Geum.ru

Анализ упоминаемости в сми ромир и конкурентов Обзор сми за 19 сентября 2008 год

Вид материалаАнализ

Содержание


БИЗНЕС АНАЛИТИКА Бизнес СМИ
Специализированные СМИ
Маркетинговая цель
Обзор рыночной ситуации
Целевая аудитория
Креативная стратегия
Медиа стратегия
Подобный материал:
1   2   3   4   5

БИЗНЕС АНАЛИТИКА

Бизнес СМИ


19.09.2008
КоммерсантЪ Daily
"Парламент Групп" пожнет "Урожай"

Компания предложила польской CEDC еще один бренд Владельцы "Парламент Групп", в марте продавшие 85% водочного бизнеса Parliament (права на бренд и производственные мощности) польской CEDC, готовы расстаться с контролем над своим последним активом на водочном рынке. Как стало известно "Ъ", они ищут стратегического инвестора для принадлежащего им бренда "Урожай" и одноименного завода в Рязанской области. Наиболее вероятный покупатель -- та же CEDC, уже потратившая на скупку алкогольных активов в России около $1 млрд.

О том, что учредители УК "Парламент Групп" (согласно ЕГРЮЛ, это Сергей Куприянов, Юрий Манилов, Сергей Самотин, Анатолий Кахниадзе и Валерий Горбатенков), ищут покупателя на принадлежащий им ликероводочный завод "Урожай" в Рязанской области и одноименный бренд, "Ъ" рассказал Сергей Куприянов. По его словам, сейчас они "формируют бизнес-предложение" для потенциальных инвесторов. Среди возможных кандидатов на покупку он называет польско-американский алкогольный холдинг Central European Distribution Corporation (CEDC), в марте объявивший о покупке у учредителей "Парламент Групп" 85% компании Copecresto Enterprises Limited. Активы Copecresto -- права на водочный бренд Parliament и производственные мощности в подмосковной Балашихе -- CEDC оценила в $180 млн и 5,5% своих акций (стоимость на момент закрытия сделки -- $129 млн).

По словам господина Куприянова, CEDC -- идеальный кандидат для него и его партнеров и в этой сделке. По условиям соглашения с поляками, с марта 2009 года учредители "Парламент Групп" не смогут заниматься параллельным водочным бизнесом, поэтому при продаже "Урожая" другому инвестору они будут вынуждены продать все 100%. Это подтверждает и Юрий Манилов. По его словам, концепция развития "Урожая" сейчас вырабатывается, но, скорее всего, это будет "совместный проект с CEDC, правда, пока неясно, в какой форме".

Создатель и акционер CEDC Уильям Керри вчера был недоступен для комментариев, источник, близкий к нему, в начале недели подтверждал интерес CEDC к "Урожаю", но, по его словам, из-за финансового кризиса компания пока не может окончательно решиться на эту сделку. О переговорах между владельцами "Урожая" и господином Керри слышал и инвестбанкир, знакомый с обоими бизнесменами: по его словам, если сделка состоится, ее сопровождением займется "Ренессанс Капитал". Управляющий директор и руководитель направления "Напитки" инвестиционного блока "Ренессанс Капитала" Питер Ванхенке отказался от комментариев.

По словам гендиректора ЗАО "Урожай" Владимира Савина, завод, на котором сейчас разливается "Урожай", расположен в 80 км от Рязани в поселке Лесной Шиловского района на участке 4 га (находится в собственности). Выпускает водки "Урожай", "Еврейская", "Жгучий перчик". Производительность завода -- 1,5 тыс. дал в смену (при односменной работе 360 тыс. дал в год).

Бренд "Урожай" - один из первых, которые стали развивать будущие учредители "Парламент Групп" на водочном рынке: в начале 2000-х годов они приняли решение сконцентрировать инвестиции на бренде Parliament, заморозив развитие "Урожая". Сейчас доля компании на рынке незначительна: по данным "Бизнес Аналитики", она в первом полугодии 2008 года занимала 0,04% российского водочного рынка по стоимости. По словам Владимира Савинова, "в лучшие годы", завод продавал 600 тыс. дал этой водки в год (сейчас вдвое меньше).

Производственные мощности в России избыточны, поэтому основной актив в этой сделке -- сам бренд "Урожай", у которого при удачном репозиционировании в более высокий ценовой сегмент хорошие шансы на рынке, отмечает источник "Ъ" в российском инвестбанке. Правда, по его словам, в отличие от бренда Parliament, который был интересен транснациональным компаниям (в тендере на его покупку помимо CEDC участвовали Diageo и Bacardi.-- "Ъ") и для развития за границей, потенциал "Урожая" ограничен российским рынком, что сужает круг претендентов. Впрочем, CEDC не раз объявляла о своих агрессивных планах именно на российском рынке: за год компания уже потратила около $1 млрд, купив, помимо Parliament, 75% дистрибутора и импортера элитного алкоголя Whitehall и 42% бизнеса лидера российского рынка холдинга "Русский Алкоголь".

Анна Ъ-Рябова

Специализированные СМИ


18.09.2008
"Adworker.ru" - Окна роста"
Маркетинговые кейсы 2007 года: Квас "Никола"

Adworker.ru публикует маркетинговые кейсы победителей международной премии "БРЭНД ГОДА/EFFIE".

БРЕНД: Квас «Никола»

КАТЕГОРИЯ: Безалкогольные напитки

МЕСТО: 3

БАЛЛЫ: 40.08

КОМПАНИЯ: “Дека”

ВЛАДЕЛЕЦ БРЕНДА: “Дека”

МАСШТАБ ПРОЕКТА: национальный

МАРКЕТИНГОВАЯ ЦЕЛЬ

Основная цель – достижение рыночной позиции марки “Никола”, выраженной в следующих показателях:

- Достижение уровня известности марки “Квас “Никола” на уровне не ниже: 90% наведенной узнаваемости, спонтанной известности - не ниже 35%.

- Достижение лояльности к марке на уровне не менее: 10% - предпочтение марки, 50% - пробовали продукт.

- Дальнейшее развитие национальной системы дистрибуции продукта и достижение представленности в торговых точках не менее 62,5% (увеличение на 25% от уровня 2007 года).

- Достижение уровня продаж 8 млн. дал за 2007 г.

- Достижение доли рынка не менее 25% (Россия), в том числе в г. Москва – не менее 18%, в г. Санкт- Петербург – не менее 42%.

ОБЗОР РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЭНДА

Квас делится на две категории: натуральный квас и, так называемый, квасной напиток. «Дека» относится к группе производителей, выпускающих настоящий традиционный квас брожения. Квас под маркой “Никола” появился на рынке в конце апреля 2005г. С 1 января 2007 года по новому ГОСТу (№Р52409-2005) квасом может называться только продукт брожения.

Ассортимент вкусов кваса «Никола» - яблочный квас с натуральным соком, легкий квас, традиционный и хмельной.

Упаковка: 0.5л, 1.5 л, 2.0л.

Производство кваса сейчас является одним из наиболее динамично развивающихся секторов рынка безалкогольных напитков. Изменения в культуре потребления, происходящие последние годы и отражающие общемировую тенденцию, приводят к отходу потребителей от синтетических продуктов в пользу натуральных, в частности традиционного кваса. Основными конкурентами «Николы» являются пивоваренный завод «Очаково» с 35% рынка кваса в России и с 63 % по Москве (данные компании «Бизнес Аналитика»), компания «Курский квас» - производство располагается в г. Курск (брэнд «Утоляев») и «Эжен Бужеле Вайн» - производство располагается в г. Рязань (брэнд «Першинъ»).

На начало 2007 года на долю компании «Дека» приходится около 15% национального рынка кваса. Продукт представлен практически во всех регионах России.

Позиционирование брэнда: позиционируется как исключительно натуральный продукт живого брожения, который прекрасно утоляет жажду, тонизирует, его пьют все нормальные люди. Сущность марки – борьба с засильем синтетических напитков. Стратегия позиционирования – дифференцированная позиция по отношению к конкурентам. Основные ценности марки – здоровый образ жизни и национальная гордость. Эти идеи отражены в слогане «Нет коланизации! Квас – здоровье нации!».

Характеристики бренда: модный, современный и, отчасти, агрессивный. Агрессивное ведение рекламной кампании позволило марке «Никола» достичь припоминания рекламы на уровне транснациональных марок прохладительных напитков.

Обоснование позиционирования: исследования целевой аудитории подтверждают большую значимость для ее таких понятий как здоровый образ жизни, традиции, семейные ценности, натуральность продуктов. При этом исследования по итогам 2006 года показали, что ретроспективность (представление о “старомодности” продукта) является препятствием для дальнейшего расширения ЦА за счет непьющих квас. При этом в российском обществе нарастают тенденции “нового патриотизма”. Этим и обусловлен выбор позиционирования.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

Основная целевая аудитория: мужчины и женщины 25+. Доход средний и выше среднего. По сравнению с более молодым поколением, они застали советские времена, имеют опыт потребления “того самого кваса из молодости”. И при этом они более активные потребители безалкогольных напитков, чем старшее поколение.

Обобщённый портрет потребителя: люди, приверженные традиционным и семейным ценностям, здоровому образу жизни. Квас воспринимается как «жизнеутверждающий» напиток, вызывающий гамму приятных чувств. Напиток подходит для всех членов семьи, объединяет.

Потребительское поведение: квас достаточно сезонный продукт, в большой степени импульсный, поэтому потребители легко переключаются на новые марки. Существенное влияние на выбор оказывает наличие продукта в торговой точке. Также большое значение оказывает эффективная запоминающаяся рекламная кампания.

КРЕАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ

Основная креативная идея заложено в слогане рекламной кампании. «Нет коланизации! Квас – здоровье нации!» Агенством Instinct были сняты два игровых ролика под условным наименованием Kiss и Jackson. Основная идея этих роликов направлена на донесение до потенциального потребителя опасности засилия западных синтетических напитков, наводнивших наш рынок и чуждых российскому народу, приводящих фактически к колонизации страны американской культурой.

Потребление таких напитков не может не сказаться на состоянии умов, что выражено через некоторою неадекватность персонажей роликов. Как здоровая альтернатива, возвращающая героям человеческий облик, предлагается натуральный квас живого брожения.

Ролик снят в провокационной манере, позволяющей пробудить эмоции аудитории. Выбор данной креативной идеи обусловлен желанием внести коррективы в восприятие брэнда целевой аудиторией: отойти от “старомодности”, сделать его более современным, затрагивающим актуальную проблематику. Также ставилась задача выйти на высокую запоминаемость телевизионной рекламы марки и, как следствие, увеличение узнаваемости бренда.

Творческий формат: рекламная кампания представлена роликами по 30, 10 и 5 сек. ТВ - кампания была усилена наружной рекламой, рекламой в метро, сети Интернет, на “новых медиа” (плазменные экраны) в сетевой рознице, рекламными материалами на местах продаж и PR - поддержкой. С целью изменения отношения к квасу, как к сугубо летнему напитку, в декабре на каналах ОРТ и РТР прошла новогодняя кампания со специально снятым мультипликационным 10-секундным роликом: “Никола – любимый квас Деда Мороза!” Ролик "Jackson"

NICOLA_JACKSON

Ролик "Kiss "

NICOLA_JACKSON

МЕДИА СТРАТЕГИЯ

Медиа-каналы: ТВ, места продажб OOH, интернет, PR, cпонсорство футбольных матчей, POS.

РЕЗУЛЬТАТЫ 1. Увеличение уровня узнаваемости марки Квас «Никола». В августе 2007 года маркетинговой компанией «О+К» (СПб) было проведено исследование, целью которого было выявить уровень известности марки Квас «Никола» и отношение к ней потребителей, в том числе в динамике по отношению к 2006 году. Исследование проводилось методом личных интервью среди потребителей кваса и прохладительных напитков в целом, в следующих городах: Москва, Санкт-Петербург, Волгоград, Воронеж, Екатеринбург, Новосибирск, Ростов-на-Дону, Самара, Саратов, Челябинск. Исследование показало значительный рост ключевых показателей здоровья марки - спонтанной и наведенной известности, пробной покупки после проведения комплекса маркетинговых мероприятий. При этом можно увидеть динамику показателей по сравнению с прошлым годом. По данным «О+К», наведенная известность марки «Никола» в среднем по России в категории «квас» к августу 2007 года выросла до 90 %, по сравнению с 83 % летом прошлого года. Спонтанная известность в категории выросла с 27 до 35 %.

Говоря об известности рекламы марки «Никола» в целом среди потребителей прохладительных напитков, спонтанное знание рекламы выросло с 21 до 25%, наведенное - с 37 до 38%.

2. По данным исследования, пирамида лояльности (по РФ) к марке «Никола» у потребителей прохладительных напитков выглядит следующим образом: 72 % - слышали о марке, 50% - пробовали продукт, 26% - одна из любимых марок , 11% - предпочитают всем прочим. Для основного конкурента (квас «Очаковский») соотвествующие показатели - 71%/51%/27%/11%. Т.е., можно говорить о достижении к августу 2007 года лояльности потребителей на уровне лидера рынка.

Если рассматривать отдельные города, эти показатели могут отличаться, в частности, в Москве позиция “Очаковского” сильнее (97/91/63/37% против 91/70/37/20% у “Николы”), в С-Петербурге выше показатели у “Николы” – 98/86/55/28% против 84/58/22/8% у “Очаковского”.

По данным исследований потребительского поведения, проводившихся компанией «О+К» в 10-ти крупнейших городах, с лета 2006 года по лето 2007 года доля потребителей кваса «Никола» выросла примерно на треть и составила в городах исследования около половины всех потребителей прохладительных напитков.

Для показателей известности и потребления кваса «Никола» наблюдается рост с момента предыдущего исследования летом 2006 года, что позволило им сравняться с показателями кваса «Очаковский».

Агрессивное ведение рекламной кампании позволило марке «Никола» достичь припоминания рекламы на уровне транснациональных марок прохладительных напитков.

3. Достижение запланированного уровня продаж. В 2007 году было продано более 8 млн. дал. продукции под ТМ «Никола».

4. Достижение показателей национальной дистрибуции продукта с представленностью в торговых точках не менее 62,5%. В настоящий момент квас «Никола» представлен в торговых точках практически во всех регионах России, более чем в 50-ти городах. По данным дистрибуторских компаний, занимающихся продвижением продукции “Никола” , план по достижению 62,5 % представленности на пике сезона в торговых точках России (50 городов) успешно выполнен.

5. Достижение запланированной доли рынка. По данным агентства «Бизнес Аналитика» на июль 2007 года доля рынка кваса «Никола» в стоимостном выражении на рынке г. Москва составляет 21.9 %, в Санкт – Петербурге 44,1%, в Ростове – на -Дону 45,62 %, Волгограде – 36,51%, Н. Новгороде – 36,42. Доля рынка в среднем по России оценивается на уровне 25%.