прежде всего, от уровня подготовки самой фирмы, ее способности к объективному восприятию происходящих процессов на целевых рынках различных стран.

Следующим важнейшим шагом для фирмы является выбор оптимальной стратегии, обеспечивающий освоение выбранного сегмента рынка.

В укрупненном виде можно выделить три маркетинговые стратегии, направленные на освоение рынка: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг.

Остановимся на отличительных особенностях каждой из этих стратегий.

Недифференцированный маркетинг. Для данной стратегии характерно минимизация затрат на маркетинг, поскольку в данном случае маркетинговый комплекс специально для каждого рыночного сегмента не разрабатывается. В случае если недифференцированный маркетинг используют одновременно несколько фирм, то на ведущих рыночных сегментах возникает жесткая конкуренция.

Классический пример: американская автомобильная промышленность долгие годы выпускала только большие автомобили, в результате чего в крупных сегментах автомобильного рынка США наблюдалась острейшая конкуренция).

В случае использования дифференцированного маркетинга фирма разрабатывает для каждого из них соответствующий комплекс маркетинга. Так, основной девиз американской корпорации « General Motors » - выпускать машины для любого потребителя.

Стратегия концентрированного маркетинга основывается на выборе большой доли одного сегмента. Этот вид маркетинга связан с повышенным риском, но в случае удачи успех может быть очень эффективным. Пример: Концерн "Volkswagen", сосредоточивший свои усилия только на сегменте малолитражных автомобилей. Заметим, что конкурентоспособность товара при продвижении его на международный рынок в значительной степени зависит от умелого его позиционирования.

Позиционирование товара — это создание конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга. Основные факторы, оказывающие влияние на позиционирование товара приведены на рис. 23.

Ф А К Т О Р Ы

Качество

Цена

Дизайн

Сервис

Система скидок

Имидж фирмы

Имидж её продукции

Реклама

Рис. 23. Факторы, оказывающие влияние на позиционирование товара


§ 3.6. Формирование цены и ценовой политики

Цены и ценовая политика являются одними из главных составляющих маркетинговой деятельности.

Сущность и назначение ценовой политики в международном маркетинге заключается в формировании гибкой цены на товары в соответствии с постоянно изменяющимися требованиями потребителей, которая бы обеспечила конкурентоспособность и стабильное положение на рынке этому товару.

На формирование цены товара на международном рынке оказывают влияние факторы, отражённые на схеме (Рис.24 ).

Отметим, что необходимым и очевидным условием успешного функционирования фирмы на международном рынке является формирование эффективно обоснованной гибкой ценовой политики.

Основной смысл ценовой политики в международном маркетинге заключается в том, чтобы на предлагаемый товар были установлены такие цены, которые бы своевременно отвечали объективным требованиям меняющейся ситуации на своем сегменте рынка и на этой основе произвести соответствующую корректировку поведения фирмы на рынке. Отметим, что основными направлениями при исследовании цен мирового рынка являются как определение уровня цен на текущий момент с учетом изменений за анализируемый период, так и разработка прогноза основных тенденций и закономерностей изменения цен на перспективу. В этой связи с целью выявления и понимания изменений, необходимо знать положение дел не только на том конкретном рынке, цены которого анализируются, но и основные



Уровень развития мировой экономики



Общественная цена производства



Конъюнктура рынка;



Конкуренция


Качество товара



Отношения с покупателями и поставщиками;

Объемы и базисные условия поставок




Условия платежей


Состояние денежной сферы


Переменные курсы обмена валют.

Рис 24. Факторы образования международных цен


закономерности развития смежных рынков, а также конъюнктуры рынка. Данные обстоятельства позволяют учесть воздействие на цены инфляции, конкуренции, степени загрузки производственных мощностей и ряда других.

Расчет прогноза данных - процесс сложный и трудоемкий, поскольку в современных условиях тенденции развития составляющих спроса быстро меняются из-за многих факторов, определяющих ценовую динамику в прошлом и в будущем.

Учитывая то обстоятельство, что при составлении прогнозов используется фирмы, которые зачастую скрывают достоверные данные об узких местах своего производства или о создании наиболее перспективных товаров. По этой причине полученную информацию даже путем самых современных методов анкетирования нельзя считать достоверной и полной, что ведет зачастую к искаженному прогнозу.

Для получения прогнозных данных успешно используются различные методы прогнозирования.

Это: экстраполяция, экспертные оценки, экономико-математические методы и различные их сочетания.

Методы экстраполяции позволяют произвести составление статистических рядов важнейших показателей, характеризующих конъюнктуру рынка за прошедший период. Также с их помощью анализируются основные причины, определившие тенденции и темпы развития рынка в прошлом. На основе этого анализа составляются статистические ряды на прогнозируемый период.

Также существуют различные способы переноса тенденций прошлого на прогнозируемый период. Следует обратить внимание на тот факт, что условия прогнозируемого периода никогда не воспроизводят полностью условия предшествующего периода, что ограничивает возможность применения такой экстраполяции при экономическом прогнозировании.

В этой связи более широкое распространение получила экстраполяция, предусматривающая корректировку прошлых периодов с учетом изменения силы воздействия факторов, определяющих динамику и уровень цен в прошлом и возможного появления новых факторов.

Методы экспертных оценок основываются на использовании опыта, знаний и интуиции специалистов, учитывающие основные тенденции развития рынка за прошлый период , которые анализируя при этом реальную ситуацию на данный момент, составляют свою оценку перспектив развития на будущее.

Оптимальная экспертная оценка может быть получена как в результате обмена мнениями между несколькими специалистами и выработки на этой основе единой оценки, так и обработкой экспертных оценок независимыми специалистами, не общающихся друг с другом. В связи с этим можно отметить метод "мозговых атак", когда прогноз разрабатывается коллективно группой специалистов. Помимо того, на основе письменных опросов ряда экспертов выявляется прогнозная оценка каждого специалиста. В данном случае исключается проведение дискуссий и обмен мнением между экспертами, а результаты опросов обрабатываются с учетом балльной оценки компетентности каждого эксперта. Также для оценки мировых цен довольно широко используются и экономико-математические методы. На основе данных за ряд прошлых лет составляются математические модели, выражающие более или менее сложные функциональные зависимости между ценой и другими конъюнктурными показателями товарного рынка.

Следует иметь в виду, что существуют отличия цен национального и международного рынков из-за транспортных расходов, таможенных пошлин, расходов на административно-управленческий аппарат, логистические расходы по продвижению товара на международный рынок.

Отметим, что только после тщательного анализа приведенных выше факторов фирма может приступать к выработке стратегии формирования цены, которая, в свою очередь, должна учитывать основные закономерностями и подходы к установлению цен на международных рынках различных стран. Среди множества данных, характеризующих состояние конъюнктуры мирового рынка, цена является наиболее важным показателем. Свободная цена на международном рынке характеризует как покупательский спрос так и предложение производителей товаров, позволяющая осуществить баланс спроса и предложения.

Международная цена - величина быстро изменяющаяся. Данное обстоятельство необходимо принимать во внимание в процессе исследования и выбора соответствующей ценовой политики для фирмы и постоянно оценивать ее эффективность.