Geum.ru

Анализ упоминаемости в сми ромир и конкурентов Обзор сми за 1-11 января 2010 год

Вид материалаАнализ

Содержание


Поколение z начинает и выигрывает
Назад к демонстрационному потреблению
Подобный материал:
1   ...   8   9   10   11   12   13   14   15   16

По своему менталитету и стилю поведения "народный" средний класс похож на дореволюционных купцов низших гильдий или же городских мещан, сейчас это зачастую владельцев ИЧП, ПБЮЛов и ЧОПов. По своему доходу они не уступают "вестернизированным", однако по модели потребления это две разные истории.

"Народный" средний класс, считает: "Мы поделили средний класс на две группы – "народный" и "вестернизированный" Руководитель отдела качественных исследований Ipsos Алексей Верижников об изменившемся потребителе:

В середине года мы проводили исследование, чтобы понять, какие изменения произошли с потребителем и какие рекомендации мы можем дать клиентам по построению коммуникаций в новых условиях. В результате мы поделили средний класс на две группы – "народный" и "вестернизированный". Первым близки так называемые ценности сохранения (семья, здоровье, дом, накопление ресурсов), вторым – ценности изменения (карьера, свобода, разнообразие жизни, развлечения, трата ресурсов). По своему менталитету и стилю поведения "народный" средний класс похож на дореволюционных купцов низших гильдий или же городских мещан, сейчас это зачастую владельцев ИЧП, ПБЮЛов и ЧОПов. По своему доходу они не уступают "вестернизированным", однако пропасть между двумя средними классами велика.

"Народный" средний класс, и до кризиса не расположенный тратить деньги на "статусные" вещи, в кризис стал еще больше рациональным – отсюда требования различных производных от утилитарности: полезности, качества и адекватной цены. Об этом должна говорить даже упаковка – у продукта, рассчитанного на эту аудиторию, она должна быть по-купечески добротной, но не "пригламуренной" на западный лад. Идеальным пример – упаковки конфет "Коркунов" 1998-го года.

Люди стали более избирательны в выборе товаров, еды. Ренессанс переживает разливное, непастеризованное пиво. Сопоставимое по цене с брендированным бутылочным, оно воспринимается как более натуральное, то есть качественное. При этом представители "народного" среднего класса предлагали запустить в продажу непастеризованное пиво, которое продавалось бы в упаковке в форме бидона, сделанного из солидного материала, например, непрозрачной пластмассы.

"Вестернизированный" средний класс сейчас продолжает тратить, но при этом его заедает “guilty consciousness” – все-таки потратил, хотя и не хотел. Для таких потребителей нужно создавать иллюзию экономии, побуждая их покупать больше за счет специальных предложений, акций и т.п. Здесь также по-прежнему актуально коммуницировать "понты", только теперь замаскированные под их отсутствие.

Количественного исследования, чтобы определить точную пропорцию народного и вестернизированного средних классов, мы не проводили. Но, по моей экспертной оценке, в Москве и Питере "вестернизированных" 70%, остальные 30% – "народный". В "продвинутых" городах-миллионниках вроде Екатеринбурга – 50% "вестернизированных", в "среднепродвинутых", например, Самаре и Казани – 30 %, Воронеже, Волгограде Челябинске – 15 – 20%. В малых и средних городах, сельской местности – 100% "народный" средний класс, "вестернизированные" отсутствуют как понятие.

В целом по стране в структуре среднего класса доля "вестернизированных" составляет не более 15%. А все медийное внимание сосредоточено исключительно на них.

Алексей Верижников, и до кризиса не расположенный тратить деньги на "статусные" вещи, в кризис стал еще больше рациональным, для него характерен рост требований к полезности, качеству и адекватной цене.

"Вестернизированный" средний класс сейчас продолжает тратить, чувствуя при этом угрызения совести. Такие потребители "проглотят" наживку в виде иллюзорной экономии, побуждащей их покупать даже больше за счет специальных предложений, акций и т.п. Здесь, уверены в Ipsos, по-прежнему актуально коммуницировать "понты", только теперь лучше сделать вид, что их нет.

ПОКОЛЕНИЕ Z НАЧИНАЕТ И ВЫИГРЫВАЕТ

В России подрастает первое поколение, абсолютно похожее на своих западных сверстников, – наши десятилетние соотечественники растут на тех же фильмах, что и американские школьники, играют в одни и те же игры, видят на полках те же товары.

Так называемое поколение Z уже начинает потреблять. Держа в руках мобильный телефон, его представители уже сегодня могут совершать самостоятельные покупки – например, развлекательного контента. Некоторые осмеливаются и на более серьезные покупки по интернету, если знают номера пластиковых карт родителей.

Подрастающие потребители, скорее всего, будут большими индивидуалистами, имеющими собственные представления обо всем и не слишком ценящими мнение родителей в том, что касается покупок – у них есть свой опыт потребления. Они достаточно толерантны к рекламе – они не знают, что можно жить без нее, но считают, что она должна быть полезной.

От отечественных маркетологов работа с поколением Z потребует новых навыков, но, видимо, здесь опыт западных коллег будет как никогда уместен, вплоть до использования инсайтов.

НАЗАД К ДЕМОНСТРАЦИОННОМУ ПОТРЕБЛЕНИЮ

Это первый кризис в истории России, который не сделал бедной всю страну за одну ночь: у кого-то он начался только сейчас, у кого-то закончился еще в мае.

"В 2010 году начнется волна гламура". Директор по стратегическому планированию консалтингового агентства Zavod Алексей Попов об особенностях этого кризиса:

На мой взгляд, кризис – первое – ускорил все естественные процессы, которые происходили до этого. Тот, у кого бизнес был нежизнеспособный, "умер" чуть раньше. Он "умер" бы в любом случае, но кризис это существенно ускорил.

На кризис – второе – наложилась наша традиционная российская особенность не говорить ничего хорошего, не хвалиться, не привлекать завистников, не спугнуть удачу. К примеру, у меня друзья занимаются лесопереработкой в Ярославской, Костромской и прочих областях. И они рассказывают, что в реальном секторе все по-разному: кто-то "бутылки собирает", потому что денег нет совсем, а кто-то новое японское оборудование устанавливает. Но те, кто "собирают бутылки", потому что нет заказов, жалуются на каждом шагу и их слышно хорошо, поэтому у всех ощущение, что кризис. А те, кто устанавливает оборудование, предпочитают молчать, чтобы не вызвать внимание с чьей-то стороны.

Третье, что отличает все предыдущие кризисы от этого, даже если взять самые первые, с середины XVII века – соляной бунт, медный бунт – они строились по одной схеме: люди засыпали вечером и просыпались утром нищими, почти 99% населения. Павловская реформа, сталинские обмены денег, дефолт 98-го… А здесь так получилось, что кризис произошел, но не у всех.

Самое любопытное – мы сейчас заканчиваем исследование по заказу одного из банков – то, что на самом деле у некоторых кризис только начался, люди говорят, что до октября у них все было хорошо. Например, женщина, которая занимается уборкой, только сейчас потеряла трех своих клиентов, которые не могут больше оплачивать ее услуги. А другие наоборот рассказывают, что до мая было плохо, а с мая им восстановили количество программ, которые они снимают для локального телеканала. В этом отношении кризис как-то сгладился – в смысле не у всех все одновременно. Остались люди, которые вообще ничего не потеряли – например, госслужащие; остались люди, которые выиграли; которые потеряли; которые потеряли, но уже вернули; есть люди, которые только начали терять и так далее.

То, что он случился не у всех и неодновременно, – это уникальное свойство данного кризиса, которое только предстоит изучать.

Четвертое – это кризис доверия, в первую очередь, между работниками и работодателями. Все респонденты говорят, что кризис был желанен для работодателей, кем бы они ни были – государственными, полугосударственными или частными организациями. Как только прозвучало слово "кризис" работодатели тут же под этим предлогом урезали зарплаты, убрали премии, отказались индексировать выплаты и так далее. И мы отметили это еще год назад, когда делали первую волну исследования. Сейчас тема кризиса до сих пор эксплуатируется ровно потому, что он выгоден работодателям. И за счет работодателей эта тема будет еще какое-то время муссироваться.

Что предстоит? В общем и целом, кризис в значительной степени заканчивается. Но так как он не одновременно у всех начался, не одновременно у всех и закончится.

Кто-то на вопрос "как вам кризис?" уже отвечает уверенно, что он у него закончился, кто-то скажет это через полгода, кто-то в конце зимы, кто-то – в конце следующего года. Но в целом, 2010-й назовут, скорее, "годом выхода из кризиса", потому что каждый будет выходить в своем время. 2011-й, скорее, будут называть уже "годом роста, восстановления, процветания" и так далее.

Что коммуницировать на таких разных в своей ситуации людей? Здесь, если вы хотите построить коммуникацию, нужно найти, что их объединяет. В кризис людей объединила идея переосмысления и переоценки ценностей в сторону большего традиционализма. Первое, что люди коммуницировали друг с другом, что не надо тратить деньги, за них надо держаться четырьмя лапами, поэтому было совершенно определенное падение спроса на товары и услуги – питание и развлечения дома и так далее. Это был первый могучий инсайт, которым кто-то воспользовался, кто-то нет. Какое-то время он еще будет возобладать, он уже начал потихоньку угасать – уже начали заполнять бары, рестораны.

Следующая волна – начнется опять волна роста гламура, можно называть по-разному, потребление впереди роста своих доходов, что связано с кредитованием. Это следующая тема, которая только начинается опять эксплуатироваться и возвращаться. Кредиты уже открылись, народ кредитуется и карточками, и наличными. Даже если посмотреть – в банковской рекламе все меньше становится депозитов и все больше кредитов, чего весной практически не было.

В коммуникациях будет маятник: с традиционных ценностей он постепенно опять пойдет в демонстрационное потребление. Причем эта демонстрация будет усиливаться инсайтом: "посмотрите, я вышел из кризиса, я больше в нем не участвую".

Конечно, вы никогда не выходите из шторма таким, каким вы в него вошли. Что-то мы воспроизведем из прошлого "гламурного" опыта досконально, а что-то будет по-другому. Как и чего, пока трудно сказать.

Алексей Попов, директор по стратегическому планированию консалтингового агентства Zavod, приведет к тому, что весь 2010 г. станет одним сплошным "годом выхода из кризиса".

Маячком здесь может служить банковская реклама – в сентябре в телеэфир вернулись кредиты. По данным AdMonitor, по объему размещения они даже сравнялась со вкладами. А это значит, что потребители постепенно возвращаются в привычную парадигму существования. Гламур, загнанный в угол традиционными ценностями, даст о себе знать с новой силой уже на заре восстановления экономики, правда, в немного измененном виде. Девизом будет "Посмотрите: кризис – уже не моя история".