Программа дисциплины «Теория и история менеджмента» для направления 080200. 62 «Менеджмент»

Вид материала

Содержание

Подобный материал:

НИУ ВШЭ – Нижний Новгород

Программа дисциплины «Теория и история менеджмента» для направления 080200.62 «Менеджмент» подготовки бакалавра

Правительство Российской Федерации

Нижегородский филиал

Федерального государственного автономного образовательного учреждения высшего профессионального образования
"Национальный исследовательский университет
"Высшая школа экономики"

Факультет Менеджмента

Программа дисциплины «Стратегический маркетинг»

для направления 080507.65 «Менеджмент организации» подготовки специалиста

(5 курс)

Авторы программы:

Альтшулер Игорь Григорьевич, altsh@sandy.ru

Кузнецова Юлия Викторовна, jkuznetsova@hse.ru

Одобрена на заседании кафедры «Общего и стратегического менеджмента»

«___»____________ 2011г.

Зав. Кафедрой А.Г. Городнов _______________________

Рекомендована секцией УМС «Менеджмент» «___»____________ 2011г.

Председатель Т.В. Радаев_______________________

Утверждена УМС НИУ ВШЭ – Нижний Новгород «___»_____________2011г.

Председатель Н.С. Петрухин ________________________

Нижний Новгород, 2011

Настоящая программа не может быть использована другими подразделениями университета и другими вузами без разрешения кафедры-разработчика программы.

1Область применения и нормативные ссылки

Настоящая программа учебной дисциплины устанавливает минимальные требования к знаниям и умениям студента и определяет содержание и виды учебных занятий и отчетности.

Дисциплина «Стратегический маркетинг» входит в состав цикла специальных дисциплин подготовки специалиста в области менеджмента организации. Дисциплина «Стратегический маркетинг» представляет собой курс лекций и семинаров, посвященных рассмотрению понятия стратегического маркетинга, взаимосвязи стратегического маркетинга и стратегического управления, использования различных вариантов маркетинговых стратегий с учетом специфики компании.

Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления 080507.65 «Менеджмент организации» подготовки специалиста.

Программа разработана в соответствии с:

ГОС по направлению 080507.65 «Менеджмент организации»
Образовательной программой 080507.65 «Менеджмент организации»
Рабочим учебным планом университета по направлению 080507.65 «Менеджмент организации», утвержденным в 2011г.

2Цели освоения дисциплины

Целями освоения дисциплины «Стратегический маркетинг» является усвоение понятий стратегия и тактика маркетинга, этапов разработки маркетинговой стратегии, подходов к оценке эффективности маркетинговой стратегии, ознакомление с примерами успешных маркетинговых стратегий.

3Компетенции обучающегося, формируемые в результате освоения дисциплины

В результате освоения дисциплины студент должен:

Знать:

- базовые понятия стратегического маркетинга;

- отличия тактики и стратегии маркетинга;

- основные виды маркетинговых стратегий;

- основные этапы разработки маркетинговой стратегии;

- основные подходы оценки эффективности маркетинговой стратегии;

Уметь:

- проводить сегментирование и позиционирование продукта или компании;

- разработать маркетинговую стратегию продукта или компании;

Владеть:

- основными подходами оценки эффективности маркетинговой стратегии;

- основными методами проведения маркетинговых исследований;

4Место дисциплины в структуре образовательной программы

Настоящая дисциплина относится к циклу специальных дисциплин и блоку дисциплин, обеспечивающих подготовку специалиста.

Изучение дисциплины базируется на следующих дисциплинах: «Маркетинг», «Стратегический менеджмент». Дисциплина «Стратегический маркетинг» является исходной теоретической и практической основой для подготовки дипломной работы в области менеджмента организации.

5Тематический план учебной дисциплины

№	Название раздела	Всего часов	Аудиторные часы			Самостоятельная работа
№	Название раздела	Всего часов	Лекции	Семинары	Практические занятия	Самостоятельная работа
1	Стратегия и маркетинг. Основные понятия и современные особенности.	6	2	2	0	2
2	Исследование рынка. Роль информации.	11	2	3	0	6
3	Сегментирование. Товарная политика.	13	3	4	0	6
4	Дифференциация и позиционирование товара. Марочная политика.	13	3	4	0	6
5	Ценовая политика. Формирование и реализация.	13	2	3	0	8
6	Политика в области распределения	12	3	3	0	6
7	Разработка системы продвижения товара	14	3	3	0	8
8	Организация и управление службой маркетинга	12	3	3	0	6
9	План и бюджет маркетинга	14	3	3	0	8
	ИТОГО ПО КУРСУ	108	24	28	0	56

6Формы контроля знаний студентов

Тип контроля	Форма контроля	1 год				Параметры
Тип контроля	Форма контроля	1	2	3	4	Параметры
Текущий (неделя)	Контрольная работа		6			письменная работа 60 минут
Текущий (неделя)	Домашнее задание			6		презентация PowerPoint, 11 слайдов
Итоговый	Экзамен			12		письменный экзамен 90 мин.

6.1Критерии оценки знаний, навыков

Подразумевается текущий и итоговый контроль. В процессе текущего контроля оценивается работа студентов на семинарских занятиях (степень подготовленности и активность участия в групповых обсуждениях), также предусмотрено написание контрольной работы и выполнение домашнего задания. Итоговый контроль осуществляется посредством проведения письменного экзамена в виде контрольной работы.

При проведении экзамена в письменной форме используются следующие критерии:

"10 баллов" – представлен подробный разбор поставленных проблем в вопросах контрольной работы с использованием основных положений дисциплины.

"8-9 баллов" - ответы на вопросы контрольной работы показывают безупречное владе-

ние текстом лекций, умение сопоставлять, анализировать текст лекций.

"7 баллов" – подробное изложение по вопросам контрольной работы.

"6 баллов" – умение сформулировать по вопросам контрольной работы.

"5 баллов" - не вполне четкое изложение по основным формулировкам вопросов кон-

трольной работы.

"4 балла" – отсутствие ответа по основным формулировкам вопросов.

"1-3 балла" – отсутствие ответа по любому вопросу

7Содержание дисциплины

Тема 1. Стратегия и маркетинг. Основные понятия и современные особенности.

Содержание темы: Особенности и проблемы современной рыночной ситуации. Ключевые инновации. Что меняется в современном бизнесе? “А» и «В» стратегии. Три «кита» стратегии. Основные стратегические инструменты. Этапы стратегического планирования. Стратегический контроллинг. Эталонные стратегии развития. Исторические периоды развития маркетинга. «Три этажа» маркетинга. Стратегия – модель 4А+А. Стратегический маркетинг. 4 типа компаний. Как заставить маркетинг работать? Сложность и турбулентность рынка. Что продавалось и что будет продаваться? Управление инновациями или управление операциями? Примеры выстраивания стратегического маркетинга (ИКЕА, Cemex). Парадокс накопления, закон энтропии, закон непредусмотренных последствий. Определения маркетинга. Цель – искусственное формирование желаний. Кто же такой маркетолог? Ингредиенты радикального маркетинга. Концепция потребительской ценности. Концепция жизненного цикла. Некоторые принципы управления. Понятия сегментирования, дифференциации и позиционирования. Критические факторы успеха. Устойчивые конкурентные преимущества и пути их достижения. Ресурсы и их особенности. «Треугольник» конкуренции. Стратегии низких издержек, важных отличий и близости к клиенту. Сравнение стратегий двух европейских мебельных компаний. «Потребительская карта» и ее значение. Три уровня конкуренции. Концепция 4И в розничной торговле. Классический комплекс маркетинга(4Р), его модификации и развитие, другие подходы (4С). Какой маркетинг нужен сегодня? Пример оценки организации маркетинга в компании.

Основная литература:

1. Альтшулер И.Г. Стратегия и маркетинг. Две стороны одной медали, или Просто о сложном, Дело АНХ, 2010 г.

2. Кох Р., Стратегия, М, Эксмо, 2007

3. Омаи К., Мышление стратега, М., Альпина, 2007

Дополнительная литература:

1. Leslie H. Vincent. Advances in the Study of Entrepreneurship, Innovation & Economic Growth. Chapter 6 Marketing strategy considerations in the commercialization of new technologies: An overview and framework for strategy development, Volume: 18, 2008 // Emerald management reviews//Электронные ресурсы библиотеки ГУ-ВШЭ.

2. Philip Kotler. Philip Kotler's Contributions to Marketing Theory and Practice. Review of Marketing Research, Volume: 8, 2011// Emerald management reviews//Электронные ресурсы библиотеки ГУ-ВШЭ.

3. Arch G. Woodside, Marcia Y. Sakai. Action and outcome metrics for evaluating destination marketing programs, Volume: 2, 2008 // Emerald management reviews//Электронные ресурсы библиотеки ГУ-ВШЭ.

4. Introduction – Review of Marketing Research: A Review of Legendary Contributions to Marketing. Review of Marketing Research, Volume: 8, 2011 // Emerald management reviews//Электронные ресурсы библиотеки ГУ-ВШЭ.

5. Березин И., Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение, М, Вершина, 2007

6. Леманн Д. и др. Управление товаром, М, Юнити-Дана, 2007

7. Майстер Д., Делай то, что проповедуешь, М, Альпина, 2006

8. Джек Траут, Эл Райс. Positioning: The Battle for Your Mind, Питер , 2007 г.

9. Джек Траут, Эл Райс, Маркетинговые войны, Питер , 2009 г.

10. Маркетинговые стратегии для российских компаний: учебное пособие Автор: Липсиц И.В., Вигдорчик Е.А. Издательство: ГУ ВШЭ, 2006

Формы и методы проведения занятий по теме: проведение дискуссий, лекции, семинары, практические задания

Тема 2. Исследование рынка. Роль информации

Содержание темы: потенциальные источники информации. Характеристики управленческой информации. Маркетинговая информационная система. Информация для планирования сбыта. 3Роль заказчика маркетинговых исследований и этапы их проведения. Методы получения первичной информации. Стратегия и конкурентная разведка. Анализ и его ограничения.

Жизненный цикл продукции. Пять типов нужд клиента. Структура исходной базы продаж. Анализ потребительского поведения. Примеры добывания информации (Смартэк, DHL и др.). Маркетинговые стратегии в управлении рыночным спросом. Улучшения или инновации? Логика инноваций и основные вопросы для инноваторов. Основные разделы маркетингового плана. Пример создания плана (Cederroth).

Основная литература:

1. Альтшулер И.Г. Стратегия и маркетинг. Две стороны одной медали, или Просто о сложном, Дело АНХ, 2010 г.

2. Кох Р., Стратегия, М, Эксмо, 2007

3. Омаи К., Мышление стратега, М., Альпина, 2007

Дополнительная литература:

1. Leslie H. Vincent. Advances in the Study of Entrepreneurship, Innovation & Economic Growth. Chapter 6 Marketing strategy considerations in the commercialization of new technologies: An overview and framework for strategy development, Volume: 18, 2008 // Emerald management reviews//Электронные ресурсы библиотеки ГУ-ВШЭ.

2. Philip Kotler. Philip Kotler's Contributions to Marketing Theory and Practice. Review of Marketing Research, Volume: 8, 2011// Emerald management reviews//Электронные ресурсы библиотеки ГУ-ВШЭ.

3. Arch G. Woodside, Marcia Y. Sakai. Action and outcome metrics for evaluating destination marketing programs, Volume: 2, 2008 // Emerald management reviews//Электронные ресурсы библиотеки ГУ-ВШЭ.

4. Introduction – Review of Marketing Research: A Review of Legendary Contributions to Marketing. Review of Marketing Research, Volume: 8, 2011 // Emerald management reviews//Электронные ресурсы библиотеки ГУ-ВШЭ.

5. Березин И., Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение, М, Вершина, 2007

6. Леманн Д. и др. Управление товаром, М, Юнити-Дана, 2007

7. Майстер Д., Делай то, что проповедуешь, М, Альпина, 2006

8. Джек Траут, Эл Райс. Positioning: The Battle for Your Mind, Питер , 2007 г.

9. Джек Траут, Эл Райс, Маркетинговые войны, Питер , 2009 г.

10. Маркетинговые стратегии для российских компаний: учебное пособие Автор: Липсиц И.В., Вигдорчик Е.А. Издательство: ГУ ВШЭ, 2006

Формы и методы проведения занятий по теме: проведение дискуссий, лекции, семинары, практические задания

Тема3. Сегментация рынка и стратегия на сегментах. Товарная политика.

Содержание темы: Критерии сегментирования и позиционирование уникального торгового предложения. Основные требования к сегменту рынка. Сегментация, рыночное позиционирование и маркетинговое планирование. Примеры сегментирования (рынок зубной пасты, клиенты фирмы Dell). Что продаем и кому? – набор «коктейлей» для клиентского «бутерброда». Возможные стратегии роста фирмы. Четыре барьера внедрения стратегии. Выбор целевых сегментов рынка. Классификация потребителей по относительному времени принятия инноваций. Динамическая сегментация, соответствие рыночной и внутрифирменной сегментации. Бостонская матрица. Направления дифференциации товара. Особенности услуг как товара (неосязаемость, неотделимость, непостоянство и недолговечность). Понятие качества товара, «круги» качества. Темы роскоши, «ширпостижа» и «массклюзивности». Пример матрицы Ансоффа. Стратегия по продукту.

Основная литература:

1. Альтшулер И.Г. Стратегия и маркетинг. Две стороны одной медали, или Просто о сложном, Дело АНХ, 2010 г.

2. Кох Р., Стратегия, М, Эксмо, 2007

3. Омаи К., Мышление стратега, М., Альпина, 2007

Дополнительная литература:

1. Leslie H. Vincent. Advances in the Study of Entrepreneurship, Innovation & Economic Growth. Chapter 6 Marketing strategy considerations in the commercialization of new technologies: An overview and framework for strategy development, Volume: 18, 2008 // Emerald management reviews//Электронные ресурсы библиотеки ГУ-ВШЭ.

2. Philip Kotler. Philip Kotler's Contributions to Marketing Theory and Practice. Review of Marketing Research, Volume: 8, 2011// Emerald management reviews//Электронные ресурсы библиотеки ГУ-ВШЭ.

3. Arch G. Woodside, Marcia Y. Sakai. Action and outcome metrics for evaluating destination marketing programs, Volume: 2, 2008 // Emerald management reviews//Электронные ресурсы библиотеки ГУ-ВШЭ.

4. Introduction – Review of Marketing Research: A Review of Legendary Contributions to Marketing. Review of Marketing Research, Volume: 8, 2011 // Emerald management reviews//Электронные ресурсы библиотеки ГУ-ВШЭ.

5. Березин И., Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение, М, Вершина, 2007

6. Леманн Д. и др. Управление товаром, М, Юнити-Дана, 2007

7. Майстер Д., Делай то, что проповедуешь, М, Альпина, 2006

8. Джек Траут, Эл Райс. Positioning: The Battle for Your Mind, Питер , 2007 г.

9. Джек Траут, Эл Райс, Маркетинговые войны, Питер , 2009 г.

10. Маркетинговые стратегии для российских компаний: учебное пособие Автор: Липсиц И.В., Вигдорчик Е.А. Издательство: ГУ ВШЭ, 2006

Формы и методы проведения занятий по теме: проведение дискуссий, лекции, семинары, практические задания

Тема 4. Дифференциация и позиционирование товара. Марочная политика.

Содержание темы: Пирамида Маслоу и ее особенности. Дифференциация и позиционирование. Понятие репутации. Разработка стратегии позиционирования и основные ошибки

позиционирования. Карта позиционирования. Схема стратегии конкуренции. «Уловки»

конкуренции. Как совместить производительность и качество обслуживания? Особенности торговли в Москве и на периферии. Пример стратегии сети Walgreens. Типы преимуществ –

стратегические, рыночные и производственные. Бренды и ассоциации. Преодоление преград для роста бренда. Лидеры и бренды. Бренды будущего. Интегрированные маркетинговые

коммуникации. Что будет со СМИ? ATL и BTL. Брендинг как стратегия создания акционерной

стоимости. Примеры (мода быстрого приготовления – Zara, бренд ИКЕА). Параметры

корпоративного имиджа предприятия. Логика и технология развития торговой марки. Виды

марочных стратегий – индивидуальная, зонтичная, корпоративная. Особенности потребительского рынка и продаж B2B.

Основная литература:

1. Альтшулер И.Г. Стратегия и маркетинг. Две стороны одной медали, или Просто о сложном, Дело АНХ, 2010 г.

2. Кох Р., Стратегия, М, Эксмо, 2007

3. Омаи К., Мышление стратега, М., Альпина, 2007

Дополнительная литература:

1. Leslie H. Vincent. Advances in the Study of Entrepreneurship, Innovation & Economic Growth. Chapter 6 Marketing strategy considerations in the commercialization of new technologies: An overview and framework for strategy development, Volume: 18, 2008 // Emerald management reviews//Электронные ресурсы библиотеки ГУ-ВШЭ.

2. Philip Kotler. Philip Kotler's Contributions to Marketing Theory and Practice. Review of Marketing Research, Volume: 8, 2011// Emerald management reviews//Электронные ресурсы библиотеки ГУ-ВШЭ.

3. Arch G. Woodside, Marcia Y. Sakai. Action and outcome metrics for evaluating destination marketing programs, Volume: 2, 2008 // Emerald management reviews//Электронные ресурсы библиотеки ГУ-ВШЭ.

4. Introduction – Review of Marketing Research: A Review of Legendary Contributions to Marketing. Review of Marketing Research, Volume: 8, 2011 // Emerald management reviews//Электронные ресурсы библиотеки ГУ-ВШЭ.

5. Березин И., Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение, М, Вершина, 2007

6. Леманн Д. и др. Управление товаром, М, Юнити-Дана, 2007

7. Майстер Д., Делай то, что проповедуешь, М, Альпина, 2006

8. Джек Траут, Эл Райс. Positioning: The Battle for Your Mind, Питер , 2007 г.

9. Джек Траут, Эл Райс, Маркетинговые войны, Питер , 2009 г.

10. Маркетинговые стратегии для российских компаний: учебное пособие Автор: Липсиц И.В., Вигдорчик Е.А. Издательство: ГУ ВШЭ, 2006

Формы и методы проведения занятий по теме: проведение дискуссий, лекции, семинары, практические задания

Тема 5. Ценовая политика. Формирование и реализация.

Закупочная цена и совокупная стоимость владения. Матрица ценообразования. Затратный и ценностный подходы к ценообразованию. Финансовые показатели и маркетинговая ориентация – от чего отталкиваться? Магический треугольник ценовой политики – затраты, спрос

цены конкурентов. Возможные стратегии в плоскости цена – качество. Классификации ценовых

стратегий. Основные барьеры для защиты рыночных ниш. Ценовое стимулирование рынка.

Механизм расчета исходной цены товара. Основные элементы и этапы разработки ценовой

стратегии. Обоснование цен (пример фирмы Seco). Пример системы скидок.

Основная литература:

1. Альтшулер И.Г. Стратегия и маркетинг. Две стороны одной медали, или Просто о сложном, Дело АНХ, 2010 г.

2. Кох Р., Стратегия, М, Эксмо, 2007

3. Омаи К., Мышление стратега, М., Альпина, 2007

Дополнительная литература:

1. Leslie H. Vincent. Advances in the Study of Entrepreneurship, Innovation & Economic Growth. Chapter 6 Marketing strategy considerations in the commercialization of new technologies: An overview and framework for strategy development, Volume: 18, 2008 // Emerald management reviews//Электронные ресурсы библиотеки ГУ-ВШЭ.

2. Philip Kotler. Philip Kotler's Contributions to Marketing Theory and Practice. Review of Marketing Research, Volume: 8, 2011// Emerald management reviews//Электронные ресурсы библиотеки ГУ-ВШЭ.

3. Arch G. Woodside, Marcia Y. Sakai. Action and outcome metrics for evaluating destination marketing programs, Volume: 2, 2008 // Emerald management reviews//Электронные ресурсы библиотеки ГУ-ВШЭ.

4. Introduction – Review of Marketing Research: A Review of Legendary Contributions to Marketing. Review of Marketing Research, Volume: 8, 2011 // Emerald management reviews//Электронные ресурсы библиотеки ГУ-ВШЭ.

5. Березин И., Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение, М, Вершина, 2007

6. Леманн Д. и др. Управление товаром, М, Юнити-Дана, 2007

7. Майстер Д., Делай то, что проповедуешь, М, Альпина, 2006

8. Джек Траут, Эл Райс. Positioning: The Battle for Your Mind, Питер , 2007 г.

9. Джек Траут, Эл Райс, Маркетинговые войны, Питер , 2009 г.

10. Маркетинговые стратегии для российских компаний: учебное пособие Автор: Липсиц И.В., Вигдорчик Е.А. Издательство: ГУ ВШЭ, 2006

Формы и методы проведения занятий по теме: проведение дискуссий, лекции, семинары, практические задания

Тема 6. Политика в области распределения

Содержание темы: Маркетинговые каналы распределения. Стратегии распределения. Основныефункции канала сбыта (прежде всего, сбор информации). Факторы, определяющие степеньконтроля над каналом. Источники конфликтов в каналах и способы контроля каналов.

Интенсивное, селективное и эксклюзивное распределение. Критерии выбора каналов

распределения (оптовых торговцев, сбытовых агентов). Основные способы мотивации

посредников. Плюсы и минусы многофилиальности.

Основная литература:

1. Альтшулер И.Г. Стратегия и маркетинг. Две стороны одной медали, или Просто о сложном, Дело АНХ, 2010 г.

2. Кох Р., Стратегия, М, Эксмо, 2007

3. Омаи К., Мышление стратега, М., Альпина, 2007

Дополнительная литература:

1. Leslie H. Vincent. Advances in the Study of Entrepreneurship, Innovation & Economic Growth. Chapter 6 Marketing strategy considerations in the commercialization of new technologies: An overview and framework for strategy development, Volume: 18, 2008 // Emerald management reviews//Электронные ресурсы библиотеки ГУ-ВШЭ.

2. Philip Kotler. Philip Kotler's Contributions to Marketing Theory and Practice. Review of Marketing Research, Volume: 8, 2011// Emerald management reviews//Электронные ресурсы библиотеки ГУ-ВШЭ.

3. Arch G. Woodside, Marcia Y. Sakai. Action and outcome metrics for evaluating destination marketing programs, Volume: 2, 2008 // Emerald management reviews//Электронные ресурсы библиотеки ГУ-ВШЭ.

4. Introduction – Review of Marketing Research: A Review of Legendary Contributions to Marketing. Review of Marketing Research, Volume: 8, 2011 // Emerald management reviews//Электронные ресурсы библиотеки ГУ-ВШЭ.

5. Березин И., Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение, М, Вершина, 2007

6. Леманн Д. и др. Управление товаром, М, Юнити-Дана, 2007

7. Майстер Д., Делай то, что проповедуешь, М, Альпина, 2006

8. Джек Траут, Эл Райс. Positioning: The Battle for Your Mind, Питер , 2007 г.

9. Джек Траут, Эл Райс, Маркетинговые войны, Питер , 2009 г.

10. Маркетинговые стратегии для российских компаний: учебное пособие Автор: Липсиц И.В., Вигдорчик Е.А. Издательство: ГУ ВШЭ, 2006

Формы и методы проведения занятий по теме: проведение дискуссий, лекции, семинары, практические задания

Тема 7. Разработка системы продвижения товара

Содержание темы: Комплекс маркетинговых коммуникаций. Примеры видений (Г.Форд и др.).Примеры различных способов продвижения. Процесс коммуникаций и виды коммуникаций.Использование диаграмм, цвета, визуализации. Примеры рекламных находок. Всегда ли нужнареклама? Функции рекламы при осуществлении маркетинга. Исходные позиции и критериивыбора носителей рекламы и рекламных средств. Фазы разработки рекламной программы. Как реклама меняет свою структуру? Интернет как рекламный канал. Пример продвижения (Google).Особенности рекламных текстов. Как сделать рекламную компанию эффективной? Реклама и PR,логические и эмоциональные подходы. Задачи и организация PR. Обуздание слухов. СтруктураPR-деятельности. Важность клиентских жалоб и работы с ними (примеры Тойота, Моторола).Подготовка к действиям в кризисной ситуации. Примеры слоганов. «Воронка» продаж. Системаформирования спроса и система стимулирования сбыта – для сотрудников, посредников,покупателей. Когда следует применять персональные продажи? Основные этапы процесса эффективной продажи. Эффективность отдельных методов продвижения товаров и услуг для потребительского рынка и B2B. Объективные и субъективные доводы. Программы лояльности. Способы фиксации успехов. 10 смертных грехов маркетинга.

Основная литература:

1. Альтшулер И.Г. Стратегия и маркетинг. Две стороны одной медали, или Просто о сложном, Дело АНХ, 2010 г.

2. Кох Р., Стратегия, М, Эксмо, 2007

3. Омаи К., Мышление стратега, М., Альпина, 2007

Дополнительная литература:

1. Leslie H. Vincent. Advances in the Study of Entrepreneurship, Innovation & Economic Growth. Chapter 6 Marketing strategy considerations in the commercialization of new technologies: An overview and framework for strategy development, Volume: 18, 2008 // Emerald management reviews//Электронные ресурсы библиотеки ГУ-ВШЭ.

2. Philip Kotler. Philip Kotler's Contributions to Marketing Theory and Practice. Review of Marketing Research, Volume: 8, 2011// Emerald management reviews//Электронные ресурсы библиотеки ГУ-ВШЭ.

3. Arch G. Woodside, Marcia Y. Sakai. Action and outcome metrics for evaluating destination marketing programs, Volume: 2, 2008 // Emerald management reviews//Электронные ресурсы библиотеки ГУ-ВШЭ.

4. Introduction – Review of Marketing Research: A Review of Legendary Contributions to Marketing. Review of Marketing Research, Volume: 8, 2011 // Emerald management reviews//Электронные ресурсы библиотеки ГУ-ВШЭ.

5. Березин И., Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение, М, Вершина, 2007

6. Леманн Д. и др. Управление товаром, М, Юнити-Дана, 2007

7. Майстер Д., Делай то, что проповедуешь, М, Альпина, 2006

8. Джек Траут, Эл Райс. Positioning: The Battle for Your Mind, Питер , 2007 г.

9. Джек Траут, Эл Райс, Маркетинговые войны, Питер , 2009 г.

10. Маркетинговые стратегии для российских компаний: учебное пособие Автор: Липсиц И.В., Вигдорчик Е.А. Издательство: ГУ ВШЭ, 2006

Формы и методы проведения занятий по теме: проведение дискуссий, лекции, семинары, практические задания

Тема 8. Организация и управление службой маркетинга

Содержание темы: выбор ключевых компонентов маркетинга и постановка маркетинговой работы в компании. Внутренние и внешние потребители, отношения «поставщик – потребитель». Пример описания существующего и целевого бизнес-процесса. Примеры нововведений для повышения эффективности. Как спроектировать функции маркетинга на организационные звенья компании? Распределение полномочий между службами маркетинга и сбыта. Пример структуры отдела продаж. Функциональная и дивизиональная структура организации маркетинга. Пример организации службы маркетинга (компания Adobe Systems). Пример функций директора по маркетингу.

Основная литература:

1. Альтшулер И.Г. Стратегия и маркетинг. Две стороны одной медали, или Просто о сложном, Дело АНХ, 2010 г.

2. Кох Р., Стратегия, М, Эксмо, 2007

3. Омаи К., Мышление стратега, М., Альпина, 2007

Дополнительная литература:

1. Leslie H. Vincent. Advances in the Study of Entrepreneurship, Innovation & Economic Growth. Chapter 6 Marketing strategy considerations in the commercialization of new technologies: An overview and framework for strategy development, Volume: 18, 2008 // Emerald management reviews//Электронные ресурсы библиотеки ГУ-ВШЭ.

2. Philip Kotler. Philip Kotler's Contributions to Marketing Theory and Practice. Review of Marketing Research, Volume: 8, 2011// Emerald management reviews//Электронные ресурсы библиотеки ГУ-ВШЭ.

3. Arch G. Woodside, Marcia Y. Sakai. Action and outcome metrics for evaluating destination marketing programs, Volume: 2, 2008 // Emerald management reviews//Электронные ресурсы библиотеки ГУ-ВШЭ.

4. Introduction – Review of Marketing Research: A Review of Legendary Contributions to Marketing. Review of Marketing Research, Volume: 8, 2011 // Emerald management reviews//Электронные ресурсы библиотеки ГУ-ВШЭ.

5. Березин И., Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение, М, Вершина, 2007

6. Леманн Д. и др. Управление товаром, М, Юнити-Дана, 2007

7. Майстер Д., Делай то, что проповедуешь, М, Альпина, 2006

8. Джек Траут, Эл Райс. Positioning: The Battle for Your Mind, Питер , 2007 г.

9. Джек Траут, Эл Райс, Маркетинговые войны, Питер , 2009 г.

10. Маркетинговые стратегии для российских компаний: учебное пособие Автор: Липсиц И.В., Вигдорчик Е.А. Издательство: ГУ ВШЭ, 2006

Формы и методы проведения занятий по теме: проведение дискуссий, лекции, семинары, практические задания

Тема 9. План и бюджет маркетинга

Содержание темы: основные этапы планирования маркетинга – от создания базы стратегических данных до разработки системы бюджетов. Разработка бюджета маркетинга: исследования, развитие товара, система распределения, система продвижения, контроль качества товаров. Процедура разработки и согласования маркетингового бюджета. Типовая программа расходов на маркетинговые исследования. Как в итоге выглядит маркетинговый план фирмы?

Основная литература:

1. Альтшулер И.Г. Стратегия и маркетинг. Две стороны одной медали, или Просто о сложном, Дело АНХ, 2010 г.

2. Кох Р., Стратегия, М, Эксмо, 2007

3. Омаи К., Мышление стратега, М., Альпина, 2007

Дополнительная литература:

1. Leslie H. Vincent. Advances in the Study of Entrepreneurship, Innovation & Economic Growth. Chapter 6 Marketing strategy considerations in the commercialization of new technologies: An overview and framework for strategy development, Volume: 18, 2008 // Emerald management reviews//Электронные ресурсы библиотеки ГУ-ВШЭ.

2. Philip Kotler. Philip Kotler's Contributions to Marketing Theory and Practice. Review of Marketing Research, Volume: 8, 2011// Emerald management reviews//Электронные ресурсы библиотеки ГУ-ВШЭ.

3. Arch G. Woodside, Marcia Y. Sakai. Action and outcome metrics for evaluating destination marketing programs, Volume: 2, 2008 // Emerald management reviews//Электронные ресурсы библиотеки ГУ-ВШЭ.

4. Introduction – Review of Marketing Research: A Review of Legendary Contributions to Marketing. Review of Marketing Research, Volume: 8, 2011 // Emerald management reviews//Электронные ресурсы библиотеки ГУ-ВШЭ.

5. Березин И., Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение, М, Вершина, 2007

6. Леманн Д. и др. Управление товаром, М, Юнити-Дана, 2007

7. Майстер Д., Делай то, что проповедуешь, М, Альпина, 2006

8. Джек Траут, Эл Райс. Positioning: The Battle for Your Mind, Питер , 2007 г.

9. Джек Траут, Эл Райс, Маркетинговые войны, Питер , 2009 г.

10. Маркетинговые стратегии для российских компаний: учебное пособие Автор: Липсиц И.В., Вигдорчик Е.А. Издательство: ГУ ВШЭ, 2006

Формы и методы проведения занятий по теме: проведение дискуссий, лекции, семинары, практические задания

8Образовательные технологии

При реализации лекционных занятий используются интерактивные технологии, при реализации практических занятий по отдельным темам используются активные и интерактивные формы проведения занятий - деловые и ролевые игры, разбор практически кейсов, групповые и индивидуальные презентации.

9Оценочные средства для текущего контроля и аттестации студента

9.1Тематика заданий текущего контроля

Домашнее задание

Подготовка материала по итогам оценки системы стратегического маркетинга.

Письменный материал готовится в свободной форме, допустимы форматы файлов PowerPoint, MS Word, PDF.

В материале должны быть освещены (применительно к конкретной компании) следующие вопросы:

Рыночная стратегия компании – по модели 4А (АААА)
Точка «А» сегодня для фирмы – что в нее входит?
Три «кита» стратегии и их реализация в компании
5 основных инструментов стратегического планирования и их использования
Экспертная оценка уровня инновационности и рисковости компании по матрице Ансоффа
Применяется ли SWOT-анализ, что получается в итоге?
На чем может базироваться стратегия (3 фактора) и на чем она основана в данной компании?
Этапы стратегического управления и их организационная поддержка и реализация в компании
Какие из эталонных стратегий развития используются или могут быть использованы?
Какие из 4 барьеров внедрения стратегии больше всего мешают данной компании?
Что включает в себя стратегический контроллинг?
Особенности современной рыночной ситуации в выбранном сегменте (нише) рынка
Понятие потребительской ценности. Пример.
Понятие жизненного цикла продукта, услуги. Пример.
Существуют ли и насколько развиты и сбалансированы в компании «три этажа маркетинга». Последствия отсутствия одного из этажей или их несбалансированности.
Как выполнена сегментация, и чем фирма отличается от конкурентов в глазах клиентов?
Три уровня конкуренции и на каком из них преимущественно работает компания?
Роль информации в маркетинге. Что дают и чего не могут дать исследования?
Способы, методы получения необходимой рыночной информации – существующие и потенциально возможные.
Критические факторы успеха и уникальные конкурентные преимущества в данном сегменте (нише) рынка. Примеры.
Что такое парадокс накопления применительно к данной компании? Пример.
Сформулируйте закон энтропии. Пример.
Приведите пример закона непредусмотренных последствий
4 особенности услуг как товара и как компания стандартизует свои услуги.
Основные подходы к ценообразованию. Пример.
Ключевые элементы системы продвижения продуктов/услуг
Основные виды систем распределения и тенденции развития
Кто реально является маркетологом в компании и как можно оценить систему маркетинга в целом?

Контрольная работа (образец, может корректироваться под задачу и ситуацию)

Контрольная работа в виде теста выполняется самостоятельно студентами в аудитории в ходе практического занятия.

Что можно отнести к субъективным тенденциям современной рыночной ситуации:

фрагментация рынков
нелояльность потребителей
глобализация
размывание границ рынков и отраслей

На каком этапе жизненного цикла продукта «скорость важнее качества»:

на втором
на третьем
на первом

Что является основным «продуктом» на «втором этаже» маркетинга:

цели
стратегии
проекты
результаты

Система продвижения – это:

система доведения товара до потребителя
система доведения информации о товаре до потребителя
система сбора информации о конкурентах

Зачем нужны несколько (4 или 8) стратегий достижения цели:

для выбора самой малозатратной
для выбора наименее рисковой
для изменения (при необходимости) стратегии без изменения цели
для изменения цели при возникновении проблем

Вычеркните лишнее прилагательное в определении «стратегия – это … план действий по достижению цели»:

унифицированный
детальный
интегрированный
понятный

После этапа стратегического контроллинга проще всего вернуться к:

стратегическому выбору
стратегическому анализу
реализации стратегии
стратегическому планированию

Какой из инструментов стратегического планирования определяет степень инновационности:

продуктово-рыночная матрица
матрица Ансоффа
SWOT-анализ
5 сил Портера

Парадоксальная стратегия в SWOT-анализе строится на базе:

угроз рынка и слабых сторон компании
угроз рынка и сильных сторон компании
возможностей рынка и сильных сторон компании
возможностей рынка и слабых сторон компании

Что не входит в понятие конкурентоспособности:

динамические способности
широта ассортимента
внутренние компетенции
внешние компетенции

Какой из ниже перечисленных элементов включает в себя стратегия производственного совершенства:

близость к клиенту
маркетинговые ноу-хау
менеджмент «низких затрат»

Высший уровень конкуренции – это конкуренция на уровне:

ключевых продуктов
цен
ключевых компетенций
количества сотрудников

Исходная база продаж – это:

база потенциальных клиентов
база существующих клиентов
база обслуживаемых клиентов

Что такое «хлорид серебра» в маркетинговом плане:

реальная добавка к продукту
основание для обещаний
доказательство выгоды для клиента

Что не входит в «коктейль продаж»:

угрозы
прайсы
надежды
результаты

Три особенности услуг как товара это: неотделимость, недолговечность, неосязаемость. Как называется четвертая особенность услуг как товара.
Непостоянство.
Минимум, необходимый для работы компании на рынке – это

ИМК
КФУ
УКП
ТМ

Самой рисковой для компании из марочных стратегий является:

корпоративная
индивидуальная
зонтичная

Ценностный подход к ценообразованию идет от:

покупателя
продукта
конкурента
эксперта

Что является первичной (одной из важнейших) функций канала сбыта:

проведение переговоров
принятие торгового риска
сбор информации
предпродажный сервис

При продаже продуктов производственно-технического назначения наиболее эффективным средством является:

стимулирование сбыта
связи с общественностью
персональная продажа
реклама

9.2Вопросы для оценки качества освоения дисциплины

Итоговый контроль.

Примерный перечень вопросов к экзамену.

1. Рыночная стратегия – модель 4А (АААА)

2. Точка «А» сегодня для фирмы – что в нее входит?

3. Три «кита» стратегии

4. 5 основных инструментов стратегического планирования

5. Смысл матрицы Ансоффа

6. Что получается в итоге SWOT-анализа?

7. На чем может базироваться стратегия (3 фактора)?

8. Этапы стратегического управления

9. Эталонные стратегии развития

10. 4 барьера внедрения стратегии

11. Что включает в себя стратегический контроллинг?

12. Особенности современной рыночной ситуации

13. Три инструмента воздействия на людей

14. Основные принципы управления

15. Понятие потребительской ценности. Пример.

16. Понятие жизненного цикла продукта, проекта…

17. Ваше определение маркетинга. Обоснуйте.

18. Когда не нужен маркетинг?

19. Три этажа маркетинга. Последствия отсутствия одного из этажей или их

несбалансированности.

20. Три основных понятия маркетинга

21. Три уровня конкуренции

22. Роль информации в маркетинге. Что дают и чего не могут дать исследования?

23. Способы, методы получения необходимой рыночной информации.

24. Ниши и сегменты рынка. Примеры.

25. КФУ и УКП. Примеры.

26. Что такое парадокс накопления? Пример.

27. Сформулируйте закон энтропии. Пример.

28. Приведите пример закона непредусмотренных последствий

29. 4 особенности услуг как товара

30. Основные подходы к ценообразованию. Пример.

31. Ключевые элементы системы продвижения продуктов/услуг

32. Основные виды систем распределения и тенденции развития

33. Кто реально является маркетологом в малом и среднем бизнесе?

33. Разделение управленческого труда.

10Порядок формирования оценок по дисциплине

Преподаватель оценивает работу студентов на лекционных и семинарских занятиях по активности студентов в дискуссиях, в ответах на вопросы, в деловых играх, рассмотрении кейсов. Оценки за работу на лекционных и семинарских занятиях преподаватель выставляет в рабочую ведомость. Оценка показателя активности Оаудиторная определяется по совокупности данных за весь период обучения по данной учебной дисциплине.

Накопительная оценка за текущий контроль учитывает результаты студентов следующим образом:

О_{текущий}=0,4*О_{контр.раб.1}+0,5* О_{дом.зад} + 0,3*О_{аудиторная}

Результирующая оценка за итоговый контроль в форма экзамена выставляется по формуле:

О_{итоговый}=0,3*О_{экзамен}+ +0,7* О_{текущий}

Способ округление оценок арифметический. При получении неудовлетворительной оценки по результатам итогового контроля студент направляется на пересдачу. На пересдаче студенту не предоставляется возможность получить дополнительный балл для компенсации оценки за текущий контроль.
В диплом ставится оценка за итоговый контроль, которая является результирующей оценкой по учебной дисциплине.

11Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины

11.1 Базовый учебник

1. Альтшулер И.Г. Стратегия и маркетинг. Две стороны одной медали, или Просто о сложном, Дело АНХ, 2010 г.

11. 2 Основная литература

1. Кох Р., Стратегия, М, Эксмо, 2007

2. Омаи К., Мышление стратега, М., Альпина, 2007

11.3 Дополнительная литература

1. Leslie H. Vincent. Advances in the Study of Entrepreneurship, Innovation & Economic Growth. Chapter 6 Marketing strategy considerations in the commercialization of new technologies: An overview and framework for strategy development, Volume: 18, 2008 // Emerald management reviews//Электронные ресурсы библиотеки ГУ-ВШЭ.

2. Philip Kotler. Philip Kotler's Contributions to Marketing Theory and Practice. Review of Marketing Research, Volume: 8, 2011// Emerald management reviews//Электронные ресурсы библиотеки ГУ-ВШЭ.

3. Arch G. Woodside, Marcia Y. Sakai. Action and outcome metrics for evaluating destination marketing programs, Volume: 2, 2008 // Emerald management reviews//Электронные ресурсы библиотеки ГУ-ВШЭ.

4. Introduction – Review of Marketing Research: A Review of Legendary Contributions to Marketing. Review of Marketing Research, Volume: 8, 2011 // Emerald management reviews//Электронные ресурсы библиотеки ГУ-ВШЭ.

5. Березин И., Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение, М, Вершина, 2007

6. Леманн Д. и др. Управление товаром, М, Юнити-Дана, 2007

7. Майстер Д., Делай то, что проповедуешь, М, Альпина, 2006

8. Джек Траут, Эл Райс. Positioning: The Battle for Your Mind, Питер , 2007 г.

9. Джек Траут, Эл Райс, Маркетинговые войны, Питер , 2009 г.

10. Маркетинговые стратегии для российских компаний: учебное пособие Автор: Липсиц И.В., Вигдорчик Е.А. Издательство: ГУ ВШЭ, 2006

12Материально-техническое обеспечение дисциплины

Для лекций и семинаров используются мультимедийные технологии. Для проведения деловых игр, тренинговых упражнений, разбора кейсов используется раздаточный материал, распечатки тестов.

Авторы программы ___________________(Альтшулер И.Г.)

___________________(Кузнецова Ю.В.)

«___» ________________2011

Blog