2. Рынок и его функции Тема Рынок и его функции 1

Вид материала

Документы

Содержание 4. Прогнозирование конъюнктуры рынка 4. Основные факторы микро и макро- среды функционирования фирмы. В настоящее время Россия Одновременно возросла смертность Дефицит некоторых видов сырья Вздорожание энергии. Рост загрязнения среды. Решительное вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

Подобный материал:

• Валютный курс, факторы его определяющие. Теории валютных курсов Платежный баланс, его, 49.57kb.
• Рынок труда, его сущность и функции в общественном воспроизводстве. Занятость населения, 461.98kb.
• Концепция, эволюция, функции, участники. Межбанковский денежный рынок и открытый денежный, 330.67kb.
• Рынок финансовых услуг сущность, функции и структура рынка финансовых услуг, 449.67kb.
• Вопрос 14 раздел 1 Рынок: сущность, классификация, функции, 83.72kb.
• Рекомендуемый перечень вопросов междисциплинарного итогового экзамена по специальности, 42.42kb.
• Финансовое планирование и прогнозирование: понятие, методы, виды. Содержание финансового, 62.09kb.
• Программа государственного экзамена по специальности 0801111. 65 «Маркетинг» специализации, 308.12kb.
• Фондовый рынок, сущность, противоречия, перспективы будущего, тенденция. Содержание, 77.23kb.
• План: Введение. 2 Вопрос 1: Рынок земли: понятие, зарождение и развитие. 4 История, 394.66kb.

^

4. Прогнозирование конъюнктуры рынка

Прогнозирование конъюнктуры рынка – завершающий этап комплексного исследования рынка, основные результаты кото­рого фирмы используют при планировании своей деятельности. Особый интерес представляют прогнозные (или вероятностные) оценки объема материального производства, объема спроса и уровня цен.

Обычно конъюнктурные прогнозы используются для определе­ния тактических действий на близкую перспективу (не более чем на 1 гол), поскольку именно в этих временных пределах можно достаточно точно предсказывать характер изменения товарной конъ­юнктуры.

В некоторых случаях фирмам необходимо разрабатывать долго­срочные (на 5 – 15 лет) и среднесрочные (на 1 – 5 лет) прогнозы товарных рынков, когда перед ними возникает необходимость выработки стратегических планов на длительную перспективу. Но в этом случае оценки чаще всего носят усредненный характер и прогнозируют лишь общие направления развития соответствую­щих рынков.

При проведении конъюнктурного прогноза важно иметь в виду, что:

• невозможно получить абсолютно точный прогноз. Поэтому надо стремиться к сведению к минимуму неопределенности, которая присуща каждому прогнозу;
  
• необходимо разрабатывать спектр альтернативных вариантов развития рыночной конъюнктуры в зависимости от воздействия тех или иных конъюнктурообразуюших факторов;
  
• разработка прогнозов должна проводиться непрерывно и по­вседневно.
  

В мировой практике разработано несколько методов прогнози­рования, среди которых наиболее часто используются экстраполя­ция, экспертные оценки; математическое моделирование, графи­ческий анализ.

Метод экстраполяции. Он заключается в переносе явлении, имев­ших место на рынке в прошлом, на прогнозируемый период. Это достаточно простой метод, но не совсем достоверный. Он может применяться лишь в тех случаях, когда есть уверенность, что is прогнозируемый период будут действовать тс же факторы, что и в предшествующий период, и характер воздействия этих факторов останется неизменным.

Метод экспертных оценок. Он основан на привлечении группы экспертов пли специальных органов для серьезного экономичес­кого анализа основных факторов, влияющих на ситуацию на рын­ке, и выработки на основе этого анализа собственных прогнозов. Надежность такого прогнозирования зависит от выбора экспертов. Они должны обладать значительной суммой знаний, опыта и вла­деть необходимым объемом информации в соответствующей сфе­ре деятельности. Здесь уместно напомнить популярный среди про­гнозистов афоризм: «Эксперт – это специалист, ранее уже совер­шивший много ошибок».

Естественно, что сам по себе метод экспертных оценок не яв­ляется исчерпывающим, и надежность прогнозирования конъюн­ктуры, как правило, дополняется другими методами.

Методы математического моделирования. Эти методы определя­ют функциональные зависимости между отдельными показателя­ми на основе имеющихся за ряд предшествующих лет данных о конъюнктуре товарных рынков и выражают их в виде системы урав­нений.

Графический анализ. При краткосрочном прогнозировании ис­пользуется графический анализ, иногда называемый чартизмом (от англ. chart – график).
^

4. Основные факторы микро и макро- среды функционирования фирмы.

Основные факторы микросреды функционирования фирмы.

Основная цель любой фирмы – получение прибылей. Основная задача системы управления маркетингом – обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит и от действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.


Силы, действующие в микросреде фирмы.


Но управляющие по маркетингу не могут замыкаться только на нуждах целевого рынка, они должны учитывать интересы прочих групп внутри фирмы.



- поставщики – это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми производства конкретных товаров или услуг.

События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами на предметы снабжения, так как рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены на конечный продукт. Нехватка тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки конечных товаров заказчикам.

- маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие фирме в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

а) Торговые посредники – это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и (или) непосредственно продавать им ее товары.

б) Фирмы-специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. Склады – это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их месту назначения. В число транспортных фирм входят железные дороги, организации автоперевозок, авиалинии, грузовой водный транспорт, перемещающие товары из одного места в другое.

Фирме нужно выбрать самые экономичные системы отгрузки, учитывая такие факторы как стоимость, объем и скорость поставок, а также сохранность грузов.

в) Агентства по оказанию маркетинговых услуг – это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу. Все они помогают компании точнее нацеливать и продавать ее товары на подходящие для них рынки. Компания должна решить, будет ли она пользоваться услугами этих организаций или выполнит все необходимые работы самостоятельно.

г) Кредитно-финансовые учреждения – это банки, кредитные компании, страховые и прочие компании, то есть это организации помогающие фирме финансировать сделки и (или) страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров.

Клиентура. Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков.

• Потребительский рынок – это отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары для личного потребления.
  
• Рынок производителей – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.
  
• Рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для последующей их перепродажи с прибылью для себя.
  
• Рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги для использования их в сфере коммунальных услуг, либо для передачи их другим учреждениям и организациям.
  
• Международный рынок – покупатели за рубежом страны, включая потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.
  

Каждому типу рынка присущи свои специфические черты, которые продавцу необходимо изучать.

Конкуренты. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Для их выявления нужно провести исследование, каким образом люди принимают решение о покупке того или иного товара.

а) могут быть желания-конкуренты (например, купить транспортное средство, купить стереосистему, съездить в Европу и т.д.);

б) могут быть товарно-родовые конкуренты (например, если желают приобрести транспортное средство, то это могут быть автомобиль, велосипед, мотоцикл и т.д.);

в) могут быть товарно-видовые конкуренты (например, велосипеды могут быть трех-, пяти-, десятискоростные);

г) могут быть марки-конкуренты – это различные марки одного и того же товара, способные удовлетворить желание клиента.

Понимание того, как именно потребители принимают решение, может обеспечить вице-президенту по маркетингу выявление всех конкурентов фирмы.

Контактные аудитории – это любые группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к организации или оказывают влияние на нее.

Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков.

Благотворная аудитория – группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер (например, пожертвователи).

Искомая аудитория – та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации).

Нежелательная аудитория – группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (например, потребительские группы бойкота).

Фирма может разработать планы маркетинга для всех своих основных контактных аудиторий, а так же для всех клиентурных рынков.

Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов:



Финансовые круги – банки, брокерские биржи, акционеры.

Контактные аудитории СМИ – газеты, журналы, радиостанции, телецентры.

Гражданские группы действия – организации потребителей, представители национального меньшинства.

Местные контактные аудитории – местные жители и организации.


Основные факторы макросреды функционирования фирмы

Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой те самые «не поддающиеся контролю» факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать. Макросреда слагается из шести основных сил, представленных на последующем рисунке. В оставшихся разделах главы мы поговорим об этих силах и покажем, каким образом сказывается их действие на маркетинговых планах фирмы.



Демографические факторы учитывают такие показатели, как общая численность населения, его возрастно-половой, этни­ческий состав; данные по расселению по территории страны, миг­рации, росту и снижению общей численности, рождаемости и смер­тности, продолжительности жизни и браков, жизненному циклу семьи, уровню здоровья населения.

^ В настоящее время Россия со своим почти 150-миллионным населением занимает шестое место в мире, уступая по численно­сти населения Китаю, Индии, США, Индонезии и Бразилии. Но в отличие от этих стран численность населения России в 1990-е гг. не только не росла, но снижалась. Это результат сложения не­скольких факторов, которые и вызвали демографический кризис. Во-первых, сказалось влияние больших демографических волн, обусловленных Первой и Второй мировыми войнами, революцией, Гражданской войной, трудными послевоенными годами. Во-вто­рых, к настоящему времени в России окончательно сформировал­ся урбанизированный тип населения с устойчивой ориентацией на малодетную семью. В-третьих, произошел системный кризис, который разрушил экономику Советского Союза и привел к рез­кому падению реальных доходов ¾ населения страны.

В последнее время наблюдалось устойчивое снижение рождаемо­сти, достигавшее в отдельные годы 1 млн. чел. А это самым непо­средственным образом влияет на рынок детских товаров и услуг.

^ Одновременно возросла смертность, особенно среди мужчин среднего возраста. В структуре населения снижается доля молодых людей (до 20 лет). Если в середине 1970-х гг. эта доля составляла 35 %, то к началу XXI в. она может составить 24%.

Процесс старения населения необходимо учитывать с коррек­тировками на изменение покупательной способности различных возрастных групп. Исследования показывают, что в настоящее время пик покупательной способности приходится на возрастную груп­пу 25-35 лет; покупательная способность группы средних возрас­тов (35-50 лет) ниже, затем она повышается у тех, кому за 50 лет и резко снижается у лиц старше 60 лет.

При демографическом анализе вместо понятия «семья» стали Пользоваться более широким понятием «домохозяйство», которое представляет малую группу, связанную общим жилищем и бюджетом. Сейчас в России насчитывается порядка 52 млн. домохозяйств. Средний размер домохозяйства составляет 2,48 человек. В то же время семьи составляют подавляющее большинство домохозяйств (75%).

Известно, что каждая семья может пройти в своем развитии несколько стадий или этапов жизненного цикла. Наиболее характерные из них следующие:

1. Этап «ухаживание». Молодые люди живут отдельно от родителей или совместно с ними, но имеют отдельный бюджет, активно покупают модную одежду, спортивные товары, туристические путевки, посещают дискотеки и концерты поп- и рок- звезд, пользуются образовательными услугами и т.п.
   
2. Этап «молодожены». Молодые люди живут отдельно от родителей, активно покупают товары длительного пользования, бытовую и видеотехнику, мебель, полуфабрикаты, совершают свадебные путешествия, посещают дискотеки, театры.
   
3. Этап «растущая семья». Появляются дети. Семья начинает активно покупать детское питание, игрушки, одежду, стиральные машины, медицинские услуги (массажисты, педиатры) и т.п.
   
4. Этап «полное гнездо». Семья больше не увеличивается. Младший ребенок пошел в школу. Семья начинает активно покупать мелкооптовые партии товаров и продуктов, услуги по ремонту, педагогические услуги, детские спортивные секции и т.п.
   
5. Этап «пустое гнездо». Дети покидают родительскую семью и создают собственные. Глава семьи еще работает. Наибольшим спросом пользуются строительные услуги, лекарственные препараты, автомобили, санаторно-курортные услуги и т.п.
   
6. Этап «пенсионеры». Супруги не работают. Они интересуются садово-огородным инвентарем, книгами, медицинскими услугами, пансионатами и т.п.
   

Знание возрастной структуры населения по отдельным регионам позволяет точнее планировать деятельность фирм, ориентировать их на производство наиболее востребованных теми или иными группами населения товаров и услуг.

Социально-экономические факторы. Переход к рыночной экономике в России ознаменовался болезненной ломкой социально-экономических механизмов общественного воспроизводства. Перед страной стояли задачи осуществить переход:

• от жесткого административно-командного регулирования цен, доходов, производства и товарных потоков к свободному ценообразованию на основе спроса и предложения на товары, услуги, деньги, рабочую силу и фискально-финансовым способам влияния на цены и доходы;
  
• от почти полной государственной собственности к приватизации значительной ее части, существенному расширению доли частной собственности и уравниванию в правах всех форм собственности;
  
• от планового распределения ресурсов и постоянного финанси­рования убыточных производств к распределению ресурсов через открытые рыночные механизмы с обязательным банкротством убы­точных предприятий.
  

В результате реформирования российской экономики в россий­ском обществе произошли значительные социально-экономические изменения, связанные с глубоким расслоением прежде почти од­нородного общества. Стали армироваться новые общественные срав­нительно стабильные группы, характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Обычно социальную стабильность и устойчивое экономическое развитие общества обеспечивает достаточно многочисленная (50-70% населения страны) группа экономически независимых граждан, составляющая средний класс общества.

В России в 1990-е гг. также начал формироваться средний класс; к которому к середине 1998 г. по уровню доходов можно было от­нести порядка 35 % населения страны. К этому времени социальную структуру российского общества можно было представить в виде 10 социальных групп, образующих три слоя: верхний (1,2), сред­ний (3 – 7) и нижний (8 – 10).

1. Высший слой – это небольшая группа формальных и/или фактических владельцев предприятий с годовым оборотом более 1 млн. долл., включающая примерно 250 тыс. семей (0,5 % от обще­го числа российских семей). Это люди, которые за период эконо­мических реформ сумели преобразовать власть в собственность или успешно прошли через этап первоначального накопления капита­ла. Они – потребители дорогих автомобилей, загородных домов и комфортабельных ^квартир, драгоценностей, антиквариата, – кар­тин, компьютеров, морских круизов, платных образовательных и медицинских услуг, услуг телохранителей и т.д.

2. Второй эшелон верхнего слоя также состоит из немногочис­ленной, но быстрорастущей группы относительно молодых (24–42 года) высокообразованных специалистов в области управления, осуществляющих фактическое руководство ведущими компания­ми. К настоящему времени их число может достигать 1 млн. чел, (2 % семей). Они – потребители дорогих автомобилей, коттеджей и квартир, платных медицинских и образовательных услуг, ком­пьютеров и программного обеспечения, финансовых и деловых изданий, ресторанов, дискотек, престижных напитков.

3. Предприниматели – владельцы средних и небольших (часто се­мейных) предприятий, составляющие примерно 5% семей. Они – потребители недорогих автомобилей и малотоннажных грузовиков, дачных участков, услуг по расселению коммунальных квартир, платных медицинских и образовательных услуг, аудио- и видеоаппаратуры и бытовой техники, качественных продуктов питания и напитков.

4. Средний уровень управления – менеджеры, руководители отделов, бригадиры, старший офицерский состав. Их численность может составлять 5% семей. Они – потребители недорогих легковых автомобилей, услуг по ремонту квартир, ограниченного числа платных медицинских услуг, туристических путевок, специальной деловой литературы аудио- и видеоаппаратуры, качественных продуктов питания, добротной одежды, крепких напитков.

5. Независимые работники – юристы, экономисты, бухгалте­ры, преподаватели, журналисты, программисты, портные, мак­леры, водители. Их численность может достигать 10% семей. Они – потребители средних по стоимости автомобилей, услуг по ремонту квартир, ограниченного числа платных медицинских услуг, авиабилетов и туристических путевок, аудио- и видеоаппаратуры и бы­товой техники, аналитических еженедельников» книг и журналов, одежды строгого стиля, хозяйственных товаров типа «собери сам», качественных продуктов питания и напитков.

6. Квалифицированные работники – рабочие, служащие, работники торговли и сервиса. Их численность составляет примерно 10% семей. Они – потребители дешевых (подержанных) автомо­билей, железнодорожных билетов, аудио- и видеоаппаратуры и бытовой техники, рабочей и спортивной одежды, хозяйственных принадлежностей типа «сделай сам», недорогих продуктов питания, качественных напитков.

7. Работающие или имеющие другой дополнительный источник дохода пенсионеры. Их численность составляет примерно 5 % семей. Они – потребители бесплатных медицинских услуг и недорогих лекарств, газет, бытовых услуг, недорогой одежды, дешевых продуктов питания и напитков.

8. Неработающие пенсионеры численностью примерно 20 % семей. Они – потребители бесплатных медицинских услуг и лекарств, ежедневных газет, «мыльных опер» по телевидению, самой дешевой одежды и продуктов питания.

9. Рабочие в промышленности и сельском хозяйстве численностью 30% семей. Они – потребители товаров первой необходимо­сти, развлекательных телепрограмм и изданий, крепких дешевых напитков.

10. Безработные по положению и по факту, потерявшие квали­фикацию, бездельники, праздношатающиеся, лица без опреде­ленных занятий. Таковых может насчитываться до 7 млн. чел. (12,5 % семей). Они – потребители товаров первой необходимости, раз­нообразной литературы и напитков.

Разразившийся в августе 1998 г. кризис серьезно нарушил скла­дывающиеся пропорции в структуре общественных классов и групп и резко сократил число лиц, которых можно было бы отнести к среднему классу. В 2–2,5 раза упал их жизненный уровень. Меньше всего кризис затронул высший слой общества.

Такая ситуация существенно затрудняет анализ социально-эко­номических факторов и проведение маркетинговых исследований различных рыночных сегментов. А ведь именно знание этих факто­ров способствует успешной предпринимательской деятельности на потребительских рынках.

Политические факторы. Политический климат в России самым существенным образом влияет на ход экономических реформ и характер формирования рыночных отношений. 1990-е гг. знамену­ются сменой политических элит, возникновением большого числа политических партий, движений и объединений, ведущих острую борьбу за политическое влияние в стране. А существующие высо­кие политические риски еще более усугубляют чисто экономиче­ские проблемы страны.

На этом фоне перед страной неизменно стоят одни и те же основные проблемы: инфляция, преступность, коррупция, эко­номический спад, безработица, расслоение и обнищание обще­ства, права и свободы, зарплата, налоги, война и мир.

На реальную рыночную деятельность хозяйственных субъектов политические факторы могут воздействовать через нормативно-правовую среду. Правовой вакуум, возникший после крушения командно-административной системы, существовавшей в Совет­ском Союзе, начал заполняться только с 1993 г., после принятия новой Конституции. И хотя за истекшее время приняты важные законодательные документы (Гражданский, Семейный, Жилищ­ный, Таможенный, Уголовный кодексы и др.), все еще остается много белых пятен, особенно в сфере регулирования предприни­мательской деятельности; Принятые за последнее время законы, указы и подзаконные акты часто не согласуются друг с другом, вносят, путаницу и неразбериху в правовую систему, усиливают правовой нигилизм и открывают дорогу злоупотреблениям, кор­рупции, уклонению от исполнения законов.

В 1995 г. принят закон о рекламе, регламентирующий деятель­ность в этой сфере, но нет закона о маркетинговой деятельности и деятельности в области «паблик рилейшнз», что сказывается на качестве и достоверности опросов общественного мнения и ре­зультатов маркетинговых исследований.

Очевидна необходимость принятия и закона о лоббистской де­ятельности; который мог бы в какой-то мере упорядочить систему давления на власть со стороны больших групп представителей фи­нансового и промышленного капитала и. иных групп влияния. Ха­рактерным примером нерегламентированного лоббирования сво­их узко корпоративных интересов являлось назначение в 1996 г. вице-премьером Правительства России Председателя совета ди­ректоров АО «Автоваз» В. Каданникова. Пользуясь своим положением, он провел через Государственную Думу закон о повышении пошлин на ввоз в страну автомобилей иностранного производства.

Цель этого закона была очевидна – способствовать лучшему сбыту продукции «Автоваза». Но этот закон никак не повлиял на повышение уровня конкурентноспособности отечественных автомоби­лей поскольку создавал для них монопольные условия. Позднее выяснилось, что никакого существенного повышения сбыта не произошло. Многие владельцы иномарок говорят, что после опыта езды на них практически невозможно заставить себя снова пересесть на отечественные автомобили.

Природно-географические факторы. По своим природно-географическим условиям Россия единственная страна в мире, практически полностью обеспеченная основными видами сырьевых ресурсов. Она до сих пор остается одним из крупнейших поставщиков нефти и газа на мировой рынок. Под большим влиянием российских поставок находятся мировые рынки алюминия, никеля и меди.

Значительный потенциал развития заложен не только в добыче В переработке полезных ископаемых, но и в наличии больших резервов в сельскохозяйственном производстве (площадь сельскохо­зяйственных угодий в стране составляет 220 млн. га). То же самое можно сказать о таких отраслях экономики, как строительство, легкая и пищевая промышленность.

Разнообразие природно-климатических зон, ландшафтов и обилие памятников большого историко-культурного значения сделают страну объективно привлекательной для международного туризма. Это открывает большие перспективы для развития туристи­ческого бизнеса. Потенциал этого бизнеса огромен. Достаточно сказать, что в настоящее время Россию ежегодно посещают лишь порядка 2 млн. туристов, а маленькую Венгрию – 20–30 млн. туристов. Наступление политической стабилизации и квалифицированный маркетинг способны в десятки раз увеличить поток туристов в Россию. Еще в 1990 г. в казну государства от туризма поступала сумма, эквивалентная 16 млрд. долл. (50 млн. туристов и 300 млн. экскурсантов из-за рубежа и внутри страны). В последние годы из России по каналам туризма ежегодно вывозится более 20 млрд. долл., а поступления от иностранного туризма составляют примерно 2 млрд. долл.

Научно-технические факторы. Ни одна среда не оказывает такого влияния на повседневную жизнь людей, как научно-техническая среда. В наши дни ученые разрабатывают огромное число но­вых технологий, коренным образом преображающих наши товары и производственные процессы. Особенно это касается биотехнологии, твердотельной электроники, робототехники и материалове­дения.

По многим позициям достижения российских ученых не толь­ко соответствуют, но и существенно превосходят мировой уро­вень. Особенно ярко это видно на примере космонавтики, авиационной техники, медицины, отдельных видов вооружений, энергетического машиностроения. Существенно хуже обстоит дело с разработками товаров потребительского спроса. Это объясняется тем, что в стране многие голы финансировались научно-исследователь­ские и опытно-конструкторские разработки, приоритетные с точ­ки зрения государственных интересов (главным образом в сфере обороноспособности), а удовлетворение потребностей граждан страны в число государственных приоритетов не входило.

Между тем насущные проблемы общества в условиях перехода к рыночной экономике ставят перед наукой задачи, решение ко­торых может обеспечить предпринимателям и коммерсантам ры­ночным успех уже сегодня.

Несмотря на потери в последние годы (значительная часть научных работников уехала за границу, еще большая часть ушла в бизнес, не связанный с наукой), Россия все еще сохраняет огром­ный научный потенциал, достаточный для обеспечения устойчи­вого развития страны. Правда, справедливости ради, следует отме­нить резкое снижение престижности профессии научного работ­ника и тот факт, что выпускники высших учебных заведений не очень охотно выбирают эту профессию.

Природный фактор. В 60-х годах проявилось растущее беспокойство общественности по поводу того, не разрушает ли промышленная деятельность в развитых государствах окружающую природную среду. В своей книге «Безмолвная весна» Рейчел Карсон рассказала об ущербе, наносимом воде, почве и воздуху определенными отраслями промышленной деятельности. Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку.

^ Дефицит некоторых видов сырья. Вода и воздух могут показаться неисчерпаемыми видами природных ресурсов, но некоторые группы защитников окружающей среды видят в перспективе угрозу и для них. Эти группы выступают за запрещение продажи " некоторых препаратов в аэрозольной упаковке, поскольку они могут нанести потенциальный вред слою озона в атмосфере. А с водой в ряде районов мира проблемы возникли уже сегодня. Использование возобновляемых ресурсов, таких, как лес и продовольствие, требует внимания. Чтобы сберечь почву и обеспечить достаточное количество лесоматериалов для удовлетворения спроса в будущем, фирмы, занимающиеся лесоразработками, должны восстанавливать насаждения на вырублен­ных площадях. Снабжение – продовольствием может стать крупной проблемой, поскольку размеры сельскохозяйственных угодий ограничены и все больше земель отводится под жилищное строительство и для коммерческого использования.

Серьезная проблема возникает в связи с истощением таких невозобновляемых ресурсов, как нефть, каменный уголь и другие полезные ископаемые. Сегодня, кажется, уже ощущается нехватка платины, золота, цинка и свинца... К концу столетия даже при росте цен дефицитными могут стать серебро, олово и уран. При сохранении нынешних уровней потребления к 2050 г. могут истощиться запасы и ряда других полезных ископаемых. Даже при наличии исходного сырья деятельность фирм, использующих дефицитные полезные ископаемые, может осложниться и потребовать гораздо больших расходов. А переложить эти издержки на плечи потребителя будет, вероятно, нелегко. Фирмы, занимающиеся научно-исследовательскими и изыскательскими работами, могут частично снять остроту проблемы, открыв новые ценные источники сырья и создав новые материалы.

^ Вздорожание энергии. Самая серьезная проблема обеспечения экономического развития в будущем возникла в связи с одним из невозобновляемых видов природных ресурсов – нефтью. Экономика ведущих промышленно развитых стран мира во многом зависит от поставок нефти, и до тех пор, пока не будут найдены экономически выгодные заменители этого энергоносителя, нефть будет продолжать играть доминирующую роль в мировой политике и экономике. Высокая стоимость нефти породила Лихорадочные поиски альтернативных энергоносителей. Снова стал популярным каменный уголь, ведутся исследования по изысканию практических путей использования солнечной, ядерной, ветровой и прочих видов энергии. Только в области использования солнечной энергии сотни фирм предлагают оборудование для обогрева жилых помещений и прочих целей.

^ Рост загрязнения среды. Промышленная деятельность почти всегда наносит вред состоянию природной среды. Подумайте об удалении отходов химических и ядерных производств, об опасном уровне содержания ртути в водах морей и океанов, о содержании ДДТ и других химических загрязнителей в почве и продуктах питания, а также о засорении среды бутылками, изделиями из пластмасс и прочими упаковочными материалами, не поддающимися биохимическому разложению. Озабоченность общественности открывает перед чутко реагирующими на обстановку фирмами хорошую маркетинговую возможность. Создается емкий рынок средств по борьбе с загрязнением, таких, как скрубберы и агрегаты, работающие по технологии рециркуляции исходных материалов. Начинаются поиски альтернативных способов производства и упаковки товаров без нанесения вреда окружающей среде.

^ Решительное вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов. Руководство службой мар­кетинга должно держать в поле зрения все эти проблемы, чтобы иметь возможность получать необходимые для деятельности фирмы природные ресурсы, не нанося при этом вреда окружающей среде. В этом смысле предпринимательская деятельность наверняка окажется под сильным контролем, как со стороны государственных органов, так и со стороны влиятельных групп общественности. Вместо того чтобы противиться всем формам регулирования, бизнес должен участвовать в поисках приемлемых решений стоящих перед страной проблем снабжения материальными ресурсами и энергией.

Ужесточение экологических требований к продукции и производственному процессу – реалии современного рынка, с которыми нельзя не считаться. Обеспечить их выполнение можно только посредством экологизации самого производства. Более того, все чаще зарубежный покупатель проверяет не только экологическое качество продукции, но и экологические условия ее производства (даже сырья). За поражением в конкурентной борьбе на внешнем рынке все чаще следует вытеснение с внутреннего. Для предприятия пренебрежение экологией сегодня – это экономический крах завтра.

Производителям, которые не используют экстенсивные и разрушительные технологии, приходится через некоторое время закрывать производство, ввиду невозможности конкурировать с дешевой импортной продукцией. Наиболее остро экологическая аргументация внедряется в рыночные взаимодействия производителей и потребителей автомобильной промышленности, продуктов питания, бумаги, бытовой химии и др.

Мощным фактором влияния на позиции некоторых товаропроизводителей и государств стала такая по своей сути транснациональная компания как "Greenpeace". Эта организация начала свою природоохранную деятельность в 1971 г. с акций против ядерных испытаний в США. В 1975 г. она вступила в многолетнюю эпопею по дискредитации китобойного промысла. За почти 30-летнюю историю борьбы за сохранение окружающей среды деятельность "Greenpeace" прямо или косвенно ставила на грань разорения одни компании и прямо или косвенно приносила доходы другим. Однако "Greenpeace" всегда оставалась независимой организацией.

Культурно-исторические факторы. Россия – многонациональ­ное государство, в котором проживают более 100 наций и народ­ностей. Однако говорить о национальной принадлежности сегодня можно с большой долей условности. При доле национально-одно­родных браков 85 %. каковой она остается в течение многих десятилетий, в четвертом поколении остается лишь 52 % чистокровных представителен исходной нации. Таким образом, около половины молодых россиян – это дети от смешанных браков. И этот процесс смешения народов усиливается, и уже в следующем поколении большинство граждан России будут считать себя просто россияна­ми, сохраняя, впрочем, память о своих национальных корнях.

На этот процесс существенно влияет возрастающая роль раз­личных религиозных конфессий в жизни общества.

Перед производителями товарной продукции и организациями торговли и продвижения товаров стоят трудные задачи. Особенно это касается постоянно расширяющегося рынка культовых товаров и услуг, который в силу религиозных особенностей нуждается в строгом регламентировании. В условиях общедоступных средств массовой информации остро встают вопросы учета специфики и особенностей различных религиозных этнических групп. Это обстоятельство создает дополнительные трудности при формировании маркетинговых стратегий фирм, работающих с этими группами населения.

Важно оценивать и учитывать, какие ценности разделяют те или иные группы населения в стране. В целом, как и по всем мире, на первом месте – семейные ценности, на втором месте – деньги и материальные ценности, но не работа и самоутверждение, как на Западе. На третьем месте – общение с друзьями. В последнее время граждане России стали придавать большое внимание такому фактору, как стабильность. Важную роль в системе ценностей играет об­разование, и, несмотря даже на острый экономический кризис сохраняется высокий спрос на образовательные услуги, в том числе и платные. Далее идет работа, да и то только интересная, творчес­кая, дающая возможность самореализации. Невысокое место таком ценности, как здоровье, объясняется широким распространением вредных привычек (злоупотребление алкоголем и табачными изде­лиями) и неудачами в пропагандистских кампаниях за трезвый и здоровый образ жизни и т.д. И уж совсем незначительную роль иг­рает такая ценность, как спасение души и вера в загробную жизнь.

Знание и умение учитывать иерархию ценностей, присущих определенным труппам лиц, помогает выбирать наиболее эффек­тивные методы освоения соответствующих рыночных ниш.

Достижения в области культуры и перспективы развития в этой сфере в значительной мере связаны с высоким уровнем образова­ния в России, наличием во многих семьях домашних библиотек. Поэтому несмотря на известные трудности рынок печатных изда­ний развивается наиболее динамично. Либерализация в системе образования позволила наполнить рынок огромным количеством разнообразных учебных изданий, отличающихся большей наглядностью и высококачественным полиграфическим оформлением.

Быстрыми темпами растет рынок программного обеспечения, CD-RОМ, мультимедиа, особенно прикладных программных средств для целей образования и профессионального обучения. Этому способствует довольно грамотное использование маркетин­говых подходов к развитию этого вида рынка.

Большую роль в культурном образовании общества продолжает играть театр, особенно в крупных городах России. Так, только в Москве к концу XX в. насчитывалось более 150 театров и театральных студий. Театру в основном удалось адаптироваться к резко из­менившимся условиям, найти новые формы своем работы и при­влечь зрителя. Появилось новое направление в развитии культуры – маркетинг театральных услуг.

К сожалению, существенный урон понес российский кинематограф в значительной мере из-за пренебрежения к проблемам проката и экономической стороны кинопроизводства. В результате эта очень важная сфера человеческой деятельности слала свои по­зиции на внутреннем рынке американскому кино, которое разви­вается на тех же общеэкономических маркетинговых принципах, что и любая другая отрасль индустрии.

Пока еще недостаточно широко внедряются маркетинговые принципы в такую огромную сферу человеческой деятельности, каковой является спорт в России. Наряду со становлением эконо­мически состоятельных клубов в отдельных видах спорта мы еще далеки от создания подлинных спортивных индустрии, существу­ющих в Италии, Испании, Великобритании, Германии, США.

Субкультуры и России стали формироваться относительно недавно, хотя на сегодня можно выделить несколько: тусовочно-рейверскую, элитарную, байкерскую, поклонников современных музыкальных направлений, сексуальных меньшинств и т.д. Субкуль­турный характер носят объединения поклонников различных религий, профессиональные объединения медицинских работников-журналистов, шахтеров, геологов, военных. Правда, проявления этих субкультур в России пока еще значительно не влияют на эко­номическую жизнь, хотя маркетологи к некоторым из них прояв­ляют определенный интерес, особенно в сфере различных музы­кальных направлений в шоу-бизнесе.

Глубокое и всестороннее знание макросреды функционирова­ния фирмы позволяет формировать ее стратегические цели и вы­бирать наиболее эффективные критерии для сегментирования рынка. Но это знание дается с трудом ввиду острой нехватки данных со­циологических исследований и отсутствия развитой инфраструк­туры маркетинга в стране.