Социологическое обеспечение обратной связи в массовых коммуникациях (на примере радиовещания)

Вид материала

Диссертация

Содержание Научный руководитель: Шарков Феликс Изосимович Юдина Елена Николаевна 1. Общая характеристика работы Степень научной разработанности темы. Объект исследования – Теоретико-методологической основой исследования Эмпирическую базу исследования Наиболее существенные результаты, полученные лично автором, и их научная новизна Положения, выносимые на защиту. Теоретическая значимость исследования. Практическая значимость исследования. Достоверность и научная обоснованность результатов Апробация работы. Структура диссертации 2. ОСНОВНОЕ Содержание ДИССЕРТАЦИИ Модель постоянных связей и отношений Среднесуточная московская аудитория информационных радиостанций (в % от аудитории информационного радио) Среднесуточная московская аудитория информационных радиостанций ( в % от аудитории информационного радио В Заключении 3.Публикации автора по теме диссертации ... Полное содержание

Подобный материал:

• Иваются основные требования и нормы на мон­таж технологического оборудования, кабельных, 3407.08kb.
• Иваются основные требования и нормы на мон­таж технологического оборудования, кабельных, 3661.29kb.
• Урок №30 Тема: Проект «Автоматическое управление с автоматической обратной связью», 67.37kb.
• Департамент транспорта и связи тверской области, 13.53kb.
• Мучительный процесс создания в России гражданского общества по-прежнему далек от завершения, 555.39kb.
• Минэкономразвития России Алексей Херсонцев. Япередаю бразды правления в руки Андрея, 475.27kb.
• Начало программы в сентябре 2012 года. Бременская международная школа последипломного, 16.61kb.
• Правительства Российской Федерации от 16 марта 2009 г. N 228 "о федеральной службе, 680.62kb.
• Оценки напряженности поля в системах радиовещания и сотовой связи, 31.21kb.
• Министерство информатизации и связи республики татарстан, 58.27kb.

На правах рукописи


Захарова Светлана Арменовна


Социологическое обеспечение обратной связи в массовых коммуникациях (на примере радиовещания)


Специальность 22.00.08 - социология управления


АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата социологических наук


МОСКВА - 2009


Диссертация выполнена на кафедре социологии Федерального государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Российская академия государственной службы при Президенте Российской Федерации» (РАГС)


Научный руководитель: Шарков Феликс Изосимович

Заслуженный деятель науки РФ

доктор социологических наук, профессор


Официальные оппоненты: Коломиец Виктор Петрович

доктор социологических наук, профессор

Юдина Елена Николаевна

кандидат философских наук, доцент


Ведущая организация: Московский государственный институт

международных отношений (Университет)


Защита состоится «5» марта 2009 г. в 14.00 часов на заседании диссертационного совета Д-502.006.16 по социологическим наукам в Федеральном государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Российская академия государственной службы при Президенте Российской Федерации» по адресу: 119606, Москва, пр. Вернадского, 84, 2-й учебный корпус, аудитория 2004.


С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке РАГС.


Объявление о защите и автореферат размещены «4» февраля 2009 г. на официальном сайте РАГС в разделе «Защита диссертаций» - rags.ru


Автореферат разослан «4» февраля 2009 г.


Ученый секретарь

диссертационного совета Л.В. Князева

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертационного исследования.

Анализ обратной связи в социальных системах является сложной и малоизученной проблемой. Между тем, в теории коммуникации обратная связь как важнейший элемент коммуникативного процесса играет ключевую роль. Любое качественное воспроизводство коммуникации невозможно без обратной связи, поскольку коммуникативный цикл между коммуникатором и адресатом может прерываться без своевременного получения ответного сигнала. Механизмы обратной связи недостаточно изучены, а способы установления и поддержания обратной связи, особенно, в моделях коммуникации, реализуемых с помощью масс-медиа не разработаны в полной мере.

Особую роль в социальных системах играют средства массовой коммуникации (СМК). Они позволяют большому числу людей, независимо от их места расположения и социального статуса получить практически одновременный доступ к социально значимым сообщениям.

Система СМК исключает личный контакт с ее адресатами, т.е. в системе масс-медиа системно исключена интеракция производителя и потребителя информации. Таким образом, масс-медиа являются одной из функциональных систем, которая своей усиливающейся интенсивностью коммуникаций обязана собственному системному обособлению.

Автор считает, что репрезентативные социологические исследования могут выступать в форме обратной связи в системе взаимодействия масс-медиа (в частности, радио) с аудиторией. Если в межличностной коммуникации обратная связь очевидна, то в СМК этот процесс носит дискретный, а иногда нелинейный характер. Субъекту управления средствами массовой информации приходится инициировать процесс обратной связи для получения необходимой информации о реакции аудитории, чтобы в итоге выработать оптимальное управленческое решение.

В данном диссертационном исследовании речь идет о таком средстве массовой информации, как радио. Это старейшее электронное СМИ является уникальным, поскольку продолжает действовать, несмотря на появление различных современных СМИ, а для многих людей в некоторых регионах нашей страны и единственным источником информации.

Существующие виды обратной связи, к примеру, интерактивные опросы, звонки и письма в студию, редакцию являются нерепрезентативным отражением мнения аудитории в целом. Ориентация современных радиостанций лишь на данные виды обратной связи приводит к тому, что неправильно (недостоверно) измеряется реакция радиослушателей. Такая ситуация в конечном счете может вызвать ослабление просветительских, идеологических, культурных и других функций коммуникативной системы. В этом случае на первый план часто выходит рекреативная, развлекательная функция, не требующая репрезентации потребностей всей аудитории, а лишь ее интерактивной части. Так или иначе, это оказывает негативное влияние на каждого индивида в отдельности, снижая его социальный капитал, и негативно воздействуя на социально-политические процессы в стране в целом. К примеру, говоря о современных радиоканалах, по результатам исследований, проведенных Исследовательской маркетинговой компанией «ТНС Россия»¹ в 2007 году в Москве и России в целом, интерес аудитории к информационным радиостанциям снизился на 9 % по сравнению с 2001 годом. При этом, многие станции и вовсе прекратили свое существование. Эти тенденции в последний год лишь усилились.

Таким образом, актуальность научного исследования обусловлена наличием объективных противоречий между общественной потребностью в обратной связи в массовых коммуникациях и ограниченными возможностями осуществить эту связь в рамках самого процесса производства средств массовой информации. Наиболее действенным инструментом, позволяющим субъекту коммуникации систематически получать информацию от реципиента, в частности, от радиоаудитории, являются социологические исследования.

Степень научной разработанности темы.

Понятие «обратная связь» является фундаментальным для таких наук, как кибернетика, теория управления и теория информации, а также это понятие используется в теории отражения, бионике, психологии, социологии и других управленческих науках. Обратная связь позволяет контролировать и учитывать состояние управляемой системы и вносить соответствующие корректировки в алгоритм управления ею. В технических системах контрольная информация о работе управляемого объекта поступает по цепи обратной связи к управляющему устройству и обрабатывается, как правило, автоматически. В социальных системах такую информацию должен осмыслить руководитель или же управленческий коллектив, и только после этого принять корректирующее решение.

Основные подходы к изучению обратной связи представлены в работах как западных ученых (Н. Винер, Г. Клаус, Л. Берталанфи, П. Латиль С.Т. Бир, Т. Рассел, П. Геддс и др.), так и отечественных (И.А. Полетаев, В.Д. Попов, О.Ф. Шабров, Ф.И. Шарков, Н.М. Артемов и Е.М. Ашмарина, Т.М. Дридзе, Е.Н. Юдина и др.).

Наиболее развернутую концепцию обратной связи дает Л.А. Петрушенко ("Принцип обратной связи", 1967). Он отмечает, что обратная связь представляет собой контролирующее (регулирующее) обратное воздействие; воздействие, обусловленное передачей информации; воздействие, имеющее своей конечной целью повышение организованности системы.

Проявление обратной связи в социальных системах все еще остается малоизученным. Некоторые авторы рассматривают отдельные аспекты функционирования обратной связи в социальных системах. К примеру, обратную связь отмеченные ранее авторы называют стержневым понятием кибернетики (Э. Кольман), универсальным принципом кибернетики и живой природы (И.Л. Полетаев), секретом жизни (Н. Винер) и секретом всеобщей упорядоченности, организованности (П. Латиль).

По признанию Ю.И. Шемакина, в сложных социальных системах определение обратной связи затруднено, а иногда и невозможно. Однако с точки зрения синергетического подхода ученый определяет ее как воздействие результатов процесса на его протекание, или управляемого процесса на управляющий орган, или воздействие результатов функционирования какой-либо системы (объекта) на характер этого функционирования.

Понятие «обратная связь» разрабатывается и в социологии массовых коммуникаций. Например, Ж.Т. Тощенко пишет, что СМК являются самостоятельной системой. Она характеризуется множеством составляющих ее элементов (содержание, средства, методы, кадры). Однако, по мнению ученого, ее целостность – не «природное свойство», а следствие (отражение) информационных потоков в обществе, выражающих себя в прямой и обратной связи.

Исходя из теории социальных систем Т. Парсонса, обратная связь играет значительную роль в развитии социальных систем. Обмен энергией, либо информацией, либо материальными ресурсами любой социальной системы с ее компонентами представляет собой обратную связь.

При рассмотрении теории и моделей коммуникации, в которых обязательным компонентом выделена система или механизмы обратной связи, необходимо обратиться к работам следующих классиков: Р. Мертона, Н. Лумана, У. Бакли, П. Лазарсфельда, к работам современных авторов: Дж. Ритцера, Ю.И. Шемакина, Ю.П. Буданцева и др.

Важное значение в изучении обратной связи в социальных коммуникациях и в ее моделях имели работы следующих ученых: Г.Д. Лассуэла, К. Шеннона, У. Уивера, М. Де Флюэра, Ч. Осгуда, У. Шрамма, Д. Берло, Ю.Воронцова, Б. Уэстли, М.А. Маклинна, Т. Ньюкомба, Г. Малетцке, Дж. Гербнера и др.

В отечественной социологии управления проблемы обратной связи рассмотрены в работах В.Э. Бойкова, В.Д. Попова, Ф.И. Шаркова, Е.М. Бабосова и др.

Особое значение в изучении проблематики массовой аудитории с точки зрения объектно-субъектного подхода имеют такие концепции, как теория масс и публики, представленная работами Г. Лебона, К. Берка, К.Мангейма, Г. Блумера, Г. Тарда, Ч. Кули, У. Липпмана, С. Московичи, «теория эффектов масс медиа» – работами П. Лазарсфельда, Б. Берельсона, и теория «полезности и удовлетворения потребностей» – работами Г. Герцога, Э. Каца, Дж. Блюмлера, М. Гуревича, а также работами представителей Франкфуртской школы – М. Хоркхаймера, Т. Адорно, Г. Маркузе и др. Среди отечественных исследователей массовой аудитории можно отметить работы: Б.А.Грушина, М.М.Назарова, А.Г. Здравомыслова, Ю.А. Левады, Г.В. Осипова, В.А. Ядова, В.И. Коробицына, Л.Н. Федотовой, Е.П. Тавокина, И. Г.Петрова, В.С. Коробейникова, С.С.Фролова и др.

Обратная связь в разных видах СМК имеет свою специфику. Печатные СМИ обратную связь с читателями осуществляют посредством изучения аудитории читателей, анализа информации, поступившей от потенциальной аудитории. Электронные СМИ, кроме названных способов анализа обратной связи предоставляют возможность изучения аудиального и визуального компонентов реакции аудитории на то или иное сообщение методом наблюдения (например, в фокус-группах).

В диссертационном исследовании обратная связь рассматривается в радиовещании, на примере радиостанции «Маяк». Радио – старейшее электронное средство массовой информации – появилось на рубеже XX- XXI в. В современной медиаструктуре оно занимает важное место, что подтверждается социологическими исследованиями. Так, в течение суток телеаудитория численно преобладает над радиоаудиторией лишь в пределах 3,5 часа, в остальное время радио остается для большинства людей главным, а для 22 % – единственным источником информации¹.

Радиостанция «Маяк» считается ветераном эфира, она существует с 1964 года. Этот канал обеспечивает огромный поток информации: каждые 15 минут звучат новости, за сутки можно услышать 55 оригинальных звуковых материалов, репортажей, интервью с политиками, учеными, экспертами в различных областях.

«Маяк» уникален, он был и остается полноценным федеральным каналом, формирующим вместе с «Радио России» единое информационное пространство страны. Корреспонденты радиостанции широко используют новейшие технологии создания программ. Ключевое направление государственной радиостанции «Маяк» – освещение решений правительства, Государственной Думы, министерств. Внимательно изучая радиорынок, радиостанция меняет сетку, разрабатывает новые проекты, в том числе музыкальные. Радиостанция «Маяк» стабильно занимает 2-3 место в рейтингах самых популярных станций, имеет обширную аудиторию. По данным социологических исследований в 2005 году аудитория составляла 16 млн. человек от 38 до 65 лет. Эмпирические данные диссертационного исследования характеризуют отношение радиоаудитории к программам радиостанции «Маяк», ее оценки, установки, предпочтения. В работе представлены также результаты вторичного анализа ряда социологических исследований радиоаудитории «Маяка», проводимых в 1980-2007 г.г.

В настоящее время вне поля зрения исследователей остается ряд актуальных вопросов: социологическая интерпретация радиоаудитории как социальной системы; обратная связь в коммуникативных системах радиовещания; динамика социальных функций; новые системные отношения внутри общей системы СМК (на примере радио); изучение аудитории. Диссертационная работа посвящается таким важным исследовательским проблемам как социологические исследования радиоаудитории и обеспечение механизма обратной связи в массовых коммуникаций.

Цель исследования – разработать теоретико-методологические основы функционирования обратной связи в социальных системах и определить механизм социологического обеспечения обратной связи в массовых коммуникациях.

Для реализации цели были решены следующие задачи:

– осуществлена теоретико-методологическая разработка систем обратной связи;

– концептуализирована обратная связь в социальных системах в рамках социологии управления;

– обосновано функционирование обратной связи как средства управления процессами в социально-коммуникативных системах;

– проведен анализ современных методик исследования радиоаудитории с точки зрения обратной связи;

– на примере радиостанции «Маяк» предложена авторская методика социологических исследований аудитории в качестве механизма обратной связи.

Объект исследования – обратная связь в массовых коммуникациях как социальный феномен.

Предмет исследования – социологическое обеспечение обратной связи в массовых коммуникациях.

Теоретико-методологической основой исследования являются труды классиков социологической мысли, прежде всего, концепции структурного функционализма (Т. Парсонс), работы теоретиков си­стемного подхода (Н. Луман), теория информационного общества (Э. Тоффлер) и др. Важное значение в концептуальном осмыслении предметной сферы исследования имеют работы отечественных ученых в области социального управления и теории коммуникации.

Особое значение в изучении проблематики массовой аудитории имеют такие концепции, как теория масс и публики (Г. Лебона, Г. Блумера, Г. Тарда), «теория эффектов масс медиа» и теория «полезности и удовлетворения потребностей» (объектно-субъектный подход). В качестве методик исследования использовался метод качественного контент-анализа.

Эмпирическую базу исследования составили:

– данные вторичного сравнительного анализа аудитории информационного радио за 2001 и 2007 г.г. В том числе:

• «Тенденции в аудитории информационных радиостанций» (2001 г., в 24 субъектах Российской Федерации по общероссийской репрезентативной выборке, N = 28364);
  
• «Тенденции в аудитории информационных радиостанций» (2007 г. в 24 субъектах Российской Федерации по общероссийской репрезентативной выборке, N = 95812);
  
• «Тенденции в московской аудитории информационных радиостанций» (2001 г., Москва, по репрезентативной выборке, N = 3090);
  
• «Тенденции в московской аудитории информационных радиостанций» (2007 г., Москва, по общероссийской репрезентативной выборке, N = 5381);
  

– данные вторичного социологического анализа материалов социологических исследований, проведенных Социологическим центром РАГС при Президенте РФ в рамках мониторинга «Народ и Власть» в 2000-2002 г.г. (5-11 октября, 2000 г. в 20 субъектах Российской Федерации по общероссийской репрезентативной выборке, N = 1600; 21-26 мая, 2001 г. в 24 субъектах Российской Федерации по общероссийской репрезентативной выборке, N = 2400; 20-25 мая 2002 г., в 25 субъектах Российской Федерации по общероссийской репрезентативной выборке, N = 2000);

– данные вторичного качественного контент-анализа 10 социологических исследований, проведенных Центром научного программирования Гостелерадио СССР под руководством В.И. Коробицына в России и странах СНГ (1980 - 1994 гг.) с целью разработки методики социологических исследований радиоаудитории;

– Доктрина информационной безопасности Российской Федерации, а также другие законодательные и нормативно-правовые акты органов государственной власти федерального и регионального уровней о СМИ;

– аналитические статьи, опубликованные по данной проблематике в журналах «Социс», «Социология власти», «Полис» и др. за 2001-2008 г.г.

Наиболее существенные результаты, полученные лично автором, и их научная новизна:

1. Дано авторское определение понятия «обратная связь», рассматриваемого как реакция аудиторий на сообщения СМК, представленная в виде системы оценочных суждений, мнений, пожеланий, предпочтений, оценок, выражающей отношение к информации СМК.

2. Разработана модель обратной связи в социальных системах, в которой этот компонент является одним из основных элементов модели коммуникации, без которого невозможно устойчивое функционирование социальной системы.

3. Обобщены существующие в социологическом дискурсе характеристики аудитории, необходимые для исследования обратной связи в массовых коммуникациях.

4 Уточнено определение понятия «коммуникация», которая трактуется автором как передача и массовый обмен информацией с целью воздействия на аудиторию и установление с ней обратной связи.

5. Концептуализировано определение понятия «аудитория» с учетом обратной связи, которая трактуется как определенная социальная общность, возникающая на основе схожих информационных интересов к сообщениям различных СМК, которая при этом не может вступить в непосредственную интеракцию с источником информации.

6. Предложен новый подход к изучению аудитории в двух ее разновидностях: аудитория-масса, которая является пассивным объектом воздействия, не проявляющая активности в установлении обратной связи с источником информации; аудитория-публика, которая является активным субъектом массовой коммуникации и использует механизм обратной связи как способ влияния на источник(и) информации.

7. Разработана модель обратной связи в социальных системах, функционирующая в режиме осуществления постоянных связей и отношений. В предложенной модели, благодаря социологическим исследованиям, коммуникатор имеет представление об отношении целевой аудитории к сообщению. Именно таким образом проявляется обратная связь коммуникатора и его аудитории. Постоянство связей и отношений поддерживается инициативностью обеих сторон: как коммуникатора, так и коммуниканта.

Положения, выносимые на защиту.

1. Обратная связь рассматривается как один из основных компонентов
   

системы социального управления. В социальной системе обратная связь является реакцией на управленческое действие, которое осуществляет субъект управления, проявляемой в виде системы информации о состоянии управляемого объекта и его изменении в соответствии с заданной программой. Наличие такой обратной связи позволяет корректировать управленческие действия в процессе управления социальными процессами.

2. Обратная связь в массовых коммуникациях - это реакция аудитории
   

на то или иное воздействие субъекта социального управления в виде результатов социологических исследований, интерактивных опросов, писем, звонков в редакцию, сообщений в Интернет и других видов. Такая инициированная субъектом или объектом управления обратная связь оказывает обратное воздействие на коммуникатора.

3. Обратная связь как фактор повышения эффективности управления в
   

социальных коммуникациях представлена автором в модели социальной коммуникации, являясь ее обязательным компонентом. В такой модели обратная связь в социальных системах функционирует в режиме осуществления постоянных связей и отношений. Коммуникатор получает представление об отношении целевой аудитории к сообщению посредством социологических исследований в ходе опроса репрезентативной совокупности людей, которые позволяют понять то, как информация воспринята и раскодирована. Предложенная модель показывает, что инициаторами обратной связи могут выступать как коммуникатор, так и коммуникант, в этом и проявляется двусторонний характер связей и отношений СМИ и аудитории.

4. Автор рассматривает аудиторию с позиции «субъектно-объектного»
   

подхода к массовым информационным процессам. И, в соответствии с этим, обратная связь как реакция аудитории на то, или иное сообщение будет иметь специфическую интерпретацию. Обратная связь по-разному проявляется в различных по характеру аудиториях. Автор предложил рассматривать обратную связь в двух разновидностях аудитории. В работе выделены аудитория-масса и аудитория-публика. В аудитории-массе, когда она рассматривается как объект воздействия, обратная связь реализуется не путем персонификации, а посредством изучения субъектом управления реакции (обратной связи) своей аудитории (массы). А в аудитории-публике, когда она рассматривается как самостоятельный и активный субъект коммуникации, обратная связь обнаруживается в виде действий конкретных представителей самой аудитории (например, в виде реакции лидеров мнения).

5. Предложена комплексная методика социологических исследований
   

радиоаудитории: изучение работы радиостанции в контексте различных источников информации; раскрытие взаимодействия и взаимозависимости телевидения и радио как конкурирующих источников информации; изучение особенностей позиционирования радиостанции «Маяк» в общем поле информационных радиостанций; расширение географии опроса, выявление ориентации различных социально-демографических групп на сообщения центральных, региональных и местных электронных СМИ; определение ожидания радиоаудитории, выявление достоинств и недостатков отдельных передач и оценка работы ведущих; совершенствование программирования радиопередач «Маяка» на основе социологических исследований.

Теоретическая значимость исследования.

Теоретико-методологические положения и выводы, полученные автором, могут послужить основой для исследовательских разработок по проблемам обеспечения обратной связи с аудиторией масс-медиа, а также для совершенствования государственного управления с использованием СМК.

Практическая значимость исследования.

Разработана методика социологических исследований в качестве механизма обратной связи радиостанции и аудитории, которая может быть использована с целью совершенствования социального управления в практике вещания. Социологические исследования аудитории при изучении радиостанции «Маяк» могут быть использованы в практике вещания. Разработанная автором модель обратной связи использовалась при чтении курса «Социология управления».

Достоверность и научная обоснованность результатов, представленных в диссертации, обеспечивается применением проверенных практикой общенаучных теоретико-методологических принципов, положений и методов социологии; научно обоснованной методики сбора социологической информации; репрезентативностью выборки при массовом обследовании радиоаудитории; логикой построения выводов; целостным подходом к исследованию проблемы, ее многоаспектным изучением; высокой корреляцией выводов автора с выводами других исследований подобной тематики.

Апробация работы.

Диссертация обсуждена и рекомендована к защите на заседании кафедры социологии Федерального государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования "Российская академия государственной службы при Президенте РФ". Основные положения диссертационного исследования были представлены в докладах на научных межвузовских конференциях докторантов и аспирантов по социологии управления, проведенных на базе Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Московский педагогический государственный университет»: (г. Москва, май 2006 г., апрель 2007 г., май 2008 г.).

Положения и выводы диссертационного исследования изложены в 5 публикациях автора, в том числе в издании, рецензируемом ВАК Министерства образования и науки Российской Федерации, общим объемом 2,3 п. л.

Структура диссертации определена в соответствии с целью работы, необходимостью решения поставленных научных задач и направлена на обоснование выдвигаемых в диссертации положений и выводов. Диссертация состоит из Введения, двух глав, шести параграфов, Заключения, списка литературы, Приложений.

2. ОСНОВНОЕ Содержание ДИССЕРТАЦИИ

Во Введении раскрывается актуальность темы диссертационного исследования, степень научной разработанности, формулируются цели и задачи, объект и предмет исследования, его научная новизна и практическая значимость.

В первой главе «Обратная связь в управлении как объект социологического анализа» рассматриваются теоретико-методологические основы «обратной связи» в контексте социального управления, изучается понятие обратной связи как фактор повышения эффективности управления в социальных коммуникациях, анализируется проявление этого феномена в моделях социальной коммуникации.

В первом параграфе «Теоретико-методологические основы изучения обратной связи в социальном управлении» проводится анализ существующих в социологической теории взглядов на «обратную связь», концептуализация обратной связи в понятийном поле социологии управления, что позволяет сформулировать основные положения авторского видения обратной связи как социального феномена. Понятие «обратная связь» является одним из важнейших в социологии управления, поскольку она неизбежно присутствует в системах управления социальными системами, т.е. имманентно им присуща. Обратная связь в социальных системах рассматривается как реакция на управленческое действие, которое осуществляет субъект управления, в виде системы информации о состоянии управляемого объекта и его изменении в соответствии с заданной программой. Наличие такой обратной связи позволяет корректировать управленческие действия в процессе управления социальным развитием.

Понятие «обратной связи» применяется в таких науках и теориях, как: теория управления, кибернетика, теория отражения, бионика, психология, социология и др. Основное внимание уделяется проявлению обратной связи в социальном управлении.

Проявление обратной связи также рассматривается в различных системах: в социальной, политической, налоговой, системе развития социальной сферы, межгрупповой коммуникации и др. В социальной системе наличие обратной связи дает возможность выявить фактическое состояние дела, сопоставить его с намеченными целями, оценить ситуацию и предложить в случае необходимости корректирующие меры. В политической системе, обратная связь выступает в форме социального контроля «снизу». В данном смысле от нее в большой степени зависит нормальное функционирование этой системы. В налоговой системе обратные связи – как и вообще связи управления, несущие сигналы (информацию), обладают очень значимым качеством — они способны образовывать сочетания в сложных комбинациях, где одна связь управляет другой и меняет ее свойства.

В системе развития социальной сферы обратная связь выражается в акциях, на которые имеют право граждане при защите своих насущных интересов. На уровне межгрупповой коммуникации обратная связь может выполнять роль информации о том, как воспринимаются окружающими действия индивидов и, в частности, повторения каких действий необходимо избегать для поддержания коммуникативного процесса.

Помимо различных типологий и классификаций, обратная связь сравнивается с другими социальными категориями. Например, в социальных системах, социальные нормы сами по себе являются механизмом обратной связи (социальные нормы выполняют интегративную функцию, обеспечивая обратную связь, метакоммуникацию и целостность социальной системы).

В современном обществе возможны самые разные формы проявления обратной связи. Это могут быть митинги, пикеты, забастовки и даже теракты.

Применение и проявление обратной связи многомерно, однако, особая роль социологии в процессе обеспечения обратной связи между субъектом и объектом социального управления обусловлена, в первую очередь тем, что именно она способна давать объективную информацию, необходимую для позитивного течения управленческого процесса. Поэтому инструментом для получения объективной информации являются социологические исследования. Потребность в таких исследованиях обусловлена тем, что успешная и полноценная реализация решений не может обойтись без социологического сопровождения, замеров воздействия принятых решений на граждан, например, в плане их социального самочувствия, результатов влияния на различные сферы жизни. Прикладные социологические исследования являются необходимыми для оптимизации жизнедеятельности различных социальных систем, одной из которых является система массовой коммуникации. Таким образом, социологические исследования позволяют субъекту коммуникации систематически получать информацию от реципиента.

Во втором параграфе «Обратная связь как фактор повышения эффективности управления в социальных коммуникациях» анализируется понятие «коммуникация» в различных интерпретациях как отечественных, так и западных ученых, представлено авторское определение данного понятия. Под коммуникацией понимается передача и массовый обмен информацией с целью воздействия на аудиторию и установление с ней обратной связи.

Проведена концептуализация понятия «социальная коммуникация». Социальная коммуникация рассматривается в русле двух подходов¹: концепции технологического детерминизма и «понимающей социологии». Из-за возникающих противоречий при изучении социальной коммуникации, ее можно представить в трех методологических контекстах: позитивистская методология субъектно-объектных диспозиций (концепции структурного функционализма, си­стемного подхода, информационного общества, технологического детерминизма, компьютерной футурологии); неклассическая методология субъектно-объектных отношений по поводу объекта (феноменологическая методология); и постнеклассическая методология субъектно-субъектных отношений (теория систем).

Социальная коммуникация является не только интердисциплиной, но и объединяет те виды коммуникации, которые осуществляются в рамках социальной системы, в том числе, охватывая и массовую коммуникацию.

Следуя воззрениям Ж. Бодрийяра и Н. Лумана¹, система коммуникации, сформированная с помощью средств массовой коммуникации, является закрытой системой с отсутствием обратной связи. Особенностью средств массовой коммуникации как функциональной общественной системы является организационная независимость от обратной связи со своей аудиторией, благодаря чему возникает оперативная замкнутость, вследствие которой система воспроизводит собственные операции из себя самой. Об отсутствии обратной связи в системе СМИ, также пишет и отечественный ученый Е.П. Тавокин². По его мнению, отсутствие механизма обратной связи с аудиторией в структурах СМИ, который прежде был совершенно необходимым условием нормальной работы любой редакции, - вовсе не просчет или временное упущение. Это проявление совершенно отчетливой установки «информационного общества» именно на изменение человеческого сознания.

Ф.И. Шарков, выделяя одну из характеристик массовых коммуникаций (ее многоканальность), подчеркивает, что явная обратная связь отсутствует в них, однако, в связи с расширением возможностей интерактивного телевидения, радио, более активного использования звонков в редакции, и особенно с резким расширением сетей Интернет массовые коммуникации становятся взаимно направленными.

В радио- и телепередачах возможно использование так называемой скрытой обратной связи. Комму­никатор, прогнозируя реакцию слушателя или зрителя на отправляемую им информацию, направляет процесс коммуникации, приспосабливая информацию к условиям общения. Правильное конструирование дик­торского дискурса и отбора коммуникативных средств (слов, формул общения, стереотипов речевого пове­дения), непосредственная адресация передач конкретным социальным слоям уменьшает дистанцию между отправителем и получателем информации. Многоканальность и вариативность разрешения не только психологических, но и технических барьеров, поможет более точному проявлению механизма обратной связи.

В третьем параграфе «Проявление обратной связи в различных моделях коммуникации» в соответствии с предметом исследования рассматриваются те модели коммуникации, в которых наиболее рельефно проявляются различные виды обратной связи, начиная с классической модели коммуникации Г.Лассуэла¹, в которой все было очень строго и технично, и, заканчивая сложнейшей моделью Г. Малетцке², которая подводит итоги многолетним социально-психологическим исследованиям в области массовой коммуникации.

Модель Г. Малетцке наиболее развернута, хорошо структурирована и отражает спонтанное проявление обратной связи, что особенно характерно для массовой аудитории как социальной общности. Однако модель Г. Малетцке является несколько громоздкой, содержащей избыточное количество элементов. На основе данной модели предлагается авторская модель для изучения обратной связи в социальных системах, которая отражает ее функционирование в режиме осуществления постоянных связей и отношений. Именно в таких системах постоянной связи в реальности находятся коммуникатор и коммуникант (см. рис. 1).

Модель постоянных связей и отношений



Обратная связь

Рисунок 1

В узком смысле, эта модель работает на уровне субъектно-субъектных отношений, т.е. межличностных отношений. Такие отношения не носят массовый характер, и обратная связь в них проявляется явно. В данном случае, оба участника коммуникации могут быть инициаторами этой обратной связи. В широком смысле, речь идет о массовых коммуникациях, в которых обратная связь зачастую является получением сообщений в виде статистической информации. Суть коммуникационного процесса заключается в том, что одна и та же информация идет не по одному каналу, а по многим, и, будучи направленной, к примеру, в одни СМИ, в результате она автоматически перекочевывает и в другие. В данном случае, перемещение информации идет по объемной модели коммуникации, а информация о том, что целевая аудитория получила сообщение, доходит до коммуникатора при обследовании и опросе репрезентативной совокупности людей. Таким образом, подтверждение получения данной информации и есть обратная связь.

Во второй главе «Социологическое измерение характеристик аудитории как механизм обеспечения обратной связи в массовых коммуникациях» изучаются типологические характеристики отношения аудитории к информации средств массовой коммуникации, исследуются пути повышения эффективности взаимодействия такого коммуникационного канала, как радиовещание, изучается аудитория посредством социологических исследований как проявления обратной связи, и предложены практические рекомендации по методике социологических исследований радиоаудитории, включающие в себя комплексный подход, в том числе: выборочный отбор, расширение проблематики качественных и количественных сторон вещания, расширение географии опроса.

В первом параграфе «Типологические характеристики отношения аудитории к информации средств массовой коммуникации» рассматривая обратную связь в массовых коммуникациях, автор вводит определение массовой аудитории. Аудитория – определенная социальная общность, возникающая на основе схожих информационных интересов к сообщениям различных СМК, которая при этом не может вступить в непосредственную интеракцию с источником информации.

Вслед за П. Лазарсфельдом и Б. Берельсоном¹, определявших аудиторию как более сложный, социально-структурированный феномен, массовая аудитория определяется автором с двух точек зрения, в зависимости от ее поведения и присущих ей свойств. Если аудитория является объектом влияния и отличается пассивным поведением, то она определяется как аудитория-масса. Если же аудитория проявляет себя активно и является субъектом коммуникации на равных с источниками СМИ, реагируя на работу последних, то определяется как аудитория-публика.

Принимая во внимание работы классиков социологической мысли Г. Лебона, К. Мангейма, Г. Блумера, а также отечественных ученых Б.А. Грушина, Л.В. Федотову, Е.П. Тавокина², аудитория-масса понимается автором как социальная общность, которая обладает аморфной, гетерогенной структурой, состоящей из множества разнородных, но одинаковых в своих информационных интересах групп, поддающихся влиянию со стороны СМК.

Основываясь на взглядах Г. Тарда, Ч. Кули и У. Липпмана¹, автор дает свое определение аудитории-публики, как совокупности людей, осознающей свои социальные интересы, активно вовлеченной в процесс их реализации и, соответственно, обладающей при этом собственным мнением, которое она стремятся выразить публично. По характеру контактов это и есть активная часть аудитории.

Спонтанная, эпизодическая обратная связь существует только с активной частью аудитории, а пассивная часть аудитории-массы вообще остается вне процесса интеракции. Поэтому социологические исследования содержат достаточный потенциал для преодоления этого родового недостатка масс-медиа и включения в обратную связь всей аудитории.

В социологическом дискурсе представление об аудитории постоянно совершенствуется. В настоящее время произошел сдвиг в сторону изучения тех факторов, которые ранее игнорировались западными учеными. Позиционирование аудитории как гомогенной массы, состоящей из атомизированных элементов, было изменено эмпирическими исследованиями читателей, слушателей, телезрителей. В результате было доказано, что аудитория является хорошо структурированным образованием, состоящим из разных социальных общностей. Эти аспекты изменения аудитории прослеживаются в работе на протяжении истории развития социологических измерений, как в западной, так и в отечественной социологии.

В диссертационном исследовании выделены различные характеристики аудитории. Типология характеристик аудитории сформирована в зависимости от «субъектно-объектного» характера массовых информационных процессов. С учетом этих факторов обратная связь как реакция аудитории на то, или иное сообщение, соответственно, имеет специфическую интерпретацию.

В параграфе представлено несколько типологий характеристик аудитории – Л.Н.Федотовой, Е.П.Тавокина, В.Ф.Олешко². На основе приведенных характеристик массовой аудитории, выявлена специфика радиоаудитории в частности. Радиоаудитория является специфическим феноменом для социологического изучения, поскольку она разнообразна по своим ориентациям, рассеяна в пространстве и во времени, гетерогенна.

Во втором параграфе «Пути повышения эффективности взаимодействия коммуникационного канала и аудитории как проявление обратной связи (на примере радиостанции «МАЯК») выявлена органическая взаимосвязь электронных СМК, которая обусловлена двумя факторами: во-первых, их едиными социальными функциями, а во-вторых, общностью объекта – аудитории, на которую направлено их воздействие. Именно эти характеристики позволяют сделать вывод, что печать, радио, телевидение и Интернет являются целостной системой. Все электронные СМК, таким образом, обуславливают не только развитие, но и эффективность друг друга. Таким образом, система СМК в целом обладает такими свойствами, как тематическая универсальность, актуальность, эмоциональность, преемственность и систематичность при передаче социальной информации, причем каждое из этих свойств качественно отличается от свойств печати, радиовещания и телевидения, взятых в отдельности, и тем более, от их свойств в различные периоды их развития.

Однако необходимо выделить отношения Интернета и радио. Интернет расширяет возможности как радиовещателей, так и слушателей, способствуя их более тесному контакту. Кроме этого, Интернет дает возможность сформировать обратную связь между активной частью аудитории и источником информации. Интернет как проводник радиовещания наиболее точно фиксирует реакции слушателей-пользователей, соответственно, в этом смысле, используя Интернет-радио, можно проследить и зафиксировать обратную связь с ними.

Радио, обладая уникальными возможностями воздействия на аудиторию страны, весьма активно используется как инструмент социального управления обществом. Речь идет не только и не столько о регулировании общественного поведения сотен тысяч людей, а сколько о возможности радио воздействовать на глубинные процессы развития общества, именно на те факторы, которые обеспечивают стабильное развитие всей существующей общественной и государственной системы в целом. Радио сохраняет свою привлекательность для аудитории, благодаря четырем природным свойствам радиовещания, обусловливающих его жизнеспособность: оперативность, удобное для восприятия, способность влиять на психологию людей, обеспечение непрерывности потока социальной информации.

При сравнении исследований радиоаудитории в историческом контексте, было выявлено, что на разных этапах развития радиовещания применялись различные виды обратной связи. Эти этапы разделены на 4 периода, в каждом из которых реализовывалась специфическая модель вещания: советская, перестроечная, постперестроечная (либертарианская) и современная. Поскольку предметом авторского интереса является радиостанция «Маяк», соответственно, автор рассматривал проявление обратной связи в контексте этой радиостанции.

В советской модели обратной связью выступали письма слушателей, которые обычно содержали реакцию на радиопередачу, отклики на важные события в стране, заявки на песни, поздравления либо жалобы по поводу различных социальных и бытовых проблем. Таким образом, в этот период радио частично выполняло функцию социального контроля. В перестроечной модели таким видом обратной связи стали выполненные по заказу руководства радиостанции «Маяк» социологические исследования с применением таких методик, как: опросы и телефонные интервью, не только на центральном (федеральном), но и региональном уровнях. Результаты исследования оставались в пределах редакции и не публиковались. Однако, данные исследования помогали четко формировать новую концепцию радиостанции «Маяк». В постперестроечной (либертарианской) модели это были рейтинговые исследования (медиаизмерения), которые представляли собой усеченную форму обратной связи с аудиторией. Поскольку большинство радиостанций стали средством развлечения, для размещения рекламы важен был только рейтинг, радиостанции перестали «слушать» и «слышать» свою аудиторию. В современной модели обратную связь представляет прямой эфир с элементами интерактивного общения с аудиторией, т.е. с использованием технологий, позволяющих аудитории выражать свои оценки непосредственно во время радиопрограммы. Вполне естественно, что такие возможности меняют, постоянно ускоряя, ритм вещания. Однако такого рода обратная связь не является репрезентативной и не отражает мнение всей аудитории, представляя лишь мнение отдельных частных лиц.

В третьем параграфе «Социологические исследования аудитории радиовещания как механизм обратной связи» приводится описание различных видов исследования радиоаудитории посредством ведущих социологических служб и компаний; анализируются виды применяемых методик, их достоинства и недостатки; используются в качестве сравнения методики анализа различных видов СМК. В настоящее время доминируют количественные исследования аудитории, не содержащие глубокого анализа проблем вещания. Поэтому были изучены методом качественного контент-анализа 10 социологических исследований радиоаудитории, проведенные в разное время (1980, 1987-1994 гг.). За категорию анализа была взята методология и методика изучения аудитории радио, сформировавшиеся в перестроечный период. В качестве единиц анализа были выделены: цель исследования, особенности генеральной совокупности, объем выборки, география, методика исследования, полученные выводы.

Проведенный контент-анализ показал, что особенностью методики этих исследований было сочетание качественного и количественного анализа радиовещания и аудитории. Поскольку радиоканалов было не так много, они владели вниманием огромной, гомогенной аудитории. Однако, полученные результаты свидетельствуют о том, что даже ведущие радиоканалы страны осознавали необходимость поддержания постоянного интереса к своим радиопрограммам. И, несмотря на монополию государства и полное подчинение цензуре того времени, редакции радиостанций пытались изучать интересы своей аудитории. Результаты этих исследований повлияли на дальнейшее формирование концепции вещания многих каналов, таких как: «Маяк», «Юность», «Радио России», а также на работу других радиостанций.

Автором был проведен также сравнительный анализ социально-демографических характеристик аудитории информационных радиостанций за два периода (2001 и 2007 года), с целью выявления обратной связи между аудиторией и радиоканалами.

Сегодня существует важная проблема, связанная с радиостанцией «Маяк» - сокращение ее аудитории. Наглядно это изменение отношения к информационным радиостанциям в 2001 и 2007 годах представлено на диаграммах 1 и 2):

Среднесуточная московская аудитория информационных радиостанций (в % от аудитории информационного радио)¹.




Диаграмма 1

Среднесуточная московская аудитория информационных радиостанций ( в % от аудитории информационного радио)¹.




Диаграмма 2

Диаграммы показывают, что за 6 лет аудитория «Маяка» существенно уменьшилась (на 9%), таким образом, произошел отток почти трети его аудитории.

Социальный контекст, связанный с информационными станциями претерпел существенные изменения. Так, например, в числе информационных станций появились много новых. Две радиостанции прекратили вещание (Маяк-24, Новости он-лайн), и напротив, начали вещание такие станции, как: Бизнес FM, Радио Спорт, Радио Звезда, Радио Культура, Русская служба новостей, «Сити-FM. Информационное». На региональном уровне прекратило вещание «Радио Свобода».

Исследование зафиксировало, что за последние годы (2001-2007 г.г.) произошло снижение общей аудитории радио. Наиболее заметное сокращение интереса к информационному радио проявляется в группе 34-44 лет. Так, если в 2001 году она составила 19,2%, то в 2007 году всего лишь 11,3%. Эта возрастная группа предпочитает использовать Интернет в качестве источника информации. Таким образом, произошло старение аудитории: лишь в старшей возрастной группе (65 и старше) произошел заметный рост аудитории на 15%. Можно предположить, что радио компенсирует неудовлетворенность другими источниками информации, например, телевидением. В этом контексте становится ясными те тенденции, в которых развивается аудитория «Маяка». Если в советское время основными слушателями «Маяка» были люди молодого и среднего возраста, то сейчас аудитория существенно постарела и составляет почти 40% (пенсионеры).

В Заключении подводятся итоги диссертационного исследования и формулируются основные выводы, посвященные возможностям развития обратной связи в социальных системах, функционирующую в режиме осуществления постоянных связей и отношений.

Приложения содержат таблицы авторского контент-анализа данного социологического исследования радиоаудитории.

3.ПУБЛИКАЦИИ АВТОРА ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

а) Публикации в изданиях, рекомендованных ВАК РФ:

1. Захарова С.А. Общественное мнение как обратная связь между политическим субъектом и населением // Социология власти. РАГС, № 4, 2007. – 0,5 п. л.
   
2. Юдина Е.Н., Захарова С.А. Анализ информационного пространства телевидения // Социология власти. РАГС, № , 2008. – 1 п. л., авт. – 0,5 п. л.
   

б) Публикации в других изданиях:

3. Захарова С. А. Синергетический подход к изучению электоральной системы // Социология управления. Материалы межвузовской конференции докторантов и аспирантов. – М.: МПГУ, 2007. – 0,2 п. л.
   
4. Захарова С.А. Обратная связь как особая социологическая категория // Социология управления. Материалы межвузовской конференции докторантов и аспирантов. – М.: МПГУ, 2008. – 0,7 п. л.
   
5. Захарова С.А. Анализ обратной связи в синергетической парадигме // Социум: проблемы, анализ, интерпретация (Сборник научных трудов) – М.: МПГУ 2008. – 0,4 п. л.
   

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата социологических наук


Захаровой Светланы Арменовны


Тема диссертационного исследования:


СОЦИОЛОГИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ОБРАТНОЙ СВЯЗИ В МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЯХ (НА ПРИМЕРЕ РАДИОВЕЩАНИЯ)


Специальность 22.00.08 - социология управления


Научный руководитель:

доктор социологических наук, профессор

ШАРКОВ Феликс Изосимович


Изготовитель оригинал-макета

Захарова Светлана Арменовна


Подписано в печать «____»_____________

Тираж: 80 экз. Усл. П.л.___________


ФГОУ ВПО «Российская академия государственной службы

при Президенте РФ» (РАГС)

Отпечатано ОПМТ РАГС. Заказ № _____________

119606, Москва, пр-т Вернадского, 84