Geum.ru

З. Т. Хидиралиева студентка 4 курса каф менеджмента и маркетинга

Вид материалаДокументы
Подобный материал:




МИР БРЕНДОВ

З.Т. Хидиралиева студентка 4 курса каф. менеджмента и маркетинга

Э.Р. Касимова ассистент каф. менеджмента и маркетинга

Уфимский Государственный Авиационный Технический Университет

г.Уфа zarrina1988@mail.ru


Важнейшая проблема для любой компании в настоящее время – выделиться среди огромного количества конкурентов на рынке, привлечь покупателей и сделать их своими постоянными клиентами. Это необходимо для роста объема продаж, увеличения прибыли и достижения высокой конкурентоспособности. Одним из основных методов решения этой задачи является эффективное создание и управление брендом.

Бренды проникают во все сферы бизнеса, отчасти как дань моде, но в основном — как осознанная необходимость. В современных условиях развития потребительского рынка выбор товаров и услуг зачастую определяется известностью бренда. Многие отечественные производители опережают иностранных производителей по качественным характеристикам товаров, но позиционированию бренда уделяют недостаточное внимание, что приводит к снижению продаж.

Произнося Adidas, Coca-Cola, Xerox, Bacardi, Shell , сразу же представляем спортивную одежду и обувь, напиток, копировальный аппарат, ром и масло. Одного слова оказывается достаточно, чтобы моментально представить себе целый набор характеристик, в уме мгновенно возникают стойкие ассоциации, связанные с каждым произнесенным названием или увиденным логотипом. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом. Бренд (brand) - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о новом товаре.

Самое «узаконенное» определение бренда принадлежит Американской Ассоциации Маркетинга (American Marketing Associations — AMA): «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». Это правовое определение, принятое в законодательстве и правоприменении большинстве стран. Однако в нём нет места одному из главных компонентов бренда — человеку, в голове которого он создается.

Стихийное формирование потребительского впечатления может оказаться не в пользу компании (покупатели могут не разобраться в достоинствах товара, не оценить преимуществ, преувеличить имеющиеся недостатки и даже придумать новые). Управляемый бренд, напротив, выявляет, выставляет напоказ все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете. Процесс создания бренда и управления им называется брендингом (branding). Он может включать в себя создание, усиление, репозиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к бренду. Брендинг стал непременным условием присутствия на рынке практически для всех товаров, которые можно отнести к товарам массового спроса. Нужны ли особый дар и навыки для изобретения успешных брендов, которые в будущем смогут стать великими. Всем известны такие бренды как Adidas, Sharp, Coca-Cola, Xerox, Nike, Goodyear. С каждым из произнесенных названий возникают определенные ассоциации. Названные бренды создавались относительно давно. Обратимся к истории возникновения этих известнейших брендов и выясним так ли обдуманно они изобретались?

Adidas 1948г.(большая, надежная и дорогая спортивная компания): название получено в честь основателя компании Адольфа или сокращенно Ади Дасслера, который продолжил начатый еще его отцом семейный бизнес по производству обуви. Причем его старший брат также продолжил семейный бизнес, организовав компанию Puma.

Sharp1912г. (один из крупнейших производителей микроэлектроники и компьютерной техники в мире): на самом деле «Sharp» значит «острый», т.е. компания была названа в честь изобретения ее основателя (молодого слесаря Токудзи Хаякава из Токио) оригинальной модели механического карандаша, который не требовал заточки и всегда оставался острым.

Coca-Cola 1982г. (популярный газированный безалкогольный прохладительный напиток, продающийся более чем в 200 странах по всему миру): кока и кола именно такие название носили первые ингредиенты, входящие в этот напиток. А первый рецепт напитка был таков (его изобрёл фармацевт Джон Стит Пембертон): три части листьев коки (из этих же листьев получали наркотик кокаин) на одну часть орехов тропического дерева колы. Получившийся напиток был запатентован как лекарственное средство «от любых нервных расстройств» и начал продаваться через автомат в крупнейшей городской аптеке.

Xerox 1948г. Честер Карлсон, адвокат по профессии и изобретатель по призванию изобрел революционный способ сухого копирования, который обладал рядом преимуществ перед существовавшими до того способами изготовления влажных копий. В качестве торговой марки для новых копиров Карлсон придумывает слово "ксерокс", в котором греческий корень «xer» означает «сухой».

Nike 1971 (одна из крупнейших компаний по производству спортивной обуви и одежды): в переводе с английского название компании Nike - это не что иное, как имя крылатой греческой богини победы Ники. Древние греки считали, что именно она помогала им одерживать победу в сражениях. Логотип компании Nike (по-английски swoosh, что значит «звук рассекаемого воздуха») представляет собой крыло богини Ники.

Goodyear 1898г.(одна из крупнейших компаний по производству автомобильных шин): компанию была названа (Фрэнком Сейберлингом) именем отважного исследователя Чарльза Гудиера, первооткрывателя вулканизации.

Но успех названных брендов был обеспечен им в первую очередь тем, что они являлись первыми проникшими в сознание потребителей с новым продуктом или новой идеей. Coca-Cola была первым напитком типа кола, Xerox первой создала копировальный аппарат в том виде, в котором мы его знаем сейчас. В наше время из десяти новых брендов девять уходят с рынка в течение первых нескольких лет, так и не найдя своего потребителя. При том, что каждый вывод новой марки на рынок - немалые инвестиции. Почему же огромное количество средств ежегодно выбрасывается на ветер?

В современном мире избалованному потребителю уже требуется нечто большее, чем просто товары с какими-то преимуществами, ориентированные на какой-то сегмент с определенным доходом. Потребителю требуется не просто удовлетворение его базовых потребностей, ему требуется помощь в реализации его мечтаний, его грез. Марки, выведенные на рынок без понимания их смысла нахождения на рынке, без понимания путей достижения нужной реакции потребителей, неизбежно должны погибнуть. С развитием брендинга встает вопрос о создании привлекательного объекта потребления. Привлекательного настолько, чтобы потребитель был готов отказаться от потребления всех аналогов и переключиться именно на этот объект, проигнорировав все прочие предложения. И что за этот объект потребитель был бы готов переплатить, то есть заплатить больше стоимости небрендированных аналогов или товаров конкурентов.

Сильный бренд должен включать комплекс следующих атрибутов, которые необходимо учитывать при создании бренда:

- основное его содержание (Brand Essence);

- функциональные и эмоциональные ассоциации (Brand Attributes);

- визуальный образ бренда, формируемый рекламой (Brand Image);

- словесный товарный знак (Brand Name);

- отличительные особенности бренда (Brand Identify);

- уровень известности марки у покупателя (Brand Power);

- ценность бренда (Brand Valuation);

- степень развитости бренда (Brand development Index).

Обещание преимуществ, даваемых авторами бренда - это та основная идея, которая лежит в основе бренда. Та же самая идея должна лежать в качестве основной мысли будущей рекламной кампании, разработанной для этого бренда (или других методов продвижения, которые будут применяться для этого бренда). Не стоит перегружать бренд множеством идей - нужно выбрать одну самую ценную и донести ее до сознания потребителя.

Для создания успешного бренда стоит обратить внимание на другие бренды для избежания дублирования уже существующего бренда на рынке и учета ошибок и просчетов, совершенных конкурентами.

Также для формирования бренда нужно использовать уникальное свойство продукции, если в реальности ничего уникального нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей. Это уникальное свойство, которое этот и только этот товар может предложить покупателю. Создателю этой теории Россеру Ривзу принадлежит слоган для конфет «Тают во рту, а не в руках».

В настоящее время на российском рынке увеличивается число компаний, стремящихся создать сильные бренды. Начиная с 2005 года компания Interbrand публикует список самых дорогих российских брендов. Первая тройка лидеров в 2006 году (стоимость более 1 млрд. евро) - Билайн, МТС и Балтика.

Башкирские компании также стремятся вывести свои бренды на более высокий уровень. Примером может служить финансовая корпорация «УРАЛСИБ». Имя «УРАЛСИБ» появилось в 2001 году, когда крупный региональный банк – Башкредитбанк – утвердил новую концепцию развития. Крупный и узнаваемый в Башкирии финансовый институт к тому времени стал банком федерального уровня. Соответственно, узкорегиональные мотивы в названии стали помехой при широкой экспансии в другие регионы страны. В своем новом имени банк постарался отразить главную составляющую своей стратегии: создать банк национального масштаба с соответствующей идеологией, привлекательной для самого широкого круга клиентов. В имени «УРАЛСИБ» его создатели (собственный маркетинговый департамент банка) видели отражение «настоящей России»: Урала и Сибири. Кроме того, позиционировался новый масштаб бизнеса без использования тривиальных слов «национальный» или «всероссийский».В 2004 году Урало-Сибирский банк был куплен Финансовой корпорацией «НИКОЙЛ», которая затем избрала бренд «УРАЛСИБ» в качестве флагманского. Это решение было принято по итогам масштабного аудита обоих брендов, который показал, что у имени «УРАЛСИБ» лучшие перспективы на розничном рынке, приоритетного для корпорации. Также благодаря ребрендингу ФК уходила от устойчивых ассоциаций с нефтяным бизнесом. Раньше полным названием банка было ОАО «Урало-Сибирский банк», теперь в новых учредительных документах, после объединения активов, это название – «БАНК УРАЛСИБ».

Необходимость брендинга очевидна: в современном мире на многих рынках бренд - это условие существования товара вообще. Бренд – один из важнейших факторов обеспечения приверженности покупателей. Бренд важен как для своего владельца как важный и дорогой (а возможно и самый дорогой) актив компании, так и для потребителя как фактор позволяющий идентифицировать товар или услугу в системе тотального супермаркета. Мир без брендов невозможно представить: брендами по сути стали являться такие объекты, об осознанном "брендировании" которых не было и речи - это и географические объекты, и фрагменты истории и направления живописи. Ключевыми моментами для причисления этих объектов к числу брендов является их уникальность и наличие круга приверженцев, стабильно желающих как-либо их потреблять. При этом следует понимать, что потребление вообще - это не столько трата денежных средств в обмен на обладание товаром, сколько расходование личных ресурсов (в том числе, времени или внимания) в обмен на достижение некоего положительного переживания. Причем, зачастую бренды появляются даже самопроизвольно, не зависимо от нашего участия в процессе их создания.


Список литературы:
  1. Карпова С.В. Брендинг: учебное пособие/ С.В.Карпова. – М.: КНОРУС, 2008. – 224с.
  2. Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю., Слушаенко М.В., Будник А.В. Брендинг в управлении маркетингом: учебное пособие. – М.: ОМЕГА-Л, 2006. – 987с.
  3. Траут Дж. Траут о стратегии/ Пер. с англ. – СПб.: - Питер, 2005. – 192с.
  4. Перция В., Мамлеева Л. Анатомия бренда. – М.: Вершина, 2007. -288с.
  5. ссылка скрыта
  6. ссылка скрыта
  7. ссылка скрыта
  8. ссылка скрыта
  9. ссылка скрыта