Разработать и оптимизировать медиаплан для рекламной кампании типографии «О. Б. Бюро». Задачи
| Вид материала | Документы |
СодержаниеГипотеза исследования Анализ прошедшей рекламной кампании. Исходные данные: Цель Целевая аудитория Excom Media Planer Выводы исследования |
- Цель рекламной кампании и ее связь с целями маркетинга, 207.87kb.
- Планирование рекламной кампании нового товара > Программа инвестиционного обеспечения, 922.69kb.
- Позиционирование услуг и сегментирование рынка следующие этапы в планировании рекламной, 63.56kb.
- Комплексной Рекламной Кампании конкурс, 33.26kb.
- Разработка рекламной кампании принципиальные основы рекламной кампании, 25.23kb.
- Исследование Исследования в Public Relations призваны, во-первых, предоставить максимум, 571.73kb.
- Задачи рекламной кампании Какой вид рекламы вы считаете наиболее предпочтительным для, 17.35kb.
- Бюджет рекламной кампании и медиапланирование. Возможные соотношения. Планирование, 19.97kb.
- Впоследнее время большинство туроператоров приходит к выводу, что традиционные подходы, 118.14kb.
- Программа дисциплины опд. В. 03 «ведение рекламного бюджета» Цели и задачи курса, 154.96kb.
«Роль медиапланирования в рекламной кампании»
автор: Пруцкова Надежда Александровна, ученица 11 класса Негосударственного общеобразовательного учреждения «Гимназия №1» г.Новороссийска, Краснодарского края.
Выбор темы моей исследовательской работы не является случайным. В марте, апреле 2004 года в местных рекламных блоках на ТВ, показ роликов некоторых фирм доходил до 152 выходов в месяц. Заинтересовавшись, как определить оптимальный рекламный бюджет, распределить имеющиеся средства на рекламу в СМИ и не перегружать потребителя «лишней» рекламой, я попыталась найти информацию на данную тему. Столкнувшись с полным отсутствием специализированной литературы по медиапланированию в книжных магазинах нашего города, связываю это с тем, что в России реклама – сравнительно молодая наука. Актуальность настоящей работы связана с тем, что представители профессиональных рекламных агентств города, не решают проблему оптимизации рекламного бюджета фирмы количественно, привлекая на помощь программные продукты, такие как Gallileo, Excom Media Planer, а руководствуются принципом минимальной достаточности, а при распределении средств ориентируются на скидки, которые зависят от объема покупаемого времени (места). Цель исследования: разработать и оптимизировать медиаплан для рекламной кампании типографии «О.Б.Бюро».
Задачи:
1) Проанализировать проведенную рекламную кампанию для типографии в марте 2004 года, используя методику вычисления охватно-частотных характеристик, на основе изученного теоретического материала.
2) Разработать оптимальный медиаплан рекламной кампании для фирмы- схемы размещения рекламных материалов в медиа с указанием количества и времени выходов рекламы.
3) определить период рекламного молчания без ущерба для достигнутого уровня продаж.
Гипотеза исследования: Разработанный медиаплан рекламной кампании, позволит типографии «О.Б.Бюро» высвободить финансовые средства, необходимые для расширения производства и поможет фирме укрепить свои позиции на рынке.
Анализ прошедшей рекламной кампании. Исходные данные: Цель рекламной кампании - в рамках утвержденного бюджета нужно добиться максимального охвата целевой аудитории G. Разработан креатив РК. Изготовлены видеоролики, выделен бюджет на размещение рекламной кампании в СМИ – 74 000рублей.
Целевая аудитория, на которую направлено рекламное обращение – 300 000 жителей. Территория – г. Новороссийск, сроки проведения – март 2004года (31 день),
Конкуренты не проводили рекламную кампанию.
Анализ: вычислен GRP=364, а также Frequency: f = GRP /G= 364/70,6= 5,1 (средняя частота восприятия – число контактов с рекламой). Определён охват
G(m)=r R [1 - (1 - 1/r )m] ,где r=1 + А ln 2(R), где А- коэффициент аппроксимации, тогда А=0,9 R=11,3 r=6,2 : G(95)=6,2*11,3* [1 - (1 - 1/6,2 )95]= 70,6
Охват растет с увеличением числа выходов m и при некотором m* практически достигает наибольшей величины (m* ~ 30). Составим несколько медиапланов, используя программный продукт Excom Media Planer. Полученные данные оформим в виде таблицы:
| | Прошедшая рекламная кампания. | Планируемая рекламная кампания. Excom Media Planer С тем же бюджетом | Планируемая рекламная кампания. Excom Media Planer |
| G | 70,6 | 75,7 | 67,7 |
| GRP | 364 | 504 | 384 |
| F | 5 | 6,6 | 5,7 |
| M | 95 | 86 | 35 |
| Рекламный бюджет | 73 710 рублей | 73 710 рублей | 39060 рублей |
Выводы исследования:
1. Изучила методику оптимизации рекламной кампании по охвату при заданном бюджете, помогла книга - Медиапланирование, Ю.Рязанов, Г.Шматов, Екатеринбург, «Уральский рабочий», 2000г., с прилагающимся к ней программным продуктом Excom Media Planer.
2. Проанализировала рекламную кампанию для типографии «О.Б.Бюро» в марте 2004 года. Численно вычислила, что максимального охвата целевой аудитории G, возможно добиться, если число выходов рекламного ролика будет равно 30, а не 95. Это приводит к экономии рекламного бюджета, а эффект остается тот же. Изучила работу программного продукта Excom Media Planer. И с его помощью вычислила, что при том же бюджете 74000 рублей, можно добиться большего показателя GRP. Связано это с тем, что программным продуктом выбираются телепрограммы с наибольшим рейтингом, тогда как при планировании менеджерами в рекламном агентстве это делалось на интуитивном уровне.
3. Далее, разработан медиаплан для следующей рекламной кампании, используя программный продукт Excom Media Planer. Охват G (70,6 и 67,7) и GRP ( 364 и 384) не сильно отличается от прошедшей РК. Но при этом число выходов существенно сократилось (95 и 35) и произошла экономия средств на рекламу на сумму 34650 рублей или на 47%.
4. Следующим шагом было вычисление рекламного молчания для данного предприятия. По расчетам оно равно 1,47 месяцев. То есть, можно рекламировать товар в течении 4 недель, а затем молчать, без ущерба для достигнутого уровня продаж в течении 1,47 месяца.