Анализ упоминаемости в сми ромир и конкурентов Обзор сми за 17 февраля 2010 год
| Вид материала | Анализ |
- Анализ упоминаемости в сми ромир и конкурентов Обзор сми за 27 февраля 2010 год, 2284.2kb.
- Анализ упоминаемости в сми ромир и конкурентов Обзор сми за 07 апреля 2010 год, 2171.68kb.
- Анализ упоминаемости в сми ромир и конкурентов Обзор сми за 01 февраля 2010 год, 2189.42kb.
- Анализ упоминаемости в сми ромир и конкурентов Обзор сми за 27 мая 2010 год, 1708.2kb.
- Анализ упоминаемости в сми ромир и конкурентов Обзор сми за 19 мая 2010 год, 1568.4kb.
- Анализ упоминаемости в сми ромир и конкурентов Обзор сми за 14 октября 2009 год, 782.3kb.
- Анализ упоминаемости в сми ромир и конкурентов Обзор сми за 22 апреля 2009 год, 884.76kb.
- Анализ упоминаемости в сми ромир и конкурентов Обзор сми за 16 марта 2010 год, 3292.98kb.
- Анализ упоминаемости в сми ромир и конкурентов Обзор сми за 4 августа 2009 год, 652.74kb.
- Анализ упоминаемости в сми ромир и конкурентов Обзор сми за 13 мая 2010 год, 4255kb.
Общественно-политические СМИ
18.02.2010
"Русская Германия"
Для тех, кто пропустил холодную войну
Россия атакует Запад на его территории – в американском медийном пространстве
В начале года в Вашингтоне открылась американская студия англоязычного телеканала Russia Today, призванного «информировать аудиторию о событиях и явлениях российской жизни». Открытие офиса в американской столице связывают с растущим успехом провокационных репортажей о политической жизни США, ставших визитной карточкой российского телеканала.
«Студийный комплекс был построен всего за 4 месяца, в рекордно короткий срок для проекта такого масштаба», – сообщается в пресс-релизе телевизионного канала Russia Today, главной целью которого является создание положительного образа России.
Не секрет, что новый комплекс предназначен для подготовки и вещания материалов, связанных главным образом с событиями американской политической жизни. Число программ, посвящённых России, в новой сетке телеканала существенно уменьшилось.
«В американский прайм-тайм зрители США смогут смотреть новости, интересующие именно их, но с подачей, отличной от американского телевизионного мейнстрима», – отмечается в пресс-релизе Russia Today.
В настоящий момент в вашингтонском бюро телеканала работают 50 сотрудников. В течение года их число должно вырасти до 100. И это при том, что по официальным данным весь штат сотрудников канала насчитывает около 700 человек.
Кардинальные перемены в новостной политике канала объясняются провалом его основной миссии – создания положительного образа России за рубежом.
Начавший вещание в 2005году, телеканал Russia Today долгое время оставался на задворках международного новостного вещания, а канал не без основания обвиняли в открытой пропаганде кремлёвской политики.
Однако главная проблема была даже не в том, что Russia Today излишне идеологизирован – CNN и BBC, как известно, тоже не всегда отличаются особой объективностью. Российский аналог международных новостных гигантов недотягивает до конкурентов в первую очередь по уровню качества и профессионализма.
«В экспертном сообществе я ни разу не слышал каких-либо ссылок на этот канал как источник информации о России. Такое впечатление, что сейчас он работает сам для себя, – оценивал год назад позиции российского телеканала профессор Международного института проблем мира Павел Баев. – Пока Russia Today не удалось создать собственной ниши на конкурентном рынке и заработать какой-либо авторитет».
В борьбе за госденьги
В начале 2009 года над Russia Today нависла угроза лишения государственного финансирования – главного источника существования убыточного телеканала. Похоже, именно это вынудило его руководство искать другую нишу на новостном рынке. И, как мы видим, её нашли.
В течение прошлого года из слабого прокремлёвского телевидения Russia Today превратился в агрессивный и отчасти провокационный канал, одним из главных направлений которого стала американская внутренняя политика.
В августе 2009 году руководство канала опубликовало результаты исследования американского рейтингового агентства Nielsen Media Research, согласно которым Russia Today стал одним из лидеров среди зарубежных новостных каналов в Вашингтоне за летний период.
Главной гордостью явился факт, что российскому телеканалу удалось обогнать таких именитых конкурентов, как Al Jazeera и Deutsche Welle, к слову, никогда не пользовавшихся большой популярностью в американской столице.
Руководитель вашингтонского бюро телекомпании RTVi Владимир Кара-Мурза-младший объясняет относительную популярность канала масштабной рекламной кампанией: «Такой мощной раскрутки, как у них, в Вашингтоне не было ни у кого. Чуть ли не все автобусы и вагоны метро были увешаны рекламой Russia Today, в аэропортах висели их билборды. Это неудивительно, потому что за этим телеканалом стоит вся мощь российской пропагандистской машины».
Несмотря на статистический успех, воспринятый в российской прессе как прорыв отечественного телевещания в США, Russia Today так и не вышел за пределы игроков второй лиги американского телеэфира.
«Я думаю, что иностранным телеканалам стоит ставить перед собой скромные цели в США. Могу предположить, что программы Russia Today интересны эмигрантам из России и некоторому количеству американцев. Но я не могу представить, чтобы эти передачи привлекли сколько-нибудь значительную аудиторию», – комментировал растущий рейтинг российского телеканала Сид Бедингфилд (Sid Bedingfield), профессор журналистики, в прошлом высокопоставленный сотрудник CNN.
По мнению экспертов, кроме случайных телезрителей, основной аудиторией канала являются сторонники маргинальных политических группировок, представители которых – частые гости программ Russia Today. Российский канал стал удобной площадкой для одиозных американских политиков и общественных деятелей, которые прежде не могли рассчитывать на выход в эфире.
«Коллапс Америки», «Люди возненавидят Обаму», «Американская пресса не хочет правды» – всё это типичные заголовки различных аналитических программ и интервью телеканала Russia Today. Многие из них становились поводом для обвинений в адрес телеканала о нарушении журналистской этики.
В конце прошлого года возмущение американской общественности вызвало интервью молодой журналистки Russia Today Анастасии Чуркиной с Биллом Айерсом (Bill Ayers), ветераном леворадикальной организации Weathermen, целью которой было «свержение буржуазного американского правительства и установление диктатуры пролетариата».
Антиамериканские заявления собеседника Russia Today стали предметом дебатов на новостном канале Fox News. Известный телеведущий и аналитик Билл О’Рейли (Bill O’Reilly) не скрывал негодования по поводу высказываний Айерса: «Вам не хочется его стукнуть? Вы видели, русская журналистка засыпала во время интервью? Она не понимала ни слова. Она даже по-английски не разговаривает!»
Спустя всего лишь неделю после скандального интервью и его обсуждения на Fox News, российский телеканал распространил сообщение под названием «Russia Today берёт новые высоты на YouTube». В пресс-релизе, однако, не сообщалось, что популярность видеороликов канала росла пропорционально скандалам вокруг его передач.
В погоне за популярностью Russia Today дал возможность выступить британскому праворадикальному политику Нику Гриффину (Nick Griffin), практически лишённому доступа к эфиру у себя на родине. Критике подвергся не столько факт появления одиозной фигуры на телеэкране, сколько то, что российские журналисты не обмолвились и словом о расистских взглядах лидера Британской национальной партии.
В результате на суд мировой общественности Гриффин предстал как «взвешенный и серьёзный политик», напустивший, по словам обозревателя Эдмунда Стэндинга (Edmund Standing), «туману на свои истинные представления о расе и подлизывавшийся к России».
В международной прессе российский канал уже успели окрестить посткоммунистической «Правдой», использующей «лучшие» приёмы времён холодной войны.
Запевает молодёжь
Парадокс заключается в том, что большинство журналистов Russia Today – представители молодого поколения, а многим из них нет и 30. Главному редактору телеканала Маргарите Симоньян на момент вступления в должность исполнилось 25 лет, возраст, при котором западные журналисты только начинают карьерный рост, набирая опыт и оттачивая мастерство.
Если Симоньян по крайней мере несколько лет работала корреспондентом «Вестей», скандальная журналистка Анастасия Чуркина пришла на телеканал, не имея за собой никакого журналистского опыта, и сразу стала одним из главных лиц Russia Today.
Поскольку репортажи Чуркиной не свидетельствуют об особом таланте их автора, остаётся загадкой, каким именно образом вчерашняя студентка юриспруденции смогла занять высокую должность в телекомпании, обладающей достаточным бюджетом, чтобы нанять талантливых и опытных журналистов.
Может, это случайность, но скромные данные о жизни Чуркиной, опубликованные на сайте Russia Today, совпадают с биографией постоянного представителя РФ при ООН Виталия Чуркина. «Однофамильцы» немалую часть своей жизни провели в Бельгии, Канаде и США. А средняя школа при российском представительстве ООН в Нью-Йорке до сих пор помнит имя ученицы Анастасии Чуркиной.
Надо отметить, что дорога в жизнь высокопоставленных начинающих журналистов обходится в копеечку российскому налогоплательщику: в этом году каналу из государственного бюджета РФ выделили около 1,5 миллиарда долларов.
Журналист и эксперт информационных проектов Антон Носик считает, что сотрудники телеканала имеют «советское» понимание об ответственности перед обществом. Причина тому схема финансирования, в корне отличающаяся от тех, которые используются в аналогичных западных телеканалах.
«Финансовый отчёт BBC за 2008/2009 год занимает 82 страницы таблиц, мелкого шрифта и примечаний. Отчётность корпорации широко обсуждается прессой, обществом и парламентом, – отмечает журналист. Отчёты о расходах Russia Today, в отличие от BBC, не разглашаются. – Это было принято в СССР и по сей день практикуется в сувенирной клептократии, вынужденной урезать расходы на образование, здравоохранение, социалку и строительство дорог, чтобы поднять содержание своим карманным пропагандистам».
Russia Today: «Взгляд с похмелья»
В конце прошлого года руководство Russia Today запустило, пожалуй, самую скандальную рекламную кампанию в истории раскрутки новостных телеканалов за последние десятилетия. На одном из плакатов были помещены наложенные друг на друга портреты Барака Обамы (Barack Obama) и Махмуда Ахмадинеджада (Mahmud Ahmadinedschad) с сопровождающей надписью «Кто представляет большую ядерную угрозу?»
В США кампанию Russia Today сочли неполиткорректной, и крупнейшие американские аэропорты, на которые должна была прийтись основная доля рекламных плакатов, отказали в их размещении.
Однако главного редактора Russia Today Маргариту Симоньян запрет плакатов вовсе не огорчил: «Мы посчитали и до сих пор считаем, что это очень здорово и круто, что они так поступили. Ни один хоть чуточку понимающий в пиаре человек не будет спорить с тем, что это прекрасно».
Известный дизайнер Артемий Лебедев считает, что запрещённые плакаты выполнены в «кагэбэшном» стиле и телеканал «опоздал лет на двадцать с откровением».
«Предлагаю читателю на секунду представить, что какой-нибудь американский телеканал, созданный специально для того, чтобы создавать в мире положительный образ США, решит разместить в Шереметьеве рекламу, где будет изображён Путин, наполовину похожий на Саакашвили, а рядом написано что-нибудь нейтральное, например: „Кто вкуснее готовит шашлык? “» – писал Лебедев в рецензии на плакаты Russia Today.
Антон Носик считает, что запрет рекламы Russia Today в американских аэропортах уберёг Россию от позора: «Ну и слава Богу, что не дали, я считаю. А то б пассажиры американских аэропортов узнали, что миллиарды российских бюджетных денег потрачены на креатив, притыренный у вражеской телекомпании BBC. Боюсь, это не способствовало бы улучшению имиджа России за границей, на что, собственно говоря, эти миллиарды и отняты у наших нищих школ, больниц и детдомов».
По мнению Носика, рекламная концепция Russia Today была украдена у канала BBC. Несколько лет назад британцы использовали идею разных точек зрения на одно и то же событие для создания своих плакатов.
В отличие от продуманной рекламы от BBC, российские плакаты дают волю для самых различных интерпретаций. Многие американцы узрели в них любовь русских к алкоголю, от которого всё раздваивается в глазах. «После нескольких бутылок водки президент Обамадинеджад будет казаться хорошей идеей», – комментирует плакат Russia Today американский журналист Матт Ван Ховен (Matt Van Hoven).
16.02.2010
"Лениздат.Ру"
Треть интернет-пользователей готовы платить за контент
Около трети интернет-пользователей готовы платить за контент в ежедневных онлайн-изданиях. Восемь процентов уже платят за него. Готовность платить за доступ к сайтам снижается с возрастом. Таковы результаты опроса, проведенного медиаконсалтинговой компанией Nielsen в 52 странах, сообщает Media-Day.ru.
"Многие потребители готовы платить за онлайн-контент, если он ценен. Кроме того, пользователи предпочитают профессионально изготовленный контент любительскому", - цитирует the Financial Times Ника Ковея (Nic Covey), ответственного за проведение опроса. Результаты опроса могут зародить надежду для медиакомпаний.
Однако 85 процентов опрошенных высказались за то, чтобы контент, который сейчас предлагается на сайтах бесплатно, продолжал оставаться бесплатным. Пользователи в Северной Америке и Европе меньше готовы платить за контент в сети, чем остальные. Эксперты Nielsen предполагают, это связано с тем, что в этих регионах давно сформировалась культура бесплатного потребления интернет-контента. Чаще всего люди готовы платить за телепередачи, кинофильмы, музыку и игры. Но и за них готовы платить всего лишь половина опрошенных. Что касается периодики, то люди скорее готовы заплатить за онлайн-журналы, чем за газеты. За контент "чистых" онлайн-изданий люди готовы платить меньше всего. Большинство опрошенных предпочитают систему микроплатежей.
Платный онлайн-контент, по мнению опрошенных, не должен содержать рекламы.
16.02.2010
Advis.ru - ИНФОЛайн (Санкт-Петербург)
"Казанский жировой комбинат" выпустил новый майонезный соус "Mr.Ricco Постный".
16.02.10 13:09 | INFOLine, ИА (по материалам компании) | Advis.ru | Новый майонезный соус "Mr.Ricco Постный" выпустил к началу Великого поста Казанский жировой комбинат, входящий в группу "Нэфис". Продукт расширит ассортимент постной продукции компании, которая уже сейчас занимает 51,6% рынка постных соусов в России.
Рецептура новинки позволяет употреблять соус в период православных постов, не нарушая при этом церковного устава. Дело в том, что в продукте исключены жиры животного происхождения. "Mr.Ricco Постный" выпускается в дой-паках весом 210 г. и 420 г., а также в упаковке ведро 860 г. Об этом сообщили ИА «INFOLine» (www.ADVIS.ru).
Напомним, в линейку постной продукции КЖК входят майонезные соусы "Ласка Постный", "Ласка Грибной вкус" и "Провансаль Постный", а также кетчупы и растительное масло. В период Великого поста продукция КЖК выделена на полках магазинов специальными ценниками.
Первый продукт серии – майонезный соус "Ласка Постный" – появился в марте 2007 года. За три года он завоевал прочные лидерские позиции на российском рынке: по данным исследовательской компании Nielsen, в 2007 году доля в натуральном выражении этого бренда в продажах постных соусов (содержащих в названии слова "постный" или "вегетарианский") в городах России с населением свыше 10 тыс. человек составляла 19,9%, в 2008 году – 36,8%. В начале 2009 года, в период прошлогоднего поста, доля бренда достигла 51,6%.
По данным ВЦИОМ, количество людей, соблюдающих пост в России, стабильно растет. В прошлом году их доля почти удвоилась, увеличившись с 12% до 21% населения страны.
По словам начальника отдела маркетинга КЖК Екатерины Кураш, компания ожидает активного роста продаж и в этом году:
- Выпуск продукции сезонного значения повышает лояльность покупателей к бренду. Помимо постного, мы выпускаем новогодний, весенний, салатный майонез, и каждый раз эти продукты пользуются повышенным спросом. Безусловно, тот факт, что более половины людей, соблюдающих пост, отдают предпочтение продукции нашей компании, для нас очень ценен, - говорит Екатерина Кураш.
16.02.2010
Свободный курс (altapress.ru)
На Алтае товары private label не стали угрозой для брэндов в кризис
В начале кризиса многие аналитики и представители сетей пророчили большое будущее развитию частной марки (private label). И в определенный момент это стало модной тенденцией. Логика вполне понятна: ценовые сегменты сместились, поэтому необходимо было предложить людям более дешевый товар прежнего качества. Однако по итогам года доля частной марки в российских сетях не превысила 2%, хотя европейские компании давно перешагнули 40-процентный барьер.
Коммерческий директор сети "Мария-Ра" Денис Дьяков в начале прошлого года назвал текущий момент очень удачным для того, чтобы развивать частные марки.
Денис Дьяков,
коммерческий директор сети "Мария-Ра":
Если сейчас этот проект запустить активно, то даже после того как кризис минует, мы сможем получить стабильный спрос на эти продукты. Для сетей это важно, поскольку они собственными торговыми марками заполняют нишу товаров, на которые есть спрос по цене.
"Компания Холидей" увеличила долю private label в своем ассортименте не так значительно, как планировала. Сейчас на нее приходится 100 товарных позиций в четырех брэндах. Директор по развитию товаров частных торговых марок компании "Лента" Петр Костыгов не озвучил динамику ввода частной марки в прошлом году. Однако ранее заявлялось, что в 2010 году "Лента" планирует довести ее долю в стоимостном объеме продаж до 10%.
Генеральный директор ТД "Аникс" Юрий Никитин, чья торговая сеть начала развивать продукцию под частной маркой только в конце прошлого года, не заметил резкого скачка доли таких товаров на алтайском рынке. "Те сети, которые известны мне, активно занимались выживанием. И введение частных торговых марок происходило в плановом порядке", - поделился наблюдениями г-н Никитин. Коммерческий директор торговой сети "Новэкс" Ольга Маркова рассказала, что доля товаров private label в категории средств для чистки стекол составила 24%, показатель по чистящим порошкам - 12%. Стоит заметить, что "Новэкс" только в прошлом году начал работу в данном направлении.
Исследовательская компания Nielsen представила такие данные: как бы ни увеличивали в этом году сети долю частных марок в оборотах, по России она составила всего 2%. В европейских магазинах эта доля доходит до 40%. Причину этого большинство опрошенных редакцией газеты "Ваше дело" экспертов объясняют закономерностями исторического процесса и характером потребителей.
Петр Костыгов,
директор по развитию товаров частных торговых марок компании "Лента":
Европа занимается развитием товаров под частной маркой сетей несколько десятилетий. В России осознанно это делается не более пяти лет. Западные ритейлеры имеют существенные маркетинговые бюджеты на продвижение как самих сетей, так и товаров private label. Как следствие европейский покупатель лоялен к торговым сетям и к их собственным маркам. Мы таких бюджетов не имеем. Российский потребитель очень подвержен влиянию рекламы. Транснациональные корпорации вкладывают значительные средства в продвижение своих брэндов. Наш покупатель стремится найти на полке рекламируемые товары и очень недоволен, если их нет.
Петр Костыгов приводит пример, когда европейские сети формата "Ленты" в нижнем ценовом сегменте имеют товары только под частной маркой, в среднем ценовом сегменте - частную марку и брэнды.
С этим согласна и Ольга Маркова.
Ольга Маркова,
коммерческий директор торговой сети "Новэкс":
Европейский потребитель больше ориентируется на реальное соотношение "цена - качество". К специфике нашего потребителя можно отнести высокую восприимчивость к рекламе, в частности к телевизионной". Однако эксперт считает, что такой подход не вполне оправдан, ведь существенные инвестиции отрицают целесообразность создания частных марок.
В "Компании Холидей" видят основную причину недоразвитости частной марки в России в нестабильном качестве производителя. В результате чего покупатель с опаской относится к таким товарам. Юрий Никитин определил проблему просто: "Российский ритейл имеет не такую большую историю, как европейский. Это все равно, что сравнивать ясли и выпускника аспирантуры. Запад проходил все это десятилетиями, а мы будем делать это за год", - сказал г-н Никитин.
16.02.2010
Корпорация АРСИН - ЭкспрессИнфо
"Многие ошибочно посчитали, что телеэфир можно будет купить за копейки"
"Многие ошибочно посчитали, что телеэфир можно будет купить за копейки" // Глава группы Aegis Media Андрей Брайович о рекламном рынке в 2010 году Совокупные расходы рекламодателей в 2009 году сократились на 26%, до 204,2 млрд руб., объявила на прошлой неделе Ассоциация коммуникационных агентств России. Предполагая, что рынок будет падать и дальше, агентства-посредники гарантировали своим клиентам новые скидки в 2010-м, но исполнить обещания пока не смогли: телеканалы, например, до сих пор не согласовали расценки для Danone, Unilever и МТС. О том, как изменится рынок, в частности, из-за появления новых конкурентов у крупнейшего продавца телерекламы "Видео Интернешнл", в интервью "Ъ" рассказал управляющий директор коммуникационной группы Aegis Media АНДРЕЙ БРАЙОВИЧ.
- Какой по итогам января можно сделать вывод: рекламодатели в этом году будут активнее, чем в 2009 году?
- В головах кризис не прошел, но по итогам прошлого года клиентам стало понятно, что реклама это реальная возможность улучшить свои бизнес-показатели, достучаться до потребителя. Отказавшись в прошлом году от этого инструмента, бизнес осознал, что не все так хорошо, как хотелось бы. Так что основной тренд, о котором уже сейчас можно говорить,- распроданность инвентаря (выставленные на продажу пункты рейтинга; условная единица, по которой продается телереклама.- "Ъ") на телеканалах на 20-30% выше, чем за аналогичный период в прошлом году. Уже были письма от "Газпром-медиа" о том, что будет повышение расценок (во втором полугодии 2010 года, цены не уточняются; по подсчетам агентства Initiative, средняя стоимость 1 тыс. контактов со зрителями в 2009 году упала на 13%, до 54 руб.- "Ъ"). Вероятно, "Видео Интернешнл" также скорректирует свою ценовую политику. По крайней мере, это выглядело бы логично.
Если топ-рекламодатели подошли к планированию на этот год более сдержанно, то маленькие и средние рекламодатели, наоборот, активизировались. Поэтому, если говорить о первых трех месяцах, получается, что большинство каналов практически распроданы, мест нет. Сложно говорить, конец это кризиса или нет, но это уже кардинально другая картина по сравнению с тем, что было в 2009-м и на что рассчитывали крупные рекламодатели. Они думали, что они в любой момент смогут увеличить бюджет и за это попросить еще более привлекательные условия. Теперь же селлеры готовы продавать остатки, но за более высокую цену. У нас у самих есть клиенты, которые готовы увеличить свои бюджеты, но мы сейчас с трудом можем для них что-то купить.
- Вы почувствовали на своих клиентах, что в кризисный год все экономили в первую очередь на рекламе?
- Год назад никто просто не понимал, каков будет тренд, будут ли потребители вообще покупать товары. Хотя мы постоянно говорили своим клиентам, что именно в такой момент лучше всего завоевывать рыночную долю, большинство компаний предпочли придерживаться пессимистичных сценариев. Теперь компании пожинают плоды своей деятельности. К сожалению, реклама и маркетинг в целом не воспринимались как положительной фактор деятельности компании. Люди, которые управляют бизнесом, в основном сосредоточены на производстве, и они зачастую рассматривают рекламу как какую-то обязаловку: все тратят, и нам надо тратить. А зачем, не совсем понятно. Возврат от инвестиций оценить очень сложно. Прошлый год показал некоторым клиентам, что реклама - это действительно инструмент, который помогает продвигать товары и услуги, показывая их лучшие качества. Если потребитель не знает о них, то и позитивной динамики ожидать сложно. Вообще в последнее время многие отрасли росли так быстро, что складывалось ощущение, что все развивается само собой. Кризис всех встряхнул.
- Как сокращение клиентами бюджетов отразилось на вашем заработке?
- Все хотели оптимизировать расходы, в том числе и за счет нашей комиссии (в среднем по рынку - около 2% от рекламного бюджета.- "Ъ"). Приходилось объяснять, что комиссию можно уменьшить, отказавшись от части услуг, а наши услуги - это специалисты. Одни понимали, что, отказавшись от услуг, к примеру, нашего исследовательского отдела, они теряют в качестве. Другим клиентам было все равно, поэтому для них качество услуг падало.
- Рентабельность изменилась?
- Практически нет. Она и так достаточно низкая - в среднем по российскому рынку рентабельность (отношение операционной прибыли к выручке агентства, то есть его комиссии.- "Ъ") составляет 20%. Если бы нас и дальше продавливали, агентства просто не смогли бы оказывать свои ключевые услуги. К примеру, мы должны покупать данные исследований TNS, без них мы не в состоянии вообще работать как медиаагентство.
- Почему же на тендерах агентства сами соглашаются работать за все меньшую комиссию?
- Многие, особенно во время кризиса, хотят иметь хоть какую-то стабильность. Важно заполучить клиента и не важно, какой ценой. Зато у тебя растет оборот, и ты получаешь хоть какие-то деньги. Пусть совсем чуть-чуть, но это лучше, чем вообще ничего. Такая логика очень характерна для агентств, у которых в последнее время были потери клиентов. Им очень важно переломить негативный тренд. Поэтому на тендерах звучат предложения, которые никак экономически не оправданы. Многие готовы пожертвовать комиссией, если речь идет о работе с имиджевыми рекламодателями из первой двадцатки.
- Крупнейший продавец телерекламы "Видео Интернешнл" в этом году до сих пор не может заключить сделки с рядом крупнейших рекламодателей, включая Danone, Unilever и МТС, поскольку агентства пообещали ничем не подтвержденные условия. Почему агентства так себя ведут?
- Все рекламодатели, у которых возникли сложности, являются топовыми и за счет своего бюджета пытаются давить на сейлс-хаусы и телеканалы. По оценкам нашего аналитического департаменты, общий рекламный бюджет МТС в прошлом году достиг около 3 млрд руб., Unilever - около 2,5 млрд руб., Danone - около 2 млрд руб. Видимо, агентства, обещая закупать телерекламу дешевле, чем в 2009 году, рассчитывали, что рынок будет падать и дальше, поэтому эфир можно будут купить за еще меньшие деньги.
- Ваши конкуренты рассказывают, что, к примеру, в тендере Danone дефляцию, то есть снижение расценок, рекламодателю обещали абсолютно все участники, в том числе и входящее в вашу группу агентство Carat,- некоторые до 30%.
- Но ведь Carat тендер не выиграл. Значит, Danone выбрал агентство, которое обещало улучшить условия более радикально, чем предлагало наше агентство. Получается, что мы более реалистично оценивали рынок. Тут вообще сложно говорить, кто какую дефляцию обещал, поскольку само задание подразумевало оценку стоимости на 2010 год. Расценки, по которым Danone закупил телерекламу в прошлом году, мы не знали.
- В итоге, на ваш взгляд, на каких условиях рекламодатели смогут договориться с "Видео Интернешнл"?
- Все зависит от позиции конкретного клиента. С одной стороны, агентство не оправдало твоих ожиданий, с другой стороны, присутствовать в эфире необходимо. Тогда ты начинаешь искать решение. Например, можно пожертвовать качеством размещения, уменьшить микс телеканалов, найти любой креативный ход, чтобы быть в эфире и вроде бы по тем ценам, о которых ты договорился со своим агентством. Например, многие рекламодатели, если проанализировать их размещение, очень активно используют маленькие каналы такие, как "Звезда" или 7ТВ. Их доля там просто зашкаливает. Ясно, что это делается для того, чтобы оптимизировать цену. Если ты перекидываешь бюджет, например, с СТС на более дешевый канал, тот же 7ТВ или канал "Звезда", то в цене ты выигрываешь в разы. Но это уже совсем другая коммуникация, чем та, что изначально была обещана клиенту.
- Случаи, когда агентства обещают своим клиентам заведомо невыполнимые условия, получили огласку только сейчас. Раньше такого не было?
- Было и раньше, конечно. Но здесь необходимо сказать, хотя это сейчас и не совсем модно, что "Видео Интернешнл" со своими функциями регулятора на растущем рынке справлялась прекрасно, и таких нереальных обещаний было крайне мало. Таких "рисований", как сейчас, все-таки не было. Кризис тут оказал свое влияние. Во многих группах ошибочно посчитали, что рынок и дальше будет падать, поэтому телеэфир можно будет купить за копейки, лишь бы ты принес эти копейки. В эти ошибки были вовлечены и рекламодатели, которые также посчитали, что рынок будет падать. Кроме того, когда тебе обещают купить "Мерседес" по цене "Жигулей", всегда ведь хочется поверить, что у тебя действительно будет "Мерседес", хотя в жизни так не бывает. А тут выясняется, что на выходе ты получаешь даже не "Жигули", а "Запорожец".
- Как тогда можно решить эту проблему?
- Решение очень простое. Насколько я знаю, оно поддерживается и "Видео Интернешнл", и "Газпром-медиа". Селлеры должны каждый раз публично заявлять: то, что пообещало конкретное агентство своему клиенту,- нереально, таких ценовых условий нет и быть не может. Если один раз такая "ошибка" станет публичным достоянием, то в дальнейшем их будет все меньше и меньше. Решить проблему, на мой взгляд, должны механизмы саморегулирования. Мы разработали модель, которая позволит сделать рынок более прозрачным и понятным всем участникам. Например, агентства должны будут пройти сертификацию и нести ответственность перед клиентом за качество размещения и индустриальные исследования. Особенно важно саморегулирование сейчас, когда возникает новая конфигурация на рынке продаж телерекламы.
- Про агентства, в том числе и про Aegis, говорят, что они, дескать, ходят с мешком денег и за откаты получают новых клиентов...
- Меня удивляет такой вопрос. Получается, что люди просто не понимают секрета нашего успеха. Aegis с текущим менеджментом начал работать пять-шесть лет назад, когда все крупные рекламные группы в России уже давно сложились. Три года подряд мы растем быстрее рынка, и даже в кризис у нас положительная динамика: наш оборот в 2009 году вырос на 10%. Понятно, когда другие агентства теряют клиентов, им только и остается, как говорить подобные вещи.
Вообще наша индустрия одна из самых интеллектуальных и здесь все решают цифры и точные прогнозы. Все крупные клиенты постоянно работают с медиааудиторами. Мы одна из самых прозрачных индустрий, где работают эффективные менеджеры. Здесь нет привязки к сырьевой модели экономики, здесь все решает исключительно знания и менеджерские навыки. Если мы хотим говорить о качественном оздоровлении экономики, то специалисты медиаиндустрии - это отличный кадровый резерв.
- В прошлом году произошла очень странная история: Aegis со скандалом вышел из тендера "МегаФона", который позже заявил, что будет закупать рекламу самостоятельно. Но потом все-таки вы заключили сделку...
- Не совсем так все было. Мы действительно заявили, что те условия, по которым тендер разыгрывается, непрозрачны, и отказались в нем участвовать. Но впоследствии мы выработали с "МегаФоном" абсолютно прозрачную модель взаимодействия по закупкам рекламы, что до нас отсутствовало полностью. И выбор нас как подрядчика был сделан на уровне акционеров "МегаФона". Мы ведь в том письме не просто написали, что отказываемся участвовать в тендере, но и объяснили причины (гендиректор Carat Владимир Новосельский в письме руководству "МегаФона" тогда указал, что процедура тендера непрозрачна и необъективна, так как не соответствует "индустриальным стандартам", подробности стороны не раскрывают.- "Ъ"). Очень редко акционеры так внимательно изучают подобные ситуации, но я уверен, что в данном случае от их вовлечения в процесс выиграли все. И сейчас у компании выработаны новые правила, которые позволили сделать ее размещение значительно более эффективным.
- 29 декабря 2009 года вступили в силу спешно принятые поправки в закон "О рекламе", ограничившие долю крупнейшего продавца телерекламы "Видео Интернешнл" до 35%. Для рекламных агентств и ваших клиентов какие это будет иметь последствия?
- В соответствии с законом на российском ТВ должны появиться четыре продавца вместо нынешних двух - "Видео Интернешнл" и "Газпром-медиа" (работает в партнерстве с агентством "Алькасар".- "Ъ"). Сейчас долю больше 20% имеют "Первый канал", ВГТРК, каналы "Газпром-медиа" (НТВ и ТНТ) и "СТС Медиа". Соответственно, "пожениться" между собой они уже не могут. Небольшие холдинги - "Проф-медиа" (ТВ-3, MTV, "2х2"), Национальная медиагруппа (РЕН ТВ, "Петербург-Пятый канал"), "АФ Медиа холдинг" (7ТВ, "Муз ТВ") - могут выбирать себе партнера в зависимости от предложения. Какая будет конфигурация, сейчас сказать сложно, но не вызывает сомнений, что "Видео Интернешнл" останется, поскольку группа профессионально выполняет свои функции.
- Для вас наличие четырех продавцов предпочтительнее?
- Поскольку "Видео Интернешнл" занимала долю более 60%, конкуренция между каналами была минимальной. Теперь же она начнется, что даст позитивный импульс для всей телевизионной индустрии. Раньше многие каналы, которые обслуживает "Видео Интернешнл", вообще не встречались ни с рекламодателями, ни с агентствами - они жили за широкой спиной селлера. Теперь они должны быть внимательнее к коммерческим вопросам, для чего, на мой взгляд, многим придется улучшить свой контент. Так что большее количество селлеров пойдет на пользу прежде всего самому телевидению.
- То есть сейчас есть телеканалы, которые рекламодателям практически неинтересны и продаются исключительно в нагрузку?
- Да, есть каналы, чьи рекламные сборы несопоставимы с их долей. Но такие каналы в любом случае постараются присоединиться к какому-нибудь более крупному холдингу, самостоятельно они не выживут. К примеру, у "Звезды" отношение рекламных доходов к доле телесмотрения в 2009 году сильно меньше 100%. Зато очень хорошие показатели продемонстрировали, например, СТС (более 150%), "Первый" и ТВ3 - около 130%.
- Насколько вероятно, что продавцы, когда их станет больше, в погоне за клиентами начнут опускать цены? Так, например, в 2009 году происходило на Украине: один продавец предлагает дополнительную скидку до 30%, если рекламодатель принесет ему весь свой бюджет, в ответ конкурент выставляет еще более привлекательные условия.
- Тут все зависит от того, каков будет спрос. Если рынок будет падать, все будут переманивать клиентов друг у друга любой ценой. Будет расти - маловероятно. Но с появлением конкуренции каналы станут более клиентоориентированными, чем сейчас.
- Рекламодатели, как показал 2009 год, в случае любой неопределенности урезают бюджеты. То есть они должны получить четкое представление, кто какой канал будет продавать и по каким ценам, чтобы нормально спланировать свою активность на 2011 год?
- Все бюджетируются по-разному. У одних компаний финансовый год начинается с первого июля, у кого-то - с первого января, у кого-то - осенью.
Единственное, что тут можно сказать, что если нынешний тренд сохранится, то у того, кто позже пришел, будут хуже условия. Чем раньше осенью станут понятны расценки и программная политика телеканалов, тем понятнее рекламодателям планировать свою активность.
- В октябре штаб-квартира Aegis Group представила свой прогноз по развитию российского рекламного рынка: его объем может вырасти на 1,5%, до 210,6 млрд руб. На какие цифры вы рассчитываете сегодня?
- Интернет, как самый перспективный и быстро развивающийся сегмент, может показать рост более 10%. ТВ также продемонстрирует положительную динамику. По остальным медиа пока сложно давать прогнозы.
Интервью взял Сергей Соболев
**** Брайович Андрей Станоевич // Личное дело Родился 9 сентября 1973 года. Управляющий директор группы Aegis Media с 2008 года. Работает в группе с 2003 года. Сначала возглавил входящее в Aegis Media агентство HMS Komandarm (в 2005 году преобразовано в Vizeum), с 2004 года - директор по закупкам рекламы всей группы, с 2006 года - также занимал должность заместителя гендиректора. До Aegis Media работал заместителем руководителя департамента спонсорских и коммерческих программ компании "Медиа Сервис Видео Интернешнл", директором по работе с клиентами Prior Radio Service, старшим менеджером по работе с клиентами исследовательской компании "Комкон-2", руководителем отдела обработки информации к компании Amer Nielsen Research. Окончил социологический факультет МГУ им. М. В. Ломоносова. Женат, двое детей.