Альманах Центра общественных экспертиз Выпуск Декабрь 2008 г. Альманах Центра общественных экспертиз: Научное издание. № История. Политология. Философия. Экономика. Юриспруденция. Москва: нп «Центр общественных экспертиз», 2008. – 224 с

Вид материала

Документы

Содержание Экономическая эффективность процесса профессионального подбора специалистов в кадровых системах управления

Подобный материал:

• Альманах Центра общественных экспертиз Выпуск Апрель 2008 г. Альманах Центра общественных, 12730.35kb.
• Вопросы к зачету для студентов и слушателей всех форм обучения, 69.29kb.
• Тема криминалистические экспертизы, 296.74kb.
• Литературный альманах сф пгу. Выпуск, 2810.94kb.
• Обзор практики применения норм апк РФ при назначении судебных экспертиз по делам, рассмотренным, 446.71kb.
• Сибирское отделение ран центр общественных связей, 41.06kb.
• Основные положения о назначении и производстве экспертиз в экспертно- криминалистических, 385.42kb.
• Центр Налоговых Экспертиз и Аудита, преподаватель спб Государственного Университета,, 48.91kb.
• Национального Объединения Преподавателей Ан­глийского языка России совместно с Нью-Йоркским, 4418.53kb.
• Весной этого года в Москве прошел III всероссийский конгресс политологов, в июне Всемирный, 302.71kb.

Экономическая эффективность процесса профессионального подбора специалистов в кадровых системах управления


В последние годы произошли стремительные изменения на рынке труда, которые показали, что главным ресурсом развития экономики являются квалифицированные специалисты. Основной причиной этих изменений является глобализация мировой экономики, что способствует стремительному развитию и обмену технологическими, техническими и человеческими ресурсами. В связи с этим активизировалась деятельность государственных служб и частных агентств по подбору и подготовке кадров. Работа этих служб выявила один из показателей последствий глобализации, который состоит в усугубляющейся нехватке квалифицированного персонала. Согласно исследованиям экономистов современный рынок труда высокоразвитых стран характеризуется тремя серьезными проблемами: нехваткой квалифицированных кадров, недостаточной заинтересованностью большинства соискателей в существующих вакансиях и отсутствием у них практического опыта работы. Поэтому назрела необходимость преобразования процессов управления персоналом в управление человеческими ресурсами, которое отличается более широким набором функций по профессиональной ориентации, повышению квалификации и всестороннему развитию персонала. В основе всех этих процессов оказывается человек, который является квалифицированным специалистом, профессионалом.

Технология управления человеческими ресурсами предполагает выполнение следующих функций: организацию найма, профотбора, приема персонала, оценку его деловых качеств, профориентацию и адаптацию, профобучение, повышение квалификации, управление его деловой карьерой и служебно-профессиональным продвижением, мотивацию и организацию труда, управление конфликтами и стрессами, обеспечение социального развития и другие. При реализации практически всех перечисленных функций используются данные профессионального тестирования. Многолетний опыт применения профессионального отбора в промышленности и армии США показал, что эффективность его является чрезвычайно высокой. В частности, отсев «непригодных» в процессе обучения снижается с 30—40% до 5—8%, аварийность по вине персонала уменьшается на 40—70%, надежность систем управления повышается на 10— 25%, затраты на подготовку специалистов снижаются на 30—40%. Каждый доллар, затраченный на разработку профтестов, создает экономический эффект в 1000 долларов. Таким образом, профотбор и профориентация позволяют регулировать кадровый состав организаций, проводить отбор специалистов необходимой квалификации, подбор профессии, согласованной с возможностями человека, подбор направлений и управление процессом повышения квалификации, переобучения и тренажа, приведение уровня квалификации специалиста в соответствие с потребностями организации. От качества отобранных специалистов зависит эффективность работы организации и использование всех ее остальных ресурсов, поэтому ошибки в подборе кадров могут дорого обойтись организации. А это указывает на то, что подбор хороших кадров является удачным вложением финансовых средств.

Необходимость развития эффективной системы профотбора персонала, отвечающей современным требованиям, среди которых профориентационные, технические, управленческие, организационные, экономические и т.п., является все более насущной в настоящее время. Весь комплекс требований должен внедряться и согласовываться системно и быть экономически целесообразным. Современные системы профотбора кадров сталкиваются с рядом проблем, среди которых можно назвать следующие: отсутствие разработанной методологии профотбора персонала, которая сопровождается соответствующими процедурами и документами; отсутствие четко установленных критериев для профотбора разных категорий работников; слаборазвитая система профориентации (как методически, методологически, так и организационно); отсутствие разработанных процедур профотбора новых работников; необходимость совершенствования и дополнения используемых методов профотбора; отсутствие разработанных положений и инструкций, регламентирующих работу в области профотбора кадров. Это указывает на то, что проблемы профотбора решаются бессистемно, нетехнологично, без учета существующего опыта работы в этой области.

Необходимость создания эффективной и технологичной системы управления профотбором и профориентацией специалистов продиктована соображениями экономической целесообразности. При этом под технологичностью понимается наличие четких процедур, регламентирующих документов, стандартных форм, бланков и других материалов, используемых при профотборе, использование современной методологии, методов и моделей, отлаженная система хранения информации и открытость для систематического анализа получаемых результатов. Ключевыми критериями, позволяющими оценить качество и эффективность системы поиска и профотбора специалистов, является степень взаимосвязи этого направления деятельности с действующей в организации системой управления персоналом.

Как известно, основой системы управления человеческими ресурсами являются процессы профотбора, профориентации и переориентации населения, которые базируются на данных профтестирования. В настоящее время существуют развитые средства профтестирования, которые используются при найме на работу, при принятии решения об обучении и при аттестации, предложены и используются различные критерии для оценки компетенции сотрудников, причем есть возможность формировать и собственные критерии. Структура процессов профориентации немногим отличается от профотбора. При профориентации для данного человека по полученному уровню развития и набору профессионально-развитых качеств, способностей (уровня компетенции) подбираются и рекомендуются соответствующие специальности. Важной составной частью процесса профориентации является наличие качественной и полной информации о профессиях, профессионально-важных качествах, необходимом уровне профессиональной компетенции, требованиях к выполняемой деятельности. При проведении профессиональной ориентации большое значение имеют возрастные данные. При работе со взрослым населением имеем дело с профессиональной переориентацией, которая является, как правило, продолжительным, исключительно сложным и противоречивым процессом перехода личности от одной профессии к другой на основе уже приобретенных профессиональных качеств, важных личностных и общественных ценностей. Существенной особенностью при этом является потребность личности в информации и повышенном ее восприятии к рекомендациям.

В процессе переориентации возникает ряд противоречий, среди которых можно выделить противоречия между социально-экономическими (зарплата, отдаленность места работы и т.п.) и профессиональными факторами (сформированные профинтересы, способности и т.п.) выбора новой деятельности. При этом нужно учитывать особенности опыта личности и ее индивидуальных качеств, сформированных не только в процессе предшествующей профессиональной работы, но и в учебной деятельности, увлечениях, досуге и т.п. Одновременно требуется знание особенностей всех свободных профессий, степени их соответствия интересам, способностям и опыту личности по всевозможным, даже незначительным, на первый взгляд, факторам.

Основой профориентации, как и профотбора является процесс профтестирования. При проведении профориентации профтестирование имеет свои особенности, связанные с процессом его проведения и управления тестированием. При профориентации целью профтестирования является как можно более точное измерение индивидуальных данных человека, при этом процедура тестирования должна быть индивидуализирована, адаптирована к измеряемым особенностям человека, чтобы как можно точнее получить данные, точнее подобрать специальность и повысить при этом показатель экономической эффективности процесса профориентации в целом. Основным показателем точности при этом является валидность профтестирования. Поскольку трудовая деятельность, для которой предназначено то или иное профтестирование, не является строго унифицированной, то валидизация тестов, создаваемых для профессионального отбора, сопряжена с некоторыми проблемами. Специфика определения показателя валидности зависит от условий проведения профтестирования (в данном месте и в данное время), от конкретных требований, предъявляемых к специалисту, от особенностей его профессиональных обязанностей и др. Именно поэтому к указаниям по уровню валидности тестов, создаваемых для профотбора, необходимо относиться с осторожностью: вряд ли такая же валидность сохранится при использовании теста в других условиях.

Как уже было показано выше, процесс переориентации является более сложным и длительным, чем просто профориентация, поскольку при этом необходимо учитывать и взаимное влияние профессий и профессионально-важных качеств. Поэтому, процессами переориентации, как правило, занимаются государственные службы занятости, в основные функции которых входит анализ состояния рынка труда и прогнозирование развития сферы занятости населения; разработка и реализация программ содействия занятости различных групп населения; содействие в поиске подходящей работы, в том числе, временных, сезонных и общественных работ, подбор кадров по заявкам работодателей; реализация специальных программ, в том числе, трудоустройства граждан, особо нуждающихся в социальной защите, временной занятости несовершеннолетних; профессиональная ориентация, психологическая поддержка безработных граждан; профессиональное обучение и переобучение новым профессиям, востребованным на рынке труда и т.п. Однако, как показывает мировой опыт, через государственные органы занятости находит работу лишь 1/3 ищущих работу. Большинство людей, прежде чем обратиться в государственную службу занятости, проходят через ряд частных агентств, альтернативных служб занятости, специальных посреднических контор и т.п. В настоящее время в России успешно работают как государственные службы занятости, так и ряд частных агентств по подбору специалистов.

Кроме систем профотбора и профориентации, показатели процессов профтестирования используются и в других направлениях практического применения системы управления человеческими ресурсами. Потребности развития любой организации должны учитывать планы по обучению персонала, повышению его квалификации и развитию. С этой целью определяются потребности работника в обучении при сопоставлении уровня квалификации (навыков, знаний и умений) с требованиями специальности и должности; планируются обучающие мероприятия, связанные с развитием и повышением квалификации персонала (курсы, семинары, тренаж и пр.); учитывается история обучения и подготовки персонала. Управление персоналом включает в себя и функции оценки и перемещения сотрудников. Оценка персонала проводится по следующим критериям: оценка уровня квалификации; оценка потенциала; оценка результативности и качества труда. Процесс оценки персонала использует данные профессионального тестирования.

При практической реализации различных систем профотбора и профориентации как в организациях, предприятиях, так и в агентствах занятости населения, одним из основных является вопрос об эффективности этих систем. Эффективность процесса управления профессиональным подбором специалистов определяется как качественными, так и количественными показателями, характеризующими деятельность персонала, приступившего к работе или обучению. Среди таких показателей можно выделить следующие: уровень текучести кадров, особенно среди новых работников; доля работников, не прошедших испытательный срок, от общего числа принятых на работу; финансовые затраты на обеспечение процесса отбора кадров; уровень нарушений трудовой дисциплины среди новых работников; уровень ошибок, допускаемых новыми работниками; частота поломок аппаратуры и оборудования; эффективность использования необходимых материалов, комплектующих; уровень производственного травматизма среди новых работников; количество жалоб со стороны клиентов, потребителей, поставщиков по вине новых работников.

Ошибки профотбора и профориентации специалистов сопровождаются моральными, социальными и финансовыми потерями. Среди прямых финансовых потерь организаций вследствие ошибок профотбора можно выделить следующие: потери, связанные с производственной деятельностью персонала (низкая производительность, низкая прибыль, низкое качество продукции или услуг); ухудшение репутации организации, неблагоприятный имидж организации в глазах клиентов, потребителей и поставщиков, снижение конкурентоспособности товаров и услуг, производимых организацией и, как следствие, снижение прибыли; потери, связанные с производственным травматизмом, прогулами и др.; расходы, связанные с обучением, переводами и увольнением неподходящих работников; расходы, связанные с заменой работников, не устраивающих организацию, то есть стоимость поиска, отбора и обучения новых работников. Моральные и социальные потери касаются как престижа организации, так и состояния специалиста, которого ошибочно принимают на работу или направляют на обучение. Уровень косвенных издержек, связанных с профотбором новых работников, чаще всего характеризуется показателем высокого уровня текучести кадров, временными потерями руководителей, ухудшением морального климата, мотивации и удовлетворенности персонала работой в данной организации.

Наибольшую эффективность применение систем профдиагностики имеет для профессий, от которых зависит снижение аварийности, повышение безопасности труда, например, в автотранспорте, авиации, энергетике и т.п. За счет использования дифференциального профотбора и размещения специалистов в этих областях экономическая и социальная эффективность достигается за счет:

• снижения аварийности (большинство обследованных и не рекомендованных лиц не располагает набором основных предпосылок для надежного исполнения какой-то определенной профессии, либо является явным “аварийщиком”), и размера ущерба от нее;
  
• повышения безопасности выполнения определенной работы;
  
• снижения текучести кадров;
  
• усиления чувства субъективной удовлетворенности;
  
• снижение заболеваний (гипотетически).
  

В общем виде система управления персоналом представляет собой комплексный набор инструментов и методов, позволяющий реализовать все функции и направления работы с персоналом. В настоящее время на российских предприятиях и в организациях используется ряд автоматизированных систем управления персоналом, которые на 70—80% являются справочниками, рассчитанными на своевременное получение информации по обращенным к ним запросам. Следовательно, их основой является СУБД с развитыми возможностями и удобными средствами работы с классификаторами. Однако, наибольший интерес при выборе подобных систем представляют технологические аспекты и аналитические возможности. Наиболее предпочтительной является автоматизация системы управления персоналом, которая основана на понятии «компетенция сотрудника» и использует некоторые шкалы и критерии оценки персонала. Таким образом, от автоматизированной системы управления персоналом все чаще требуются управленческие качества, а не только учетные, которыми характеризуются современные системы. Это указывает на то, что российские предприятия все шире используют западный подход к управлению персоналом, который включает полный набор функций с использованием профессионального тестирования. С этой точки зрения, функционально полная система управления персоналом должна осуществлять: разработку профессионально-квалификационных моделей, требований к персоналу по должностям и профессиям; подбор и профотбор персонала; профориентацию и адаптацию персонала; подбор, расстановку, продвижение персонала; планирование обучения и развития персонала, профессиональное обучение, переподготовку и повышение квалификации персонала; оценку и ранжирование персонала; анализ и исследование персонала и рынка труда; формирование кадрового резерва; подготовку отчетов и статистический анализ; экономический анализ деятельности персонала и др.

При решении задач профотбора и профориентации используются различные автоматизированные системы, которые позволяют вести каталог квалификаций и имеют полную информацию о профилях компетентности (перечень знаний, умений и навыков, необходимых для работы в конкретной должностной позиции); позволяют оперативно вносить изменения в существующие профили компетентности и создавать новые; проводить проверку соответствия профиля компетентности по должности и уровню квалификации работника; отслеживать оценки уровня квалификации работника; давать возможность на основании проводимого анализа данных строить индивидуальные планы обучения, формировать резерв, планировать карьерный рост работников; давать возможность выполнять любые виды анализа имеющейся информации и полученные результаты оформлять соответствующим образом.

Приведем некоторые практические данные, полученные с помощью универсальной автоматизированной системы, разработанной и внедренной (с участием автора) в центре профтестирования атомной станции. Общий годовой экономический эффект функционирования данной системы составляет примерно 50 - 60 %. Результаты анализа данных, полученных с помощью внедрения автоматизированной системы, следующие:

• доля операторов, хотя бы среднего уровня успешности в работе, принимаемых на работу на основании профдиагностического отбора, достигает 92%,
  
• среди операторов, принимаемых без профдиагностического отбора, среднеуспешными являются 44%, длительность периода обучения, то есть длительность обучения до достижения такой качественной и количественной производительности, которая делала бы работу эффективной, составляет у предварительно отобранных операторов - в среднем 4 месяца, у неотобранных - в среднем 7 месяцев, увольнение операторов по причине явной профессиональной неуспешности у отобранных операторов - 8%, а у неотобранных - 56%.
  

Что касается затрат в период обучения, то необходимо отметить, что они будут в три раза больше для неотобранных операторов, чем для отобранных при профтестировании. При этом, кроме эффективности самого процесса автоматизации, при внедрении системы профтестирования операторов АЭС, учитывалась и эффективность от использования новых подходов к управлению тестированием, то есть от использования адаптивных принципов управления.


А.М. Кушнир,

кандидат экономических наук, доцент


Генезис маркетинговых подходов


Современный маркетинг - это результат эволюции взглядов экономической науки на формы и методы регулирования государственного хозяйства и предпринимательской деятельности, пути и формы предотвращения и ликвидации негативных последствий кризисных явлений, методы борьбы за рынки и сферы приложения капитала. Вместе с тем, маркетинг необходимо рассматривать как одно из важнейших средств адаптации к условиям научно-технического прогресса, обеспечивающим не только разнообразие, но и высокие темпы обновления выпускаемой продукции, частые и глубокие сдвиги в характере рыночного спроса, а также небывалое развитие средств коммуникации.

В научной литературе справедливо отмечается, что маркетинг, рассматриваемый как теория и практика предпринимательской деятельности, не является чем-то застывшим и окаменевшим, раз и навсегда данным³⁷. Он развивался и развивается в ходе коллективного творчества ученых, бизнесменов, менеджеров и маркетологов в разные годы, в различных социально-экономических и политических условиях. «Маркетинг» (от английского «market» - «рынок») означает «деятельность на рынке». В самых разнообразных видах коммерческая деятельность существовала задолго до появления маркетинга. Ряд исследователей считают, что в историческом аспекте явление, назы­ваемое сегодня маркетингом, существует несколько тысяч лет³⁸.

Действительно, некоторые элементы маркетинга известны человечеству с периода третьего общественного разделения труда, когда торговцы отделились от производителей товаров. О существовании несколько тысячелетий назад некоторых экономических инструментов, включаемых сегодня в ком­плекс маркетинга, говорят многочисленные исследования ученых-историков³⁹. Однако, использование отдельных инструментов еще не говорит о целостной концепции маркетинга. Одним из его основополагающих принципов является комплексное применение всех инструментов. Поэтому, по мнению автора, маркетинг является порождением ХХ века. Его широкое использование непосредственно связанно с возрастанием роли обмена во взаимо­действии производства и потребления.

Надо отметить, что приоритет в исследовании маркетинговых проблем принадлежит американским исследователям. Впервые термин «маркетинг» был институционализирован в Пенсильванском университете, где еще в 1901 г. читался курс лекций под названием «Маркетинг продуктов». В нем подробно рассматривались проблемы тор­говли, сбыта, рекламы. В 1908 г. появляется первая организация по целенаправленному изучению конъюнктуры товарных рынков. В 20-х гг. прошлого века публи­кации по маркетинговым проблемам стали появляться регулярно. Уже тогда были выделены элементы маркетингового комплекса: «рынок, или рыноч­ное пространство» («place»), «товар» («product»), «цена» («price»), «стимулирование спроса и продвижение товара» («promotion»), «люди» («people»), «процессы» («process»). В 1926 г. создается Национальная ассоциация маркетинга и рекламы, а на ее основе в 1931 г. - Американское общество маркетинга рынков (в настоящее время - Американская ассоциация маркетинга). После завершения второй мировой войны подобные организации появляются и в других странах.

Однако широкое распространение и интенсивное изучение идей маркетинга началось в 50-х гг. прошлого столетия. В индустриально развитых странах в это время сформировался «рынок покупателя», отличительной чертой которого является приоритет­ное положение покупателя по отношению к продавцу. До конца 60-х гг. маркетинг был преимущественно направлен на решение проблемы сбыта уже произведенных товаров, причем основным ориентиром предпринимателей были не потребности рынка, а их собственные производственные возможности. Считалось, что основным фактором в конкурентной борьбе является возможность дифференцировать свой продукт, т.е. придать ему свойства, которые существенно его отличали от продукции конкурентов.

В 70-е гг. производители стали чаще задумываться об общечеловеческих ценностях. Выигрыш в конкурентной борьбе уже не связывался с дифференциацией продукта. В 80-е гг. возникли новые критерии успешного маркетинга. Основной его целью было объявлено достижение устойчивой позиции в конкурентной борьбе, поэтому маркетинг начал рассматриваться в качестве орудия в борьбе компаний друг против друга. В нем появились элементы военной теории.

В то же время, стало формироваться мнение, что наиболее конкурентоспособны те компании, которые направляют усилия на совершенствование своей внутренней структуры. В частности теория компетентности (co-competence) во главу угла стратегии конкурентной борьбы ставила развитие собственных возможностей компании. В рамках этой теории конкурента надо рассматривать не как противника в войне, а как участника общей игры. В конце 80-х гг. прошлого века в маркетинге стали преобладать идеи о том, что необходимо отдавать приоритет удовлетворению запросов, нужд и чаяний потребителя.

При этом современные взгляды на маркетинг предполагают в качестве его объекта не только материальные блага. Повышение роли сферы обслуживания в обще­ственном производстве заставило производителей нематериальных благ активнее внедрять маркетинговый подход. В последние годы исследователи уделяют все большее внимание маркетингу некоммерческих субъектов. Следует отметить, что иностранные теоретические разработки в этой области, как правило, изобилуют расплывчатыми понятиями, нечеткими и неточными формулировками, однако это не мешает крупным западным корпорациям блестяще применять маркетинговые стратегии.

Автор полагает, что причиной недооценки роли маркетинга в отечественной экономиче­ской науке и хозяйственной практике были представления о характере и значении труда управленческого персонала и любой посреднической деятельности, любого труда по сбору и переработке информации. В конечном счете, такой труд представлялся как непроизводительный. Производительным признавался только труд производственных рабочих и сельских тружеников. Люди, занимающиеся умственным трудом, работники управления были отнесены в разряд вынужденной надстройки над рабочим классом, пользующейся результатами его труда.

Такая трактовка была вызвана тем, что представления о рыночном механизме хозяйствования, прежде всего, имели теоретической основой первый том «Капитала» К. Маркса, где исследуется содержание труда⁴⁰. Но ведь и у К.Маркса критерием производительного характера труда является не материальная сторона его результатов, а их соответствие объективно обусловленной цели производства. В условиях рыночной экономики – это получение максимальной прибавочной стоимости. И с этой точки зрения труд работников маркетинга в высшей степени производителен.

Мало того, в современных условиях без маркетинга не может стать производительным и никакой другой труд. Ведь даже труд работника высокой квалификации по изготовлению нужного обществу изделия высокого качества, с предельно низкими издержками производ­ства может оказаться в конечном счете непроизводительным только потому, что изделие это не нашло своего покупателя, не попало в конечное потребление. Ведь потенциальный потребитель может и не знать о существовании нужного ему изделия или о месте, где его можно купить. Связать производителя и потребителя, помочь им найти друг друга и тем самым сделать труд первого по-настоящему производительным - в этом заключается одна из основных задач маркетинга. И без него вряд ли стоит рассчитывать на то, что даже самый нужный и полезный в обществе труд может рассматриваться в качестве труда производительного⁴¹.

Не стоит забывать, что еще в 60-х годах прошлого века маркетинг в нашей стране воспринимался как буржуазная теория, пытающаяся «…разрешить неразре­шимые проблемы частной собственности на средства производства; продукт поисков монополистическим капиталом новых орудий и средств конкурентной борьбы на современном этапе государственно-монополистического развития капитализма, когда проблема рынка стала особенно острой»⁴².

Но уже в середине 70-х годов Советский Союз расширил свои экономические контакты со странами Запада. Оказавшись в условиях жесткой конкуренции, отечественные внешнеторговые организации начали использовать в своей деятельности маркетинговые подходы. Поэтому пристальное внимание советских ученых привлек западный опыт, в котором маркетинг рассматривался как комплексная концепция управления по принципам рыночного обмена. В это время в Торгово-промышленной палате СССР открывается секция мар­кетинга, во Всесоюзном научно-исследовательском институте конъюнктуры и спроса анализируются зару­бежные и отечественные маркетинговые технологии. Однако полноценное развитие исследование маркетинговых проблем получило в нашей стране только с переходом к рыночной экономике.

Сегодня все больше отечественных предприятий самых различных отраслей экономики начинают использовать в своей деятельности маркетинговые подходы. Все меньше остается руководителей скептически относящихся к необходимости их применения. Однако не следует представлять себе маркетинг в качестве какого-то чудодейственного средства для решения всех рыночных проблем. Создание на предприятии подразделения или службы маркетинга само по себе еще не дает эффекта. Необходимо, чтобы выполнялось как минимум еще несколько условий. Во-первых, статус этого подразделения должен быть достаточно высоким. Во-вторых, подразделение маркетинга должно использоваться только по своему прямому назначению и не отвлекаться на решение второстепенных задач. В-третьих, оно должно быть в состоянии активно влия­ть на всю хозяйственную деятельность. В-четвертых, не должны допускаться нарушения последовательности в принятии решений по вопросам планирования.

К сожалению, в общественном сознании сформировался отчасти не очень привлекательный образ маркетинга. Прежде всего, подобное положение связано с деятельностью недобросовестных представителей организаций сетевого маркетинга (MLM). В периодических изданиях порой встречаются такие фразы как: «маркетинговые уловки», «маркетинговые ухищрения», «маркетинговые трюки». Вряд ли такая оценка может быть признана объективной. Сущность маркетинга заключается в формировании потребительских ценностей, а не в проведении каких-либо манипуляций. Преуспевающие предприниматели опираются на потребителей, которые вновь и вновь обращаются за покупками или услугами. С помощью маркетинга налаживаются долговременные отношения с потребителями за счет удовлетворения их потребностей.

При этом современный маркетинг ставит производство и ока­зание услуг в прямую зависимость от рынка, каким бы специфичным он ни был, от непосредственного потребителя продукции и услуг. Поэтому, вся предпринимательская деятельность должна в обязательном порядке базироваться на знании потребностей рынка, его объема и покупательского спроса.

Пройдя в своем развитии ряд этапов - производственный, товарный, рас­пределительно-сбытовой, потребительский, конкурентный - современный маркетинг получил максимальное распространение в форме рыночной концепции управления, принципиальным отличием которой является смещение центра тяжести управленческих решений от обособленно развиваемых производств и сбыта к их соединению в единый технологический процесс. Определяющим моментом данной концепции является сложившийся за многие годы взгляд, согласно которому главное содержание маркетинга образует ориентация всех видов предпринимательской активности на удовлетворение потребностей покупателей. Следующий этап развития маркетинга связан с возможностью более детального изучения конечного потребителя, мотивов его поведения и выбора, его подключения к непосред­ственному влиянию на параметры и характеристики выпускаемой продукции и услуг. Этот этап отражает новый уровень становления механизма взаимодействия производства и потребления, отличающийся усилением обратных связей.

Следовательно, на различных ступенях эволюции рыночных отношений правомерно рассматривать маркетинг как форму противоречивой взаимосвязи производства и потребления. По мере развития последних возникают все новые основания для совершенствования механизма их взаимодействия. В результате меняются акценты и ракурсы соответствующей управленческой теории. Порой эти изменения столь значительны, что дают повод для суждений о крахе маркетинга, о тупике в дальнейшем теоретическом развитии освещающей его концепции. Однако маркетинг появляется в новом обличии «network» (работающего в сетях) - и «relationship» (основанного на взаимоотношении) подходов; возникают новые гибкие организационные образования, и процесс смены конкретизированных форм связи про­изводства и потребления продолжается.

По мнению автора, маркетинг представляет собой нечто большее, чем просто продвижение товара на рынок. Это прямая задача сбыта. С его помощью пытаются заставить покупа­теля желать то, что ему может предложить производитель. Маркетинговая деятельность более многообразна. С помощью маркетинга производитель ориентируется на потребности покупателя. Следовательно, сбыт можно представить как односторонний процесс. Его цель - предложить продукцию, которую, по мнению производителя, потребитель должен приобрести. Маркетинг же - двусторонний процесс, направляющий в распоряжение производителя информацию о желаниях покупателя с целью разработки и предложения ему необходимой продукции и услуг.

Очевидно, что большинство преуспевающих предпринимателей следуют правилу, согласно которому необходимо производить и продавать не то, что удобно и выгодно самому производителю, а то, в чем существует реальная потребность покупателей. Если она отсутствует, то грамотный в маркетинговом отношении бизнесмен пытается ее сформировать и внедрить в сознание или даже подсознание потребителей.

Следует заметить, что маркетинг не является особой функцией бизнеса, а представляет собой определенный взгляд на эту сферу. В единстве этих тезисов со­держится принципиальный подход к решению проблемы соотношения предпринимательской деятельности и маркетинга.