Собственные торговые марки как инструмент маркетинговой стратегии торговых розничных сетей

Вид материала

Содержание

Подобный материал:

На правах рукописи

Медведева Юлия Юрьевна

Собственные торговые марки
как инструмент маркетинговой
стратегии торговых розничных сетей

Специальность 08.00.05 – Экономика и управление
народным хозяйством: маркетинг

Автореферат
диссертации на соискание ученой степени
кандидата экономических наук

Краснодар

2011

Работа выполнена на кафедре экономики и менеджмента
ГОУ ВПО «Южно-Российский государственный университет экономики
и сервиса» (г. Шахты)

Научный руководитель:	кандидат экономических наук, доцент Дудакова Ирина Анатольевна
Официальные оппоненты:	доктор экономических наук, профессор Крымов Сергей Михайлович
	доктор экономических наук, доцент Стаханов Дмитрий Викторович
Ведущая организация:	Орловский государственный институт экономики и торговли

Защита состоится «16» июня 2011 г. в 13.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.101.13 при Кубанском государственном университете по адресу: 350040, г. Краснодар, ул. Ставропольская, 149.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Кубанского государственного университета по адресу: 350040, г. Краснодар, ул. Ставропольская, 149 (читальный зал).

Автореферат разослан «13» мая 2011 г.

У

ченый секретарь

диссертационного совета

д

октор экономических наук, профессор Г.Г. Вукович

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. В настоящее время в России достаточно активно развиваются торговые предприятия. Наряду с интенсивным экономическим ростом происходит качественное изменение структуры розничной торговли. В частности, розничные торговые сети успешно вытесняют независимые магазины. В условиях жёсткой конкуренции и информированности покупателей собственные торговые марки розничных продовольственных торговых сетей являются эффективным инструментом продвижения товаров. Розничные сети, вводя в свой ассортимент товары под собственными торговыми марками (СТМ), ставят перед собой различные цели: от стремления разнообразить предложение, увеличить объемы реализации до установления демпинговых цен и формирования имиджа магазина с низкими ценами. Таким образом, СТМ становится эффективным маркетинговым инструментом, способным укрепить лояльность покупателей, предоставить им эксклюзивные продукты и в итоге увеличить прибыль торговых сетей.

Дефицит информации о направлениях и схемах реализации успешных стратегий СТМ в мире, о специфике производства и потребления в России приводит к ошибкам при планировании ключевых ориентиров развития собственных торговых марок. Развитие и консолидация рынка розничной торговли обусловливают повышение значения розничных сетей в розничной торговле продовольственными товарами. Экономический кризис выявил узкие места в работе компаний розничной торговли, повышение давления на маржу на рынке продовольственных товаров стимулировало тотальную оптимизацию бизнес-процессов. Значимым конкурентным преимуществом розничных сетей на мировом рынке FMCG (Fast Moving Consumer Goods – товары повседневного спроса) является развитие направления собственных торговых марок. При этом комплекс мероприятий по внедрению и управлению СТМ значительно шире и сложнее, чем замена ассортимента традиционных брендов на товары собственных марок. Успех вывода на рынок товаров собственных марок розничных сетей должен быть обеспечен построением более эффективных технологических, логистических и маркетинговых схем, чем схемы производителей товаров-брендов.

Своевременным представляется исследование теоретических и организационно-методических положений использования собственных торговых марок розничных продовольственных сетей как инструмента маркетинговой стратегии розничной торговой сети, имеющего важное значение в сложившихся экономических условиях. Актуальность темы исследования обусловлена возможностью практического использования ее результатов российскими торговыми компаниями, которые планируют интенсивное развитие на российском рынке.

Несмотря на важность проблемы использования собственных торговых марок в качестве инструмента развития торговых сетей, упрощения и ускорения связи с потребителями, в научной литературе данная тематика освещена недостаточно.

Степень разработанности проблемы. Теоретические и практические положения управления торговыми марками изложены в трудах современных зарубежных ученых, таких как Д.А. Аакер, К. Келлер, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Дж. Траут, Э. Райс, Дж.Р. Росситер, Л. Перси.

Необходимость освоения западного опыта и его адаптации к условиям российских рынков вызвана рядом исследований отечественных авторов, в которых детально рассматриваются проблемы создания торговых марок, использования различных средств маркетинговых коммуникаций в целях управления марками, оценки стоимости брендов и т.д. Это работы В.Н. Домнина, Н.К. Моисеевой, А.П. Панкрухина, С.Б. Пашутина, И.И. Скоробогатых, Д.А. Чиняевой, В.Г. Кисмерешкина, И.Я. Рожкова, А.С. Филюрина, Ф.И. Шаркова. Проблемы эффективного функционирования торговых сетей, маркетинговой составляющей стратегии развития торговых предприятий освещены в работах О.В. Брижашевой, И.А. Дудаковой, С.М. Крымова, В.В. Радаева, Е.В. Сибирской, Д.В. Стаханова, В.П. Федько. Собственные торговые марки розничных сетей рассматриваются в трудах отечественных авторов: А.А. Есютиной, Е.В. Карпова, С.В. Логунова, С.А. Старова, С.А. Калугиной, М.А. Николаевой.

Наряду с этим анализ исследований, посвященных использованию собственных торговых марок ритейла в качестве инструмента маркетинговой стратегии торговой сети, свидетельствует о том, что данный вопрос недостаточно раскрыт. Так, не рассмотрены механизмы воздействия товаров под собственными марками торговых компаний на составляющие маркетингового комплекса, не в полной мере освещены преимущества и недостатки функционирования проектов по выпуску товаров под маркой сети для производителя и потребителя, не обоснована эффективность их использования. Недостаточный уровень разработанности проблемы и необходимость решения научно-практических задач предопределили выбор темы диссертационного исследования.

Цель исследования – разработка теоретико-методических подходов к формированию собственных торговых марок как фактора рыночного развития розничной торговой сети, а также практического инструментария по продвижению товаров под собственными торговыми марками для повышения эффективности маркетингового управления торгового предприятия.

Реализация поставленной цели предопределила решение следующих задач:

проанализировать эволюцию понятия «собственные торговые марки» как экономической категории, присущей розничным торговым сетям, выявить причины использования СТМ в сфере производства и сфере обращения и сформировать авторское видение сущности СТМ в комплексе маркетинга торгового предприятия;
систематизировать совокупность применяемых торговых марок и расширить их классификацию с учетом современных тенденций на российском и зарубежном рынке, определив взаимосвязи между брендом торговой сети и видом СТМ;
выделить факторы и закономерности изменений системы взаимоотношений производителя и продавца с появлением собственных торговых марок розничных сетей;
определить степень влияния собственных торговых марок на лояльность потребителей и продвижение товаров в розничных торговых сетях;
разработать возможные направления повышения эффективности использования собственных торговых марок розничных торговых сетей в системе маркетингового управления торговым предприятием;
выработать методические подходы к комплексной оценке эффективности использования товаров под собственными торговыми марками в розничной торговле с учетом интересов всех участников.

Объект исследования – крупные российские розничные торговые компании, работающие на федеральном и региональном рынках товаров повседневного спроса. На примере торговых организаций ЗАО «Тандер», «Артемида» рассмотрена специфика использования собственных торговых марок в качестве маркетингового инструмента в условиях конкурентной борьбы.

Предмет исследования – экономические и организационно-управленческие отношения, складывающиеся по поводу использования товаров под собственными торговыми марками розничных торговых сетей как маркетингового инструмента, обеспечивающего развитие сетевых торговых предприятий.

Теоретико-методологическую основу исследования составили концептуальные положения общей теории маркетинга, теоретико-методологические исследования фундаментальных работ в области экономики торговли и маркетинга российских и зарубежных ученых; научные труды современных отечественных и зарубежных ученых по экономике, планированию и организации торговли, торгового маркетинга, брендинга.

Информационно-эмпирической базой исследования послужили данные государственной, региональной и муниципальной статистики, отраслевые отчеты, электронные базы данных, материалы периодической печати и интернет-ресурсов, а также первичная документация торговых организаций.

Инструментарно-методический аппарат исследования. Обоснованность теоретических положений и аргументация выводов обеспечивается общенаучными и общеэкономическими подходами к исследованию. В работе использованы: системный, функционально-структурный, комплексный анализ; ситуационный подход; экспертный и экономико-статистические методы исследования. Также применялись программные продукты Microsoft Office Excel, Microsoft Internet Explorer.

Диссертационная работа выполнена в рамках Паспорта специальностей ВАК (08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством: п. 9.17 «Маркетинг»: «Формирование эффективной системы распределения товаров в компании, управление продажами в современных условиях конкурентной рыночной среды»).

Рабочая гипотеза диссертационного исследования основана на предположении о том, что в условиях усиливающейся конкуренции в торговой отрасли и усложняющейся рыночной конъюнктуры, а также в целях повышения эффективности деятельности розничным торговым компаниям необходимо не только использовать факторы экстенсивного роста, но и осуществлять качественное развитие бизнеса, в том числе посредством применения маркетинговых инструментов. Используя товары под собственной торговой маркой розничных сетей в качестве инструмента развития, ритейлеры могут обеспечить себе устойчивые конкурентные преимущества, основанные на воздействии СТМ на все элементы комплекса торгового маркетинга.

Логика диссертационного исследования отражает процесс познания от изучения тенденций развития концепции торгового маркетинга к обоснованию механизма использования собственных торговых марок в качестве маркетингового инструмента розничной продовольственной торговой сети. В рамках исследования определяется сущность собственных торговых марок как фактора, способного укрепить лояльность клиентов сети, увеличить товарооборот и обеспечить повышение рентабельности розничных продовольственных торговых компаний.

Положения, выносимые на защиту.

Развитие системы современных маркетинговых коммуникаций способствует высокой динамике изменения запросов и вкусов потребителей, что обусловливает снижение эффективности использования средств массовой рекламы в розничной торговле и создает экономические предпосылки для разработки программ потребительской лояльности, в основе которых лежит реализация товаров и услуг под собственной торговой маркой сети. Эффективная стратегия реализации товаров под собственными торговыми марками служит одним из элементов процесса формирования бренда розничных торговых сетей. Стратегия развития бренда розничной торговой сети в свою очередь оказывает влияние на выбор стратегии развития проектов СТМ. В целях развития торговой розничной сети целесообразно рассматривать категорию товаров под СТМ как маркетинговый инструмент, способствующий развитию торговой розничной сети.
Анализ сущности и генезиса собственной торговой марки розничной торговой сети показывает, что развитие СТМ носит линейный характер: от реализации недорогих товаров, способствующих получению дополнительной прибыли за счет снижения закупочных цен, к трансформации СТМ в полноценные марки, используемые для реализации современных товаров, которыми торговые сети управляют точно так же, как и обычными марками производителей, но для продвижения которых они имеют гораздо больше возможностей, что является платформой для дальнейшего развития теоретико-методических подходов к СТМ с целью выработки стратегии формирования и функционирования собственных торговых марок как инструмента развития сети.
В условиях резкого увеличения объёма предложения товаров и услуг на рынке, возросшего количества марок и брендов торговые компании в целях повышения своей конкурентоспособности на рынке и укрепления взаимоотношений с потребителями и производителями реализуют концепцию маркетинга партнерских отношений, в рамках которой происходит индивидуализация предложений товаров с целью создания эксклюзивного ассортимента для конкретной торговой сети.
Конвергенция и интеграция маркетинговых коммуникаций предполагают формирование инновационных форм коммуникационных технологий, в основе которых генерируются новые формы взаимодействия потребителя и торговли с целью применения всей совокупности существующих инструментов брендинга. Определение параметров влияния собственной торговой марки на поведение потребителя в процессе принятия решения о покупке позволяет выявлять этапы процесса принятия решения о покупке, на которых наиболее весомо значение СТМ, и предоставляет сети возможность воздействовать на поведение потребителей в целях укрепления их приверженности торговой компании.
Достижение стратегически важных целей и определение оптимальных вариантов формирования и развития СТМ достигаются мониторингом и контролем источников капитала торговой марки, выявлением специфики их влияния на результат маркетинговой деятельности. Для изучения источников капитала СТМ используют качественные и количественные методы исследования в рамках маркетинговой оценки и совокупность методов финансовой оценки капитала собственной торговой марки, определяющих её бухгалтерскую стоимость. В качестве базиса определения бухгалтерской стоимости СТМ целесообразно рассматривать комплексный подход к финансовой оценке, основанный на использовании нескольких методов в зависимости от целей оценки и этапов жизненного цикла товаров, реализуемых под маркой торговой сети.
Решение проблемы оценки эффективности расходов на использование собственных торговых марок в качестве инструмента маркетинговой стратегии торговой розничной сети базируется на учете методически значимых аспектов, в частности, в торговом маркетинге происходит трансформация элементов комплекса маркетинга. Воздействие СТМ на традиционные и специфические для торговли элементы комплекса маркетинга позволяет активизировать механизм реализации клиентоориентированной маркетинговой стратегии, обеспечивающий развитие торговой розничной сети.

Научная новизна диссертационного исследования в целом заключается в теоретическом обосновании возможностей и преимуществ использования собственных торговых марок как маркетингового инструмента обеспечения устойчивости и конкурентоспособности крупных розничных сетей, а также в формировании механизма интеграции собственных марок в систему маркетингового управления торговым предприятием.

К числу положений, содержащих элементы приращения научного знания, относятся следующие:

предложена авторская интерпретация содержания и сущности категории «собственная торговая марка» как средства маркетингового воздействия на процесс развития розничных торговых сетей путем создания, продвижения и реализации особой группы товаров, обеспечивающих эксклюзивность ассортимента и обладающих дополнительной потребительской ценностью, что позволяет упорядочить и расширить представления о возможностях эффективного использования собственных марок в маркетинговой деятельности торговой фирмы;
расширена система классификации собственных торговых марок за счет введения критерия степени принадлежности к бренду торговой сети, что позволяет дифференцировать дочерние, кобрендинговые и самостоятельные СТМ в разработке интегрированной брендинговой стратегии розничной торговой сети;
выявлена и описана трансформация системы взаимоотношений производителей и торговых розничных сетей в процессе определения преимуществ и недостатков использования собственных торговых марок для субъектов взаимодействия, выражающаяся в инициативном воздействии предприятий розничной торговли на поставщиков на основе выявляемых предпочтений потребителей, что приводит к развитию маркетинга партнёрских отношений во всей цепочке предоставляемой ценности;
определена степень влияния собственных торговых марок в розничной торговле на формирование лояльности потребителя к конкретной торговой сети на основе воздействия СТМ на потребителей в процессе принятия решения о покупке, что позволяет сделать вывод о взаимосвязи образа торговой марки и совокупной ценности бренда торговой сети;
разработан методический подход к определению стоимости бренда, создаваемого на базе СТМ, адаптирующий принцип суммарных затрат на развитие бренда с учетом особенностей применения торговых марок в розничной торговле, что обеспечивает возможность точного анализа затрат и уровня реализации товаров под СТМ, а также контроля за эффективностью формирования совокупного портфеля брендов товарного ассортимента;
предложен комплекс направлений и мероприятий по совершенствованию механизма использования СТМ, развивающий систему маркетингового управления розничных сетей, и разработан алгоритм оценки социально-экономической эффективности использования товаров под собственными торговыми марками, основанный на интегральной оценке совокупности эффектов производителей, продавцов, покупателей и других заинтересованных общественных групп, что позволяет обоснованно формировать рыночную стратегию торгового предприятия.

Теоретическая значимость работы состоит в развитии теоретических основ управления реализацией товаров под собственной маркой торговой розничной продовольственной сети, в частности, в выявлении закономерностей воздействия товаров под СТМ на потребителей и производителей, а также в разработке методов управления маркетинговой деятельностью торговых розничных сетей посредством внедрения и реализации товаров под собственными торговыми марками.

Практическая значимость диссертации состоит в том, что содержащиеся в ней основные выводы и рекомендации могут быть внедрены предприятиями розничной торговли на рынке продовольственных товаров при использовании собственных торговых марок в целях повышения эффективности функционирования. Отдельные положения работы могут найти применение в процессе преподавания ряда учебных дисциплин: «Маркетинг», «Торговый маркетинг», «Бренд-менеджмент».

Апробация результатов исследования. Основные положения и выводы диссертационного исследования докладывались на межрегиональной и международных научно-практических конференциях (Ростов-на-Дону, 2008, Орёл, 2009, 2011, Шахты, 2010). Теоретические и практические результаты диссертационного исследования нашли отражение в 14 опубликованных работах общим объемом 24,97 п.л. (авт. – 7,25 п.л.), в том числе 2 монографии и 12 научных статей (из них 3 статьи опубликованы в ведущих рецензируемых журналах, рекомендованных ВАК).

Объём и структура диссертационной работы обусловлены целью и задачами исследования. Работа состоит из введения, трех глав, включающих 9 параграфов, заключения, списка использованной литературы, насчитывающего 134 наименования, и 4 приложений. Содержание работы изложено на 190 страницах, включает 16 таблиц и 25 рисунков.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность выбранной темы исследования, указана её теоретическая и практическая значимость, отмечена степень разработанности проблемы, определены цель, объёкт и предмет исследования, раскрыта научная новизна, изложены основные положения, выносимые на защиту.

В первой главе «Место и значение собственных торговых марок в рыночном развитии розничных торговых сетей» раскрыты маркетинговые составляющие развития розничных торговых сетей, определено значение брендинга для розничной сетевой торговли и роль СТМ в данном процессе, выявлены подходы к использованию СТМ в розничных торговых сетях.

Эффективное использование маркетинговой концепции в торговле связано с пониманием трансформации базового комплекса (продукт – торговая услуга, цена – торговая наценка, дистрибуция – внутримагазинная логистика, коммуникация – непосредственная связь с потребителями) и выделением дополнительных элементов (месторасположение, персонал, оформление), которые позволяют более продуктивно функционировать на рынке торговых услуг.

В связи с интенсивным развитием сетевой розничной торговли и усиливающейся конкуренцией внутри отрасли возникает необходимость использования в рыночной борьбе таких параметров, как узнаваемость сети среди потребителей, наличие индивидуального стиля. Именно четкое позиционирование торговой сети среди потребителей и ее концептуальность могут сформировать бренд торговой сети, обеспечив ей устойчивое конкурентное преимущество.

Понятие «бренд торговой сети» представлен как целостная система всех впечатлений, получаемых клиентами определённой торговой розничной сети, сложившаяся в сознании потребителя на основе эмоциональной и рациональной составляющих. Кроме общепризнанных методов управления брендом (принцип позиционности, расширение и растягивание бренда торговой сети) одним из способов применения успешного бренда торговой продовольственной розничной сети является внедрение в ассортимент торговой компании товаров, производимых под собственной торговой маркой, путем распространения положительных впечатлений на товар. В свою очередь, товары, выпускаемые под СТМ, являются инструментом формирования и развития бренда торговой сети как направления маркетинговой стратегии торговой компании.

Сущность собственной торговой марки сети заключается в том, что торговая сеть, выпуская товар по своему заказу, контролируя качество, получает товар, соответствующий уровню национальных брендов, но по более низкой цене, достигнутой благодаря экономии на рекламе и дистрибуции.

Генезис СТМ носит линейный характер развития: задачей недорогих товаров было получение дополнительной прибыли за счет снижения закупочных цен, современные товары под СТМ превратились в полноценные марки, которыми торговые сети управляют точно так же, как и обычными марками производителей, но для продвижения которых сети имеют гораздо больше возможностей.

Задачей категории товаров под СТМ служит не столько увеличение торговой маржи, сколько установление прочных связей с потребителями торговой сети, их выпускающей, с целью отстройки торговой компании от конкурентов, укрепления лояльности. Поэтому рассматриваемую категорию товаров под собственной торговой маркой целесообразно определить как средство маркетингового воздействия на процесс развития торговой розничной продовольственной сети путем создания, продвижения и реализации товаров розничной торговой сетью в целях формирования эксклюзивного ассортимента, удовлетворяющего принципу вложенности в ассортимент.

В научной литературе до настоящего времени нет общепринятой классификации собственных торговых марок в сфере розничной торговли. В целях диссертационного исследования мы предложили классификацию собственных торговых марок, положив в ее основу такие признаки, как назначение товаров категории СТМ, ориентация на целевой сегмент собственной торговой марки, и выделив признак «принадлежность к бренду торговой сети» (табл. 1).

Торговая сеть, принимающая решение о запуске СТМ, должна определить ее тип. При выборе товарных категорий, в которых могут создаваться собственные торговые марки, необходимо опираться на соответствующую стратегию управления брендом торговой сети. Каждой стратегии свойственны определенные виды собственных торговых марок. Чем стабильнее положение торговой компании на рынке, чем прочнее связь с потребителями, чем успешнее бренд торговой розничной сети, тем более вариативным может быть поведение такой компании при выборе видов СТМ. Учет предложенной классификации при разработке и осуществлении маркетинговой стратегии развития торговой розничной сети позволит повысить эффективность маркетингового управления торговой компании.

Таблица 1

Классификация категории собственные торговые марки
(составлена автором)

Классификационный признак	Виды	Условия	Примечания
Назначение	Демпинговые СТМ	Родовые марки, не связанные с брендами производителя и ритейлера	Используются для снижения закупочной цены и увеличения рентабельности
	Дженерики	Практически отсутствуют элементы торговой марки	Используются для установления демпинговых цен
	Национальные и международные торговые марки ритейла	Ритейлер использует совместно с собственным брендом несколько нишевых брендов и суб-брендов	Используются как комплексное орудие в рыночной борьбе
Ориентация	Марки эконом-класса	Рассчитаны на покупателя, чувствительного к цене	Обеспечивают ценовое преимущество
	Имиджевые	Создаются для усиления приятного имиджа торговой сети	Обеспечивают доверие к торговой сети
	Инновационные	Рассчитаны на покупателей-новаторов
	Статусные	Высококачественные дорогие марки
Принадлежность к бренду торговой сети	Дочерние марки торговой сети	Сеть обладает успешным брендом	Могут использоваться для товаров премиум-класса
	Кобрендинговые марки	Бренд сети обладает потенциалом роста	Многовариантность использования для формирования ассортиментной матрицы
	Самостоятельные марки	Бренд сети не сформирован	Используются для категории товаров FMCG

Во второй главе «Исследование закономерностей использования СТМ для развития розничных продовольственных торговых сетей» выявлены тенденции развития категории СТМ в России и за рубежом, раскрыты факторы, детерминирующие преимущества и недостатки сотрудничества производителей и продавцов собственных торговых марок, определены этапы совершения покупки, на которых наиболее существенно влияние собственных торговых марок, предложен метод оценки стоимости СТМ как нематериального актива торговой розничной сети.

Анализ тенденций российского розничного рынка 2007–2010 гг. позволил сформировать представление о векторе развития розничных сетей. Рост всего рынка, низкая доля современных форматов в общем обороте, а также высокая степень фрагментарности рынка создает предпосылки для дальнейшего стремительного роста розничных сетей на фоне выделения лидеров рынка – крупных федеральных сетей. Нарастающая консолидация рынка приведёт, как в свое время в Европе, к усилению конкуренции в отрасли. Результатом рыночной борьбы крупных торговых компаний станет развитие направления СТМ как обеспечивающего развитие торговой сети. Если в 2003–2004 гг. товары под СТМ были для российских сетей дополнением к основному ассортименту и многие ритейлеры тестировали собственные марки, не расширяя их ассортимент, то к концу 2008 г. данное направление было включено в стратегические планы развития большинства российских продуктовых сетей.

Итак, развитие торговых марок продавцов в России будет происходить по следующим направлениям.

Более качественная сегментация различных видов торговых марок продавцов, которые будут использоваться для обеспечения лояльности покупателей к продавцу и конкурентной борьбы с другими игроками.
Значительный рост удельного веса товаров под собственными марками в российских дискаунтерах для снижения среднего уровня цен в магазине и большей дифференциации от формата супермаркета. С ростом продаж торговых марок продавцов российские «экономические супермаркеты» будут постепенно сводиться к классическому виду жестких дискаунтеров.
Появление производителей, специализирующихся на производстве товаров под торговыми марками продавцов. Данные производители будут иметь минимальные издержки и отработанные схемы по производству подобных товаров.

В рамках исследования выявлены факторы, определяющие причины интеграции собственных торговых марок во взаимоотношения производителя и торговой организации (рис. 1).

Предприятия розничной торговли могут рассматриваться как фактор, формирующий потребительский спрос (розничная торговля формирует покупательское поведение потребителей). Поскольку собственные торговые марки компаний розничной торговли завоевывают все более сильные позиции на рынке, эти компании получили возможность оказывать влияние на процесс разработки новых продуктов.

Рис. 1. Преимущества и недостатки СТМ
для производителя и торговой сети (составлен автором)

Многие компании розничной торговли используют разработку новых продуктов в качестве инструмента маркетинговой стратегии в конкурентной борьбе. Предприятия на сегодняшний день заинтересованы в сотрудничестве с сетями, для того чтобы остаться в бизнесе. Торговые сети, в свою очередь, становятся более зависимы от потребителей. Свободное пространство для экспансии розничных сетей постепенно уменьшается. Это означает, что на первый план выходит проблема лояльности потребителей. В современных условиях потребитель через торговую сеть всё сильнее и настойчивее будет оказывать влияние на производителей. Можно говорить о конце оптократии производителя, который предполагает взаимовыгодное сотрудничество производителя и торговой сети, реализующей товары под маркой торговой компании. Причиной данного факта является актуализация концепции маркетинга партнёрских отношений, главным ориентиром которой становится потребитель.

Для потребителя СТМ – это не только низкая цена: она лишь повод купить продукт первый раз. Запуская СТМ, сеть имеет дополнительную возможность коммуникации со своими покупателями за счет использования традиционных маркетинговых аспектов – бренда, упаковки, качества продукта, приоритета при размещении на полке (рис. 2).

Рис. 2. Преимущества СТМ для потребителя (составлен автором)

Применительно к товарам под маркой СТМ процесс принятия потребителем решения о покупке представляется следующим образом (рис. 3). На этапе поиска информации товары под СТМ оказывают воздействие на лояльность потребителей. Если опыт предыдущих покупок данной категории товаров был положительным, то степень лояльности потребителей к данной сети усиливается. На следующем этапе (оценка альтернатив) значение данного фактора усиливается.

Влияние торговой сети на оценки потребителей обусловливают: высокое качество товаров под маркой сети, престижность данного товара либо его сниженная по сравнению с федеральными брендами цена, учет вкусов и предпочтений клиентов.

Рис. 3. Схема воздействия товаров под маркой торговой сети
на формирование лояльности потребителей (составлен автором)

Следует, однако, понимать, что ненадлежащее качество товара под собственной торговой маркой может привести к обратному эффекту, т.е. снизить степень лояльности уже на этапе сбора информации. На этапе совершения покупки товары под СТМ имеют преимущество перед товарами других производителей, так как торговая сеть может обеспечить своим товарам режим благоприятствования. Для этих целей используются средства мерчендайзинга и семплинга. Если потребитель доволен, то в очередной раз при принятии решения о покупке на этапе сбора информации более высокая степень лояльности покупателя обеспечит торговой сети повторные покупки обозначенного клиента. При нескольких повторениях данного цикла клиент из посетителя переходит в разряд лояльного потребителя. В целях повышения эффективности управления маркетинговой деятельностью торговой розничной сети необходимо отслеживать и контролировать не только потребительский капитал, но и бухгалтерскую стоимость марок и брендов, принадлежащих торговой сети. Для определения бухгалтерской стоимости СТМ как нематериального актива целесообразно использовать несколько методик оценки бренда. В частности, предлагается применять для оценки бренда СТМ метод суммарных затрат на развитие бренда на этапе разработки и внедрения товара под маркой сети и метод на основе ценовой премии (сравнительный метод, или метод дополнительного дохода) для уже запущенного проекта СТМ (рис. 4).

Рис. 4. Критерии выбора метода оценки бренда СТМ (составлен автором)

В третьей главе «Обоснование применения СТМ в качестве инструмента развития торговых розничных сетей» раскрыта суть трансформации элементов комплекса маркетинга в сфере торговли под влиянием собственных торговых марок, предложена методика оценки социально-экономической эффективности использования товаров под СТМ и определены основные направления повышения эффективности применения СТМ в практике деятельности розничных торговых предприятий. В ходе проведения маркетингового исследования с целью определения степени приверженности товарам под собственными торговыми марками клиентов торговых розничных продовольственных сетей в г. Волгодонске было выявлено, что наличие товаров под собственной торговой маркой влияет на все используемые сетью элементы комплекса маркетинга (рис. 5).

Наличие товарной категории под СТМ повышает качество торговой услуги, являющейся первым элементом комплекса маркетинга – товаром розничной продовольственной сети. За счет расширения ассортимента представленных в торговой сети товаров, не уступающих по качеству и цене федеральным товарам-брендам, наличие СТМ выступает в качестве отстройки от конкурентов и позволяет усовершенствовать товар ритейлера – торговую услугу.

Развитие собственной торговой марки – одна из причин развития централизованной логистики торговой сети, т.е. под воздействием СТМ совершенствуется дистрибуционный комплекс торгового маркетинга.

Наиболее очевидное влияние товары под СТМ оказывают на цену как элемент комплекса торгового маркетинга. Цену на такой товар можно установить на 5–10 % ниже, чем на брендовую продукцию, а торговую наценку соответственно поднять. При этом розничная цена все равно оказывается меньше, чем у аналогов-брендов. В условиях экономического спада цена приобретает более весомое значение для потребителя при выборе торгового предприятия. Собственные торговые марки розничных продавцов используются в качестве метода стимулирования сбыта и при соблюдении норм качества увеличивают степень лояльности клиентов торговой сети.

Товар

Торговая
услуга

Рис. 5. Воздействие СТМ на традиционные комплексы маркетинга торговой сети
(составлен автором)

Наличие товаров под СТМ оказывает влияние и на специфические элементы торгового маркетинга (рис. 6).

Р

ис. 6. Воздействие СТМ на дополнительные маркетинговые инструменты торговой сети (составлен автором)

Влияние СТМ на месторасположение торговой сети заключается в следующем: облегчается проникновение в регион, повышается окупаемость инвестиций в аренду торговых площадей, обеспечивается поликреодичность территориального развития торговли, формируется стандарт потребления, тем самым достигается пертинентность взаимоотношений.

В постоянном повышении квалификационного уровня сотрудников, повышении корпоративной культуры, формировании клиентоориентированной миссии заключается воздействие СТМ на следующий специфический комплекс торгового маркетинга – персонал. Воздействие товаров под СТМ на оформление торговой точки заключается в обеспечении дополнительной идентификации торговой сети путем применения концепций мерчендайзинга, семплинга и сейлз-промоушн на местах продаж.

Социально-экономическую эффективность использования собственных торговых марок можно определить как совокупную результативность от их использования, характеризующую в определенный момент их выгодность для производителя, потребителя и торговой сети (рис. 7).

Рис. 7. Составляющие социально-экономической эффективности
применения СТМ (составлен автором)

В целях обеспечения положительного и значительного влияния товаров под СТМ на лояльность потребителей к торговой компании, продвижения товаров, увеличения прибыли торговой организации и в конечном счете развития торговой розничной сети следует осуществлять системное маркетинговое управление данной категорией.

Для использования СТМ необходимо эффективное функционирование всех элементов комплекса маркетинга. Затраты на товар ритейлера, торговую услугу обеспечивают качественный торговый сервис. Они зависят от усилий, затраченных на формирование уникального, эксклюзивного торгового ассортимента для каждой сети, которая вводит в свой товарооборот продукцию под собственной торговой маркой. Канал распределения также претерпевает изменения в случае ввода сетью товара под маркой СТМ. Необходимы затраты на изменение логистической цепочки движения товаров под собственной торговой маркой. Сети располагают значительными финансовыми ресурсами, поэтому могут работать с минимальной маржой, что позволяет создавать определённый запас финансовой прочности, обеспечивающий реализацию товаров с различным уровнем торговой наценки. В условиях конкурентной борьбы важными факторами реализации товаров становится использование как ценовых, так и неценовых инструментов воздействия на конечного потребителя. Коммуникационные затраты предполагают вложения в развитие рекламных коммуникаций и стимулирование сбыта. Коммуникационные затраты впоследствии перерастают в затраты на оформление интерьера, формирование стиля, реализацию концепций мерчендайзинга, семплинга, сейлз-промоушн и т.д. При внедрении проекта СТМ неизбежно возникают дополнительные затраты на повышение уровня квалификации сотрудников торговой сети и привлечение специалистов для реализации целевых программ. При увеличении объемов реализации товаров под маркой СТМ необходимо расширение торгового пространства, что влечет за собой дополнительные издержки.

Прирост товарооборота за счет использования СТМ достигается в результате реализации маркетинговых мероприятий, которые включают затраты на реализацию торговой услуги, распределение при внедрении СТМ, ценовой демпинг товаров, коммуникационную политику, оформление при внедрении СТМ. Для контроля и повышения эффективности управления СТМ как инструмента маркетинговой стратегии предлагается применение алгоритма определения эффективности внедрения и использования СТМ (табл. 2). Предлагаемый алгоритм дает возможность определить и контролировать структуру и состав маркетинговых затрат на собственные торговые марки розничных сетей, а также предложить показатель экономической эффективности – рентабельность реализации товаров под маркой сети. Применение данного показателя позволяет упростить процедуру отбора наиболее экономичного варианта затрат на товарную группу продукции, выпускаемой под маркой сети, и повысить общую эффективность маркетинговой стратегии торгового розничного предприятия.

Таблица 2

Алгоритм определения эффективности внедрения и использования
СТМ (составлена автором)

Этап	Обозначение показателя
Расчет доли категории товаров под СТМ в общем товарообороте
Расчет доли i-й товарной категории под СТМ в товарообороте у товарной ассортиментной группы
Расчет маркетинговых затрат категории товаров под СТМ в общем товарообороте
Расчет маркетинговых затрат i-й товарной категории под СТМ в товарообороте у товарной ассортиментной группы
Расчет прироста общего товарооборота за счет категории товаров под СТМ в общем товарообороте
Расчет прироста товарооборота i-й товарной категории под СТМ в товарообороте у товарной ассортиментной группы
Оценка экономического эффекта реализации товарной категории с учетом среднемесячных маркетинговых затрат по категории товаров под СТМ в общем товарообороте
Оценка экономического эффекта реализации одной товарной категории с учетом среднемесячных маркетинговых затрат по i-й товарной категории под СТМ в товарообороте у товарной ассортиментной группы
Расчет рентабельности категории товаров под СТМ в общем товарообороте
Расчет рентабельности i-й товарной категории под СТМ в товарообороте у товарной ассортиментной группы

Проведенный в работе анализ подходов и закономерностей использования СТМ в отечественных розничных сетях позволил определить направления повышения эффективности их применения в качестве инструмента маркетинговой стратегии (рис. 8).

В связи с этим целесообразно создавать, развивать, поддерживать бренд торговой розничной продовольственной сети как основу идентификации, эксклюзивности и лояльности клиентов. Необходимость создания и эффективного управления брендом торговой сети с опорой на рациональную и эмоциональную составляющую обусловлена тем, что успешный бренд торговой сети можно распространить на товары, выпускаемы под СТМ. При должном качестве эти товары смогут обеспечить укрепление лояльности к бренду торговой сети, наладить эффективную коммуникацию с потребителями.

Рис. 8. Система направлений повышения эффективности использования СТМ
как инструмента маркетинговой стратегии розничной торговой сети (составлен автором)

При принятии решения о запуске СТМ торговой розничной компании необходимо учитывать и анализировать все возможные преимущества и недостатки, сопутствующие данному процессу (табл. 3).

Таблица 3

Определение рыночных возможностей и угроз (составлена автором)

Параметры оценки	Преимущества при запуске СТМ	Недостатки при запуске СТМ
Конкуренция	Отстройка от конкурентов Снижение зависимости от поставщиков	Сильная зависимость имиджа торговой сети от имиджа СТМ Сокращение ассортимента федеральных брендов
Факторы сбыта	Лидерство в ценовой политике Снижение логистических издержек	Необходимость создания единого распределительного центра
Экономические факторы	Увеличение рентабельности Дополнительный способ увеличения маржи	Необходимость постоянного контроля качества продукции
Политические и правовые факторы	Возможность увеличения доли рынка без введения дополнительных площадей	Контроль за исполнением обязательств со стороны производителя
Социальные факторы	Способ коммуникации с потребителями Повышение лояльности потребителей	Низкая культура покупки Риск снижения лояльности потребителей

Торговая сеть, принявшая решение о запуске СТМ, должна определить тип собственной торговой марки. Для этого предлагается воспользоваться приведенной классификацией категории СТМ.

Торговой сети, запускающей проект СТМ, необходимо проводить тендерный отбор поставщиков, поскольку основная проблема товаров, производимых под маркой торговой сети, – это их качество, несоответствующее требованиям потребителей. Торговая сеть выбирает производителя на основе опыта работы и анализа рынка и гарантирует потребителям качество товаров под собственной торговой маркой. Самое важное для торговых компаний – высокое качество, поддерживаемое производителем на протяжении всего контракта. Главные требования, которым должны соответствовать производители товаров под маркой розничной сети, представлены в табл. 4.

Таблица 4

Основные требования, предъявляемые торговой компанией
к предприятию – производителю товаров под СТМ (составлена автором)

Требования к производственным мощностям предприятия-производителя	Требования к менеджменту предприятия-производителя
Обеспечение стабильно высокого качества товаров
Возможность наращивания производственных мощностей вместе с ростом сети	Обоснованный расчет себестоимости выпуска товаров под СТМ розничной сети
Точность и своевременность планирования производственного цикла	Предоставление рецептуры продукта по запросу заказчика
Возможность сокращать издержки на всех этапах производственного цикла	Возможность разработки новых продуктов вместе с заказчиком
	Возможность осуществлять доставку товаров в регионы
	Разделение проектов по развитию торговых марок розничных операторов и задач производителя по развитию его собственных брендов
	Возможность включать в команду производителя специалиста, ответственного за развитие собственных торговых марок розничных сетей

Торговой сети необходимо учитывать, что прирост товарооборота за счет использования СТМ достигается в результате реализации маркетинговых мероприятий. Для контроля и повышения эффективности управления СТМ как инструмента маркетинговой стратегии предлагается применять алгоритм определения эффективности внедрения и использования СТМ.

И наконец, необходимо отслеживать социальную эффективность использования СТМ как основную составляющую маркетинга партнерских отношений, заключающуюся в выгодности приобретения для конечных потребителей товаров под СТМ розничной сети по сниженной по сравнению с брендовой продукцией цене, а также в росте степени приверженности потребителей к торговой сети. Для определения бухгалтерской стоимости СТМ как нематериального актива предлагается использовать метод суммарных затрат на развитие бренда на этапе разработки и внедрения товара под маркой сети, а также метод на основе ценовой премии (сравнительный метод, или метод дополнительного дохода) для уже запущенного проекта СТМ.

В заключении диссертационного исследования сформулированы теоретические выводы, даны рекомендации по их практическому применению.

По теме диссертации опубликованы следующие работы автора:

Монографии

Медведева Ю.Ю. Применение СТМ в качестве маркетингового инструмента развития розничных продовольственных торговых сетей // Актуальные проблемы теории и практики маркетинга: кол. монография / под общ. ред. С.М. Крымова. Ростов н/Д: Издательский центр ДГТУ, 2010. 8,8 п.л. (авт. – 1,3 п.л.).
Медведева Ю.Ю. Особенности применения СТМ как инструмента развития розничных торговых сетей // Маркетинг в России на рубеже веков: реалии, проблемы, перспективы: монография / под науч. ред. В.П. Федько. М.: Дашков и К^о, Наука-Пресс, 2010. 11,9 п.л. (авт. – 2,2 п.л.).

Статьи в рецензируемых научных изданиях, рекомендованных ВАК

Медведева Ю.Ю., Качанова Т.С. Маркетинговые составляющие процесса формирования СТМ в розничной торговой сети // Предпринимательство. 2008. № 7. 0,6 п.л. (авт. – 0,3 п.л.).
Медведева Ю.Ю. Методы оценок собственных торговых марок торговых розничных сетей // Российский внешнеэкономический вестник. 2009. № 11. 0,35 п.л.
Медведева Ю.Ю. Особенности использования СТМ в розничных торговых сетях // Вестник ДГТУ. 2011. Т. 11, № 4 (55). 0,5 п.л.

Другие публикации

Медведева Ю.Ю. Private label в розничной торговле продовольственными товарами как фактор лояльности потребителя // Практический маркетинг. 2008. № 8 (138). 0,32 п.л.
Медведева Ю.Ю. Private label как фактор, определяющий оптимизацию логистических издержек розничных торговых сетей // Логистика в глобализирующейся экономике: новые взгляды и перспективы развития: материалы V Южно-Российского логистического форума. Ростов н/Д: Ростовский государственный экономический университет «РИНХ», 2008. 0,3 п.л.
Медведева Ю.Ю. Бренд торговой розничной сети как фактор формирования покупательских предпочтений // Практический маркетинг. 2008. № 10 (138). 0,3 п.л.
Медведева Ю.Ю. Роль брендинга в розничной торговле // Маркетинг в России и за рубежом. 2008. № 5 (67). 0,3 п.л.
Медведева Ю.Ю. Форматы продвижения собственных торговых марок // Практический маркетинг. 2009. № 1. 0,33 п.л.
Медведева Ю.Ю. Составляющие лояльности потребителей торговых розничных сетей // Успехи и тайны современной рекламы: материалы Междунар. науч.-практ. конф. Орёл: ОГИЭиТ, 2009. 0,25 п.л.
Медведева Ю.Ю. К вопросу об интеграции собственных торговых марок розничных сетей во взаимоотношения продавца, производителя и потребителя // Состояние и проблемы инновационного развития сферы услуг: материалы I межрегион. науч.-практ. конф. Шахты: ЮРГУЭС, 2010. 0,4 п.л.
Медведева Ю.Ю. Механизм использования собственных торговых марок розничных торговых сетей в качестве маркетингового инструмента // Практический маркетинг. 2010. № 1 (155). 0,3 п.л.
Медведева Ю.Ю. Пути повышения эффективности применения СТМ в практике деятельности розничных торговых предприятий // Рекламный рынок и PR в России: проблемы и перспективы: материалы Междунар. науч.-практ. конф. Орёл: ОГИЭиТ, 2011. 0,3 п.л.

Научное издание

Медведева Юлия Юрьевна

Собственные торговые марки как инструмент
маркетинговой стратегии
торговых розничных сетей

Автореферат

________________________________________________________

Подписано в печать 12.05.2011. Формат 60  84 ¹/₁₆.

Печать цифровая. Бум. тип. № 1. Уч.-изд. л. 1,3.
Тираж 130 экз. Заказ № 846.

350040, г. Краснодар, ул. Ставропольская, 149,

Ц

ентр «Универсервис», тел. 21-99-551

Blog

Собственные торговые марки как инструмент маркетинговой стратегии торговых розничных сетей

Содержание