Тема 16. рекламный рынок Приморского края 1
| Вид материала | Документы |
- Департамент по тарифам приморского края, 19.48kb.
- Департамент имущественных отношений приморского края распоряжение, 17.48kb.
- «О внесении изменений в Закон Приморского края от 02 августа 2005 года №271-кз «О бюджетном, 12.13kb.
- Инструкция по организации антивирусной защиты в автоматизированных системах, предназначенных, 35.31kb.
- Конституции Российской Федерации, федеральном закон, 1181.14kb.
- Закон приморского края о профилактике наркомании и токсикомании на территории приморского, 118.57kb.
- Проект закона Приморского края "О краевом бюджете на 2009 год", 870.04kb.
- Постановления Администрации Приморского края от 28. 04. 2010 n 162-па На основании, 257.04kb.
- Приморского края: 690110, г. Владивосток, ул. Светланская,, 994.12kb.
- Государственное учреждение, 978.71kb.
Тема 16. рекламный рынок Приморского края
Тема 16. рекламный рынок Приморского края 1
16.1. Субъекты рекламного рынка 1
16.2. Медиа-каналы 3
16.3. Компании-подрядчики 5
глоссарий 8
16.1. Субъекты рекламного рынка
Под рынком рекламных услуг следует понимать особый институциональный механизм, реализующий отношения по поводу купли-продажи рекламных услуг. Следовательно, рынок рекламных услуг представляет собой сферу товарного обмена, где в качестве однородного товара выступают рекламные материалы и рекламные услуги
В широком смысле рынок рекламных услуг – это отношения между субъектами этого рынка. Именно рынок рекламный услуг является основной ресурсной базой для ведения коммуникативной деятельности.
Под субъектами рекламного рынка с точки зрения коммуникационного процесса понимаются основные участники Приморского рынка рекламы, которых в свою очередь можно классифицировать следующим образом: рекламодатели, рекламные агентства, медиа-каналы, специализированные компании-подрядчики, потребители рекламной информации..
В Приморском крае, и особенно в г. Владивостоке, который является крупным портовым городом с высокой деловой активностью и с уникально большим парком японских автомобилей, отмечается бурный рост рекламного рынка.
В роли активного субъекта рекламного рынка обязательно рассматривается конкретная компания-рекламодатель. В качестве рекламодателей могут выступать физические и юридические лица, которые инициируют и оплачивают коммуникативный процесс.
В качестве целевой аудитории воздействия выступают потребители рекламной информации (рекламных услуг), а именно физические или юридические лица, на которых направлена рекламная информация.
В качестве рекламных агентств выступают компании, основным направлением деятельности которых является разработка и реализация коммуникативных кампаний (программ коммуникативной деятельности) для рекламодателей. Агентство с полным набором услуг может предложить своим клиентам широкий перечень услуг: это и резервирование рекламного пространства в средствах массовой информации, и разработка и производство технических средств рекламы, доступ к средствам массовой информации, платные исследования, консультации о способах продвижения товара, консультации по маркетингу и многое другое. Но именно разработка и реализация коммуникативных кампаний на заказ определяет их как рекламные агентства.
В этой группе участников рекламного рынка Приморского края 70 % приходится на крупные рекламные агентства («АВАНТЕ», «ВИДЕО-ИНТЕРНЕШНЛ ПРИМОРЬЕ», «ИЗДАТЕЛЬСКАЯ ГРУППА НОВОСТИ», «ОНИКС-ПРИМОРЬЕ», «ПАСИФИК МЕДИА», «ЭДИССОН», «AG GROUP» и «ВЕГА-АРТ»), остальные 30 % - на большое количество мелких компаний.
Медиа каналы или средства массовой информации (СМИ) – это средства распространения информации, которые выступают в качестве посредников при передаче рекламной информации от рекламодателя к целевой аудитории воздействия, и включают: к
онкретные периодические издания;
телекомпании
; радиостанции; компании, владеющие сетью щитовых конструкций по городу Владивостоку или Приморскому краю
; транспортные компании, владеющие транспортными средствами (трамваями, троллейбусами, автобусами и т.д.), на которых может быть размещена транзитная реклама, Internet
, почта России (если она выступает в качестве посредника).
Специализированные компании-подрядчики – это физические и юридические лица, выполняющие специфические производственные задачи, иногда их называют просто подрядчиками, т.к. они помогают трем основным участникам рекламного рынка (рекламодателям, рекламным агентствам и медиа каналам) осуществлять свою деятельность.
В свою очередь компании-подрядчики представлены на Приморском рынке следующими типами компаний: медиа селлеры/байеры
, творческие студии (бутики), кино-, видео-студии и продюсерские центры, производители сувенирной продукции, производители полиграфической продукции – типографии, производители наружной рекламы, исследовательский компании, компании оказывающие не рекламные услуги.
16.2. Медиа-каналы
Периодические издания. В качестве средств массовой информации (СМИ) следует рассматривать совокупность конкретных периодических газетных и журнальных изданий как местного, регионального, так общенационального и международного характера, представляющих интерес для рекламодателей с точки зрения размещения в них рекламно-информационных материалов, ориентированных на читательскую аудиторию этих изданий.
Каждое из этих изданий обладает общедоступными и показательными характеристиками, такими как: периодичность, тираж, район распространения, объем издания, стоимость размещения рекламных материалов. Другие медиа характеристики возможно измерить и определить только опросными методами, так как аппаратные методы измерения в прессе не используются. Например, такие как: количество читателей одного номера, характеристики читательской аудитории издания и другие.
Телекомпании Приморского края. Приморская столица - один из самых насыщенных телеканалами городов России, их у нас 14. На приведенных каналах размещают свои программы около 19 телекомпаний (ОРТ, РТР-Россия, ПТР, ПТР-Культура, ОТВ-Прим, Спорт-Россия, СТС-Восход, ТНТ-Владивосток, ТВ-3, ВТВ (Восток-ТВ), ТВ-Центр, Лица, MTV, МУЗ-ТВ, REN-TV, ТВВ, НТВ, Культура-Россия, ДТВ-Viasat).
Радиостанции. В настоящее время только в городе Владивостоке вещают 14 радиостанций (почти столько же, сколько в Москве). Это объясняется обширным автопарком города (третье место в России по количеству автомобилей на одного жителя, первое место занимает Москва, второе – Санкт-Петербург). Из числа радиостанций только ПТР является структурой государственной компании ГТРК «Владивосток», все остальные – частные компании или со смешанным капиталом. Радиостанция «Квартал» вещает в светлое время суток в районе центральной набережной.
К медиа каналам относятся компании, владеющие сетью щитовых конструкций по городу Владивостоку и Приморскому краю. Самыми популярными во Владивостоке, как и во всей России, являются размеры щитовых конструкций: 3*6 м и так называемый «сити-формат» (1,2*1,8 м).
К медиа каналам относятся и транспортные компании, владеющие транспортными средствами (трамваями, троллейбусами, автобусами и т.д.), на внешней поверхности которых может быть размещена транзитная реклама, относящаяся к наружной рекламе, а внутри салона – печатная реклама в виде плакатов, листовок и стикеров.
Различают следующие направления использования Internet в качестве медиа канала (или канала продвижения):
- Разработка и поддержка собственного сайта компании, который может относиться к двум типам: виртуальные витрины (или web-представительства), виртуальные магазины, или размещение информации о товарах и услугах в агентствах коммерческой информации, Internet-барахолках или Internet-аукционах;
- Размещение рекламных баннеров на популярных и часто посещаемых серверах (сайтах поисковых систем, крупных провайдеров, электронных изданий, виртуальных магазины, а также серверах, предоставляющих бесплатные услуги);
- Прописка сайта в популярных поисковых системах (процесс прописки длительный – около недели, но практически бесплатный).
В качестве медиа канала выступает и почта России (более чем 42 000 объектов почтовой связи по всей стране и более 370 тыс. человек), которая предлагает разнообразные услуги посредника по размещению рекламы:
- Распространение печатной рекламы (полиграфическая и печатная продукции в т.ч. листовки, проспекты, каталоги, журналы, брошюры и газеты) по почтовым ящикам получателей как по безадресной системе, так и по адресным спискам, по подписчикам изданий различной тематической направленности, по элитным домам или только по домам частного сектора и т.д.
- Размещение рекламно-информационных материалов в отделениях почтовой связи (POS-реклама, стенды, экспозиционные стеллажи, штендеры, плакаты, афиши, стикеры; выкладка каталогов, журналов, брошюр, листовок, бланков и т.п.);
- Размещение наружных рекламно-информационных материалов на объектах почтовой связи (наружные вывески, рекламные конструкции в витринах, на фасадах и крышах зданий).
16.3. Компании-подрядчики
Медиа селлеры/байеры – компании, специализирующиеся на покупке/продаже рекламного пространства и времени на региональном телевидении, в региональной прессе
Агентства-байеры оказывают услуги на рынке медиабаинга, занимаясь закупкой рекламного пространства в основных средствах распространения рекламной информации.
Медиабаинг – услуги агентства по закупкам рекламного пространства (теле- и радиоэфира, площадей а прессе и на носителях наружной рекламы) в средствах распространения рекламы в целях размещения рекламы.
Агентства-селлеры (sales house) продают рекламное пространство тех средств массовой информации, на которые имеют право.
Медиаселлинг – услуги агентства по продажам рекламного пространства средств распространения рекламы от имени и по поручению владельца средств распространения рекламы.
Самая мощная рекламная структура на отечественном рынке с 2000 года холдинг «Видео Интернешнл», который объединяет 30 подразделений с общей численностью сотрудников 1300 человек и осуществляет деятельность по целому комплексу направлений, основным из которых являются медиаселлинг и медиабаинг. Россия - единственная страна в Восточной Европе, в которой национальный рекламный бизнес захватил ведущие позиции.
Творческие студии ( бутики) – художественные студии, которые осуществляют разработку творческих элементов коммуникации (фирменного стиля, визуальной концепции рекламы, главного персонажа или героя рекламы), креативной (творческой, нестандартной) рекламной продукции.
Кино- и видео-студии и продюсерские центры занимаются созданием аудио- и видео-продукции (разработка сценариев, подбор актеров (кастинг), организация съемок, запись звука, монтаж и т.д.). Например, продюсерский центр «Клауд Парадайз» (Владивосток).
Производители сувенирной продукции – это компании, которые предоставляют услуги по нанесению фирменной символики на уже готовую сувенирную продукцию, заказываемую оптом по каталогам немецких, китайских и российских фирм (ручек, брелоков, зажигалок, флагов и другой продукции).
Производители полиграфической продукции - это типографии, которые предоставляют услуги полиграфической печати для изготовления печатной рекламы и представительской полиграфии (печать плакатов, листовок, буклетов, каталогов, визиток, календарей и другой полиграфической продукции).
Среди лидеров рекламного рынка Приморского края можно назвать «Дальпресс», ПолиграфСервисПлюс, «ЛИТ», «Типография № 1», «Прииск Принт» (Находка), «Африка» и т.д.
Производители наружной рекламы – это компании, которые занимаются производством и установкой средств наружной рекламы (щитовых конструкций, фасадных вывесок, указателей, световых коробов и т.д.).
К этой группе относятся и компании, предлагающие услуги широкоформатной цифровой печати для наружной рекламы. Например, рекламная группа «ИмиджМедиа» предлагает печать полотен для наружной рекламы на струйных принтерах (называемых плоттерами) с шириной печати 3,16 м во Владивосток и 5,16 м в Новосибирске.
Исследовательские организации оказывают следующие услуги:
- Маркетинговые исследования по выявлению потребительских предпочтений, анализу рынка и конкурентов, анализу отрасли в целом (компании TNS Gallup Media, КОМКОН и местные исследовательские компании);
- Медиа исследования (или исследования медиа аудиторий) – получение данных о телесмотрении, чтении периодических изданий, радиослушании, анализ аудиторий в наружной рекламе, в Internet и др. (компании TNS Gallup Media, КОМКОН);
- Тестирование рекламных концепций и рекламных материалов – проведение тестингов, фокус-групп, опросов для оценки качества и правильного позиционирования рекламной концепции (местные исследовательские компании);
- Мониторинг рекламного рынка – отслеживание выходов рекламы на центральном и региональном телевидении, мониторинг радиорекламы, рекламы в прессе, наружной рекламы (местные исследовательские компании).
В сфере медиа исследований международным лидером является компания TNS Gallup Media, основными методами исследования которой являются: аппаратные методы для телевидения с помощью ТВ-метров (или пиплметров) и опросные методы с использованием дневников и опросов по телефону для других медиа каналов.
Например, только в России для измерения телеаудитории компания TNS Gallup Media имеет региональные панели в 25 городах с выборкой минимум 200 респондентов на город. В г. Владивостоке выборка представляет собой 73 семьи, 200 человек.
Компании, оказывающие не рекламные услуги по продвижению товара: организация мероприятий BTL (Below The Line), Sales Promotion (направленных на потребителя непосредственно в местах продаж с целью стимулировать объем продаж), Event Promotion (событийный маркетинг), Public Relation (связи с общественностью), прямого маркетинга и т.д.
Услуги по участию в выставках в качестве экспонентов предлагают следующие выставочные операторы г. Владивостока: ООО «Дальэкспоцентр», выставочный центр Комплекса «Морской вокзал», Приморская Торгово-промышленная палата (ПТП), «ПриморьеЭкспо».
Со всеми перечисленными выше участниками рекламного рынка Приморского края компании приходится взаимодействовать в той или иной степени при реализации запланированных мероприятий продвижения.
глоссарий
Агентства-байеры – компании, которые занимаются закупкой рекламного пространства в основных средствах распространения рекламной информации.
Агентства-селлеры (sales house) – компании, которые занимаются продажей рекламного пространства тех средств массовой информации, на которые имеют право.
Выставочные операторы – компании, специализирующиеся на организации выставочно-ярмарочной деятельности и предлагающие клиентам услуги по участию в выставках в качестве экспонентов.
Исследовательские организации оказывают услуги: маркетинговые исследования, медиа исследования, тестирование рекламных концепций и рекламных материалов, мониторинг рекламного рынка.
Компании, оказывающие не рекламные услуги по продвижению товара – это компании, которые специализируются на организации мероприятий BTL (Below The Line), Sales Promotion (стимулирование продаж), Event Promotion (событийный маркетинг), Public Relation (связи с общественностью), прямого маркетинга, к этой группе относятся и выставочные операторы.
Медиа исследования – это исследования медиа аудиторий на предмет получения данных о телесмотрении, чтении периодических изданий, радиослушании, анализ аудиторий в наружной рекламе, в Internet и др.
Медиа каналы или средства массовой информации (СМИ) – это средства распространения информации, которые выступают в качестве посредников при передаче рекламной информации от рекламодателя к целевой аудитории воздействия.
Медиа селлеры/байеры - это компании, специализирующиеся на покупке/продаже рекламного пространства и времени на медиа каналах (в СМИ).
Мониторинг рекламного рынка – отслеживание выходов рекламы на центральном и региональном телевидении, мониторинг радиорекламы, рекламы в прессе, наружной рекламы.
Продюсерские центры компании, которые занимаются созданием аудио- и видео-продукции (разработка сценариев, подбор актеров (кастинг), организация съемок, запись звука, монтаж и т.д.).
Производители наружной рекламы – это компании, которые занимаются производством и установкой средств наружной рекламы (щитовых конструкций, фасадных вывесок, указателей, световых коробов и т.д.) и предлагающие услуги широкоформатной цифровой печати для наружной рекламы.
Производители сувенирной продукции – это компании, которые предоставляют услуги по нанесению фирменной символики на уже готовую сувенирную продукцию, заказываемую оптом по каталогам немецких, китайских и российских фирм.
Рекламное агентство - это компания, основным направлением деятельности которой является разработка и реализация коммуникативных кампаний (программ коммуникативной деятельности) для рекламодателей.
Рекламодатели - это физические и юридические лица, которые инициируют коммуникативный процесс.
Рынок рекламных услуг - это сфера товарного обмена, где в качестве однородного товара выступают рекламные материалы и рекламные услуги
Специализированные компании-подрядчики – это физические и юридические лица, выполняющие специфические производственные задачи, иногда их называют просто подрядчиками, т.к. они помогают трем основным участникам рекламного рынка (рекламодателям, рекламным агентствам и медиа каналам) осуществлять свою деятельность.
Творческие студии ( бутики) – художественные студии, которые осуществляют разработку творческих элементов коммуникации, креативной (творческой, нестандартной) рекламной продукции.
Тестирование рекламных концепций и рекламных материалов включает проведение тестингов, фокус-групп, опросов для оценки качества и правильного позиционирования рекламной концепции.
Целевая аудитория воздействия – это физические или юридические лица, которые выступают в качестве потребителей рекламной информации (рекламных услуг).