Планирование гаммы товаров Орг-ция рационального товародвижения Элементы

Вид материала

Содержание

Подобный материал:

1.Маркетинговые хар-ки предпр-я и рынка

Маркетинг–это соц.и управленческий процесс

направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп,посредством создания, предложения и обмена обладающих ценностью товаров. Это комплекс методов и ср-в, кот.обладает орг-ция д/своего развития, в общественном мнении которого она заинтересована, находясь в выгодном положении при осуществлении целей своих действий.

Предприятие – само определяет направления д-ти (адаптация), поставщиков, потребителей, источники финансирования.

Рынок – обязат-й компонент товарного хоз-ва

4 характеристики: 1.Объект рынка; 2.Цели;

3.Участники рынка; 4.Сроки.

Показатели оценки: V рынка в деньгах и «натуре», доля рынка и потенциал (степень внедрения).

Маркетинг. Функции:

1.Изучение, анализ и прогноз-ние потреб-тей

2.Анализ и прогнозирование рын.ситуации

3.Разработка товара и позиционир-е на рынке

4.Разработка ценовой стратегии

5.Планирование гаммы товаров

6.Орг-ция рационального товародвижения

Элементы: инструменты маркетинга, 4Р, маркетинг MIX

Презентация:

1.Своей фирмы и ее продукции

-технико-эк-ие характеристики фирмы:

Re-ть, юр.статус, численность работающих, вид д-ти и др.

-продукция и услуги:

назначение, осн.потребительские хар-ки, обл. применения, ее преимущества и н/достатки, объемы пр-ва, доля на рынке, сроки и условия поставки, иметь отчет и на др.вопросы рынка

2.Своих профессиональных способностей

ФИО, должность и пояснение осн.обязан-тей, удачный опыт предыдущих работ, образ-ние, повышение квалификации др.

Маркетинг в решении проблем современного бизнеса (проблемы, кот. мешают фирме развиваться): 1.Н/конкурентосп-ть технологий

2.Активность конкурентной среды; 3.Налоги; 4.Сбыт; 5.Кадры; 6.Ценообразование; 7.Инвестиции; 8.Орг-ция пр-ва; 9.Н/платежи; 10.Правовое обеспечение и др.

Маркетинговая среда:

1.Внешняя среда; 2.Внутренняя среда; 3.Система маркетинга (4Р?)

Противоречия м/ународной торговли:

1.Образование блоков;

2.Состав крупнейших блоков;

3.Противоречия внутри блоков;

4.Всемирная Торговая Организация (ВТО)

Маркетинговая работа:

1.Обосновать свои решения на знаниях уровня спроса и конкуренции

2.Избегать маркетинговых мифов

3.Обосновать свои решения на фактах, а не на мнениях

4.Принятие расчетного риска

5.Стабильность качества работы

6.Своевременно действовать→адаптироваться

НЕ маркетинг: 1.искуство; 2.точная наука; 3.технич-й комплекс; 4.добропорядочность; 5.универс-ный подход обменов; 6.состояние духа

2.Цели, задачи и концепции маркетинга.

4 альтернативные цели маркетинга:

1.максимизация потребления – согласно ей маркетинг должен обеспечить такое разнообразие товаров,чтоб потребители могли иметь возможность найти товары в точности удовлетворяющие их вкусы. ;

2.максимизация степени удовлетворения потреб-лей – т.е. д/маркетинга > важным явл. не простое ↑ потребления, а достижение ↑ степени удовлетворенности потребителей;

3.максимизация выбора потребителей – т.е. маркетинг не только должен обеспечивать кол-во, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей.;

4.максимизация качества жизни – маркетинг должен максимизировать уровень пр-ва, уровень занятости и благосостояние общества

Эти цели решает маркетинговый цикл, кот. вкл.: маркет-е иследования, маркет-й синтез, стратегическое планирование, оперативное планирование и реализацию планов, контроль и информационное обеспечение.

Задачи маркетинга:

1.Исслед-ие, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму;

2.Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы;

3.Анализ, оценка и прогноз-ние состояния и развития рынков, на кот. оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов;

4.Формирование ассорт-ной политики фирмы;

5. Разработка ценовой политики фирмы;

6.Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики;

7. Сбыт продукции и услуг фирмы;

8. Коммуникации маркетинга;

9. Сервисное обслуживание.

Концепции:

1.Концепция маркетинга на продажи – «товар не покупается – он продается!»:
-Ощутимый спрос к не приоритетным потребностям: страховки, энциклопедии и др.;

-Намерение производителя продавать (то, что раньше не продавалось) при помощи методов торговли;
-На предприятии предпочтение отдается не пр-ву и исследованиям, а торговле.

2.Концепция маркетинга на пр-во – «пок-ль выбирает продукцию с лучшими хар-ками»:
-Спрос чувствителен к уровню технологии;
-Цель предприятия - ↑ совершенство технологии и товара;

-На предприятии предпочтение отдается конструкторской работе, пр-ву и исслед-ниям.

3.Концепция собственно маркетинга –
«пок-ль ищет удовлетворения н/только мат-х потребностей и удовольствий»:

-Спрос и предложение взаимно регулируются;

-Цель предприятия – удовлетворение спроса конкурентного товара с позиции Re-сти;

-На предприятии функции маркетинга д.б. ориентированы как на пр-во, так и на оказание услуг потребителю,вкл. комфортные условия приобретения товара, обслуживание при использовании товара, информацию и др.

Эволюция марк-га: 1.Зарождение; 2.Равная составляющая; 3.С большим влиянием; 4.Центральное звено; 5.Сервис пок-ля.

Миссия маркетинга: установить на рынке предпочтительные отн-ния с потенциальным покупателем путем разработки конкурентного предложения, адаптированного к спросу.

3.Виды спроса и эластичность спроса по ценам. Виды эластичности.

Среди потребностей, кот. движут покупателем существуют врожденные потребности и приобретенные. При этом влияние могут оказывать противоположные потребности:

1) стремление к изоляции↔потребность жить в гр.

2) оседлость ↔ подвижность

3) абсолютный отдых ↔ деятельность

4) пускание корней ↔ отсутствие корней

5) пассивное потребление услуг ↔ творческий подход к проведению отдыха

6) проведение отпуска по четкой программе ↔ проведение отпуска по своему усмотрению

Разновидности спроса:

1) Потенциальный спрос – формир-ся путем учета тех потребителей, которые в состоянии купить товар, но пока этого не делают.

2) Реальный спрос – дает возможность оценить сегодняшнее состояние рынка, который является исходными данными для прогнозирования и потенциального спроса, и увеличения емкости данного рынка.

Виды спроса	Стратегии маркетинга
1.Негативный спрос (пр.: сигареты)	1.Конверсионная (пр.: продолжение выпуска при ↓ содержания никотина)
2.Спрос отсутствует (товар никто н/знает)	2.Креативная (нацелена на создание спроса)
3.Низкий спрос	3.Стимулирующая
4.Снижающийся спрос	4.Ремаркетинг(стремление разнообразить варианты старого товара).
5.Колеблющийся спрос (сезонные товары)	5.Стабилизирующая стратегия
6.Оптимальный спрос	6.Поддерживающая стратегия
7.Чрезмерный спрос (условие дефицита)	7.Демаркетинг (антиреклама)

Эластичность спроса по цене – оценка изменения величины спроса на товар при изменении цены. Точнее, это = %ное изменение величины спроса/ /%ное изменение цены. Представляет собой величину, используемую д/измерения чувствит-ти объема спроса к изменению цены товара при условии, что остальные факторы, влияющие на спрос, неизменны.

Эластичность спроса по цене у разных товаров может значительно различаться. Спрос на предметы первой необходимости (продукты питания, обувь) неэластичен, поскольку они необходимы для жизни и, несмотря на повышение цены, отказаться от их потребления нельзя. Предметы роскоши, наоборот, имеют > высокую эластичность к изменению цены.

Эласт-сть спроса по цене зависит от→факторов:

-наличие товаров-субститутов (заменителей). Чем их >, удовлетворяющих сходную потреб-сть чел-ка, тем выше эластичность. Товары, н|имеющие заменителей (например, инсулин), неэластичны;

-время приспособления к изменению цены. В долгом периоде спрос обычно более эластичен, поскольку только с течением времени люди получают возможность находить > заменителей. В коротком периоде спрос неэластичен;

-доля потребительского бюджета, отведенного на продукт. Небольшие доли бюджета, идущие на потребление благ первой необходимости, при ↑ цен на них могут не влиять существенно на их потребление (пр.: таулетная бумага, соль и др.)

Виды эластичности:

Эластичность спроса:

1.по цене – показывает, в какой мере потребитель реагирует на изменение цен. E(p) = d Qd / d P =
= %ное изменение спроса / %ное изменение цены

2.по доходу – числовой параметр, кот. показывает, какова реакция потребителя на изменения в его доходах при неизменности цен. Ed(y) = d Qd / d P =
= %ное изменение спроса / %ное изменение дохода

3.Перекресная эластичность – характеризует чувствительность спроса на один товар при изменении цен на другой E(k) = d Q₁ / d P₂ =
= %ное изменение спроса на 1 товар /

/%ное изменение цены на др. товар

а)E(k) > 0 для товаров-субститутов (заменители)

б)E(k)<0 д/товаров-комплементов(взаимодопол-щие

в)E(k)=0 для индиферентных (н/зависимых) товаров

Эластичность предложения товара (по цене) – это %ное соотн-е м/у изменением в цене и изменением предложения.

Es(p) = d Qs / d Ps = % / %

4.Маркетинг MIX (элементы маркетинга). Осн.проблемы мар-га по каждому из эл-ов.

Маркетинг MIX = 4Р:

1.Товар/услуга –что продается и обеспечивает удовлетворение покупателя. Комбинация (не только мат-х) хар-к,предназнач-ых обеспечить 1 или множество функций, позволяющих удовлетворить ожидания пользователя.

Осн.проблемы маркетинга: а)Широкая гамма выбора; б)Уровень кач-ва (удовлетворение пользователя); в)Рисунок (дизайн и др.); г)ФСА (выбор предусмотренных функций); д)Ассоциированный комплекс; е)Место и роль в гамме; ж)Соответствие марке и др.

2.Цена – ценность, приемлемая д/покупателя и продавца. Д.б. адаптирована той ценности, на кот. согласен пок-ль д/удовлетв-я своих ожиданий, редкости или ценам других предлагаемых решений.

Проблемы маркетинга: а)Опр-ние политики образования цены; б)-//-//- адаптации цены к условиям спроса; в)Формир-ние фин.условий – упрощение оплаты, кредитов аренды; г)проблема цена/качество; д)психологическая цена и др.

3.Коммуникация – средства, кот. помогают ознакомиться с товаром, полюбить его и купить этот товар/услугу, это управление процессом движения товара на всех этапах (до и во время покупки и во время эксплуатации).

Проблемы маркетинга: а)Распределение б-та коммуникации м/у разными целевыми пок-ми б)Выбор способов коммуникации – реклама, продвижение, прямой маркетинг и т.д.; в)Содержание, структура и форма послания; г)эффект-ть использ-ния коммуникации и др.

4.Распределение – ср-ва, кот. способствуют товару/услуге быть доступным покупателю. Комплекс действий посредников предназн-ый

содействовать доставке продукции.

Проблемы маркетинга: а)Выбор организац-го соотв-вия м/у целями и стратегией доставки; б)Затраты на распределение; в)Контроль состояния распределения; г)Управление революцией -//-; д)Помощь при продажах; е)Логистика и др.

5.Персонал

6.PR

7.Политика и др.

5.Порядок разработки опросного листа в

маркет-х исслед-ях и использ-ые типы «?»

Марк-вое исследование – д-ть по сбору, обработке, анализу и прогноз-ию данных, необх-ых д/конкретной марк-ой д-ти с целью ↓н/определ-ти, сопутствующей принятию маркет-х решений.

Осн.направления исследований:

1.Оценка V и стр-ры спроса на товар (услугу) в регионе; 2.-//- реального предложения в изучаемом секторе рынка; 3.-//- рын. перспектив проекта, биз-плана и идеи; 4.Анализ предпочтений и мотивов поведения потреб-лей. Опр-е портрета потреб-ля по комплексу параметров: соц-демографическим, имущ-ым, поведенческим, оценка информационных предпочтений Потреб-лей 5.Тестиров-е продукта, реклам-х идей, мат-ов 6.Моделирование, анализ эффект-ти рекламных мероприятий

Этапы исследование:

1.Выявление проблемы и формулирование целей исследования 2.Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркет-ой информации 3.Планир-е и орг-ция сбора первич-й инф-ции 4.Систематизация и анализ собранной инф-ии 5.Представление полученых рез-ов исслед-ния

Область изучения:

1.Описание рынка – кол-во, приобретаемое 1 пок-лем; распределительные потоки; размер и эволюция; степень внедрения; сегментация; доля рынка конкурентов и др. 2.Понять спрос потреб-ля – критерии выбора и их важность; сегментирование по преимуществам; участники процесса покупок; мотивы и ограничения при покупках; переход от среднего к утонченному и др. 3.Тестировать эл-ты 4Р;4.Знать конкурента

Методы качественного исследования:

1.Индивидуальные встречи: принцип – дать высказаться индивидууму; длит-ть – 1-2 часа; н/определенная тема – после вводной фразы, заинтересовав темой, возобновить разговор, не предлагая идеи; тема полуопределена – подготовка к рук-ву встречи, ведение ее так, чтоб получить всю интересующую полезную инф-цию; выборка – малые размеры и очень разнообразные проблемы, б/представительства

2.Н/прямые или полудирективные встречи: идея – «расскажите мне о пироженом, кот. вы сделали»; рук-во – «по какому случаю вы его сделали?», «какие подарки вы делаете?» и т.д.

3.Групповые встречи: принцип – объединить с десяток людей для обсуждения заданного сюжета; длит-ть – 3 и > часов; группа – разнообразная, изменения разрешаются в любое время; орг-ция – тщательное планир-е.

4.Творческие встречи (мозг-ая атака): подбор членов группы, опр-е сущности проблемы, подготовка заседания, рекомендации по упр-ию группой, контроль.

Количественное исследование: 1.Разработка вопросника; 2.Размер выборки; 3.Методы сбора; 4.Обработка и анализ данных

Разработка вопросника:

1.Ясное опред-ие четкой цели и задачи; 2.Опред-ие инф-ции, кот. надо получить; 3.Опр-ние содержания отдельных вопросов; 4.Опр-ние формы ответа на каждый вопрос 5.Опр-ние формулировки каждого вопроса 6.Опр-ние последовательности вопросов 7.Опр-ние физ-ких хар-к анкеты 8.Перепроверить этапы 1-8 и пройти их вновь 9.Оформление вопросника 10. Предварительный тест 11.Итоговое редактирование

Хар-ка хорошего вопроса:

1.Легко понимаемый вопрос 2.Возможность ответа (этичный или нет) 3.Ответ легко формулируется 4.Вопрос имеет единственное толкование

Типы вопросов в анкетах:

1.Открытые – полностью произвольный ответ, словесная ассоциация, завершение рисунка, т.д.

2.Закрытые – многовариантный, ранговый, т.д.

6.Упр-ие уровнями товаров (понятие, содержание и комплексная политика).

Товар, услуга – комплекс соотв-щего уровня ожидаемых хар-к (в т.ч.технич-х), комбинация кот. способна доставить достаточное удовлетв-ие тому,кто его покупает и исп-зует.

Товар – продукт д-ти (вкл. работы, услуги) предназначенный д/продажи или обмена.

Осн. проблемы маркетинга:

1.Уровень кач-ва(удовлетворение пок-ля и др)

2.Рисунок(дизайн,техн-гия и коммуникации)

3.Выбор предусмотренных функций

4.Соответствие марке; 5.Место и роль в гамме

Классификация: 1.Базовые (н/нуждаются в маркетинге – хлеб и др.); 2.Импульсивные (н/предусмотренные покупки + сувениры); 3.Срочные (8марта, НГ и др); 4.Товары продуманной и н/продуманной покупки( хобби, сувениры); 5.Специфические товары.

Управление товаром зависит от → элементов:

1.Уровень требований покупателей

2.Разнообразие спроса 3.Юр.протекция

4.Рыночная возможность предприятия

5.Степень разнообразия маркетинга

6.Степень технического разнообразия

7.Продвижение товара и др.

Товар можно рассматривать с 3х уровней:

1 – по замыслу, по содержанию или существу (стол, стул, шкаф…) 2 – в исполнении (пластик, железо, дерево и др.) 3 – в сопровождении или с подкреплением ( гарантия, фин. усл., настройка и др).

Выгода клиентов отражена по 3 направлениям (3 уровня товара):

1.Полезность – связана с простотой использ-я товара и со способ-тью длительно приносить желаемую пользу

2.Удовольствие – связана со способ-ть товара доставлять владельцу удовольствие путем простого владения или при его использовании

3.Символичность – связана со способностью товара удовлетворять потребность в имидже покупателя или пользователя

Марка товара – знак, слово, графизм или комбинация этих эл-ов, предназначенных для отличия 1 п/п от др.

Функции: 1.продвижение имиджа; 2.постоянство кач-ва; 3.практичность; 4.гарантия.

Гамма – комплекс номенклатуры (длинны гаммы) и ассортимента (глубины гаммы) продукции предложенных к продаже п/п на разных рынках.

Критерии разработки гаммы (может развиваться на основе критериев): 1.вид технологии; 2.уровень обработки; 3.тип распределения; 4.ценовая зона; 5.база продукции.

Изменение гаммы зависит от: 1.цели п/п.; 2.сегментация рынка; 3.конкурентной стр-ры; 4.позиции на рынке; 5.ср-ва на маркетинга; 6.предложений на распред-ние; 7.др.ресурсов.

Стратегия развития новых товаров: 1.поддержать имидж новатора; 2.защита своей доли рынка; 3.проникнуть на new рынок; 4.быть 1м на свободной нише рынка; 5.усилить сеть распределения; 6.использовать new технологи.

Оптимизация производственной д-ти:

1.Стратегическая оптимизация (3-5и > лет)

2.Тактическая оптимизация (2-3 лет)

3.Оперативная оптимизация (до 1 года)

(зависит от конкретного бизнеса)

7.Сущность референтных цен и расчет психологической цены.

Референтная цена (цена – эталон) – цена, кот. потребитель использует в качестве основы д/суждения о любой др.цене:

1.Внутренние – хранятся в памяти потреб-ля и извлекаются им оттуда д/оценки цены интересующего товара и д/проверки цен, предполагаемых рекламой.

2.Внешние – исп-тся рекламой, указывающей цены в других местах, обычные цены и т.д. в попытках убедить потреб-ля, что предлаг-мый товар имеет относительно хорошую цену.

Определение психологической цены основано на результатах опроса пок-лей при ответах на 2 вопроса: 1. > какой цены,по вашему мнению, этот товар слишком дорогой?

Психологическая, референтная цена:

Цена, руб 3 6 9 12 15 18 21 24 27 30

Цена, max 0 0 0 2 15 33 40 66 95 149

Нараст. 0 0 0 2 17 50 90 156 251 400

₄₀₀

₃₅₀

₃₀₀

₂₅₀

₂₀₀

₁₅₀

₁₀₀

₅₀

₀_{3 6 9 12 15 18 21 24 27 30}

2. < какой цены, по вашему мнению, появляется опасение, что товар плохого качества? Психологическая цена:

Цена, руб; Цена, max; Нараст. – см.выше

Цена, mini 232 33 67 48 9 4 6 1 0 0

Цена убыв. 168 135 68 20 11 7 1 0 0 0

⁴⁰⁰

³⁵⁰

³⁰⁰

²⁵⁰

²⁰⁰

¹⁵⁰

¹⁰⁰

⁵⁰

^{0 3 6 9 12 15 18 21 24 27 30}

Референтная цена:

Цена, руб; Цена, max; Нараст. – см.выше

Цена, mini 168 135 68 20 11 7 1 0 0 0

Согласны купить232 265 342 378 372 343 309 244 149 0

П = N – (Н+Ц) П₁₂=400–2–20=378

₄₀₀

₃₅₀

₃₀₀

₂₅₀

₂₀₀

₁₅₀

₁₀₀

₅₀

₀_{3 6 9 12 15 18 21 24 27 30}

Референтная цена:

Цена,руб; Цена,max; Нараст.; Цена,mini; Согласны купить – см.выше

РП 696 1590 3078 4536 5580 6174 6489 5856 4023 0

₄₀₀

₃₅₀

₃₀₀

₂₅₀

₂₀₀

₁₅₀

₁₀₀

₅₀

₀_{3 6 9 12 15 18 21 24 27 30}

8.Конкуренция(опр-е,виды,клас-ция,ур-ни рег-я)

5 категорий конкур-тов: 1.Поставщики; 2.Клиенты; 3.Местное соперн-тво; 4.New конк-ты; 5.Окружение

Конкуренция есть там, где имеются 2 или несколько орг-ций, кот. хотят эту конкурентную вещь (территория, богатство и др) д/удовлетворения своих потребностей и достижения своих целей.

2 предпр-я конкуренты – работают на 1 рынке, на одинаковый спрос, имеют одинаковые предложения на 1 и тот же сегмент.

Состязательность хоз-щих субъектов – их самост-е действия эффек-но ограничивают важность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соотв. товар. рынке.

Уровни конкуренции: 1й подход:

конкуренция групп, т.е. секторов

- здоровье, жилье, транспорт 1

конкуренция по уровням активности,

т.е.категориям – здоровье, гигиена рта

конкуренция по гамме –

отбеливающая зубная паста 2

конкуренция по маркам – blend-a-med

1 – стратег-й ур-нь; 2 – ур-нь оператив-го маркет-га

2й подход:

транспорт зуб.паста «колгейт»

Жилье Мыло «Аква-фреш»

Питание Сода «blend-a-med»

Отдых Постел.белье «Бальзам кедр»

Здоровье Духи

Одежда

Гигиена и др. и др.

_К

_{О Н К У Р Е Н Ц И Я}

по секторам по категориям по

(желаниям) (родовая) маркам

Конкурентаная позиция зависит от рез-тов, кот. покупатель получит от предложения относительно конкурентов. Эти предложения зависят от: силы позиционирования и сетки в конкурентной позиции:

дорогие

.Собрание

.Вог .Мальборо

жен. муж.

.Винстон

суперлегкие .Винстон

дешевые

Методы конкурентной борьбы: 1.Чистосердечная договоренность; 2.Позиционная борьба – реклама, ↑ гаммы 3.Осн.борьба – инновации,рук-во распред-ем 4.Война цен – ультимат-ная форма конк-ной борьбы

Интенсивность конкурентной борьбы (многочисл-е конк-ты и эквивалентная сила): 1.Фиксир-ная ст-ть или повышенные запасы; 2.Отсутствие критериев различия и стоимостей трансфертов; 3.↑произв-ных мощностей по ступеням; 4.Повышенные стратег-ая активность и препятствия выхода на рынок; 5.Разные конкурентные горизонты.

Классификация конкурентов:

1.Лидер – имеет > важную долю рынка, большой разрыв с последователем, его позиция > сильна, может влиять на структуру и функционирование рынка (пр.: авто ВАЗ на отечественном рынке)

2.Последователь – позиция близка к лидеру, способен частично избежать давление лидера, его цель - ↑свою долю рынка (пр.: ВАЗ с учетом м/унар. рынка, но на отечеств. рынке)

3.Неосновной последователь – слабая доля рынка и защита доли рынка (пр.: Москвич)

4.Специалист – стратегическая концепция на 1 или нескольких сегментах рынка (товар, клиенты, зоны) (пр.: производитель правительственных авто)

Виды отраслевой конкуренции:

1.Чистая монополия – наличие 1 производителя (пок-ля) и высоких барьеров входа, нет близких заменителей товара (пр.: свердловэнерго)

2.Олигополия: а)дифференцированная – диф.товар, мало прод-в/пок-лей товара, прод-цы/пок-ли явл. крупными эк.агентами, значит-ные барьеры входа и выхода, Pr эк.агентов в долгосроч. периоде ≠ 0; б)чистая–однород-й товар(пр:комп-ии автопроиз-ли

3.Монополистическая конкуренция – много пок-лей и прод-ов, пр-во и продажа дифференц-го продукта, отсутствие барьеров входа и выхода, наличие н/загруженных мощностей (пр.:рестораны)

4.Совершенная конкуренция – много эк.агентов, пок-лей и прод-ов, однородность продаваемой продукции, ни один из прод-ов/пок-лей н/может повлиять на рын.цену, свободный вход и выход, max информированность прод-ов и пок-лей о товарахи ценах (пр.:картошка)

9.Методы ценообразования.

Ценообразование, ориентированное на собственные издержки основано на установлении цены как результата базовых затрат на единицу продукции плюс прибыль, которую предприятие предполагает получить:

1.Метод "Издержки + прибыль"

Цена рассчитывается по формуле:

P = C x (l + R/ 100)

С - удельные текущие издержки по пр-ву и сбыту товара

R - нормативная рентабельность.

2.Метод "целевой прибыли"

В этом случае фирма заранее планирует желаемый уровень рентабельности всего V пр-ва продукции (в пределах имеющихся производств-х мощностей и плановой с/с V выпуска) и осуществляет расчет по формуле:

Р = С + Е х К

С - удельные текущие издержки, связанные с производством и реализацией товара

К - удельные инвестиции в осн. и оборот. кап., обусловленные пр-вом и реал-цией товара.

Е - норма прибыли на капитал, отражающая желаемую д/предприятия величину прибыли до уплаты налогов.

Ценообразование, ориентированное на спрос. При использовании этого метода исходят из качественного и количественного анализа потребительских характеристик товара либо из величины эк.эффекта, получаемого потребителем за время использования товара. Важными изучаемыми элементами здесь становятся полезность (ощущаемая ценность товара) и чувствительность товара к цене.

Ценообраз-е, ориентир-ное на конкуренцию.

1.Метод среднерыночных цен.

Метод предполагает продажу товаров по рассчитанной на основе конкурентных данных "среднерыночной цене".

2.Метод "гонки за лидером".

При этом методе установление цены товара осуществляется на основе цены ведущего конкурента с учетом конкурентной ситуации на рынке, дифференциации товара и его качества. По существу, этот метод предполагает отказе разработки собственной ценовой политики с ориентацией на ведущую цену.

3.Установление цены на основе открытых торгов.

Метод использует вероятностные оценки и предполагает следующую последовательность проведения расчетов:

-расчет издержек, связанных с выполнением контракта;

-анализ тактики торгов, применяющейся потенциальными конкурентами;

-определение вероятности того, что цена предложения фирмы окажется ниже цены, запрашиваемой конкурентами;

-определение величины цены, которая принесет предприятию "максимальную ожидаемую прибыль".

10.Осн.положения законодат-ва РФ,

рег-щего работу рынка (З-н о защите прав потреб-й,рекламе,антимон.д-ти,ком.тайне)

Право – система общеобязательных правил поведения, кот.устанавливаются и охраняются го-ом, выражают общие и индивид-е интересы участников правоотношений и выступают гос. регулятором общественных отношений.

Право воздействует на маркетинг → образом:

1.Определяет статус субъекта маркет-ой д-ти

2.Опр-ет права и обязанности субъекта

3.Опр-ет юр.ответ-ть (гражданско-правовую, дисциплинарную, уголовную, материальную и административную)

4.Определяет возможности использования маркетингового инструментария

5.Регулирует взаимоотношения субъекта с др.

6.Определяется порядок управления, орг-ции, получения инф-ции, применения комплекса маркетинга в рамках внутренней среды.

Правовые документы:

1.Конституция РФ 2.Указы президента РФ

3.З-н РФ «О конкуренции и ограничении монополистической д-ти на товар-х рынках»

4.З-н РФ «О товар-х знаках,знаках обслуж-ния и наимен-нии мест происхождения товаров»

5.З-н РФ «О защите прав потребителей»

6.З-н РФ «О стандартизации»

7.З-н РФ«О сертификации» 8.З-н РФ«О рекламе»

9.З-н РФ «О коммерческой тайне» 10.ГК РФ

11.Постановления Правительства РФ

Закон о защите прав потребителей:

Рег-ует отн-я м/потреб-лями и изгот-лями, исполнителями и прод-цами при продаже товаров (выполнении работ, оказании услуг) надлежащего кач-ва и б/опасных д/жизни и здоровья потребителей; получение инф-ции о товарах и об их изготовителях (исполнителях, продавцах); просвещение, гос. и обществ-ую защиту их интересов, а также опр-ет механизм реализации этих прав.

Закон о рекламе:

Регулирует отн-я, возникающие в процессе пр-ва, размещения, распространения рекламы.

Цели и задачи:

1.защита от н/добросовестной конкуренции в об. рекламы; 2.защита потребителей рекламы от н/надлежащей рекламы; 3.предотвращение и пересечение н/надлежащей рекламы.

Осн. принципы рекламного законодат-ва:

1.Открытость и доступность законодат-ва о рекламе, учет интересов всех сторон, связанных с рекламой в допустимых пределах

2.Наделение правами всех сторон и обяз-тями по исполнению требований рек-го законод-ва

3.Подконтрольность рекламы по содержанию, времени, способу месту, форме распростран-я

4.Защита н/совершеннолетних от влияния н/надлежащей рекламы

Антимонопольное законодатель-во: комплекс правовых актов в странах с рын. экономикой, направленных. Антимонопольная политика:

1.Ограничительные меры; 2.Контроль за усилением эк.концентрации; 3.Запрет на н/добросовестную конкуренцию; 4.Запреты на действия органов власти и управления, кот. могут н/благоприятно повлиять на конкуренцию; 5.Реестр как инструмент антимонопольного контроля. Органы:

1.Мин-во по антимонопольной политике; 2.Фед.службы РФ по рег-нию монополий на транспорте и в обл.связи; 3.Гос.комитет по поддержке и развитию малого предприн-ва.

Коммерческая тайна:

закон регулирует отн-ния, связанные с отнесением информации к коммерч. тайне, передачей и охраной ее конфиденциальности в целях обеспечения баланса интересов обладателей информации и др. участников регулируемых отношений, в т.ч. гос-ва, на рынке товаров, работ, услуг и предупреждения н/добросовестной конкуренции, а также опр-ет сведения, кот. н/могут составлять комерч. тайну.

Нарушение влечет за собой дисциплинарную, гражданско-правовую, административную или уголовную ответственность.

Blog

Планирование гаммы товаров Орг-ция рационального товародвижения Элементы

Содержание