Методика Interbrand признана во всем мире как стандарт для оценки стоимости товарных знаков, получила широкое одобрение в маркетинговых и финансовых кругах 1

Вид материала

Документы

Содержание Пример оценки стоимости брэнда EURONOVA Brand Value Company Name Источник информации Company Name Регрессионная статистика BV/Sales=0,368, ROE=0,085, а BV=9120000*0,368=

Подобный материал:

• Исследование англоязычных товарных знаков встречающихся в городе Красноярске, 233.53kb.
• Правовая охрана товарных знаков"Финансовая газета. Региональный выпуск", 2008,, 101.47kb.
• Особенности правового режима общеизвестных товарных знаков, 571.3kb.
• Закон о товарных знаках, 489.25kb.
• Правовая охрана товарных знаков и знаков обслуживания, 352.46kb.
• «абм партнер», 125.12kb.
• Проект федеральный стандарт оценки, 119.42kb.
• Экономический факультет Школа магистров финансовая экономика магистерская диссертация, 1151.92kb.
• Федеральный стандарт оценки определение кадастровой стоимости объектов недвижимости, 62.49kb.
• Федеральный стандарт оценки определение кадастровой стоимости объектов недвижимости, 56.41kb.

Практика оценки ИС и НМА

Практическое использование результатов исследований компании Interbrand для расчета стоимости брэндов

В настоящей работе на примере оценки стоимости брэнда Евронова (EURONOVA) предложено сочетание инструментов анализа, которое позволило получить результаты в условиях повышенной неопределенности и сформулировать практические рекомендации по использованию опыта международной компании Interbrand в России по оценке стоимости брэндов (товарных знаков).

Методика Interbrand признана во всем мире как стандарт для оценки стоимости товарных знаков, получила широкое одобрение в маркетинговых и финансовых кругах¹. Ежегодно результаты исследований стоимости крупнейших брэндов мира по методике Interbrand публикуются в еженедельнике BusinessWeek². Следует отметить, что в явном виде методика нигде не опубликована и какие-либо практические рекомендации по ее применению на национальных (в т.ч. российском) рынках - отсутствуют.

Автором сделана попытка восполнить имеющийся пробел на основе данных³ компании Interbrand о стоимости 100 ведущих мировых брэндов (1998-2003) и предложен вариант практического использования результатов Interbrand в оценке стоимости исключительных прав на товарные знаки (брэнды) для целей сделок.

Анализируя публичную информацию компаний-владельцев брэндов были получены ответы на вопросы: Возможно ли определить взаимосвязь между стоимостью брэнда по данным Interbrand и основными финансовыми показателями компании-владельца брэнда? Возможно ли определить условия (допущения) применимости результатов Interbrand на российском рынке для оценки стоимости брэндов?.

Выяснилось, что из-за серьезных различий исследуемых рынков и брэндов (марок) для большинства задач по оценке стоимости результаты исследований компании Interbrand не применимы.

Положительным результатом проведенного анализа явилось то, что была предложена эффективная схема взаимодействия и сотрудничества с маркетинговыми компаниями в области оценки стоимости брэндов (с минимально возможными затратами для клиентов), а также выявлена существенная корреляция между независимыми финансовыми параметрами (в т.ч. BrandValue/BookValue и ROE), которые позволили применить результаты Interbrand при решении управленческих задач, связанных с оценкой инвестиционной стоимости брэндов на российском рынке для целей сделок.


Использование результатов Interbrand в построении модели оценки инвестиционной стоимости брэнда Евронова стало возможным благодаря:

• результатам качественных и количественных исследований отношения потребителей к торговой марке «ЕВРОНОВА», проведенным известной маркетинговой компанией (это позволило аргументировано выбрать аналоги из рейтинга Interbrand и определить емкость рынка и отдельных его сегментов);
  
• интернет-исследованиям узнаваемости марки EURONOVA на зарубежных рынках («индексу цитируемости»);
  

• совместному анализу данных Interbrand и открытых (публичных) данных о финансовом состоянии компаний-владельцев брэндов, входящих в рейтинги Interbrand.
  

Результаты и примеры для настоящего доклада взяты из практической работы ЗАО «АБМ⁴ Партнер» по оценке стоимости брэнда EURONOVA (с некоторыми измененными данными) с получением соответствующих разрешений на публикацию материалов, а также стали основой взаимовыгодного сотрудничества с маркетинговыми компаниями в области оценки стоимости исключительных прав на товарные знаки.

Предпосылками настоящей работы явились исследования специалистов ООО «Лаборатория инвестиций «ЛАБРЕЙТ» (Москва, 2000-2001 г.г.) и ЗАО «АБМ Партнер» (Москва, 2002-2003 г.г.), а также обсуждения на заседаниях Научного совета по экономическим проблемам интеллектуальной собственности при отделении экономики РАН под руководством доктора экономических наук, профессора Козырева Анатолия Николаевича.

Пример оценки стоимости брэнда EURONOVA

В процессе оценки инвестиционной стоимости брэнда ЕВРОНОВА применена комбинация двух методов: метод рейтинговых оценок Interbrand и метод рыночных трансакций. Модель стоимостной оценки брэнда Евронова построена на основе корреляционно-регрессионного анализа относительных параметров из рейтинга Interbrand и абсолютных финансовых показателей компаний-владельцев брэндов.

Исходными данными (они же и допущениями) для модели явились:

• результаты количественных и качественных исследований узнаваемости марки Евронова;
  
• классы международной классификации товаров и услуг (МКТУ), по которым получены охранные документы на территории РФ (свидетельства на товарные знаки);
  
• прогноз емкости рынка электро-бытовой техники, а также доли компании-владельца брэнда Евронова на этом рынке.
  

Прогноз емкости рынка электро-бытовой техники в 2003 году сделан на основании данных конференции⁵ института Адама Смита «Розничная торговля в России» (1-2 апреля 2003 года).

Для простоты и удобства изложения настоящего примера введем следующие допущения:

• рынок товаров и услуг с использованием брэнда EURONOVA охватывает три сферы: электро-бытовая техника (Electronic), розничная торговля (Retail), продукты питания и напитки (Food & Beverages).
  
• объем продаж компании-владельца брэнда Евронова в абсолютном выражении составляет 0,5% рынка электро-бытовой техники и принят для одного из сценариев в размере 0,5% х 1,824 млрд.дол = 9,12 млн.дол;
  
• объем продаж товаров и услуг с использованием брэнда EURONOVA находится в следующем соотношении:
  

Electronic	20%	1 824 000 $
Retail	50%	4 560 000 $
Food & Beverages	30%	2 736 000 $
Итого	100%	9 120 000 $

Далее проведен отбор объектов-аналогов из рейтинга Interbrand по трем основным отраслям (Electronic, Retail, Food & Beverages) с целью определения зависимости между независимыми финансовыми параметрами и стоимостью брэнда (BrandValue) из рейтинга Interbrand за 2003 год, опубликованных 4 августа 2003 года в еженедельнике BusinessWeek⁶.

Таблица 1

№	Company Name	Industry	Brand Value, $
	HEWLETT-PACKARD	Electronic	19 860 000 000
	Panasonic	Electronic	3 260 000 000
	Sony	Electronic	13 150 000 000
	Philips	Electronic	4 460 000 000
	GAP	Retail	7 690 000 000
	KFC	Retail	5 580 000 000
	Burger King	Retail	2 120 000 000
	McDonalds	Retail	24 700 000 000
	Starbucks	Retail	2 140 000 000
	Heinz	Food & Beverages	7 100 000 000
	Danone	Food & Beverages	4 240 000 000
	Wrigley's	Food & Beverages	5 060 000 000
	Kraft	Food & Beverages	4 170 000 000
	KELLOGG'S	Food & Beverages	7 440 000 000

Таблица 2

Company Name	Market Cap, $	Brand Value, $	MC/BookValue	MC/Sales	Sales, $	ROA (за год)	ROE (за год)	Источник информации
HEWLETT-PACKARD	49 900 000 000	19 860 000 000	1,370	0,720	63 100 000 000	-1,210%	-2,460%	.com/p/h/hpq.php
Panasonic	17 900 000 000	3 260 000 000	0,740	0,310	60 000 000 000	-1,990%	-4,730%	ссылка скрыта
ссылка скрыта	32 700 000 000	13 150 000 000	1,560	0,540	64 700 000 000	3,090%	9,280%	ссылка скрыта
Philips	11 100 000 000	4 460 000 000	0,520	3,360	3 300 000 000	1,360%	1,440%	ссылка скрыта
GAP	13 500 000 000	7 690 000 000	3,680	0,970	14 500 000 000	5,220%	14,650%	ссылка скрыта
KFC	7 080 000 000	5 580 000 000	11,950	0,960	7 760 000 000	11,920%	154,150%	ссылка скрыта
Burger King	33 800 000 000	2 120 000 000	4,050	2,120	16 000 000 000	2,380%	5,740%	ссылка скрыта
McDonalds	17 900 000 000	24 700 000 000	1,740	1,170	15 400 000 000	4,290%	9,860%	ссылка скрыта
Starbucks	10 000 000 000	2 140 000 000	5,590	2,960	3 490 000 000	10,520%	13,630%	ссылка скрыта
Heinz	10 400 000 000	7 100 000 000	6,600	1,240	8 430 000 000	6,610%	39,380%	ссылка скрыта
Danone	16 800 000 000	4 240 000 000	3,060	1,220	14 600 000 000	9,260%	25,870%	ссылка скрыта
Wrigley's	12 800 000 000	5 060 000 000	8,430	4,680	2 750 000 000	20,660%	28,870%	ссылка скрыта
Kraft	51 000 000 000	4 170 000 000	1,970	1,720	29 700 000 000	6,020%	13,760%	ссылка скрыта
KELLOGG'S	12 600 000 000	7 440 000 000	14,030	1,520	8 300 000 000	6,990%	74,040%	ссылка скрыта

Таблица 3

Company Name	BrandValue/MC	BrandValue/BV	BrandValue/Sales	BookValue/Sales	BrandValue/Sales	ROA	ROE	Industry
HEWLETT-PACKARD	0,398	0,545	0,315	0,577	0,315	-0,012	-0,025	Electronic
Panasonic	0,182	0,135	0,054	0,403	0,054	-0,020	-0,047	Electronic
Sony	0,402	0,627	0,203	0,324	0,203	0,031	0,093	Electronic
Philips	0,402	0,209	1,352	6,469	1,352	0,014	0,014	Electronic
GAP	0,570	2,096	0,530	0,253	0,530	0,052	0,147	Retail
KFC	0,788	9,418	0,719	0,076	0,719	0,119	1,542	Retail
Burger King	0,063	0,254	0,133	0,522	0,133	0,024	0,057	Retail
McDonalds	1,380	2,401	1,604	0,668	1,604	0,043	0,099	Retail
Starbucks	0,214	1,196	0,613	0,513	0,613	0,105	0,136	Retail
Heinz	0,683	4,506	0,842	0,187	0,842	0,066	0,394	Food & Beverages
Danone	0,252	0,772	0,290	0,376	0,290	0,093	0,259	Food & Beverages
Wrigley's	0,395	3,332	1,840	0,552	1,840	0,207	0,289	Food & Beverages
Kraft	0,082	0,161	0,140	0,872	0,140	0,060	0,138	Food & Beverages
KELLOGG'S	0,590	8,284	0,896	0,108	0,896	0,070	0,740	Food & Beverages

Оценщик собрал и проанализировал финансовые показатели о деятельности компаний-владельцев брэндов (абсолютные и относительные показатели были отобраны на основании количественных и качественных исследований маркетинговой компании) и рассчитал относительные показатели, которые представлены в таблице 3.

Для построения уравнения регрессии вначале проведен корреляционный анализ переменных (таблица 3), с помощью которого выявлена статистически значимая связь между переменными (BrandValue/BV и ROE). Количественная оценка взаимосвязи двух наборов данных, представленных в безразмерном виде представлена в таблице 4.

Таблица 4

	BrandValue/MC	BrandValue/BV	BrandValue/Sales	BookValue/Sales	BrandValue/Sales	ROA	ROE
BrandValue/MC	1
BrandValue/BV	0,499815482	1
BrandValue/Sales	0,604229212	0,336623215	1
BookValue/Sales	-0,077467344	-0,300220346	0,334425301	1
BrandValue/Sales	0,604229212	0,336623215	1	0,334425301	1
ROA	0,090173733	0,461141577	0,515191365	-0,243274459	0,515191365	1
ROE	0,341515474	0,916835941	0,152733629	-0,261915425	0,152733629	0,479576227	1

Получена следующая регрессионная модель:




у = BrandValue/BV

х=ROE

Таблица 5


Таблица 6

	Коэффициенты	Стандартная ошибка	t-статистика
Y-пересечение	0,599212453	0,407459611	1,470605763
ROE	6,66242591	0,837549437	7,954665855

BrandValue/BV = 0,59921 + 6,66242 x ROE (1)

Из формулы (1) легко получается формула (2) :


BrandValue = BV * (0,59921 + 6,66242 x ROE) (2)


Стоимость чистых активов получаем умножением объема продаж на относительный коэффициент (BV/Sales), который также как и ROE берется из публичных данных финансовой отчетности предприятий-владельцев брэндов (или рассчитывается на основании данных оцениваемого предприятия).

Для расчета стоимости брэнда на основании модели (2) проведем расчет в таблице 7 стоимости чистых активов (BV) через рассчитанный ранее коэффициент BV/Sales:

Таблица 7

Отрасль/Industry	ROE	BV/Sales	Sales, $	BV, $	BrandValue, $
Electronic	0,085	0,421	1 824 000	767 904	895 006
Retail	0,35	0,368	4 560 000	1 678 080	4 918 556
Food & Beverages	0,364	0,504	2 736 000	1 378 944	4 170 389
			9 120 000	3 824 928	9 983 951

Минимальное значение стоимости получаем при BV/Sales=0,368, ROE=0,085, а BV=9120000*0,368= 3356160:


BrandValue = 3 356 160 * (0,59921 + 6,66242 x 0,085) = 3 911 667 долл


Рассчитав среднегеометрическое значение ROE по трем выбранным отраслям (22%) получаем значение стоимости брэнда:


BrandValue = 3 356 160 * (0,59921 + 6,66242 x 0,22) = 6 930 290 долл


Вывод:


Таким образом, инвестиционная стоимость комплекса исключительных прав на товарный знак (брэнд) Euronova на территории Российской Федерации, рассчитанная комбинированным методом (с учетом принятых допущений) находится в диапазоне от $3,9 млн до $9,9 млн, а наиболее вероятное значение округленно составляет 6, 9 млн долларов США.