Организационно экономическое обеспечение выбора стратегии развития мультиформатных торговых сетей

Вид материала

Автореферат

Содержание Общая характеристика работы Степень научной разработанности проблемы. Соответствие темы диссертации требованиям Паспорта специальностей ВАК. Целью диссертационной работы Поставленная цель потребовала постановки и решения следующих задач Объектом исследования Методологическую и теоретическую основу Информационно-эмпирической базой Научная новизна Практическая значимость Апробация результатов исследования. Структура диссертационной работы Основные положения диссертации Публикации по теме исследования

Подобный материал:

• Евтюгина А. А. Институт экономики Уро ран екатеринбург Международный опыт развития, 127.83kb.
• Положение крупных торговых сетей на розничном рынке продовольствия Санкт-Петербурга, 767.88kb.
• Складская логистика, 65.5kb.
• Совершенствование системы товароснабжения неинтегрированных торговых предприятий, 118.86kb.
• Темы курсовых работ по рекламе, 55.63kb.
• Собственные торговые марки как инструмент маркетинговой стратегии торговых розничных, 383.08kb.
• Концепция стратегии развития строительного комплекса российской федерации на перспективу, 380.11kb.
• Интерфейсы, протоколы, стеки протоколов, 593.76kb.
• Всемирная Торговая Организация и экономическое развитие государств-членов чэс доклад, 270.08kb.
• Организационно-экономическое обеспечение непрерывного планирования производственно-хозяйственной, 268.75kb.

На правах рукописи


Иванов Павел Георгиевич


Организационно - экономическое обеспечение выбора стратегии развития мультиформатных торговых сетей


Специальность 08.00.05 – «Экономика и управление народным хозяйством» (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг)


АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук


Москва – 2011

Работа выполнена на кафедре торгового дела ГОУ ВПО "Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова"


Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Брагин Леонид Александрович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Гарнов Андрей Петрович

кандидат экономических наук, доцент

Мачабели Мария Шотовна

Ведущая организация: НОУ ВПО «Московская академия предпринимательства при Правительстве Москвы»


Защита состоится 29 июня 2011 г. в 14 часов 00 минут на заседании диссертационного совета Д 212.196.04 при ГОУ ВПО "Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова" по адресу: 117997, г. Москва, Стремянный переулок, д. 36, корп.3, аудитория 353.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО "Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова".

На сайте ГОУ ВПО "Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова" по адресу www.rea.ru/portal/main/nsf/Section/nstpub


Автореферат разослан 27 мая 2011 г.


Ученый секретарь

диссертационного совета,

к.э.н., профессор И.И. Скоробогатых


ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Розничная торговля - конечное звено сложной цепочки движения товаров к потребителю. Именно поэтому, находясь в непосредственной близости к завершающему этапу цикла общественного воспроизводства, розничная торговля имеет возможность оказывать влияние на деятельность производителей, очень точно выражая находящиеся в постоянном движении требования покупателей. Второе десятилетие нового века отмечено глубоким проникновением в повседневную жизнь современных технологий, широкой сегментацией рынка, стремлением сделать жизнь максимально комфортной, в том числе за счет потребления экологически чистой продукции.

Процессы, происходящие в экономической жизни общества, нашли отражение в изменении структуры розничной торговли, которая стала тяготеть, особенно в городах с населением от 500 тыс. человек, к сетевой организации. Это вызвало, в свою очередь, капитализацию торговых организаций, расширение их возможностей в части внедрения современных торговых форматов, оптимизацию движения товаров в оптовом звене.

Российская торговля, как показал проведенный в диссертации анализ, во многом повторяет путь, пройденный торговлей США и развитых европейских стран. Показательно, что доля 10 ведущих мировых торговых сетей в общем товарообороте сетевой торговли составляла за последние пять лет 30,0 % с небольшими колебаниями вокруг этой цифры. Отсюда можно сделать вывод о преувеличенных опасениях ряда исследователей относительно монополизации потребительского рынка и актуализации вопросов повышения эффективности функционирования сетевой торговли в целом.

Следствием обозначенных выше процессов явилось появление на российском потребительском рынке как отечественных, так и зарубежных крупных розничных торговых сетей. Среди них можно выделить «X5 Retail Group», «Auchan», «Метро», «Седьмой Континент», «Перекресток», «Копейка», «Лента».

Приход на рынок сетевых розничных операторов заметно повысил качество обслуживания потребителей, как в смысле сервиса, так и товарного ассортимента. Очевидно, что столь сложные экономические системы требуют самого пристального внимания к вопросам управления и координации торговой деятельности. Данное обстоятельство выдвигает в число актуальных задачу разработки современного методического обеспечения процедуры принятия экономических решений в управлении торговыми сетями.

Степень научной разработанности проблемы. Проблематику функционирования розничной торговли в современных экономических условиях достаточно широко отразили в своих научных трудах Ю.Л.Александров, Л.А.Брагин, А.Г.Городнов, Т.П.Данько, И.В.Егоров, Г.Г.Иванов, Е.В.Карпова, С.И.Королева, М.Ш.Мачабели, Б.В.Мусатов, А.А.Мешков, Л.Ф.Никулин, А.В.Орлов, Т.П.Розанова, Д.В.Сидоров, Б.А.Соловьев, И.Б.Стукалова, О.В.Чкалова и другие экономисты.

Широкий круг методических вопросов функционирования международных розничных торговых сетей рассмотрен зарубежными авторами. Среди них Б.Берман, Р.Варли, Б.Вейтц, Ф.Голд, Г.Джоунс, В.Дэвидсон, Ж.Жале, Р.Кларк, А.Крие, М. Леви, М.Рафик, Х.Пик, С.Уолтон, У. Хэнсон, Д. Эванс, В. Эппелбаум.

Однако экономические системы и, в частности, розничные торговые организации находятся в постоянном изменении. Поэтому, несмотря на глубину и большое число исследований проблемы функционирования розничной торговли, по-прежнему актуальной является необходимость разработок теоретического и методического характера как в части уточнения понятийного аппарата теории функционирования торговых сетей, подходов к их классификации, так и аспектов методического обеспечения деятельности подобных объединений.

Указанные обстоятельства послужили основанием для выбора темы проведенного исследования, определили его цель, задачи и содержание изученных вопросов.

Соответствие темы диссертации требованиям Паспорта специальностей ВАК. Исследование проведено в рамках специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами, п.1.6.109 «Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка» Паспорта специальностей ВАК Министерства образования и науки РФ (экономические науки).

Целью диссертационной работы является разработка теоретического обоснования и методического обеспечения эффективных решений по выбору стратегии развития мультиформатных торговых сетей.

Поставленная цель потребовала постановки и решения следующих задач:

• обобщить современные теоретические подходы на условия формирования и развития торговых сетей;
  
• рассмотреть организационную структуру мультиформатных торговых сетей;
  
• изучить имеющиеся подходы к классификации розничных торговых сетей и уточнить содержание деятельности торговой сети как сложной экономической системы;
  

• аргументировать использование стратегического планирования как предпосылки развития торговой сети;
  
• провести анализ состояния зарубежных и российских розничных торговых сетей;
  
• исследовать факторы, определяющие темпы и вектор развития розничных торговых сетей;
  

• провести сравнительный анализ результатов хозяйственной деятельности торговых предприятий сетевых и не сетевых форматов;
  
• разработать рекомендации по методике выбора и обоснования стратегии развития мультиформатной торговой сети;
  
• предложить методические решения по оценке эффективности различных вариантов ценового стимулирования продаж в реализации стратегических целей сетевых предприятий торговли.
  

Объектом исследования определены отечественные и зарубежные розничные торговые сети, функционирующие на российском потребительском рынке.

Предметом исследования явились организационно-экономические отношения в розничных торговых сетях, а также организационно-экономический механизм выбора стратегии развития мультиформатных торговых сетей.

Методологическую и теоретическую основу диссертации составили фундаментальные концепции и разработки отечественных и зарубежных ученых-экономистов, специалистов в области теории функционирования сферы обращения, планирования, менеджмента, исследования отечественных и зарубежных ученых по вопросам функционирования розничных торговых сетей, другие исследования сферы потребительского рынка.

В процессе исследования применялись различные общенаучные, конкретные и специальные методы познания экономических явлений и процессов, среди которых: диалектический, логический, аналитический, графический, расчетно-конструктивный, экономико-статистический, экспертных оценок, сравнительный, экономико-математического моделирования и другие методы сбора и обработки информации.

Информационно-эмпирической базой послужили официальные данные Федеральной службы государственной статистики РФ, соответствующие законодательные и нормативные документы, отечественные и зарубежные справочные и научные публикации, материалы монографических исследований и периодической печати, результаты исследований, представленные на научно-практических конференциях и в Интернете, другие источники.

Научная новизна представленной работы, состоит в уточнении теоретических аспектов формирования и развития организационной структуры мультиформатных торговых сетей, а также разработке методического обеспечения экономических решений в управлении торговыми сетями.

Основные результаты исследования, полученные лично автором, включают:

- уточнен и дополнен понятийный аппарат теории функционирования торговых сетей в части определения экономического содержания понятия «розничная торговая сеть», где особый акцент сделан на экономической составляющей, и в котором под розничной торговой сетью понимается объединение под единым управлением предприятий торговли с целью снижения затрат на ведение бизнеса и повышения конкурентоспособности за счет новых экономических свойств и отношений, генерируемых сетевыми структурами;

- дано теоретическое обобщение управленческих моделей систем сетевого взаимодействия организаций в розничной торговле, где описаны три основных модели сетевой организации;

- разработаны основные принципы выбора и обоснования стратегии развития мультиформатной сети, включающие принцип формализации исчисляемых показателей, принцип полноты охвата, достоверности, сочетание балансового и статистического подхода и другие;

- предложена система показателей оценки ожидаемой эффективности стратегии развития мультиформатной торговой сети, где учтена зависимость показателей от целей исследования, исходная информация о внешней среде и о внутреннем состоянии предприятия, сформулированы требования к используемой информации;

- определены параметры управления выбором стратегии развития сети: вектор направления капитальных вложений (инвестиций), расходы по стимулированию продаж, ценовая политика для каждого формата;

- разработана экономико-математическая модель обоснования стратегии развития мультиформатной торговой сети в виде совокупности моделей отдельных форматов предприятий, связанных уравнениями согласования, определены этапы проведения экспериментов и их содержание;

- предложена методика оценки эффективности вариантов ценового стимулирования продаж для реализации стратегических целей сетевых организаций торговли.

Практическая значимость исследования определяется возможностью использования результатов диссертации органами управления крупной сетевой организацией торговли для повышения обоснованности принимаемых решений по выбору и обоснованию стратегии развития мультиформатной торговой сети.

Для реализации стратегических целей сетевых предприятий торговли определенную помощь окажет рекомендуемая методика оценки эффективности различных вариантов ценового стимулирования продаж

Предложения доведены до стадии практического внедрения.

Апробация результатов исследования. Основанные на результатах проведенного исследования выводы, положения и рекомендации обсуждались на международных научно-практических конференциях аспирантов, докторантов и научных работников «Плехановские чтения» в РЭУ им. Г.В.Плеханова в 2009-2011гг., на научно-практической конференции «Инновации в коммерции и логистике» СПбГУЭФ в 2009г., были размещены в журнале «Проблемы экономики», а также публиковались в Вестнике Плехановской академими, включенном в перечень ВАК.

Структура диссертационной работы определена логикой исследования и последовательностью решаемых задач. Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы. Объем диссертационной работы составляет 137 страниц, включает 28 рисунков и 22 таблицы.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ

1. Исследование макроэкономических процессов рыночной системы хозяйствования показывает, что предпосылки возникновения современных форм деятельности торговых организаций на потребительском рынке формировались достаточно длительный, начиная с конца XIX века, период времени.

Современные процессы общественного развития, сопровождающиеся переходом от определяющей роли национальных экономик к экономике глобализованного мира, генерировали также процесс перехода к сетевым бизнес-структурам.

Основным стимулом для возникновения розничных сетевых операторов выступает максимизация прибыли организации на основе известных принципов классической экономической теории: комбинирования, кооперации, специализации и разделения труда.

Как показал анализ тенденций развития организационных форм торговли, в настоящее время процесс имеет двойственный характер. С одной стороны, продолжают формироваться и успешно функционировать самоорганизованные рыночные структуры, нередко объединенные в разного рода ассоциации для использования эффекта горизонтальной интеграции. С другой, возникают и укрупняются торговые объединения в виде сетевых структур.

Наибольшая активность в части возникновения сетевых структур отмечается в сфере розничной торговли. Динамика присутствия сетей на потребительском рынке характеризуется высокими темпами роста. Если в 2003 году доля товарооборота, приходящегося на сетевых операторов, составляла около 4%, то в конце 2009 года данный показатель возрос по данным Госкомстата до 30,5%¹. В принципе это не много, учитывая, что доля сетей на потребительском рынке развитых западных стран превышает 60 %. Но, принимая во внимание глобализацию мировой экономики и наращивание присутствия на российском рынке межнациональных торговых компаний, можно с уверенностью утверждать, что потенциал потребительского рынка нашей страны будет привлекать самое пристальное внимание как национальных, так и зарубежных участников торгового бизнеса.

Понятие «розничная торговая сеть» имеет в современной научной литературе неоднозначное толкование. Большая часть исследователей в качестве опорного критерия, идентифицирующего розничную торговую сеть, считают наличие общего управления всеми предприятиями, образующими сеть. Вместе с тем, упоминание необходимости единого управления отражает лишь одну – организационную – сторону, характеризующую розничную сеть. По сути, организационная структура – вторичный признак, который обусловлен потребностями решения экономических задач. Как отмечалось, возникновение сетевых операторов на потребительском рынке связано с процессами концентрации торгового предпринимательства и необходимостью в условиях значительного ужесточения конкурентной борьбы снизить затраты на ведение бизнеса и повысить конкурентоспособность. Поэтому в определении сети должна присутствовать и экономическая составляющая. На наш взгляд, под розничной торговой сетью следует понимать объединение под единым управлением предприятий торговли с целью снижения затрат на ведение бизнеса и повышения конкурентоспособности за счет новых экономических свойств и отношений, генерируемых сетевыми структурами.

Таки образом, в организацион­ном аспекте розничная торговая сетевая структура представляет собой объединение предприятий торговли, а с позиций макроэкономики – форму концентрации торгового предпринимательства.

2. Реализация экономической эффективности от ведения торгового бизнеса в формате сетевых структур предполагает наличие соответствующей системы управления их хозяйственной деятельностью. Многотысячные потоки потребителей, четырехзначное количество ассортиментных позиций, сотни поставщиков, тысячи сотрудников, огромный массив информации существенно усложняют выбор рациональных управленческих решений как тактического, так и стратегического характера.

В организации сетевых структур выделяют несколько направлений сетевой интеграции: концентрическая, горизонтальная, вертикальная и межотраслевая. В сфере обращения рассматривают, в основном, три модели сетевой организации:

1. Юридически самостоятельные предприниматели, деятельность которых сосредоточена в одном сегменте потребительского рынка, а рыночная доля (или объем товарооборота) находится примерно на одном уровне, объединяются в бизнес-структуру в форме сетевой организации. Такое объединение на основе договорных отношений позволяет снизить затраты по некоторым статьям расходов, таким как расходы на закупку товаров, транспортные издержки, юридическое обслуживание бизнеса и др. В результате за счет относительного снижения затрат увеличивается доходность деятельности, укрепляются позиции на рынке, повышается конкурентоспособность фирм, входящих в объединение.
   
2. Компания, занимающая лидирующие позиции на локальном потребительском рынке, объединяет вокруг себя небольшие торговые предприятия, функционирующие в данном рыночном сегменте. Организационные связи могут быть формализованы посредством различного рода договоров, но управление, несмотря на юридическую самостоятельность предприятий, входящих в такую сеть, имеет иерархический вид. В основном это связано с лидирующей ролью головной бизнес-структуры на рынке, предпринимательская стратегия которой не предполагает поглощения окружающего профильного мелкого бизнеса, а такая форма сотрудничества с ним представляется более экономически эффективной.
   
3. Объединение под единым управлением и юрисдикцией предприятий торговли с целью снижения затрат на ведение бизнеса и повышения конкурентоспособности за счет новых свойств и отношений, генерируемых сетевыми структурами. Такая модель организационного построения сети предполагает развитие как за счет строительства и открытия новых предприятий, так слияния и поглощения уже функционирующих на потребительском рынке близких по рыночному сегменту фирм².
   

Предлагаемые модели систем сетевого взаимодействия графически можно представить так (рис.1):

1 модель

2 модель

3 модель

Рис. 1. Модели систем сетевого взаимодействия организаций в розничной торговле


Среди наиболее распространенных способов формирования сетевых структур первого вида в сфере обращения следует выделить франчайзинг как форму альянса для реализации потребительских товаров населению в основном продовольственного назначения, включая сегмент внедомашнего питания.

В сетевых структурах второго вида управление носит иерархический характер, но не по юридическим основаниям, а за счет доминирующего положения организации-лидера в данном сегменте потребительского рынка и удовлетворения экономических интересов участников сети на взаимовыгодной основе.

Третий вид организации сетевых структур присущ торговой сети, где основным признаком является наличие единого управляющего органа, регулирующего бизнес-деятельность от лица владельцев сети торговых предприятий. Принятие управленческих решений осуществляется в одном центре на базе аккумулирования развернутой до необходимой детализации информации о деятельности всех участников сети.

В контексте нашего исследования мы остановились на изучении особенностей функционирования сети торговых предприятий, объединенных общим управлением, то есть модели организации сети третьего вида.

3. Развитие рыночных отношений, как показал почти 20-летний опыт функционирования российской экономики в рыночных условиях, создает объективную основу возрастания роли планирования в механизме управления торговыми организациями. Это связано с необходимостью целенаправленного развития экономических субъектов, с возрастанием уровня неопределенности внешней экономической среды и, соответственно, степени бизнес-рисков в про­цессе принятия и реализации управленческих решений, с потребностью обосновать направле­ния и пропорции распределения ограниченных ресурсов, выбрать стратегию и методы конкурентной борьбы, использовать сильные стороны фирмы для повышения результатов хозяйственной деятельности, с тем, что планирование – одна из основных функций менеджмента организации.

Перечисленные обстоятельства создают необходимость предвидения вектора и темпов развития потребительского рынка с тем, чтобы своевременно принимать управленческие решения, сохраняющие и развивающие рыночные позиции фирмы.

В технологии планирования присутствует сочетание компонентов стратегического и бизнес-планирования, отражающих рыночную неопределенность, с технико-экономическим и оперативным инструментарием, присущим плановой системе хозяйствования. В таких условиях на передний план выступают показатели плана продаж, корректируемые ценовой политикой торговой организации, в нашем случае торговой сетью, возможная модель расчета которых представлена в гл.3 диссертации.

В последнее время в практике стратегического планирования получил признание метод кластерного планирования, который позволяет учитывать при планировании влияние региональных экономических субъектов, формально не относящихся к сфере обращения. Кроме того, появляется возможность учитывать вероятность формирования в будущем различного рода стратегических альянсов и объединений, для реализации экономических интересов их участников с наименьшими, или, во всяком случае, рациональными затратами.

Приведенные подходы к разработке стратегических планов бизнес-структур послужили методологической основой при построении экономико-математических моделей стратегического планирования развития розничных торговых сетей, рассматриваемых в диссертации.

4. В работе проведено исследование современного состояния и тенденций развития как отечественных, так и зарубежных торговых сетей. В динамике товарооборота 250 ведущих мировых торговых сетей за период 2005-2009 гг. до 2008 г. наблюдался ежегодный существенный прирост суммарного товарооборота торговых сетей. Например, в 2008 г. суммарный товарооборот 250 ведущих торговых сетей составил 3,82 трлн. долл. США, что обеспечило прирост данного показателя по сравнению с 2007г. на 5,5 %. Общий темп роста товарооборота за период 2005-2008 гг. составил 126,9%. При этом наблюдался значительный прирост товарооборота не только в фактически действовавших (114,7%), но и в сопоставимых ценах (104,7%). Однако в результате финансово-экономического кризиса и уменьшения покупательной способности населения, в 2009 г. общий объем товарооборота снизился на 6% по сравнению с 2008 г., соответственно упали и остальные показатели.

Следует отметить, что около 30 % общего товарооборота торговых сетей приходится на долю 10 крупнейших, из которых более 10 % составляет доля ведущей розничной сети Wal-Mart Stores.

5. Начальная стадия развития продовольственного ритейла в России приходится на 1994-1998 гг. В этот период появились отечественные компании, которые стали активно развивать сетевую торговлю в формате супермаркета. В последующие два года отмечался переход в более низкие ценовые сегменты и появление в России дискаунтеров.

Самым активным периодом развития российского ритейла считают период 2000-2006гг. Среднегодовые темпы прироста современных форматов в рассматриваемом периоде составляли 48%.

В настоящее время рынок российской сетевой торговли вышел на этап зрелости, что характеризуется замедлением темпов его роста. Однако российские розничные торговые сети современных форматов, не смотря на некоторое снижение темпов роста, по-прежнему находятся в стадии активного развития. При этом рыночное влияние сетевой торговли неуклонно возрастает при одновременной высокой конкуренции между торговыми сетями. Всё больше сетей выходят в различные регионы страны, осваивая, в том числе, небольшие города. Основными способами экспансии продовольственных сетей в регионы являются покупка готовых, уже выстроенных сетей нужного формата и франчайзинг.

Крупнейшими компаниями на рассматриваемом рынке в настоящее время являются X5 Retail Group, сеть «Магнит» (ЗАО «Тандер»), ООО «Лента», ОАО «Дикси групп», «Торговый Дом «Копейка», ОАО «Седьмой Континент» и ГК «Виктория». Совокупный товарооборот этих сетей в 2009 году составил 693,5 млрд. руб.

В начале 2010 г. перечисленным компаниям принадлежали 4715 торговых предприятий различных форматов с общей торговой площадью 3095 тыс. кв. м., кроме того, значительное количество торговых предприятий работают с данными компаниями на основе франчайзинга.

Кроме этих компаний значительная доля российского рынка продовольственных товаров приходится на зарубежные фирмы, крупнейшими из которых являются Metro AG (Германия) и Groupe Auchan SA (Франция), занимающие в рейтинге 250 ведущих торговых сетей соответственно 3 и 13 места.

Самыми популярными являются два формата: «гипермаркет» и «дискаунтер», их доли рынка 39% и 33% соответственно. Значительно уступают им «супермаркеты», занимая 20% сетевого рынка. Удельный вес остальных форматов в рыночной доле сетевых торговых предприятий составляет около 8%.

В настоящее время развитие продуктового ритейла в регионах происходит быстрее, чем это было ранее в Москве и Санкт-Петербурге, в основном по двум причинам: использование более совершенных бизнес-моделей и использование опыта развития федеральных компаний. Это приводит к тому что, прирост оборота сетевой торговли в регионах выше, чем в столичных городах, причём основной рост обеспечивают компании, работающие в одном или нескольких регионах России.

7. Преимущества, которые имеют торговые сети, были изучены на основе сравнительного анализа результатов финансово-хозяйственной деятельности сетевых и несетевых предприятий, занимающих сходную рыночную нишу. Для сравнения выбраны следующие предприятия, работающие в формате дискаунтер: торговая сеть «Магнит» (ЗАО «Тандер»), ООО «НПФ ИнвестТорг» и ООО «Меркурий».

Анализ показал, что в период финансово-экономического кризиса даже небольшая сеть «НПФ ИнвестТорг» смогла за один год справиться с его негативными последствиями, хотя при этом уровень рентабельности 2007 г. достигнут не был, в то время как показатели хозяйственной деятельности ООО «Меркурий» продолжали ухудшаться.

Для уточнения факторов, повлиявших на ситуацию, было проведено сравнение показателей хозяйственной деятельности торговых предприятий, входящих в сеть, в расчете на один магазин. Расчеты, проведенные во второй главе диссертации, показали, что средний товарооборот одного магазина для сетевых предприятий существенно выше товарооборота несетевого предприятия. Для формата дискаунтер причиной этого является более низкий уровень торговой надбавки и значительно более широкий ассортимент реализуемых товаров.

С другой стороны, темпы роста товарооборота, валового дохода и прибыли отдельных магазинов сети «Магнит» существенно ниже темпа роста этих показателей для компании в целом, что подтверждает сделанный ранее вывод о том, что до 2009 г. компания, как и большинство крупный торговых сетей, предпочитала путь экстенсивного развития, и рост показателей хозяйственной деятельность обеспечивался в основном за счет увеличения количества предприятий.

8. Значительное число внешних и внутренних факторов, влияющих на результаты хозяйственной деятельности мультиформатной торговой сети, обуславливают многовариантность развития хозяйственной деятельности на данном сегменте рынка. В этой связи появляется настоятельная необходимость исследования возможных направлений развития сети и выбора наиболее эффективного с учетом возможных изменений факторов внешней среды. Существенную помощь в решении этой проблемы может оказать использование методов экономико-математического моделирования.

Вопрос о принципах выбора и оценки стратегии развития мультиформатной торговой сети сводится к формированию системы предпочтений при выборе стратегии и системы допущений, используемых при обосновании выбора.

С помощью экономико-математического моделирования оценка эффективности использования некоторой стратегии может быть получена как разность прогнозных эффектов при сохранении существующей стратегии и при ее изменении. При этом важно, чтобы система показателей, по которым оценивается эффективность стратегии, соответствовала формальным требованиям, накладываемым моделью, т.е. изменения на рынке должны быть описаны с помощью системы формализованных исчисляемых показателей.

Другим важным принципом выбора стратегии развития торговой сети является требование охвата оцениваемых вариантов стратегии, так называемого «полного просмотра». Оно означает необходимость учитывать при выборе стратегии все возможные в данной рыночной ситуации стратегии поведения на рынке с целью отбора наиболее эффективного. При этом каждый из анализируемых вариантов должен быть достаточно полно описан с помощью стандартного, одинакового для всех анализируемых вариантов, набора управляющих параметров.

Крайне важным при выборе и оценке стратегии развития сети является требование достоверности оценки, которое означает, во-первых, требование устойчивости оценки при изменении случайных, неконтролируемых факторов, и, во-вторых, требование сбываемости прогноза с заданной степенью вероятности.

Для решения поставленной задачи предложена экономическая модель, которая представляет собой совокупность последовательно решаемых балансовых и регрессионных уравнений преобразования исходных данных в годичном цикле.

В предлагаемой модели принято требование интегральной рентабельности за изучаемый промежуток времени, когда убытки на отдельных этапах реализации стратегии компенсируются прибылью на других этапах. Очевидно, что период должен быть больше периода прогнозирования эффективности стратегии. Однако конкретный выбор периода интегрирования зависит от поведения функции рентабельности. Резкие флуктуации рентабельности требуют большого периода прогноза и, наоборот, относительно устойчивая рентабельность снижает эти требования.

Для количественного описания хозяйственной стратегии последняя выражается в виде совокупности элементарных стратегий, то есть стратегий по конкретным форматам торговой сети. Таким образом, для обоснования стратегии развития мультиформатной торговой сети необходимо построение многосекторной модели, в которой каждый сектор соответствует одному формату, а многосекторная модель представляет собой совокупность моделей, связанных уравнениями согласования. Каждый формат характеризуется различными значениями одних и тех же экзогенных переменных модели. В качестве же параметров управления выступают переменные, отражающие направления капиталовложений в развитие отдельных форматов и их динамику.

Результаты расчетов по каждому направлению, а также общие расходы по управлению предприятиями и капиталом являются объективной основой для принятия экономических решений.

Исходными данными для расчетов послужили годовые отчеты компании, опубликованные на сайте www.X5.ru и данные Российского статистического ежегодника (www.gks.ru).

Расчеты показывают, что наибольшая точность аппроксимации достигается при использовании уравнения вида:

Y = a(X2/X1-1) + b,

где: Y – темп роста товарооборота;

a, b – параметры уравнения.

Полученные зависимости дают возможность оценить величину ожидаемого роста товарооборота для каждого формата при различных соотношениях темпа роста цен и доходов населения. При этом можно учесть как рост цен, вызванный инфляцией, так и снижение цен в результате ценового стимулирования продаж (рис.2).


Рис.2. Ожидаемый рост товарооборота предприятий различных форматов, входящих в мультиформатную торговую сеть


В диссертации приводится алгоритм проведения расчетов по модели.

Предложенный подход к выбору и обоснованию стратегии развития хозяйственной деятельности мультиформатной торговой сети носит, наряду с прикладным, методический характер. Данный подход может быть применен практически для любых подобных организаций с произвольно заданной периодичностью расчетов.

9. Одним из наиболее эффективных методов стимулирования продаж выступает ценовое стимулирование. Поскольку реализованный спрос характеризует товарооборот, задачу можно свести к построению зависимости товарооборота от цены товара. При этом возникают определенные трудности, т.к., с одной стороны, для получения достоверных результатов и исключения влияния случайных факторов целесообразно использовать усредненные данные за достаточно большие промежутки времени, а с другой, за это время могли произойти заметные изменения уровня доходов населения, которые также могли повлиять на товарооборот.

Исключить влияние изменения доходов населения можно следующим образом: рассчитать на основе статистических данных темп роста доходов населения, а затем скорректировать товарооборот на величину этого показателя:



где:

ТО_N,КОРР – скорректированное значение товарооборота N-го периода,

ТО_N – товарооборот N-го периода,

t_n – темп роста среднедушевого дохода населения за n-й период,

К – общее количество рассматриваемых периодов.


В результате будет получено условное значение товарооборота, которое могло бы быть при постоянной величине расходов населения на уровне последнего из рассматриваемых периодов. Основным фактором, влияющим на это значение, будет цена товара, что дает возможность построить кривую спроса. Очевидно, что подобная корректировка необходима только для тех товаров, спрос на которые существенно зависит от изменения доходов населения.

Для более точной оценки товарооборота необходимо учитывать сезонные колебания, величина которых для отдельных товаров или товарных групп может быть достаточно большой с помощью расчета коэффициента сезонности.

Использование полученной таким образом кривой спроса дает возможность оценить ожидаемые изменения товарооборота и валового дохода от реализации рассматриваемого товара. Однако эффект от ценового стимулирования продаж заключается не только в увеличении товарооборота конкретного товара, но и в увеличении товарооборота других товаров, которые могут приобретать дополнительно пришедшие покупатели.

Для примера был рассчитан ожидаемый эффект от стимулирования продаж в дискаунтере «Пятерочка». В качестве товара, цену на который предполагается временно снизить, взято масло растительное. Данный товар пользуется устойчивым спросом, имеет достаточно большой срок хранения, поэтому следует ожидать заметного эффекта от снижения цены.

Получилась кривая спроса, уравнение которой имеет вид:



<sub>где:

Р – цена товара,</sub>

ТО – спрос (однодневный товарооборот, тыс. руб.),

Р – цена, руб.

А – линия аппроксимации (кривая спроса).

Полученное уравнение для кривой спроса дает возможность рассчитать ожидаемый эффект от снижения цены на рассматриваемый товар (рис. 3 и 4).


Рис.3. Влияние ценового стимулирования на величину товарооборота и валового дохода от реализации конкретного товара


*Цифрами 1-5 обозначены варианты прироста валового дохода при изменении доли покупателей, совершающих другие покупки в размере «среднего чека», в расчете на единицу товара, в отношении которого проводится ценовое стимулирование

Рис.4. Влияние ценового стимулирования на валовой доход магазина

Снижение цены товара ведет к росту товарооборота, однако зависимость для валового дохода имеет ярко выраженный экстремум. При снижении цены более чем на 16 % происходит снижение валового дохода от реализации рассматриваемого товара. Однако, в связи с тем, что часть новых покупателей будут приобретать не только данный товар, но и другие, наибольший суммарный эффект будет достигаться при других значения величины скидки, как это показано на рис.4.

Подобный подход позволяет выбрать оптимальный вариант ценового стимулирования для конкретного торгового предприятия без учета других предприятий той же торговой сети. Однако, как указывалось выше, целью ценового стимулирования в торговой сети является не столько повышение показателей работы отдельно взятого предприятия, сколько достижение более высоких показателей работы всей сети.

Особый интерес представляет моделирование ситуации, когда расположены на достаточно близком расстоянии или пересекаются торговые зоны предприятий одной сети, но разных форматов. В этом случае возникает своеобразная внутренняя конкуренция, когда предприятие одного формата может временно привлечь к себе часть покупателей, обычно совершающих покупки в магазине другого формата. Ожидаемый суммарный эффект в такой ситуации как для каждого предприятия, так и для всей сети также можно оценить с помощью предлагаемого подхода.

Для примера была рассмотрена ситуация, когда мероприятия по ценовому стимулированию проводятся в торговом предприятии более высокой ценовой категории (супермаркете). Для супермаркета уравнение кривой спроса для того же товара, полученное описанным выше способом, будет иметь вид:



Характер зависимостей прироста товарооборота и валового дохода для супермаркета будет иметь вид, аналогичный полученным ранее для дискаунтера. Результаты расчета этих показателей приведены в работе.

Предлагаемый подход к оценке ожидаемой эффективности ценового стимулирования позволяет выбрать его оптимальный вариант, дающий наибольший эффект в рамках мультиформатной торговой сети.


Публикации по теме исследования

1. Иванов П.Г. Принципы выбора и обоснования стратегии развития мультиформатной торговой сети/Вестник Российской экономической академии имени Г.В.Плеханова. №1(37), 2011 – М.:ГОУ ВПО «РЭУ им. Г.В.Плеханова», 2011. – 0,5 п.л.
   
2. Иванов П.Г. Тенденции развития торговых сетей за рубежом/Двадцать вторые Международные Плехановские чтения: тезисы докладов аспирантов, магистрантов, докторантов и научных работников. – М.: ГОУ ВПО «РЭА им. Г.В. Плеханова», 2009. – 0,1 п.л.
   
3. Иванов П.Г. Развитие розничных торговых сетей/ Двадцать третьи Международные Плехановские чтения: тезисы докладов аспирантов и магистрантов. – М.: ГОУ ВПО «РЭА им. Г.В. Плеханова», 2010. – 0,1 п.л.
   
4. Иванов П.Г. Основные принципы выбора и обоснования стратегии развития мультиформатной торговой сети/Проблемы экономики.№6-2008. – 0,5 п.л.
   
5. Иванов П.Г. К вопросу о взаимоотношении торговых сетей с участниками потребительского рынка/Инновации в коммерции и логистике: Сборник научных трудов. Выпуск 8/Под ред. В.В.Щербакова, А.В.Парфенова и Е.А.Смирновой. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. – 0,2 п.л.
   
6. Иванов П.Г., Брагин Л.А. Состояние и развитие розничных торговых сетей//Современная экономика: концепции и модели инновационного развития//Материалы III Международной научно-практической конференции. Книга 2. –М.: ГОУ ВПО «РЭА им. Г.В. Плеханова», 2011. – 0,5 п.л.