Программа Проведение маркетинговых исследований собственными силами
| Вид материала | Программа |
- I. Порядок проведения маркетинговых исследований, 237.66kb.
- Маркетинговое исследование, 561.68kb.
- Программа курса «Социологические методы маркетинговых исследований», 164.16kb.
- Опорный конспект, 39.42kb.
- План лекций (20 час) Лекция 14. 02. 12. Понятие и задачи маркетингового исследования, 23.02kb.
- Правовое регулирование в Российской Федерации договора на проведение маркетинговых, 69.94kb.
- Базовые цены на проведение маркетинговых исследований в нижнем новгороде в рублях, 92.21kb.
- Направления и этапы маркетинговых исследований, 116.39kb.
- Программа дисциплины «Стратегия социальных и маркетинговых исследований» для направления, 277.93kb.
- Программа дисциплины «Стратегия социальных и маркетинговых исследований» для направления, 276.65kb.
Программа 7.
Проведение маркетинговых исследований собственными силами.
Вступительный видеосюжет
Текст – Предприниматель, не имеющий точной информации о своем рынке, подобен человеку, блуждающему в темной комнате. Как узнать, нужен ли ваш товар людям, много ли покупателей он может найти и чем их привлечь? Многие компании пытаются найти ответы на эти вопросы самостоятельно, не привлекая исследовательские компании. Иногда это оправдано, если, конечно, знать, что и как делать.
Ведущие в студии.
И.– Здравствуйте! Мы продолжаем разговор на тему Маркетинговые исследования. В прошлом выпуске мы говорили о заказе маркетинговых исследований у специализированных компаний, а сегодня речь пойдет о том, как провести исследование собственными силами. Наш эксперт – директор по маркетингу СКД «Грифон» Александр Петренко.
А.– Здравствуйте!
И. - С чего начинается маркетинговое исследование?
А. - С постановки целей. Важно четко понимать, какие вопросы вы хотите прояснить. Предположим, у компании не растут продажи, и требуется определить, почему так происходит. Возможно, невелик объем рынка, на котором вы работаете. Может быть, потребители не готовы платить ту цену, которую вы назначили за ваш товар. Или люди по каким-то причинам предпочитают продукцию конкурентов. То есть рынок можно изучать по разным параметрам. А вам необходимо сосредоточиться только на самых главных - тех, что в первую очередь определяют пути решения вашей проблемы.
Как многие говорят: каждое маркетинговое исследование начинается с ЯНДЕКСА…)
Т.е. с анализа вторичных источников – кабинетных исследования.
Метод представляет собой сбор и анализ всех доступных российских печатных и электронных источников маркетинговой информации в соответствии с задачами исследования.
Источниками маркетинговой информации могут быть:
- данные Федеральной службы государственной статистики РФ, Федеральной таможенной службы и т.д.;
- данные государственных органов исполнительной власти РФ и субъектов РФ, регулирующих, лицензирующих, сертифицирующих деятельность объектов исследования;
- данные общественных, профессиональных и других объединений участников изучаемого рынка;
- данные Интернет-ресурсов;
- данные баз данных предприятий России отраслевые каталоги и т.д.;
- все доступные печатные СМИ;
- прайс-листы, каталоги, рекламные материалы, коммерческие предложения и другие каналы коммуникаций с клиентами;
- готовые маркетинговые исследования;
- другие источники информации.
И. - Как сформулировать эти главные необходимые вопросы?
А. – Необходимо провести так называемые поисковые исследования. Они заключаются в сборе предварительных данных, позволяющих «кристаллизовать» проблему и определить возможные причины ее возникновения. Можно поговорить с людьми, покупающими вашу продукцию. Или провести опросы специалистов, работающих на вашем рынке. Например, продавцов магазинов, где продается (или будет продаваться) ваш товар.
После того, как предварительная информация о проблеме собрана, у вас появляется возможность разбить ее на более мелкие проблемные блоки, и приступить к изучению каждого из них. Предположим, в ходе поискового исследования выяснилось, что потребителям не нравится упаковка вашего продукта. Тогда вы целенаправленно начинаете работать над ее усовершенствованием. Затем тестируете различные варианты нового дизайна и выясняете, какой из них больше всего нравится покупателям.
Часто требуется провести так называемые описательные исследования. Они позволяют получить ответ на следующие вопросы. Каков обобщенный портрет потребителя данной продукции? Где он ее покупают, как часто, в каком количестве и с какой целью? В какое время эта продукция приобретается особенно активно? И в конце концов определяется примерное количество потребителей, которые могут стать потенциальными покупателями.
И. – С чего нужно начинать исследование после определения проблемы?
А. – Прежде чем начать сбор новой информации нужно собрать и проанализировать ту, которая уже имеется. Во многих компаниях не всегда эффективно используется внутренняя информация – это отчеты о продажах, производстве, финансовые и бухгалтерские отчеты, жалобы и пожелания потребителей, беседы с сотрудниками. Все это – бесценный клад для маркетолога. Далее, необходимо проанализировать обзоры рынков, публикуемые в прессе, отчеты о результатах исследований, проведенных другими компаниями.
И. - Всегда ли можно доверять «чужой» информации?
А. - Опасность есть. Если вы обращаетесь к данным, которые получил кто-то другой (маркетологи называют их вторичными), вы далеко не всегда знаете, насколько профессионально и с какой целью проводилось исследование. Поэтому эффективнее и надежнее опираться на первичные данные о рынке. То есть проводить исследования самим.
И. - Какими способами лучше проводить самостоятельное исследование?
А. - Самый доступный маркетинговый инструмент – анкетирование свою целевую аудиторию: существующих и потенциальных клиентов вашего овара/услуги. Перед началом составления анкеты необходимо ясно обозначить свои цели и не включать в нее вопросы, которые не относятся к теме исследования. Анкета не должна быть слишком длинной, а вопросы должны быть сформулированы предельно четко. Начинать анкету следует с одного-двух общих вопросов. И лишь затем можно переходить к обсуждению более сложных и конкретных проблем. Вопросы о возрасте, образовании, социальном статусе, доходах респондента следует размещать в самом конце анкеты. В анкеты лучше включать «закрытые» вопросы (с вариантами ответов), это облегчает задачу респондента и дальнейшую обработку анкеты. Исключение составляют телефонные интервью, в которых можно использовать любую форму вопросов. Прежде, чем тиражировать анкету и начинать исследование, стоит провести пробный опрос 10-20 человек. Это необходимо сделать, чтобы убедиться в правильности понимания респондентами вопросов.
И. – Какие еще исследования можно провести самостоятельно?
А. – Не так сложно исследовать конкурентов. Где они рекламируются? Какие они используют слова и изображения? Насколько продукт конкурентов соответствует требованиям покупателей? Ответив на эти вопросы, Вы получаете замечательную возможность поучиться на чужих ошибках и перенять прогрессивный опыт.
- При изучении конкурентов идеален метод «Таинственный покупатель» - визиты и коммуникации с представителями компаний-конкурентов: описательные и экспериментальные исследования, представляющие собой сбор интересующей маркетинговой информации в соответствии с Задачами исследования и разработанными сценариями специально подготовленными исследователями под различными легендами. Формы сбора информации: личные посещения офисов компаний, переговоры, телефонные интервью, запросы и общение по факсу, электронной почте и т.п.
И. – Стоит ли компаниям самостоятельно проводить маркетинговое исследование?
А. - Осуществлять маркетинговое исследование своими силами стоит, если вы не хотите (или не имеете возможности) платить деньги специалистам-маркетологам со стороны и если в вашем штате есть ответственные люди с явно выраженными аналитическими способностями. А также в том случае, если маркетингом в вашей компании занимаются постоянно, а не от случая к случаю.
И. – В следующем выпуске программы ПМ мы будем говорить о постановке маркетинга в компании.