Что мешает развитию рынка маркетинговых исследований? Впечатления от «конференции» или приглашение к публичной дискуссии
| Вид материала | Документы |
- Б 2 14. Маркетинговые исследования книжного рынка, 6.16kb.
- Обзор рынка рыбной продукции г. Кемерово, 71.28kb.
- Опорный конспект, 39.42kb.
- I. Порядок проведения маркетинговых исследований, 237.66kb.
- Программа дисциплины «Стратегия социальных и маркетинговых исследований» для направления, 276.65kb.
- Программа дисциплины «Стратегия социальных и маркетинговых исследований» для направления, 277.93kb.
- План лекций (20 час) Лекция 14. 02. 12. Понятие и задачи маркетингового исследования, 23.02kb.
- Направления и этапы маркетинговых исследований, 116.39kb.
- Реферат на тему: «Планирование маркетинговых исследований на предприятии.», 146.62kb.
- Лекция 01. 09. 10. Понятие и задачи маркетингового исследования Лекция 08. 09. 10., 41.21kb.
Что мешает развитию рынка маркетинговых исследований?
Впечатления от «конференции» или приглашение
к публичной дискуссии.
«Что мешает развитию рынка маркетинговых исследований?» - такой вопрос был поставлен на круглом столе в рамках конференции «Маркетинговые исследований в Украине», организованной одноименным журналом 15 сентября. Данная проблема в ходе дискуссии была только обозначена, но не решена. Скорей всего, поиск ответов на вопросы о причинах развития или неразвитая рынков есть предмет длительных публичных дискуссий с привлечением всех фигурантов процесса: консультантов, исследователей, маркетологов-практиков, управляющих бизнесами. И тогда в процессе обмена мнениями (и взаимными претензиями) выработаются механизмы взаимодействия на этом рынке и вопрос «что мешает …» отпадет сам по себе. Формат «круглого стола» наиболее удобен для обсуждения подобных вопросов, но как всегда времени для всестороннего обсуждения недостаточно, посему предлагаю перенести дальнейшие «прения сторон» на страницы нашего отраслевого журнала «Маркетинговые исследования в Украине».
Вначале давайте определимся с самим понятием «развитие рынка маркетинговых исследований». Действительно ли он развивается так успешно, как об этом говорят. В кругах маркетологов можно услышать декларации «Рынок маркетинговых исследований динамично развивается», «Рынок полностью структурирован», «Ожидается бум маркетинговых исследований» и т.п. Давайте посмотрим на это с точки зрения объема продаж. На самом деле всех (в первую очередь исследователей) интересуют выручка и возможности ее роста. А развитие рынка (развивающийся рынок) предполагает увеличение объема продаж более интенсивно, чем на других, близких по ключевым параметрам рынках. В нашем случае за такой индикатор можно взять рост рекламного рынка. По последним данным, рост рекламного рынка в 2004 году (по сравнению с предыдущим годом) должен составить 30%, и достигнет 550млн. дол. (в 2003г. объем рынка составил 420 млн. дол.) Рост рынка маркетинговых исследований, по данным экспертов УАМ, составляет всего 20% (с 14.6 млн. в 2003году до 17.5млн. в 2004) , что никак не дотягивает до динамики роста рекламного рынка. Следовательно, говорить о том, что рынок маркетинговых исследований активно развивается, наверное, преждевременно. Правильнее будет сказать: «Рынок маркетинговых исследований отстает от рекламного рынка, а маркетинговые исследования как товар, теряют свою долю маркетингового бюджета заказчика в пользу рекламных мероприятий». То есть говорить нужно не о том, что мешает развитию рынка маркетинговых услуг, а о том, что приводит к относительному падению спроса на эти услуги.
Теперь вернемся к самой конференции. Надо отдать должное организаторам, редакции журнала «Маркетинговые исследования в Украине», и настойчивости главного редактора Евгения Ромата, - такой интересной конференции, посвященной маркетинговым исследованиям, давно не было. Наконец формат подобных мероприятий приобрел новое и яркое звучание. Докладчики рассказывали о действительно новых методиках и методах проведения исследований, а не занимались самопрезентацией, как это зачастую бывает. Аудитория подобралась соответствующая: маркетологи предприятий и исследователи. По-моему, всем было интересно. Теперь по сути вопроса. В ходе конференции стало ясно, что маркетологи-практики и исследователи разговаривают на разных языках. Маркетологов предприятий интересуют исследования постольку, поскольку они могут сделать их бизнес более прибыльным и успешным. Их совершенно не интересует названия методик и специфика применения. Им нужна простая выгода, за которую они готовы платить деньги. И выгода не призрачная, а очевидная. Получается как в знаменитом примере: «покупая в магазине сверло, человек хочет получить не сверло, а дырку в стене». Рассказывая о заграничных методиках с непроизносимыми названиями, специалисты TNS, GfK, по большому счету, рассказывали, какое классное у них «сверло», но никто не сказал, что в результате применения этих методик (сверла) таким-то заказчиком получена такая-то выгода (дырка в стене), которая измеряется такой-то суммой. И телефончик для проверки достоверности информации. Отсюда выплывает одна из причин снижения спроса на маркетинговые исследования: заказчик не всегда может оценить выгоды от покупки «маркетинговых исследований», а исследователь не всегда может грамотно это объяснить.
В кулуарах конференции маркетологи высказывали мнение, что их попытки проведения маркетинговых исследований силами сторонних организаций ни к чему хорошему не привели. Получен громадный отчет с большим количеством различной информации, но той, которая необходима, увы, нет. В дальнейшем они намеренны проводить исследования своими силами, а к специализированным компаниям обращаться только в крайнем случае. Почему возникла такая ситуация? По моему мнению, здесь классический пример «Горе от ума», причем с двух сторон. Маркетолог – заказчик заказывает исследование рынка или какого-то его параметра для целей, только ему самому известных, не особо утруждая себя посвящением исследователей в суть проблемы (все равно ничего не поймут – они не из нашего бизнеса). А маркетолог-исследователь, вслепую выполняя заказ, наворачивает множество дополнительных задач, зачастую совершенно не нужных заказчику (кто как не я знает, как проводить исследования). Результат: разочарованный заказчик (я совсем не то хотел получить) и огорченный исследователь (когда эти заказчики научатся понимать полет маркетинговой мысли). При этом денежки, как правило, платятся. Угадайте, будет ли такой маркетолог заказывать маркетинговые исследования еще раз? (Риторический вопрос). Причина такой довольно распространенной ситуации стара как мир - неправильная постановка задачи. Это как пошить костюм. Портной должен снять с вас мерки, выслушать ваши пожелания, предложить ряд вариантов, смоделировать, еще раз обсудить, возможно, еще раз обмерить. Вот такой костюмчик «будет сидеть». Так и с маркетинговыми исследованиями, ведь это тоже штучный товар, так сказать, индивидуальный пошив. И если делать его по брифу, сброшенному на электронку, то «костюмчик сидеть не будет», конкретный исследователь потеряет свое лицо, а товар «маркетинговые исследования » - свой имидж.
Во время проведения «круглого стола» моими коллегами- исследователями были названы два фактора, которые, по их мнению, мешают развитию рынка маркетинговых исследований. Это «Воровство исследовательских технологий» и «Демпинг на рынке». Позволю с этим не согласиться. Технология - всего лишь инструмент изготовления товара. И если этим инструментом владеет не одна компания, а несколько, то хороших продуктов (исследовательских проектов) будет изготовлено больше и потребитель от этого только выиграет. Утрата монопольного права на владение технологией или уход опытного сотрудника в другую фирму, безусловно, потеря для исследовательской компании, но это отражается только на ее бюджете, а рынок, в целом, только выигрывает. Что касается демпинга, то это простой и самый примитивный метод конкурентной борьбы (рынок, господа!), который всегда существовал, и всегда будет существовать. Мешает ли это развитию рынка как такового? Думаю, что нет. Если заказчик может получить качественный товар по более низким, чем среднерыночные, ценам, что в этом плохого. Другое дело, что есть предел цены, ниже которого невозможно сделать качественный товар и вот об этом потребителей (заказчиков) необходимо информировать всеми доступными средствами. Из собственного опыта могу сказать, что эластичность спроса на товар «маркетинговые исследования» по цене достаточно низкая. По крайней мере, те заказчики, которые понимают, за какую выгоду они платят свои кровные, могут соизмерить адекватность затрат и выгод. При принятии решения о заказе маркетинговых исследований более значимы другие факторы: опыт, понимание проблем заказчика, предложение адекватных методов и т.п. А цена далеко не на первом месте. Так что желающие демпинговать могут просто заработать себе имидж «дешевого исследователя» и перейти (или создать, если получится) в более низкий ценовой сегмент.
К сожалению, на «круглом столе» не было высказано мнение маркетологов-практиков (заказчиков) по поводу их отношения к тенденциям развития рынка маркетинговых исследований. Потребитель не был услышан! Как всегда, не хватило времени. А жаль. Их мнение, наверное, было бы самым весомым во всей дискуссии и, к тому же, самым полезным. А их опыт работы с исследовательскими компаниями, как позитивный так негативный, помог бы избежать многих ошибок, как исполнителям, так и потенциальным заказчикам.
Весь ход конференции (и круглого стола) показал, что маркетинговые компании на рынке работают по классической сбытовой схеме. Закупили заграничные технологии, научились делать качественный товар. И теперь пытаются продать его, всячески расхваливая (причем, не всегда грамотно). По моему мнению, это главная причина, почему маркетинговые исследования как рыночный товар теряют свои позиции. Хотим мы этого или не хотим, но придется переходить на маркетинговые концепции ведения бизнеса. Тем более, что этому мы учим всех своих заказчиков. В заключение хочу привести слова господина Траута, которые мы очень часто забываем: «Потребитель – король, и не похоже, что в ближайшее время это изменится».
Краткое резюме.
Причины, мешающие развитию рынка маркетинговых исследований (частное мнение):
- Применение производственно-сбытовой концепции ведения бизнеса. Пора переходить на маркетинговую концепцию и заботится не о своем бизнесе, а о бизнесе заказчика.
- Неблагоприятный имидж продукта «маркетинговые исследования». К нему плохо относятся.
- Позиционирование товара не выражено. Набор атрибутов товара не определен.
- При неправильной постановке задачи сводятся на нет все усилии исследователей. Слабое и не структурированное взаимодействие Исполнитель - Заказчик на начальном этапе.
- Качество исследований должно измеряться не величиной выборки и применяемыми методиками, а увеличением дохода заказчика. Если результаты исследований не применяются, значит, они никому не нужны.
- Излишняя закрытость маркетинговых компаний, как в части применяемых инструментов, так и в части полученных результатов. В итоге, заказчик не знаком с положительным опытом применения маркетинговых исследований и не может адекватно оценить выгоды этого продукта.
Все сказанное выше является обобщением собственного опыта работы на рынке маркетинговых исследований, многочисленных бесед с заказчиками и длительных размышлений. Мое частное мнение может не совпадать с мнением моих коллег, но на то и существует дискуссия. Приглашаю стороны к прениям. В результате нас ждет хороший приз – «прозрачный, комфортный рынок маркетинговых исследований, на котором приятно и интересно работать».
Александр Москалец
Директор DMG
г. Днепропетровск
dmg@email.com.ua
Опубликована в журнале «Маркетинговые исследования в Украине», № 5, 2004г.