«Брендинг табачных компаний»
| Вид материала | Курсовая |
- «взаимоотношения крупного бизнеса и государства на примере табачных компаний», 670.91kb.
- Введение гл. I. Сущность брендинг-маркетинга, 75.62kb.
- На примере программы «Жди меня» (2009) Особенности социально-ориентированного брендинга, 548.85kb.
- Воронова Н. Анализ pr-активности табачных компаний на российском рынке, 264.88kb.
- Правила лицензирования и квалификационные требования к деятельности по производству, 147.46kb.
- Анализ ситуации на рынке производства сахара, 81.6kb.
- Порядок заполнения налоговой декларации по акцизам на подакцизные товары, за исключением, 722kb.
- Порядок заполнения налоговой декларации по акцизам на подакцизные товары, за исключением, 503.18kb.
- Наранова Анастасия Территориальный брендинг, направленный на привлечение квалифицированной, 345.46kb.
- Программа дисциплины Практический брендинг для направления 040100. 68 «Социология», 206.01kb.
Правительство Российской Федерации
Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования
«Государственный университет – Высшая школа экономики»
Факультет Прикладной политологии
Кафедра Теории и практики рекламы
КУРСОВАЯ РАБОТА
«Брендинг табачных компаний»
Студент группы №
Платонова Анна
Москва 2010
Оглавление
Введение……………………………………………………..2
Глава 1……………………………………………………….7
1.Законодательства по ограничению рекламы табака. 7
2.Лидеры табачной индустрии………………………...13
3. «Зонтичный» бренд…………………………………. 21
Глава 2…………………………………………………….. 23
1.Инструменты продвижения табачной продукции....23
2.Разбор кейсов…………………………………………39
Заключение…………………………………………………47
Список литературы………………………………………...49
Введение
Темой курсовой работы является брендинг как основной способ продвижения продукции в индустрии табака.
Эта тема вызывает интерес потому, что многие табачные бренды по сути своей являются очень сильными, качественно разработанными и эффективно продвигающимися, несмотря на достаточно широкие ограничения на рекламу табачной продукции. Сами табачные корпорации интересны как участники рекламного процесса и как успешные игроки на рынке промышленности, ведь это крайне непросто – создавать продукт, несущий вред человеку и при этом эффективно продвигать его с учётом всех тех ограничений, которые связаны с употреблением табачной продукции в наши дни.
Некоторые табачные бренды являются одними из самых известных брендов в мире до сих пор, зачастую люди курят потому, что курение сигарет способствует созданию определённого имиджа. Разные марки сигарет обещают поддержание ценностей своей целевой аудитории, тем самым обещая курильщику приближение его к тому стилю и образу жизни, которые наиболее его привлекают, будь то отдых, друзья, энергичная жизнь в стиле «Wings», эстетика, женственность и легкость в стиле “Vogue” или мужественность и сила страны «Malboro» . При этом успешное создание и продвижение бренда сигарет возможно только при наличии ряда внешних и внутренних факторов. Для продвижения своей продукции крупнейшим табачным компаниям приходится прибегать к многим инструментам и использовать различные подходы, которые будут максимально эффективно привлекать внимание потребителей к этому опасному товару. Однако, возможности использования этих инструментов и решение потребителя воспользоваться предлагаемым продуктом ограничиваются, причём не только законодательством, но и другими условиями, связанными с социальными факторами человеческой среды .
Гипотеза.
Существуют объективные и субъективные условия, влияющие на создание и продвижение сильного бренда, а так же существуют факторы, способствующие отказу от курения.
Цель работы.
Научное исследование и анализ рынка рекламы табака для определения факторов, влияющих на мнение потребителя и на развитие бренда.
Задачи работы.
- Исследование законодательства, связанного с рекламой табака в разных странах.
- Исследование рынка сигаретной продукции и описание основных его игроков.
- Определение основных инструментов и подходов к продвижению сигаретной продукции.
Методы:
- Анализ литературы по данной теме, изучение законодательных материалов и прямых источников, рассказывающих о маркетинговых стратегиях табачных компаний.
- Анализ вторичных источников – изучение мнения общества, экспертов, журналистов путём исследования различных ресурсов в Интернете.
- Исследование нескольких сильных брендов сигаретной продукции на предмет использования в рекламе
- Исследование и анализ приёмов, наиболее сильно привлекающих потребителя.
Научная новизна работы.
Новизна курсовой работы заключается в структурировании данных, способствующих анализу сильных и слабых сторон бренда. А также, в нахождении данных, которые подтверждают, что есть факторы, способствующие создать условия для отказа человека отказался от табакокурения, вне зависимости от влияния на него сильных брендов.
Объект исследования.
Реклама табачной продукции.
Предмет исследования.
Эффективные инструменты позиционирования и продвижения табачных марок.
Актуальность курсовой работы.
Выражена, в первую очередь, социальной значимостью последствий табакокурения, связанной со здоровьем людей. Производители табака в наше время как никто другой подвержены нападкам со стороны защитников здоровья, практически все пути для продвижения их продуктов были перекрыты, но тем не менее люди продолжают курить и табачные компании продолжают свою социально опасную деятельность по выпуску, продвижению и сбыту своего товара. Основные условия этого процесса будут выявлены в ходе дальнейшей работы.
Прежде чем перейти к основной части работы, хотелось бы уточнить, что же подразумевается под понятием «брендинг», а также провести краткий обзор рынка табачной промышленности на сегодняшний день. У брендинга, как и у большинства других понятий рекламной отрасли, нет чёткого и единого определения. Итак, под термином «брендинг» понимается процесс создания и поддержания бренда посредством рекламы, PR-мероприятий и других форрм продвижения товара, а в контексте стратегии маркетинга брендинг- это разработка и осуществление комплекса мероприятий, способствующих: идентификации того или иного продукта; выделение этого продукта из ряда аналогичных конкурирующих продуктов; созданию долгосрочного предпочтения потребителей к бренду. 1Таким образом, поняв, какая цель должна достигаться в ходе брендинговых процессов, следует перейти к описанию одной их тех областей промышленности, товары которой непосредственно связаны с брендами и их продвижением – области табачной промышленности.
Табачная промышленность – отрасль пищевой промышленности, производящая различные табачные изделия и сырьё для их изготовления. Табачный рынок сегодня имеет специфику, существенно отличающую его от других сфер промышленности. С одной стороны он достаточно консервативен и устойчив с точки зрения предпочтения потребителей, с другой стороны его характеристикой является высокий уровень конкуренции как в национальном, так и в мировом масштабах. По статистике ВОЗ (Всемирной Организации Здравоохранения) в мире курят более 1 млрд человек. По данным Минздравсоцразвития РФ, в России более 50% населения - курильщики: 65% мужчин и 30% женщин.2 Самой курящей страной по результатам исследования компании ERS, которые были опубликованы в британской газете «The Economist», самой курящей страной оказалась Греция, где в год на гражданина приходится более 3000 сигарет (более 8 в день). На второе место вышла Украина (2500 в год), на третьем оказалась Словения. Россия заняла шестую позицию, здесь на гражданина приходится около 2300 сигарет в год.3
В целом, невзирая на масштабные предупредительные и предохранительные мероприятия, европейские государства занимают 18 из 20 наивысших ступеней по годовому количеству выкуренных сигарет на одного человека.
В мировой статистике крупнейшими игроками на табачном рынке являются компании “British American Tobacco”, “Japan Tobacco International” , “Philip Morris USA”,которая раньше являлась частью холдинга “Altria Group Inc” и “Reynolds American Inc”, не очень распространённая на российском рынке компания ”Liggett Group Inc”.На российском рынке табака конкурируют между собой транснациональные компании (в основном вышеперечисленные) и компании второго эшелона, которые большей частью специализируются на выпуске дешёвых сигарет. Среди российских производителей табачных изделий на первом месте находится компания «ОАО Донской табак». Так же крупными компаниями являются БАТ Россия (Москва), ЗАО Лиггетт-Дукат (Москва), ООО Петро (Санкт-Петербург), ООО Табачная фабрика Реемтсма-Волга (Волгоград). Сигареты,, как правило, различают по крепости (содержание никотина и смолы на одну сигарету) и вкусам (обычные, ароматизированные, ментоловые сигареты). Нынче выбор сигарет стал разнообразен и подразделяется на несколько классов, зависящих от качества сигарет и их ценовой категории. По терминологии оптовиков-импортеров, сигареты подразделяются на классы - International Brands (Marlboro, More, Camel, Winston), Prime Brands (Salem, Kent, Pall Mall, Kim), Secondary Brands (Magna, Bond, Monte-Carlo, Cleopatra) и дешевые (Cheap).В 2007 году ведущие производители табака в России вместе с Управлением контроля химической промышленности и агропромышленного комплекса решили разделить рынок на несколько ценовых сегментов: «Суперпремиальный» (цена за пачку сигарет более 33,20 руб.); «Премиальный» (от 22,64 до 33,20 руб. за пачку сигарет); «Среднеценовой» (от 18,11 до 22,64 руб. за пачку сигарет); - «Доступный» (от 12,07 до 18,11 руб. за пачку сигарет);- «Дешевый с фильтром» (менее 12,07 руб. за пачку сигарет); «Сигареты без фильтра, папиросы». Приблизительно на такие же классы разделяются сигареты во всём мире. И естественно, каждой табачной компании выгодно выпускать такой портфель марок, в котором будут сигареты любого класса, чтобы в любом ценовом сегменте покупатель отдал предпочтение их продукции. В дальнейшей части работы будет содержаться анализ ведущих табачных компаниях, их линейках продуктов, и их маркетинговых стратегиях, а также исследование законодательства и основного инструментария, используемого для продвижения табачной продукции на рынке.
Глава 1.
1.Законодательства по ограничению рекламы табака.
Прежде чем перейти к рассмотрению брендинговых и маркетинговых стратегий крупнейших табачных компаний, необходимо понять, как они ограничены в сфере рекламы своей продукции законодательством. Современная табачная индустрия страдает от многочисленных законодательных ограничений, которые в итоге заставляют табачные компании отходить от прямой рекламы в пользу более тонких PR-технологий. Конкретно в нашей стране Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ (принятый ГД ФС РФ 22.02.2006) содержит отдельную статью в третьей главе, посвящённой особенностям рекламы отдельных видов товаров, которая касается рекламы табака, табачных изделий и курительных принадлежностей. Исходя из содержания этой статьи, реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей (к коим принадлежат трубки, кальяны, сигаретная бумага, зажигалки) , не должна:
«1) содержать утверждение о том, что курение имеет важное значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния;
2) осуждать воздержание от курения;
3) обращаться к несовершеннолетним;
4) использовать образы несовершеннолетних.»
Реклама этой продукции не должна размещаться :
«1) в теле- и радиопрограммах, при кино- и видеообслуживании;
2) в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, аудио- и видеопродукции;
3) на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;
4) с использованием технических средств стабильного территориального размещения (рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых на крышах, внешних стенах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их;
5) на всех видах транспортных средств общего пользования;
6) в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, военных организациях, театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных и выставочных залах, библиотеках, лекториях, планетариях и на расстоянии ближе чем сто метров от занимаемых ими зданий, строений, сооружений;
7) в физкультурно-оздоровительных, спортивных сооружениях и на расстоянии ближе чем сто метров от таких сооружений.» 4
В каждом случае, независимо от рекламного носителя, реклама табака и табачных изделий должна содержать предупреждение о том, что курение вредно и под это предупреждение должно быть отдано не менее 10% рекламной площади. Так же запрещено проведение акций, в которых раздают табачные изделия в местах, где не допускается розничная продажа таких изделий. А при проведении рекламных акций запрещается привлекать к участию несовершеннолетних, а так же предлагать им образцы. Тем не менее, российский рынок остаётся по-прежнему наиболее одним из самых желаемых. Несмотря на все запрещающие законом факторы, рекламные возможности в России гораздо шире, чем в США и ЕС, ведь полностью запрещена только телевизионная реклама и реклама на радио, тогда как в Европе уже давно был принят законопроект, запрещающий рекламу табачных изделий в прессе, в Интернете, на радио и на спортивных состязаниях. Да и выходы, стратегически важные для продвижения товара, всегда можно найти. Например, «Закон о рекламе» не запрещает размещение информации о сигаретах в витринном пространстве магазинов при условии, что торговая точка не попадает в так называемую 100-метровую зону (не ближе 100 м от медицинских, культурных, учебных заведений). Реклама табака запрещена на всех видах транспорта, но в вестибюлях большинства центральных станций метрополитена можно видеть большие рекламные конструкции с изображением сигаретных пачек. «Рекламу табака нельзя размещать в вагонах метро. Но стены станций транспортом не считаются», – поясняет Вадим Желнин, директор «Табакпрома». 5
Страны Европейского сообщества и Всемирная организация здравоохранения выступают за запрет рекламы сигарет. Рамочная конвенция ВОЗ по табаку, которая вступила в силу 27 февраля 2005 года, требует, чтобы все 168 стран подписали договор о запрете курения в том случае, если это не противоречит Конституции.6
Некоторые страны устанавливают правовые требования для табачных изделий на упаковке. Например, в странах Европейского союза, Турции, Австралии и Южной Африки упаковки сигарет должны имеет надписи, предупреждающие о вреде здоровью. Графические изображения потенциального воздействия от курения на здоровье наносятся на упаковку в таких странах, как Канада, Австралия, Таиланда, Исландия и Бразилия. В Канаде в пачку сигарет вкладывают карточку с описанием методов избавления от пагубной привычки. Всего существует 16 таких карточек. Используются и другие графические и наглядные методы борьбы с курением и его последствиями, как-то, например, в Великобритании были использованы наглядные материалы, сравнивающие сигарету с табаком с забитыми артериями курильщика.
В Южной Африке в 1999 году был принят Закон о контроле за табачной продукцией . Этот закон запрещает любую рекламу и продвижение табачных продуктов, в том числе спонсорство и бесплатное распространение табачных изделий. В Малайзии, как и в нескольких других странах Азии, изображение пачек сигарет в рекламе было запрещено с 1995 года. Однако это не помешало табачным компаниям продолжить продвижение своих брендов. Они нашли способы продолжать строить свои бренды с помощью торговых марок для бистро и кафе, такие как Benson & Hedges бистро , канцелярские принадлежности, аксессуары, одежда как Dunhill, Marlboro classic, Davidoff, Perilly's, Pall Mall, John Player sale, Винфилд и Уинстон. Отпускные туры, такие как, Mild Seven Seafarers Club, Kent Holidays, Salem Holidays и даже cпонсорство концертов и развлекательны[ мероприятий- всё это является стратегией косвенной рекламы табачных компаний. Начиная с 1 января 2003 года, федеральное правительство Малайзии запретило такие методы продвижения табачных брендов, за исключением некоторых заведений, имеющих лицензии на продажу табачных изделий. Формуле 1 «Гран-при» и другим спортивным мероприятиям по-прежнему разрешено использовать спонсорство табачных изделий. В Гонконге реклама табака по телевидению была запрещена в 1992 году, еще тогда, когда страна была частью британской колонии. Однако, некоторым спортивным мероприятиям было разрешено привлекать табачные компании, до тех пор, пока эта практика не была оставлена правительством в июле 1999 года. Прошло несколько лет, прежде чем реклама табака исчезла с автобусов и трамваев, до тех пор, пока она не была полностью запрещена в ноябре 2009 года. А Сингапур требует от производителей сигарет печатать изображения рта, ног и кровеносных сосудов, подвергшихся воздействию курения.
В Европе вся реклама табака и спонсорство на телевидении была запрещены в рамках Европейского союза с 1991 года согласно директиве «Телевидение без границ»(1989). Этот запрет был распространен на директиву рекламы табака, которая вступила в силу в июле 2005 года для форм средств массовой информации, таких как Интернет, печатные СМИ, радио и спонсирование спортивных и культурных мероприятий локального значения. Тем не менее, большинство государств-членов ЕС приняли эту установку на национальном уровне в виде законов. Отчет Европейской Комиссии от 2008 года свидетельствовал, что директива была успешно внедрена в национальное законодательство всех государств-членов ЕС, и что эти законы были также успешно реализованы.
В 2003 году Европейский союз запретил использование терминов "легкие" или "мягкие", ссылаясь на тот факт, что это вводит потребителя в заблуждение о вреде курения. Предупреждения о вреде здоровью, такие как "Курение убивает" теперь должны охватывать по меньшей мере 30 процентов от передней части упаковки и 40 процентов от задней, и они должны занимать даже больше площади в случае, если сообщения печатаются на нескольких национальных языках.
Что же касается США, то законодательство относительно рекламы табака там также довольно жёсткое. Ещё в 50х- 60х годах прошлого века сигареты были постоянными спонсорами телевизионных программ, но в 1971 году вступил в силу закон, запрещающий рекламу сигарет по телевидению и радио. В 1991 году дорожные щиты с рекламой сигарет были заменены щитами с антирекламой табака. В Канаде в 1988 годы была запрещена реклама сигарет в любом виде, однако табачные компании выиграли судебное дело, ссылаясь на то, что этот закон лишает их правы свободы слова, данное человеку в Канадской Хартии прав и свобод гражданина, однако впоследствии Верховный суд всё равно запретил рекламу табака. Сначала табачные компании пытались обойти этот закон путём спонсорства спортивных мероприятий, но лишение их и этого права чуть не привело к отмене таких соревнований как Гран-при Канады в Монреале, Женский турнир по гольфу и др.
В Австралии и Новой Зеландии в течение последних 20-ти лет были запрещены практически все виды рекламы табака. На упаковках, естественно, должны размещаться предупреждения о вреде курения. А в апреле 2010 года правительство Австралии заявило о планах издания закона, который запретит использование на упаковках логотипов, цветов, торговых марок, шрифтов табачных компаний, и сведёт нужное изображение пачки к общим, единым для всех стандартам.7
2.Лидеры табачной индустрии.
Philip Morris International
Philip Morris International – один из лидирующих производителей на рынке сигарет. Раньше эта компания была частью холдинга Altria Group, но впоследствии только американское подразделение PMI осталось под контролем Altria Group. Компания признаёт своей целью — обеспечение максимальную прибыльность инвестиций для акционеров, предложение совершеннолетним курильщикам высококачественную и инновационную продукцию, а также сокращение вреда, получаемого при употреблении табачных изделий. Компании принадлежит самая популярная марка сигарет в мире – Marlboro. 7 из 15 самых популярных марок в мире принадлежат именно этой корпорации, среди них L&M, Chesterfield, Philip Morris, Parliament и Virginia Slims. Экономичный сегмент компании составляют марки Bond Street, Red & White и Next, так же Philip Morris владеет несколькими важными местными брендами в странах, с чьими табачными фабриками наиболее плотно связан. Diana в Италии, A Mild в Индонезии и Delicados в Мексике. Ими также производятся сигареты таких марок, как A Hijau и Dji Sam Soe в Индонезии, Optima и Apollo-Soyuz в России, Morven Gold в Пакистане, Boston в Колумбии, Best и Classic в Сербии, f6 в Германии, Assos в Греции, Petra в Чехии и Словакии. Компания так же выпускает и другую табачную продукцию. Они успешно развивают свою деятельность в этом направлении и недавно приобрели компанию «Swedish Match» в ЮАР, а также ведущие компании по производству резаного табака — Interval во Франции и Petterøes в Норвегии. 8
На официальном веб - сайте Philip Morris есть ссылка на Рамочную конвенцию ВОЗ о борьбе с табаком и комментирование этого документа.
«Хотя мы не согласны с позицией, что маркетинг является причиной, способствующей курению, мы всегда поддерживаем регулирующие нормы, направленные на ограничение рекламы и стимулирования продажи табачной продукции, включая полный запрет в некоторых средствах массовой информации, таких как телевидение, радио, и на рекламных щитах. Мы также считаем, что разрешенная реклама табака должна сопровождаться предупреждением о вреде курения. Более того, мы добровольно размещаем такие предупреждения в своей рекламе даже в тех странах, где этого не требуется. Наши взгляды совпадают с мнением организаций здравоохранения о том, что законодательные ограничения на рекламу и маркетинг более эффективны, чем добровольные меры, проводимые компаниями. Мы не поддерживаем полный запрет рекламы и маркетинга табачной продукции. В данном вопросе мы расходимся во мнении с ВОЗ и РКБТ. Возможность осуществлять маркетинг продукции, направленный на совершеннолетних курильщиков, является фундаментальной основой для жесткой конкуренции. Мы считаем, что законодательные ограничения позволяют установить оптимальный баланс между ограничением маркетинга табачной продукции и сохранением возможности для диалога между табачными компаниями и совершеннолетними курильщиками». 9
Как и большинство других компаний, о которых речь пойдёт дальше, Philip Morris, поддерживая общие законодательные стандарты, в описании своей маркетинговой стратегии затрагивает стандартные пункты, касающиеся предупреждений на пачках сигарет и запрета на продажу своих сигарет несовершеннолетним.
«Наша маркетинговая деятельность основана на трех фундаментальных принципах, перечисленных ниже.
1.Мы не адресуем свою рекламу детям и не используем изображения и иные элементы содержания рекламы, которые могли бы привлекать несовершеннолетних.
2.Мы помещаем предупреждения о вреде курения для здоровья на всех рекламных материалах и упаковке нашей продукции.
3.Вся наша реклама в обязательном порядке выдержана в духе уважения как международных этических стандартов, так и местной культуры, обычаев и традиций.»10
Некоторые примеры соблюдения маркетинговых принципов на практике: в рекламе сигарет и своей маркетинговой деятельности Philip Morris не использует никакой мультипликации, звезд кино и эстрады, популярных среди молодежи. Все модели, используемые в их рекламных материалах, не младше 25 лет. Они не размещают рекламу на обложке (лицевой или задней) любых печатных изданий, распространяющихся среди всех групп населения; не занимаются явной или скрытой рекламой своей продукции в кино и на телевидении; не используют названия и логотипы наших марок сигарет на рекламной продукции, если этой продукцией с большой вероятностью будут пользоваться несовершеннолетние.
British American Tobacco.
BAT – вторая крупнейшая в мире табачная компания, которая на сегодняшний день занимает 17% мирового рынка табака. В 1991 года компания пришла на российский рынок и в 1994 году приобрела Саратовскую табачную фабрику и фабрику «Ява». Своей основной задачей компания считает установление такого положения на рынке, что покупатель захочет отдать своё предпочтение сигаретам их компании в любом ценовом сегменте. Компания делает акцент на развитии марок растущих и наиболее прибыльных сегментов, таких как международные марки и сигареты сегмента «премиум». Особое внимание БАТ уделяет продвижению четырех международных марок — DUNHILL, Kent, Lucky Strike и Pall Mall. Помимо этих марок, в портфеле компании присутствуют такие марки как Vogue, которые стали на нашем рынке первыми сигаретами формата super slims и которые сейчас развиваются, дополняются новыми постоянными и сезонными версиями, сигареты Capri, Rothmans, Viceroy и др. Среди русских марок БАТ самой популярной является Ява Золотая, занимающая одну из лидирующих позиций среди сигарет с фильтром, а так же являющаяся лидером сегмента «качество по разумной цене». Сигареты марки Alliance появились на российском рынке в 2001 году и стали лидером рынка в нижнем ценовом сегменте. Марки «Золотое руно» и «Прима» так же стали своеобразными легендами на русском рынке табака. Помимо сигарет в портфеле линеек бренда БАТ можно обнаружить и сигары «Dunhill» и сигариллы «Captain Black», что свидетельствует о том, что компания хочет удовлетворять разнообразные вкусы своих потребителей.11
BAT в своём отчёте о маркетинговой деятельности ссылается на «Международные стандарты маркетинга табачных изделий», на основных требованиях которого создан «Кодекс ответственного маркетинга табачных изделий «Бритиш Американ Тобакко Россия»».Оба документа во многом повторяют и конвенцию ВОЗ, и закон «О рекламе» и обращаются прежде всего к сознанию совершеннолетних курильщиков, оставляя за ними право курить или не купить, убеждают в своей активной деятельности против курения несовершеннолетних и гордо говорят о соблюдении всех законодательных норм, касающихся рекламы своей продукции. Вот что сказано по этому поводу на русском сайте компании:
«Помимо законодательных ограничений, «Бритиш Американ Тобакко Россия», на данный момент единственная из всех табачная компаний на российском рынке, добровольно соблюдает положения «Международных стандартов маркетинга табачных изделий».
«Международные стандарты маркетинга табачных изделий» были приняты Группой компаний «Бритиш Американ Тобакко» в 2001 году. Стандарты накладывают дополнительные ограничения на содержание рекламы табачных изделий, на способы ее распространения, регулируют размещение рекламы в Интернете, а также устанавливают правила проведения спонсорских мероприятий
1 июля 2007 года была принята новая версия «Международных стандартов маркетинга табачных изделий. Начиная с 2003 года мы проводим рекламные кампании в соответствии с Кодексом ответственного маркетинга табачных изделий. Это внутренний документ, который сводит воедино требования закона «О рекламе», «Международных стандартов маркетинга табачных изделий» и обязательства, принятые компанией во время диалогов с общественностью. Главная цель Кодекса – оградить детей от курения».12
Japan Tobacco International.
Japan Tobacco International – ещё одна крупная компания, производящая сигаретную продукцию, третья в мире по величине. В своё время компания приобрела несколько известных фабрик, таких как R.J.Reynolds и Gallaher, плюс несколько русских фабрик, что позволило JTI заполучить в свой портфель продукции такие марки как Camel, Winston, Mild Seven, Пётр 1, LD, Sobranie,Руссий стиль, Glamour, Lucia и множество других марок, которые распространены во всём мире. Опять же, все эти марки относятся к разным ценовым сегментам, а наличие этого фактора, так же как наличие в линейках продукции фабрики сигар и нюхательного табака, позволяют JTI нацеливаться на разные группы потребителей.13
И снова, изучая «взаимодействие» JTI с законодательством, можно прийти к выводу, что компания не сильно отличается от других. Ссылка на Международные маркетинговые стандарты, на Кодекс поведения JTI (собственный внутренний документ) и шесть принципов маркетинговой деятельности компании – вот опора стратегии JTI:
«1)Открытость в отношении рисков, связанных с курением: общественные организации установили, что курение является причиной ряда заболеваний и/или фактором риска для их развития. Мы поддерживаем мероприятия по соответствующему информированию курящих. Никто не должен курить, не располагая исчерпывающей информацией о рисках, связанных с курением.
2)Честная информация о наших продуктах: курящие имеют право знать, из чего сделаны сигареты, которые они курят, а мы обязаны сообщать им о составе наших сигарет.
3)Стремление снизить риск, связанный с курением: широко известны риски, связанные с курением. Мы не считаем, что этот риск можно исключить полностью, но, , существуют способы, которыми мы можем его снизить. Мы стремимся разработать продукцию с пониженным риском.
4)Предотвращение курения среди молодежи: несовершеннолетние не должны курить. Мы все это знаем. Курение среди несовершеннолетних – проблема общества в целом, и мы не в силах решить ее в одиночку. Мы обязуемся приложить все усилия к тому, чтобы предотвратить курение среди несовершеннолетних, но, в конечном счете, успех зависит от совместных усилий всех заинтересованных сторон.
5)Взаимное уважение между курящими и некурящими: курение часто раздражает тех, кто не курит. Курящие должны быть более предупредительными по отношению к некурящим. Мы выступаем за соответствующее разделение курящих и некурящих и признаем, что основной груз ответственности лежит на курящих.
6)Уважение к местным законодательным нормам и особенностям культуры: в разных странах отношение к курению может быть совершенно различным. Часто имеют место крайне жесткие законодательные ограничения. Мы имеем право высказывать свою точку зрения, но в любом случае уважаем мнение, преобладающее в каждом отдельном социуме. Мы убеждены, что единого «глобального» подхода к разрешению противоречий, связанных с курением, не существует».14
«ОАО Донской табак»
Среди русских изготовителей табачной продукции самой «продвинутой» и развитой по праву считается компания «Донской табак». В сотрудничестве с Innovation Tobacco Company и Richmond Tobacco Trading, «Донской табак» выпускает на российском рынке сигареты разных классов, как-то: Наша марка, 21 век, Прима, Richmond, Aroma rich, Diablo, Kiss, Senator и другие. И, естественно, в графе «О компании» присутствует заветная строчка, указывающая на то, что одним из главнейших пунктов стратегии компании является соблюдение законодательства и регламентов по продвижению сигарет. При этом «Донской табак» занял хорошую позицию на российском рынке, решив занять ниши типа сигарет с различными вкусами или выдав информацию о том, что в скором времени выйдут на рынок супердорогие сигареты по 70 рублей за пачку. При всём этом, «Донской табак» владеет ещё и птицефабрикой “Дон-25”,и крупнейшим ростовским мясоперерабатывающим предприятием “Тавр”,и имеют долю в 75% консервного завода “Багаевский”.15
Исходя из всего вышеописанного, встаёт необходимость изучения вопроса - как же создаются зонтичные бренды, которыми владеют огромные корпорации, как им удаётся успешно продвигать сигаретную продукцию в соответствии с законодательством, как удаётся поддерживать имидж успешной компании, когда вокруг столько противников табакокурения, борющихся за полный запрет этого процесса ?
3. «Зонтичный» бренд.
Поскольку речь в работе касается не просто отдельных торговых марок сигарет, а компаний, которые управляют этими брендами, необходимо объяснить, из чего же создаются «зонтичные» бренды и как они функционируют. Этот вид бренда достаточно распространен, его смысл заключается в выпуске разнохарактерного товара под одним именем. Он продуктивен при выпуске нового вида товара или же при развитии нового бренда. Это весьма заманчиво и перспективно, так как воспользоваться уже популярным брендом легче, нежели создавать что-то новое, и успех может быть частично предопределен. Некоторые маркетологи и специалисты по брендингу расходятся в мнениях- можно ли считать зонтичным бренд, который выпускает одинаковую продукцию, в нашем случае сигареты, ведь сигареты, пусть и разных ценовых сегментов, не являются разнохарактерным товаром. Однако, учитывая, что все марки сигарет работают на своего производителя, рациональнее было бы предположить, что всё же бренд табачной фабрики – зонтичный. Если говорить о преимуществе зонтичного бренда, то основное в нем – это то, что фирма затратит меньше средств на его создание, нежели на создание нового бренда. Зонтичный бренд распространяет на все выпускаемые под ним товары определенный знак и репутацию. Другими словами, он помогает любому новому товару. Одним из примеров правильного зонтичного бренда на рынке табака можно считать бренд «Dunhill», под которым выпускается одежда, обувь, аксессуары или же бренд «Davidoff», который использует свою торговую марку для изготовления кофе премиум – класса. Когда правительства разных стран начали политику по ужесточению правил рекламы табака, специалисты шутили, ожидая появление на рынках духов «Vogue» или одежды «Camel», однако в России закон «О рекламе» 2006 года предусмотрел эту дополнительную возможность развития бренда. Для урегулирования поведения производителей и рекламодателей в данной области, был создан пункт в законе о рекламе, ограничивающий само понятие «зонтичный бренд», хотя в законодательстве нет такого термина. Он приобретает вид некоего жаргонизма и получает негативную окраску, словно производители пытаются прикрыть свои не совсем законные действия своеобразным «зонтиком».
Так, в п. З ч. 2 ст. 5 нового Закона о рекламе понятие «зонтичный бренд» раскрывается следующим образом: «…реклама товара, реклама которого запрещена данным способом... если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смещения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара». 16
Журналистка «Российской газеты» Татьяна Ефременко прокомментировала эту ситуацию следующим образом :
«Ну а интересующий нас вариант использования зонтичных брендов - это реклама товаров, которые нельзя пропагандировать под видом совершенно безобидных. Например, согласно новому закону реклама пива не должна обращаться к несовершеннолетним. Однако какой-нибудь недобросовестный производитель этого напитка мог бы охватить подростковую аудиторию, наладив выпуск, например, газированной воды, бутылку которой будет трудно отличить от его же бутылки пива. Газировка - это уже не пиво, ее можно рекламировать почти где угодно и как угодно. В итоге подростки все равно поймут, какую такую "воду" попивают во всех отношениях успешные герои рекламного ролика. И, конечно же, для того чтобы походить на этих героев, тинэйджер будет покупать не якобы распиваемую ими газировку, а пиво той же марки. То же самое произойдёт и с сигаретами. Особенно если учесть, что "подставные" товары, как правило, нелегко найти на прилавках - в отличие от вредной и опасной продукции, представителями которой они выступают. Так вот: новый закон закрыл эту лазейку для рекламодателей. Теперь прикрывать пропаганду опасных товаров "зонтиком" нельзя». 17
По сути дела, это значит просто то, что теперь табачные компании не могут выдвигать на первое место имя своего бренда, что будет давать гарантию качества сигаретам. Ведь многие знают названия сигарет, но не знают, кем они произведены и наоборот.
Таким образом, рекламировать один тип своей продукции через другие, более безопасные, у табачных компаний не получится. Тем не менее, среди инструментария продвижения сигаретных марок, есть ряд методов, которые, при качественном исполнении, послужат гарантом увлечения потребителем их продукцией.