Geum.ru

«Брендинг табачных компаний»

Вид материалаКурсовая

Содержание


Список использованной литературы.
12 Кодекс ответственного маркетинга табачной продукции «бритишамерикан тобакко россия»
Подобный материал:
1   2   3
2.Разбор кейсов.

Для подтверждения теоретической части работы, необходимо рассмотреть примеры из кейсов, для чего следует провести анализ позиционирования нескольких наиболее успешных и известных табачных брендов. К примеру, один из самых сильных и узнаваемых брендов по всему миру – сигареты Camel. Марка сигарет Camel ведет свою историю с 1913 года. С ростом популярности сигарет производитель табака для трубок – табачная компания RJR приняла решение выпускать именно этот вид табачной продукции. Изначально марка не принадлежала компании Ричарда Рейнольдса – она была малоизвестна и носила название Red Camel. С переходом к новому владельцу название изменилось на Camel. Символом бренда стал знаменитый верблюд Джо.(см. Приложение рис.1) Рекламное агентство N.W.Ayer, которое занималось продвижением новых сигарет, шокировало потребителя своими неординарными слоганами. За несколько дней до выпуска марки в продажу в ежедневных газетах появились изображения верблюдов. Надписи лаконично поясняли: «Верблюды». Со временем слоган все более интриговал читателей: «Верблюды идут!» и «Завтра в городе верблюдов будет больше, чем в Азии и Африке вместе взятых!». Только в день продажи реклама внесла полную ясность: «Сигареты Camel уже здесь!».29 Camel –одна из единственных марок, которая сохранила свой дизайн практически неизмененным с момента появления на рынке. Их рекламный персонаж – верблюд Джо остаётся узнаваемым в равной степени для курильщиков и некурящих в течение 95 лет. Сигареты Camel пережили жесткую конкуренцию с Marlboro, масштабный промоушн-проект Camel Trophy, ребрендеринг 2000-2001 годов.

В настоящее время дизайн упаковки Camel изменен – он стал более современным и солидным. Основные элементы – верблюд Джо, пирамиды, надпись «Camel» - остались без изменения, но стали более четкими. Вся композиция теперь заключена в круг. Сохранилось и напоминание об уникальном вкусе сигарет: «Turkish & domestic blend», но добавилась информация, подчеркивающая многолетнюю историю бренда. В 1992 году рекламный ролик марки получил приз Каннских львов.

Одна из последних рекламный кампаний сигарет Camel содержала слоган «Discover more» и плакаты этой рекламной компании изображали силуэт верблюда, сделанный в абсолютно разных местах. Плакаты призывали к изучению мира вместе с Camel (см. Приложение рис.2, рис.3,рис.4,рис.5) и были признаны целевой аудиторией как действительно креативные и мотивирующие к покупке пачки. Многолетняя стратегия брендинга этой марки до сих пор приносит положительные результаты и способствует продвижению сигарет не просто как легенды табачного рынка, а как по-прежнему качественный и интересный продукт.

Ещё одним примером является марка женских сигарет Virginia Slims. Virginia Slims – бренд, созданный компанией Philip Morris в 1968 году и ориентировавшийся на молодых деловых женщин. Именно для этого был придуман знаменитый слоган Virginia Slims – «You've come a long way, baby» («Ты прошла долгий путь, детка»). Позже, в 1990-х слоган изменился на «It's a woman thing» и «Find your voice». Все эти маркетинговые стратегии были призваны связать курение сигарет с популярными в то время идеями эмансипации и женской самореализации. Диаметр сигарет Virginia Slims меньше, чем у обычных сигарет этого же формата. Использование такого дизайна объясняется производителями не только его элегантностью, но и меньшим выделением дыма при курении.

В рекламе сигарет Virginia Slims в разное время принимали участие знаменитые модели и актрисы. Марка являлась спонсором соревнований по женскому теннису, что во много способствовало развитию Женской Ассоциации Тенниса в 70-80 годах. На пике своей популярности сигареты Virginia Slims занимали одно из первых мест по распространенности среди курящих женщин – их курили около 7%. В настоящее время с повышением конкуренции бренд ослабел, но стабилизировался на уровне 2,4%. Отношение потребителей к марке Virginia Slims остается доброжелательным, несмотря на то, что марка давно не рекламируется так активно, как это происходило раньше.30

В настоящее время Virginia Slims выпускает на рынок линейку сигарет Virginia Slims Uno. Сигареты выпускаются в пачке нового для российского рынка формата. Пачка представлены в двух цветовых решениях – белом и черном, сама упаковка очень тонкая и миниатюрная, что делает ее удобной для женских аксессуаров. Реклама Virginia Slims никогда не отличалась нестандартными подходами, однако всегда выполняла свою функцию привлечения потребителей, поскольку придерживалась ценностей своих покупателей и содержала в себе идею женственности, красоты и лёгкости. Два года компания «Clumba Indoor» разработала и реализовала проект по брендированию атриума «Москва», расположенного в центральной части ТРЦ «Европейский» в стиле Virginia Slims Uno. (см. Приложение рис.6) Сам дизайн новых сигарет— благородный, строгий, без каких-либо излишеств, что было продемонстрировано в печатной рекламе.( см.Приложение рис.7). Реклама обычной линейки сигарет меняется практически каждой сезон, однако всегда выдерживает стиль лёгкости, минимализма и простой красоты. (см. Приложение рис.8)


Рассмотрев основные инструменты, используемые в рекламе табачной продукции и сделав обзор рынка табачной промышленности, доказательство гипотезы становится более явным. Проанализировав ранее проработанный материал, можно сделать вывод, что существует ряд факторов, при наличии которых гарантировано создание успешного бренда. Эти факторы делятся на внешние и внутренние. К внешним факторам относятся следующие:
  • Лояльное законодательство. В данном случае речь идёт не только о лояльности законодательства определённой страны к табакокурению, как к массовому процессу, но и об экономической составляющей этого вопроса. Табачная промышленность должна занимать достаточно большую нишу общей промышленности страны и некоторая часть бюджета должна быть ориентирована на развитие этой отрасли.
  • Созданию сильного бренда способствует эффективная бренд-стратегия, основанная на принципах, о которых говорилось ранее. Без чёткого осознания потребностей потребителя, без истории, окружающей табачный бренд, без идеально проработанного имиджа успех марки вряд ли будет гарантирован.
  • Государственное табачное лобби. Представители государственного табачного лоббизма должны иметь влияние в федеральных структурах, чтобы отстаивать интересы своей области на уровне законодательств и перед. 31 В России эта система достаточно развита, несмотря на некую коррупционную составляющую мер по продвижению и распространению табака.
  • Культурные традиции. В некоторых обществах курение рассматривается с одной стороны как употребление пагубного продукта, несущего вред здоровью, но и как некая культурная традиция, устоявшаяся веками. Если для русского народа традиционно такой традицией считалось употребления водки как алкогольного напитка, то с течением времени, курение приобрело похожий статус.

Помимо внешних, объективных факторов, существуют и внутренние, субъективные, которые так же оказывают влияние на развитие бренда:
  • Высокая степень тиражирования поведенческих моделей. Как уже говорилось выше, для многих курильщиков сигарета это не способ снятия стресса или не просто физиологическая зависимость, но и приобретение особого статуса посредством курения отдельных марок сигарет. По тому, какие сигареты курит человек, можно сделать вывод о его предпочтениях, материальном состоянии или важных ему потребительских свойствах товара. Повторение поведенческих моделей особенно свойственно подросткам, находящимся в процессе социализации, когда мнение и степень уважения твоих сверстников или желание быть похожим на кумира превалирует над разумными аргументами в защиту собственного здоровья. Для России этот фактор особенно характерен, чем и пользуются табачные производители.
  • Специфический характер коммуникации людей. Курение в компании это зачастую способ сблизится с людьми, что, связано, скорее всего, с бизнес-средой. Перерывы в рабочее время, когда часть сотрудников переходит в отведённые для курения места, даёт больше времени на личное общение, на сближение и на разговоры на отвлечённые от работы темы. В силу этого, некоторые люди начинают курить, чтобы не потерять связь с коллективом.
  • Субъективный взгляд на здоровье. Этот фактор означает то, что не во всех странах людям свойственна высокая степень эгоизма, которая приводит к усиленному вниманию к своему здоровьем. Практически все страны, которые являются лидерами по употреблению табачной продукции, не отличаются высоким здоровьем нации в целом, поэтому проблема табакокурения не встаёт остро как важнейшая социальная проблема.


Переходя ко второй части гипотезы, также можно сделать выводы о том, что существуют условия, которые заставят человека отказаться от табакокурения и от связи с сильными сигаретными брендами. На первый взгляд, очевиден тот факт, что люди бросают курить из-за возникающих проблем со здоровьем, независимо от того, какие сигареты они употребляли, однако существуют ещё факторы, способствующие принятию подобного решения.
  • Во-первых, это закон. Практически во всех странах Азии и Европейского союза введён запрет на курение в общественных местах, в каждой из стран эти «общественные места» дополняются списком территорий, на которых так же запрещено курить. На площадях, в парках, на детских площадках, в учебных заведениях и рядом с ними, на рабочих местах – список можно продолжать долго. За нарушение запрета взимается штраф, иногда достигающий нескольких сотен долларов. В Казахстане и Финляндии, например, курение запрещено полностью и нет даже никаких площадок или мест для курения. В России 16 апреля 2008 года Совет Федерации одобрил присоединение страны к рамочной конвенции Всемирной организации здравоохранения по борьбе против табака и сейчас разрабатываются законодательства, целью которых будет максимальное ограничение табакокурения на территории страны. К слову, в большинстве стран мира сигареты стоят на порядок дороже, чем в России, поэтому курить становится попросту экономически невыгодно.
  • Во-вторых, в некоторых обществах есть просто устоявшаяся норма, что курить попросту не модно и не престижно. В России пока что эта норма не совсем устоялась, но аналитики смело утверждают, что в некоторых странах типа США, Швеции, Норвегии, Австралии мода на курение прошла и сейчас жители этих и многих других стран гораздо внимательнее относятся к своему здоровью. Скорее всего это связано с менталитетом, с общенародными ценностями и повадками, эффективностью социальной рекламы и восприимчивостью к ней людей, а так же с разными уровнями массового сознания.
  • В-третьих, можно коснуться такого человеческого фактора, как эгоизм, и занести в этот список факторов, заставляющих людей отказываться от курения, высокую степень эгоизма. В этом случае человек не будет курить не потому что это запрещено законом, не потому что это дорого или немодно, а просто потому, что его собственное здоровье ему гораздо важнее, чем всё остальное. Чрезвычайно сильная забота о здоровье не позволит человеку не только курить, но и просто находиться рядом с курящими людьми. На Западе здоровый образ жизни – это своеобразный способ выживания, поскольку медицина очень дорогая. У русского человека нет таких установок. Также в Америке работодатель при приеме на работу обращает внимание, курит ли потенциальный сотрудник или нет. Если курит – значит, у него есть какие-то проблемы. Подобная практика в нашей стране не развита.
  • В-четвёртых, высокий уровень социальной ответственности. В сущности, фактор, практически противоположный предыдущему – в таком обществе человека будет заботить не своё здоровье и негативные последствия курения сигарет лично для него, а то, какой вред будет наносить курение окружающим людям, автоматически делая их пассивными курильщиками, или окружающей среде. Одним из таких примеров является Япония. Несмотря на то, что в Японии табачные компании курильщиков встречают гостеприимно, цены на сигареты там невысокие, а курить можно законно практически везде, в обществе устоялось мнение, что курение убивает других, поэтому уровень потребление сигарет в этой стране сравнительно невысокий по сравнению с другими странами. Даже на примере социальной рекламы можно рассмотреть то, как люди смотрят на проблему курения. (см. Приложение 1 рис.2)

Таким образом, учитывая все вышеперечисленные факторы, можно сделать вывод, что гипотеза доказана. Выявление и анализ факторов, влияющих на позитивное развитие табачного бренда и факторов, которые способствуют решению человека отказаться от курения, показали, что для обоих процессов возможно подобрать ряд условий, наличие которых приведёт к желаемой цели. Зная черты сильного бренда и субъективные явления, влияющие на снижение процента курящего населения, возможно предложить выход из проблемы массового употребления табака на примере России. Во-первых, главный шаг на пути к решению этой проблемы был сделан в 80-х годах прошлого века, когда на пачках стали появляться предупреждения Минздрава о вреде, наносимым курением здоровью. Во-вторых, русские табачные компании частично переняли опыт западных производителей табака и стали говорить открыто о плохих последствиях курения, маркетинговые стратегии стали основываться на социальной ответственности, на отказе от привлечения подростков к своей продукции, на предоставлении информации о своих продуктах и о негативных последствиях курения. В-третьих, несколько лет назад в России были предприняты попытки регулирования цен на сигареты и в отдельных регионах страны были проведены эксперименты, когда цены на сигареты подняли до уровня цен в Европе. Это оказало большое влияние на потребителей, потому что повышение цен в 3-4 раза сказалось на большей трате материальных средств, к чему не все курильщики были готовы, поэтому уровень потребления сигарет во время проведения эксперимента заметно снизился. Если повысить налоги на сигареты, то снизится количество курящих людей в стране, потому что не каждый из них может позволить себе эту пагубную привычку из-за её высокой стоимости. В-четвёртых, важную роль может сыграть копирование западного тренда на отказ от курения в силу того, что в моду входит здоровый образ жизни. Наша культура отличается высоким влиянием на неё западных устоев и норм жизни, поэтому пропаганда здоровья и отказа от табакокурения как от социально вредного процесса, может внести вклад в борьбу правительства с распространением табачной продукции.

Заключение.

Таким образом, было проведено исследование различных аспектов брендинга табачной компании. Анализ законодательства и основных игроков на рынке табачной индустрии позволил выявить наиболее успешные инструменты, помогающие развитию сильных сторон табачного бренда. Выявление объективных и субъективных факторов влияния на создание успешного бренда позволило доказать первую часть гипотезы, а нахождение факторов, наличие которых скорее всего приведёт к отказу большей части курильщиков от употребления табака, способствовало доказательству второй части гипотезы. Цель работы была достигнута путём реализации задач, вследствие чего исследование вышло за рамки и даже позволило предложить решение проблемы массового употребления табака в нашей стране.


Список использованной литературы.
  1. Кристофер Бакли «Здесь курят!» 2007 г.Твердый переплет, 559 стр.
  2. Лесли Де Чернатони и Мальколма МакДональда «Брендинг: как построить мощный бренд» 3-ье издание. 2006 г., 560 стр.
  3. Константин Красовский и Татьяна Андреева, статья «Зачем табачные компании финансируют программы предотвращения курения среди подростков?»
  4. «Анализ PR-активности табачных компаний на российском рынке» Наталья Воронова.
  5. ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН "О РЕКЛАМЕ" от 13.03.2006 N 38-ФЗ (принят ГД ФС РФ 22.02.2006) действующая редакция
  6. “International Tobacco Products Marketing Standards” 2007

Интернет-источники.
  1. ссылка скрыта

2.anding.ru/

3.ссылка скрыта

4. ссылка скрыта

5. ссылка скрыта

6. ссылка скрыта

7.www.pmi.com

8.www.jti.com

9. ссылка скрыта

10. ссылка скрыта

11. ссылка скрыта

12. g.ru/page0.php3?g=2008


4 ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН "О РЕКЛАМЕ" от 13.03.2006 N 38-ФЗ (принят ГД ФС РФ 22.02.2006) действующая редакция

8 om/rus/Pages/homepage.aspx

9 om/rus/tobacco_regulation/regulating_tobacco/pages/advertising_and_marketing.aspx

10 om/rus/tobacco_regulation/regulating_tobacco/pages/advertising_and_marketing.aspx

11 om

12 КОДЕКС ОТВЕТСТВЕННОГО МАРКЕТИНГА ТАБАЧНОЙ ПРОДУКЦИИ «БРИТИШАМЕРИКАН ТОБАККО РОССИЯ»

14 Кодекс поведения JTI

16 ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН "О РЕКЛАМЕ" от 13.03.2006 N 38-ФЗ (принят ГД ФС РФ 22.02.2006) действующая редакция

27 Константин Красовский и Татьяна Андреева «Зачем табачные компании финансируют программы предотвращения курения среди подростков?»

31 Кристофер Бакли «Здесь курят!» 2007 г

Copyright © 2023. All rights Reserved.