Конкуренция в гостиничном бизнесе

• Изучение конкурентной среды является объектом маркетин­говых исследований. Это анализ имеет целью установить место дан­ной гостиницы на рынке гостиничных услуг, определить, на какую долю этого рынка она может рассчитывать в планируемом перио­де. В частности, учитываются следующие вопросы: оценка собственных возможностей гостиницы: количество номеров и мест, их категорийность, классность, местопо­ложение, специализация самой гостиницы, ее инфраструк­тура, состояние основных фондов, возможность и планы ее реконструкции, модернизации и др.;
  
• оценка гостиничной базы в регионе (городе): количество го­стиничных предприятий, общее количество номеров (мест), классность, специализация и местоположение других гос­тиниц, их материально-техническое состояние, планы стро­ительства новых гостиниц и др.;
  
• политика местной администрации в отношении гостинич­ного сектора, наличие льгот и других мер поддержки со сто­роны администрации;
  
• уровень (коэффициент) среднегодовой загрузки номерно­го фонда, сравнительный анализ;
  
• сезонное распределение загрузки номерного фонда, срав­нительный анализ;
  
• средние цены и средние доходы на номера (места), срав­нительный анализ;
  
• средняя себестоимость номера (места), сравнительный ана­лиз;
  
• численность персонала на один номер (место), сравнитель­ный анализ;
  
• туристско-гостиничная и транспортная инфраструктура в регионе (городе), наличие объектов, привлекающих иност­ранных или иногородних граждан в данный регион (город).
  

Такой анализ показывает состояние и перспективы гостинич­ного сектора в регионе (городе), его позитивные и негативные ха­рактеристики, преимущества и недостатки конкретной гостини­цы по отношению к другим гостиничным предприятиям, ее долю на рынке, конкурентоспособность, возможность укрепления сво­их позиций.


Исследование потребительского спроса на гостиничные услуги

Объектом этого исследования является потенциальный клиент, а цель исследований состоит в выявлении наиболее перспективных сегментов спроса на гостиничные услуги, изучение возникающих потребностей, желаний, интересов. Это исследование включает в себя три этапа:

• определение критериев сегментации рынка;
  
• выбор целевого сегмента (сегментов);
  
• позиционирование гостиничного продукта.
  

Ниже приводится более подробная характеристика указанных этапов.

Определение критериев сегментации

Под сегментом рынка обычно понимается группа или совокуп­ность потенциальных потребителей, одинаково реагирующих на потребительские и стоимостные качества и характеристики гости­ничного продукта. В наше время большинство гостиничных пред­приятий используют, так называемый, целевой маркетинг, когда выбираются один или несколько целевых сегментов, под которые разрабатываются соответствующие гостиничные услуги и меры маркетингового воздействия.

Сегментация рынка потребителей гостиничных услуг может определяться: по уровню дохода потребителей (существуют доро­гие и дешевые гостиницы, а также средства размещения туристов со средним уровнем дохода); по возрасту (молодежь и студенты — для них имеются специальные средства размещения, хостелы; люди среднего и пожилого возраста, дети); по составу семьи путешествен­ников (номера для одиноких, для родителей с детьми); по типу ту­ризма (деревенский, городской, курортный, а также конгрессный или экологический туризм; гостиницы могут специализироваться на конкретном виде туризма, могут обслуживать сразу несколько).

Единого стандарта сегментации рынка нет. Для оценки рыноч­ного потенциала гостинице приходится использовать разные критерии сегментации, применяя их в отдельности или вместе. В число главных факторов, влияющих на деление потребительского спроса на отдельные сегменты, можно включить следующие:

• демографические различия. Это пол, возраст, семейное по­ложение, национальность, профессия. В рамках этой сег­ментации спрос на гостиничные услуги проявляется, на­
  пример, в таких категориях, как молодежный туризм (экскурсионные поездки школьников), поездки лиц сред­него возраста (деловой или специализированный туризм),
  поездки лиц пожилого возраста (поездки с целью отдыха, лечения, встречи с друзьями);
  
• социальные различия. Они исходят из социального статуса и покупательной способности, уровня культуры людей. Сег­ментация спроса по уровню доходов населения для многих
  гостиниц служит наиболее важным критерием его оценки. К этому же сегменту следует отнести социальный туризм;
  
• психологические различия. Они делят потребителей на от­дельные группы, исходя из мотиваций потребления гости­ничных услуг. Для гостиничных предприятий эта сегмен­тация имеет особое значение. Любая поездка индивидуума за пределы его постоянного местожительства связана с оп­ределенными причинами, целями, мотивацией. Их знание
  и учет при формировании гостиничного продукта и прове­дении маркетинговых мер позволяет гостинице быстрее ре­шить проблему продажи своих услуг;
  
• различия по типу поведения (поведенческие стереотипы). Они делят потребителей гостиничных услуг по степени исполь­зования, отношению и расположению к гостиничному про­дукту. В практическом плане эти различия влияют на продол­жительность проживания, количество, ассортимент, качество потребляемых услуг, манеру поведения, умение пользования гостиничными атрибутами, отношение к персоналу и др.
  Гостиницы, предлагающие своим клиентам уют и покой, должны всеми средствами избавляться от шумливых, не­аккуратных, неряшливых, агрессивных посетителей.
  

С учетом указанных критериев в потребительском спросе на гостиничные услуги в России можно условно выделить следующие целевые сегменты:

клиенты, оплачивающие гостиничные услуги за свой счет; гражданство: граждане РФ, ближнего и дальнего зарубежья; мотивация: деловые поездки предпринимателей, поездки с частными целями, групповой, индивидуальный туризм, ле­чение, отдых, спорт, учеба, религия, транзит; платежеспо­собность: лица с высоким уровнем доходов, претендующие на обслуживание в гостиницах высокой категории; лица со средними доходами, участвующие в деловых поездках или групповом туризме, использующие гостиницы средней ка­тегории; лица с доходами ниже среднего уровня (вынуж­денные поездки, транзит), использующие гостиницы ниж­ней категории;

клиенты, оплачивающие услуги за счет направляющих их организаций, гражданство: граждане РФ, ближнего и даль­него зарубежья; мотивация: командировки чиновников и специалистов высшего, среднего и нижнего уровня различ­ных административных, коммерческих, общественных и других структур, социальный и поощрительный туризм, участники различных съездов, конференций, совещаний и пр.; платежеспособность: большой диапазон лимитов, на­чиная от высоких норм оплаты гостиничных услуг для ру­ководящих работников и договорных цен, согласованных с организаторами поездки, и кончая минимальными нор­мами для командировок производственного персонала.

Выбор сегмента

Сегментация показывает потенциальные возможности фирмы на рынке, и задачей гостиницы становится выбор наиболее доступных и привлекательных сегментов. Гостиница может применять различные приемы выбора рыночных сегментов, включая недифференцирован­ный, дифференцированный и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг предполагает выход на рынок с одним общим предложением, игнорируя имеющуюся сег­ментацию. Гостиница разрабатывает свои услуги и маркетинговые меры с целью охватить всех нуждающихся в гостиничном разме­щении в данном городе. В российских условиях недифференцированный маркетинг больше всего подходит гостиницам, расположен­ным в городах, где отсутствуют другие конкурирующие гостиницы, и поэтому, занимая на время монопольное положение, они не нуждают­ся в специализации своих услуг под какие-то конкретные сегменты рынка. Недифференцированный маркетинг не требует больших из­держек, т. к. ограниченная номенклатура услуг обеспечивает сравни­тельно низкий уровень затрат на их производство.

Дифференцированный маркетинг требует от гостиницы ориен­тировать свою деятельность на определенные сегменты рынка. Дифференцированный маркетинг подходит для гостиниц, распо­ложенных в городах и центрах со значительным уровнем конку­ренции. Дифференцированное использование рыночных сегмен­тов требует наличия у гостиницы соответствующих материальных, производственных и технологических возможностей. Примером дифференцированного маркетинга могут служить гостиницы, рас­положенные в крупных административно-экономических центрах России, где наблюдается большой поток иногородних и иностран­ных бизнесменов, командированных чиновников и специалистов, туристов, политических и общественных деятелей и др. Дифферен­цированный маркетинг подходит также гостиницам, расположен­ным в курортных зонах, где гостиничные услуги могут быть ориен­тированы на клиентов, пребывающих с целью отдыха, лечения, развлечения, совещаний, туризма и др.

Концентрированный маркетинг используется гостиницами с ограниченными ресурсами и при высокой степени конкуренции на рынке. Вместо поиска малой доли в основном рыночном сег­менте гостиница стремится получить большую долю в узком сег­менте или даже в рыночной нише. Например, гостиницы в малых городах или сельской местности в силу своих скромных производ­ственных и финансовых возможностей вынуждены ограничивать свою деятельность какой-то узкой группой рыночного спроса, на­пример, приемом охотников, рыболовов, участников экотуризма или просто автотранзитников. Концентрированный маркетинг используется также так называемыми «малыми гостиницами до­машнего типа», которые за счет персонифицированного подхода к организации приема и обслуживания своих клиентов создают уз­кую группу постоянных и индивидуальных клиентов, обеспечива­ющих для гостиницы стабильную нагрузку.

Позиционирование гостиничного продуктана рынке Позиционирование — это процесс разработки конкуренто­способной позиции гостиничного продукта и соответствующих мер комплексного маркетинга.

При выборе одного или нескольких рыночных сегментов гос­тинице надо определить, какие позиции ее продукт сможет занять в этих сегментах. Позиционирование может проводиться по сле­дующим трем направлениям:

—- позиционирование гостиничных услуг по их потребитель­ским свойствам и особенностям;

— позиционирование гостиничных услуг по их ценам, выгод­ности;

—- позиционирование гостиничных услуг по степени их кон­курентоспособности.

Для позиционирования своих услуг гостиница должна опре­делить, какие свойства и особенности она должна выделить для того, чтобы вызвать интерес и спрос потенциального потребителя. В частности, можно использовать такие преимущества как:

• имидж гостиницы, физические свойства: местоположение, оригинальность здания, техническое состояние, оформле­ние интерьера, прилегающую территорию и др.;
  
• качество обслуживания: категорийность гостиницы, струк­тура номерного фонда (номера люкс-аппартамент, двухме­стные и одноместные номера со всеми удобствами, номера для молодоженов, для высокорослых людей, для инвали­дов и др.), номенклатуру или ассортимент услуг, наличие бесплатных услуг и др.;
  
• профессионализм и гостеприимство персонала: индивиду­альный подход к обслуживанию клиентов, четкость испол­нения поручений, заботу о клиентах и др.
  

Имидж гостиницы: известность торговой марки гостиницы, которая может передать отличительную информацию о главных преимуществах данной гостиницы и позиции ее услуг на рынке.