Методология оценивания экономической эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия

Вид материала

Автореферат

Содержание I. общая характеристика работы Главной целью Объектом исследования Рабочая гипотеза диссертационного исследования. Теоретической и методологической основой Информационную базу исследования Научная новизна Наиболее существенными результатами исследования, обладающими научной новизной и полученными лично Теоретическая значимость Практическая значимость Апробация результатов исследования Структура и логика Во введении В первой главе Во второй главе В третьей главе В четвертой главе В заключении Ii. основные положения и результаты исследования, выносимые на защиту 2. В части развития понятийного аппарата, связанного с маркетинговыми измерениями и маркетинговой метрикой ... Полное содержание

Подобный материал:

• Повышение экономической эффективности промышленного предприятия на основе совершенствования, 699.71kb.
• Особенности формирования структуры маркетинговых аномалий промышленного предприятия, 214.59kb.
• Повышение экономической эффективности экспортно-импортной деятельности промышленного, 414.1kb.
• Дисциплина: Маркетинг, 45.89kb.
• Методология и механизмы обеспечения экологической устойчивости промышленного предприятия, 653.15kb.
• Директор З. В. Туманова 2011 г. Выпускная Квалификационная работа на тему: Анализ маркетинговой, 10.38kb.
• Программа государственного экзамена по специальности переподготовки 1-26 02 78 Антикризисное, 338.14kb.
• План урока Тема занятия: «Пути повышения эффективности деятельности предприятия в условиях, 75.59kb.
• Планирование производственной программы промышленного предприятия. Расчет потребности, 236.9kb.
• Методика создания маркетинговой стратегии и планирования маркетинговой деятельности, 543.01kb.

На правах рукописи

ЩИНОВА РАИСА АЛЕКСАНДРОВНА

МЕТОДОЛОГИЯ ОЦЕНИВАНИЯ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ


Специальность 08.00.05 – Экономика и управление

народным хозяйством (маркетинг)


АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание учёной степени

доктора экономических наук


Санкт-Петербург- 2011


Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»


Научный консультант - доктор экономических наук, профессор,

Заслуженный деятель науки РФ

Багиев Георгий Леонидович


Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Табурчак Петр Павлович

доктор экономических наук, профессор

Егоров Владимир Федорович

доктор экономических наук, профессор

Яненко Марина Борисовна

Ведущая организация - Федеральное государственное бюджетное

образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет»


Защита состоится «____»______________г. в _____ часов на заседании диссертационного совета Д_212.237.08 при Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» по адресу: 191023, г. Санкт-Петербург, ул. Садовая, д.21, ауд._2071; факс 8(812) 310-4628

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»


Автореферат разослан «___»_______________г.


Учёный секретарь

диссертационного совета В.Н. Татаренко

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ


Актуальность темы диссертационного исследования.

Современная российская экономика переживает сложнейший период своего развития. Восстановление утраченного промышлен-ного потенциала в условиях динамично меняющейся и нестабильной экономической ситуации сопряжено с высокой степенью рисковости и неопределенности прогнозируемых результатов принимаемых решений.

Поскольку в реальной экономике базовыми накопителями промышленного потенциала являются промышленные предприятия и создаваемые на их основе сетевые объединения, то и ведущая роль в системе управления сферой промышленного производства, бесспорно, остается за промышленным предприятием как основным субъектом экономики и носителем, как правило, ситуативно обусловленных управленческих систем.

С точки зрения современных концепций управления предприятие часто принято рассматривать как открытую (в направлении глобальной рыночной среды) полисферную систему, в которой в качестве основных сфер деятельности выделяются такие структурные компоненты как производство, финансы, кадровый состав (персонал), менеджмент (система управления), НИОКР, маркетинг. При этом маркетинг играет сегодня совершенно особую роль, являясь, с точки зрения современных представлений, не только системой продвижения товаров и услуг на рынок, но и системой, глубоко и неразрывным образом встроенной в функцию управления промышленным предприятием.

Оценка маркетинговой деятельности промышленного предприятия должна строиться на ключевых факторах эффективности с применением информационных технологий и систем управления. Мониторинг и оценка информации о внутренней и внешней среде предприятия, возможностях, предоставляемых рынком, его угрозах являются основой для принятия решений не только в маркетинге, но и в управлении всей производственно-хозяйственной деятельностью предприятия. Применение рыночно-ориентированной информации всеми звеньями производственной структуры как раз и обеспечивает внедрение в управление производственной деятельностью маркетинговой концепции, которая создает базу инновационного развития.

Зародившись как отдельное функциональное подразделение, и постепенно развиваясь, служба маркетинга промышленных предприятий начинает теперь выполнять функцию «системного интегратора», обеспечивая не только информационную, но и организационную связность элементов внутрифирменного пространства и внешней среды. В этой связи получила развитие теория и практика интегрированного маркетинга. Интегрированный в систему управления предприятием маркетинг, рассматриваемый сегодня многими авторитетными специалистами и как философия бизнеса, и как система рыночных операций, и как концепция управления направлен на принятие решений во всех сферах и подразделениях предприятия с позиции обеспечения успеха на рынке. Таким образом, маркетинг представляет собой не только одну из функциональных компонент структуры управления, а его следует воспринимать целостным образом, как систему, глубоко интегрированную в вектор управления промышленным предприятием.

Проблемы методологии оценивания экономической эффективности маркетинговой деятельности многими исследователями сегодня воспринимаются и интерпретируется уже не столь однозначно, как это имело место в классической экономической теории, когда понимание эффективности связывалось, в первую очередь, с категориями прибыли, затрат, расчетом различного рода коэффициентов, характеризующих степень отдачи затрат и выражающих меру финансового успеха того или иного проекта.

Достаточно давно стало очевидным, что такая практика суженного понимания проблемы эффективности уже не может обеспечивать предприятию долгосрочное развитие и стабильность. В 1990 году учеными из Гарвардского университета Р.С. Капланом и Д.П. Нортоном была разработана концепция сбалансированной системы показателей – Balanced Scorecard (BSC). Они понимали, что одних только финансовых критериев недостаточно для организации, стремящейся к процветанию или хотя бы к успешной конкуренции в XXI веке. Сбалансированная система показателей (ССП) со временем превратилась из оценочной системы в систему стратегического управления, а затем - в мощный инструмент распространения управляющей информации, описывающей и отражающей стратегию предприятия, фирмы, организации.

Сегодня, когда платформа ССП фактически стала общепризнанной, в условиях сверхвысокой изменчивости внешней среды и, как следствие, развивающихся диверсификационных процессов промышленные предприятия нуждаются в измерительной системе – метрике, базирующейся на системном подходе и эффективно учитывающей все значимые с точки зрения поддержания адекватности управления факторы.

Маркетинговые метрики способны пролить свет на многие ключевые вопросы, которыми обеспокоены руководители предприятий промышленности. Если маркетинговые метрики отсутствуют, маркетинг даёт сбои. Без заслуживающих доверия метрик маркетинг примитивизируется, зачастую превращаясь из действенного управляющего инструмента в систему малополезных в практическом отношении призывов и деклараций.

Все же современный уровень сложности и многофункцио-нальность сферы маркетинга (особенно это касается предприятий промышленности) таковы, что говорить о какой-то завершенности концептуально-методологического аппарата, связанного с проблематикой оценивания экономической эффективности маркетинговой деятельности на основе метризации ключевых процессов, представляется не вполне правильным по многим причинам, среди которых следует, в первую очередь, отметить фактор сквозной информатизации современной экономики и фактор необратимо развернувшихся глобализационных процессов.

Кроме того, говоря о причинах более частного характера, подтверждающих актуальность проблематики настоящего исследования, следует особо выделить следующие моменты, требующие дальнейшей научной проработки в части:

а) формирования методологии анализа и построения системы оценивания экономической эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия;

б) развития теоретических и методологических вопросов формирования системы метризации и оценивания экономической эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия;

в) разработки критериального базиса для выбора адекватной системы метризации и оценивания экономической эффективности системы маркетинга промышленного предприятия.

Говоря о степени разработанности научной проблемы формирования методологии оценивания экономической эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия, деятельности по разработке маркетинговых информационных систем и применению маркетинговых методов количественного и качественного анализа следует отметить, что в настоящей работе использованы научные труды таких зарубежных ученых, как И. Ансофф, Р. Баззел, Б. Берман, Р.Блэкуэлл, Р. Браун, Г. Буч, А. Бююль, А. Вайсман, Х. Виссема, А. Дайан, А. Джекобсон, Р. Каплан, Ф. Котлер, Д. Нортон, Ж.-Ж. Ламбен, Г. Минцберг, М. Портер, А. Томпсон, Дж. Траут, С. Хейман и др.

В работе также активно использованы исследования известных отечественных специалистов, посвященные методологии применения статистических методов в маркетинговом анализе. Это, прежде всего, труды И.К. Белявского, Е.П. Голубкова, Л.А. Данченок, А.В. Короткова, А.А. Романова, Б.И. Руды и др.

Научные основы управления взаимодействием бизнес-субъектов рынка раскрыты в работах Г.Л. Багиева, И.А. Аренкова, Е.Н. Голубковой, Н.И. Мелентьевой, П. Смита, В.Н. Татаренко, А.Б. Титова, В.Н. Наумова, С.В. Никифоровой, С.Г. Светунькова, О.Ю. Юлдашевой и других ученых, которые создали концептуальные основы маркетинга взаимодействия.

Теоретико-методологические вопросы в области формирова-ния системы метризации для оценивания экономической эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия активно прорабатывались в трудах ученых-экономистов: Г.Л. Багиева, Б. Фелпса, Т. Амблера и А.Д. Литтла.

Из сказанного выше можно видеть, что решение проблем управления промышленным предприятием на основе комплексного оценивания экономической эффективности маркетинговой деятельности имеет под собой серьезную научную базу. Однако, несмотря на значительное число научных работ по данной проблеме, их анализ позволяет утверждать, что ввиду сложности и многогранности проблемы оценивания экономической эффективности системы маркетинга промышленного предприятия далеко не все факторы и аспекты проблемы учтены, исследованы и разработаны в достаточной мере, что предопределило выбор автором темы настоящего диссертационного исследования.


Главной целью настоящего диссертационного исследования является развитие теории и методологии оценивания экономи-ческой эффективности системы маркетинга промышленного предприятия на основе комплексного использования информа-ционно-аналитического ресурса, обеспечивающего процесс принятия маркетинговых решений.

К числу важнейших задач исследования, лежащих в контексте сформулированной цели, можно отнести следующие:

- провести комплексный анализ понятийно-категориального аппарата, связанного с проблематикой оценки эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия в условиях современного рынка;

- показать базисную роль маркетинга, выступающего в условиях современной экономики в качестве ключевого управляющего звена по обеспечению межфункциональной координации в системе управления промышленного предприятия;

- определить роль и значение маркетингового информационного обеспечения промышленного предприятия и сформулировать основные принципы формирования его состава, структуры, содержательно-функциональных и процессных характеристик;

- провести сравнительный анализ методологических принципов и методических подходов к формированию информационного обеспечения системы маркетинга промышленного предприятия;

- показать и исследовать роль и значение информационно-аналитического ресурса в системе оценивания эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия;

- проработать на концептуально-модельном уровне комплексную методику оценивания эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия;

- проработать на схемно-модельном уровне структурно-функциональные и системные аспекты информационно- аналитического обеспечения диагностирования и оценки эффектив-ности маркетинговой деятельности промышленного предприятия;

- дать проработку концептуальных положений по формированию механизма функционирования системы метризации и оценивания экономической эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия;

- дать обоснование выбора системы метризации и критериев оценивания экономической эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия;

- разработать системную модель формирования и использования информационно-программного обеспечения поддержки эффективности маркетинговой функции промышлен-ного предприятия.

Объектом исследования настоящей диссертационной работы является маркетинговая деятельность предприятий производственной сферы, рассматриваемая с точки зрения ее экономической эффективности.

Предметом исследования диссертации является методология оценивания экономической эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования. В условиях сверхвысокой рыночной динамики и системной неустойчивости рынков система управления предприятием нуждается в адекватном инструменте оценивания своих результатов работы для принятия маркетинговых решений как оперативного, так и стратегического характера. К этим решениям предъявляются высокие требования в плане соответствия их поставленным задачам развития предприятия, и, поскольку многие из них вынужденно принимаются сегодня в режиме реального времени, то обеспечить их качество может лишь гибкая и быстро действующая система оценивания базовых параметров и показателей, характеризующих эффективность маркетинговой деятельности промышленного предприятия, которую необходимо рассматривать как важнейший обеспечивающий сопроцесс, органически встроенный в более общий процесс принятия управленческих решений.

Теоретической и методологической основой исследования послужили научные и прикладные исследования в области общей экономической теории, микро- и макроэкономики, теории и практики стратегического управления и маркетинга, теории коммуникаций, теории информации, теории систем, информационных технологий и систем.

Основное и определяющее значение на характер работы оказала петербургская школа маркетинга, возглавляемая д.э.н., профессором Багиевым Г.Л. в рамках которой было обозначено направление «Экономика маркетинга», которое позволяет оценить эффективность маркетинговой деятельности предприятий.

В диссертационном исследовании использован опыт как российских, так и зарубежных ученых и специалистов. Теоретической и методологической основой проведенного исследования явились труды ученых-экономистов: Г.Л. Багиева Э. Деминга, Д. Джурана, К. Исикава, Ф. Кроссби, Ф. Котлера, Т. Амблера, М. Сонна, Ф. Файгенбаума, Д. Харингтона, Ж-К. Ларреше и др.

Информационную базу исследования составили монографии, книги, статьи, научные материалы Общероссийских и международных конференций, статистические материалы по соответствующей проблематике, опубликованные в открытой печати, включая источники Internet.

Научная новизна результатов исследования заключается в комплексной постановке проблемы оценивания экономической эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия, а также в разработке научно обоснованных рекомендаций методологического и инструментального характера, позволяющих на основе формирования концепции и механизма системы метризации разработать критериальный базис выбора адекватной системы оценивания экономической эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия.

Наиболее существенными результатами исследования, обладающими научной новизной и полученными лично соискателем, являются следующие, выносимые автором на защиту положения:

- показана базисная роль маркетинга как «системного интегратора», являющего в этом своем качестве главным фактором, обеспечивающим экономическую эффективность маркетинговой деятельности предприятия и выступающего в условиях современной экономики в качестве ключевого управляющего звена по обеспечению межфункциональной координации в системе управления промышленного предприятия;

- дана авторская интерпретация категории «оценивание», которое рассматривается в работе как фундаментальный аналитико-информационный процесс, системно встроенный в процесс принятия управленческих и маркетинговых решений;

- показана роль и значение маркетингового информационного обеспечения промышленного предприятия и сформулированы основные принципы формирования его состава, структуры, содержательно-функциональных и процессных характеристик (принцип релевантности индексных (показательных) списков, принцип непрерывной структуризации информационных ресурсов, принцип непрерывного ранжирования базы управляющих данных);

- дано обоснование выбора критериев оценивания маркетинговой деятельности промышленного предприятия и разработаны соответствующие концептуальные положения по формированию механизма функционирования системы метризации и оценивания;

- разработана система показателей, алгоритм и комплексная методика процесса оценивания эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия;

- разработана системная модель формирования и использования информационно-программного обеспечения поддержки эффективности маркетинговой функции промышлен-ного предприятия.

Теоретическая значимость исследования заключается в разработке критериального базиса для выбора адекватной системы метризации оценивания экономической эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия.

Практическая значимость результатов исследования заключается в том, что представленные в нем теоретико-методологические обобщения, концептуальные модели и методологические принципы могут быть использованы в практике управления промышленными предприятиями, фирмами, компаниями, стремящимися к повышению конкурентоспособности как на локальном, так и на глобальных уровнях.

Полученные в диссертационной работе результаты позволили на модельном уровне осуществить калибровку модели под условия конкретного промышленного предприятия. Эта модельная сборка, позволила создать базу компьютеризированных показателей. Сборная модель эквивалентна целостной системной модели «Система оценки риска невостребованности продукции на товарном рынке». Она зарегистрирована как полезная, работающая модель (свидетельство о государственной регистрации программы для ЭВМ № 2011610183 от 11.01.2011 г.)

Материалы работы могут являться также базой для дальнейших исследований в области теории оценивания эффективности маркетинговой деятельности промышленных предприятий, а теоретические и методологические разработки и практические рекомендации диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе вузов при изучении дисциплин: «Маркетинг», «Маркетинговые исследования», «Предпринимательство», «Коммерческая деятельность», «Управление предприятием».

Апробация результатов исследования проводилась на базе предприятий ЗАО «Гвард», ООО «Компас», ООО «ОА «Сова», МУП «Экспресс» г. Кирова, что подтверждено соответствующими документами. Отдельные положения работы используются в учебном процессе ФГОУ ВПО «Вятская государственная сельскохозяйственная академия» и в филиале ГОУ ВПО «Московского государственного индустриального университета» в г. Кирове в рамках дисциплин «Финансовая среда предприни-мательства и предпринимательские риски», «Маркетинг», «Маркетинговые исследования», «Информационное обеспечение маркетинга».

Основные положения диссертационного исследования, составляющие научную новизну, прошли апробацию обсуждались и публиковались на международных и всероссийских научных конференциях, семинарах, симпозиумах: Санкт-Петербург (2003-2007, 2009-2011); Киров (2001-2009); Нижний Новгород (2001); Ижевск (2007); Челябинск (2008). Апробация результатов проводилась также посредством включения материалов диссертации в учебный процесс по специальности 080111 «Маркетинг» в рамках курсов «Основы маркетинга», «Маркетинговые исследования», «Маркетинг-аудит».

Структура и логика диссертационной работы определена исходя из предмета исследования и построена в соответствии с целью и содержанием исследовательских задач. Диссертация состоит из введения, четырех глав, заключения, библиографического списка и приложений.

Во введении обоснована научная и практическая актуальность темы диссертационного исследования, сформулирована цель и задачи, обозначены основные положения научной новизны, определены содержание и методы, используемые в работе.

В первой главе «Понятийно-категориальный аппарат системы оценивания экономической эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия» рассмотрены проблемы эффективности маркетинговой деятельности промышленных предприятий в условиях современного рынка на макро- и микроуровнях, что позволило выявить систему количественных и качественных показателей оценки деятельности с точки зрения целей маркетингового управления, рассматриваемого как необходимый компонент стратегического управления и разработан алгоритм реального достижения целей стратегического планирования.

Автором предложены подходы к оцениванию результатов функционирования системы управления маркетинговой деятельностью как непосредственно через характеристики системы управления, так и опосредованно через результаты хозяйственной деятельности предприятия в целом. Предложена логическая схема раскрытия содержания категории «экономическая эффективность производства промышленного предприятия».

Оценивание результатов маркетинговой деятельности предприятия рекомендуется рассматривать как процесс отражения экономико-статистических характеристик (метрик) маркетинговой системы в ходе регулирования спроса и предложения на рынке.

Во второй главе «Теоретико-методологические основы фор-мирования информационного обеспечения маркетинговой деятель-ности промышленного предприятия» последняя рассматривается как процесс межфункциональной координации и как организационный фактор, объединяющий все структурные уровни организации предприятия и формирующий культуру рыночной ориентации.

Ориентированный на рынок маркетинг-менеджмент рассматривается как процесс, интегрирующий различные бизнес-функции, а не как отдельное направление деятельности.

Выявлены основные факторы, определяющие специфику маркетинговой функции в сложной сети взаимосвязей между компонентами маркетингового комплекса предприятия.

Сформулированы принципы формирования маркетингового информационного обеспечения промышленного предприятия, задающие основу для принятия маркетинговых решений.

Рассматриваются вопросы методологии формирования маркетингового информационного обеспечения промышленного предприятия, в частности, описывается алгоритм формирования системной модели информационного обеспечения поддержки процесса маркетинга предприятия. Анализируются методические основы формирования, внедрения и эксплуатации маркетинговых информационных систем, даются рекомендации по совершенствованию технологии разработки маркетинговой информационной системы, которая включает все важнейшие этапы её жизненного цикла.

В третьей главе «Методологические основы оценивания экономической эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия» систематизированы основные методики оценки эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия, которые отличаются друг от друга по принципу построения, ориентированы на различных пользователей и сочетают в себе финансовые и нефинансовые показатели. Здесь же автором прорабатываются научные положения в рамках концепции системы метризации и механизм оценивания экономической эффективности маркетинговой деятельности предприятия.

Предложены основные критерии системы оценивания экономической эффективности маркетинговой деятельности предприятия, которые базируются на принципах пригодности, оптимизации и адаптивности и включают три группы показателей деятельности предприятия: ключевые показатели результативности, текущие производственные показатели и ключевые показатели эффективности, позволяющие отражать результаты многих видов деятельности, в совокупности дающие более четкое представление о направленности движения к главной цели предприятия и позволяющие оценить экономическую эффективность маркетинговой деятельности предприятия на протяжении определенного временного отрезка (прошлых периодов, текущего состояния и перспективу будущих периодов).

В четвертой главе «Разработка критериального базиса для выбора адекватной системы метризации и оценивания экономи-ческой эффективности маркетинговой деятельности промыш-ленного предприятия» обосновываются научные подходы к системе критериев и оценки экономической эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия, определяется структура процесса, методика и технология оценивания финансового состояния предприятия, представляется обобщенная модель формирования метрики и системы оценивания экономической эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия.

В заключении обобщены цели, задачи, принципы научной новизны, дана сводная характеристика методов исследования, а также приведены основные выводы по диссертации.