Лекция 13 Потребитель «Потребитель король рынка»

Вид материала

Лекция

Содержание I Категория потребителей (в основе – психологический подход) III По характеру совершения покупки Источники маркетинговой информации Внешние источники делятся Анализ маркетинговой среды.

Подобный материал:

• Лекция поведение потребителя, 48.86kb.
• 7 августа 2009 год №32 (654) потребитель выбираем правильный кондиционер, 119.24kb.
• 3 Маркетинг в предпринимательской деятельности «Задача маркетолога состоит в продаже, 240.34kb.
• Е жедневные новости 17 ноября 2009, 382.83kb.
• Исходные технические данные, 34.3kb.
• Комплекс маркетинга не включает в себя… а технологические разработки, 545.62kb.
• Договор № на оказание платных образовательных услуг, 88.75kb.
• Ii международная конференция «Российский потребитель нержавеющей стали», 68.02kb.
• Ii международная конференция «Российский потребитель нержавеющей стали», 67.85kb.
• Предмет: Бизнес-планирование в скс, 102.12kb.

Потребитель

«Потребитель – король рынка» - General Electric


Что анализируем, когда анализируем потребителя:

1. Анализ потребителя – база для сегментации рынка;
   
2. Анализ демографических параметров (возраст, пол, размер семьи – все это влияет на расходы и размер покупок);
   
3. Социальные группы (В США на 1-ом месте – величина дохода, в Англии – выделение по профессиональному параметру, в Голландии – по ZIP-code местности;
   
4. Учитывается ВВП – доход на 1 человека, з/п, доход на 1 работающего человека;
   
5. Религия – какие-то продукты предлагаются, какие-то под запретом;
   
6. Урбанизация – городское население, сельское население;
   
7. Этнос;
   
8. Миграционные потоки (миграция продвигает спрос на услуги транспорта, сферы питания, недвижимости, бытовые услуги, финансовые услуги).
   

При анализе потребителя в первую очередь идет анализ домашних хозяйств. Эволюция домашних хозяйств в России переживает изменение структуры (раньше было 3 поколения, сейчас либо 2 поколения, либо 1). В России 60 млн. домашних хозяйств, которые разделяются по числу членов, платежеспособности, по количеству и качеству потребляемых благ.

20% - домашние хозяйства из 1 человека (часть от этого распавшиеся супружеские пары);

26% - домашние хозяйства из 2-ух человек (в основном молодые люди и пожилые);

23% - домашние хозяйства из 3-ех человек (родители и ребенок);

20% - из 4-ех человек;

11% - из 5-ти человек.


Знание структуры домашних хозяйств – это основа для анализа:

1. Рынка потребительских товаров;
   
2. Объема и структуры спроса, платежеспособности;
   
3. Формирование, оценка и прогнозирование динамики рынка потребительских товаров с учетом жизненного цикла домашних хозяйств.
   

Структура бюджета домашнего хозяйства:

1. Потребительские расходы (покупка товаров и оплата услуг);
   
2. Налоги и другие обязательные платежи + добровольные сборы и взносы;
   
3. Денежные накопления и сбережения.
   

Электронный рынок потребителей

Один электронный магазин в России, выполняющий 400 - 1000 операций в день, за 1 месяц получает доход 250 000 – 500 000$.


Классификация:

I Категория потребителей (в основе – психологический подход):

1. Молчуны
   

Человек скрытный, застенчивый, уклоняющийся от общения. В разговоре с ним надо задать такой вопрос о его интересах, который бы его «открыл».

2. Болтун
   

Слушает только себя. Его надо слушать, не перебивая, и вставлять вопрос о его потребностях в паузах или в конце разговора.

3. Раздражительный
   

Агрессивно реагирует на прямые вопросы, заданные не вовремя. Необходимо спрашивать у него совета.

4. Не интересующийся
   

Откликается лишь на наводящие вопросы. Любит один товар на одной полке.

5. Занятой
   

Его только интересует товар, за которым он пришел.


II Социально-психологическая типология.

1. Суперпионеры. 2%
   

Пренебрегают общественным мнением, не обращают на него никакого внимания или вообще не знают, что это такое. Благодаря им новый товар продвигается на рынке.

2. Пионеры. 1-3%
   

Также пренебрегают общественным мнением. Остро реагируют на новые товары, с пометкой «НОВИНКА».

3. Активное большинство. 35-40%
   

Предпочитают новые товары, которые отличаются от уже существующих.

4. Пассивное большинство. 40%
   

Хорошая платежеспособность. Предпочитают товары. которые себя зарекомендовали.

5. Консерваторы. 20%
   

Характеризуются различной платежеспособностью (на пример: низкая платежеспособность – покупают на распродажах, высокая платежеспособность – покупают то, что уже есть у знакомых консерваторов и супер себя зарекомендовало).


III По характеру совершения покупки

1. Шаблонные покупатели
   

Редко покупают импульсивно. Для них покупки – не вознаграждение. Имеют тенденцию использовать торговые центры. Практически не получают удовольствия от покупок. Обычно это люди старшего и среднего возраста с хорошими доходами.

2. Досужие покупатели
   

Покупка – это вознаграждение для себя или для других. Покупку используют для повышения настроения, самооценки. Следуют принципу: «Я покупаю, следовательно – я существую». В основном это не семейные люди и молодежь.

3. Бережливые.
   

Это экономные покупатели. Стараются заключить наиболее выгодную сделку. Не покупают под настроение.

4. Осмотрительные.
   

Это умеренно-экономные покупатели, которые стараются избегать импульсных покупок.

5. Альтернативные.
   

Не следят за потребительским спросом, новинками, пользуются уцененными магазинами. Покупка для них – необходимость.

6. Приверженцы торговой марки.
   

Стараются покупать только товары и услуги определенной торговой марки.


Источники маркетинговой информации

Главное в анализе маркетинговой среды – это информация (знать, где именно ее взять и как ее обработать).

Информация представляет собой стратегический ресурс. Недостаток информации или ее избыточность могут быть пагубны для компании.


Обработка и совершенствование информации содержит 4 основных этапа:

1. Чистка данных, т.е. отбор необходимого.
   
2. Обогащение и расширение данных.
   
3. Классификация и группировка (по типу компании, по размеру, географическому положению, по деятельности, по товару и по методу госрегулирования.
   
4. Редактирование данных
   

Фирма, которая проводит исследование, как правило имеет маркетинговую базу данных, которая включает всю информацию об окружающей среде; База постоянно обновляется, особенно электронная база потребителей.

Этапы маркетингового исследования:

1. Постановка цели исследования (цели, задачи, сроки, общие организационные вопросы);
   
2. Определение источников;
   
3. Сбор данных;
   
4. Анализ информации и кто анализирует;
   
5. Систематизация и обобщение информации;
   
6. Принятие решения.
   

Источники информации делятся:

• На внутренние/внешние
  
• На первичные/вторичные
  

В первую очередь рассматриваются внутренние источники, чтобы определить возможности компании, а уж затем рассматриваются внешние источники.


Внешние источники делятся:

• Первичные
  

Данные, получаемые от общения компании с людьми (опрос, наблюдение, фокус-группа, интервью). Это очень дорогостоящие мероприятия. Их компания использует только в крайних случаях.

• Вторичные
  

Как правило компания начинает анализ именно с этих данных, т.к. они уже имеются, обработанные и доступные. К вторичным данным относятся: все публикованные данные, данные на жестком диске, раздаточный материал, каталоги, брошюры, пресс-релизы.


Анализ маркетинговой среды.

Анализ маркетинговой среды можно проводить собственными силами, можно заказать.

Заказной анализ – синдикативный.

Преимущества синдикативного анализа:

1. Выполняется хорошими специалистами;
   
2. Используются стандартизированные данные, что ускоряет сбор данных;
   
3. Содержит высокое качество, как результат специализации;
   
4. Результаты синдикативного анализа публикуются;
   
5. Осуществляется быстрота обработки и подготовки данных.
   

Недостатки синдикативного анализа:

1. Заказчики не могут влиять на собираемую информацию;
   
2. Поставщик синдикативных данных, как правило, старается заключить долгосрочный контракт;
   
3. Синдикативные данные могут быть доступны конкурентам;
   
4. Может произойти утечка информации.