Розповсюдження та тиражування без офіційного
| Вид материала | Документы |
- Міністерство освіти І науки України Дніпродзержинський технологічний коледж, 631.81kb.
- Облік І аудит", 050. 104 „Фінанси І кредит", 050. 100 „Економічна кібернетика" Вінниця, 803.77kb.
- Розповсюдження та тиражування без офіційного дозволу хінем заборонено!, 1230.23kb.
- Розповсюдження та тиражування без офіційного, 462.04kb.
- Всеукраїнської науково-практичної конференції (30 жовтня 2009 р.) Київ 2009 ббк 74., 6863.63kb.
- На суму 154,5 мільйона доларів США, 1816.97kb.
- Япросмотрел множество книг и фильмов о будущем человечества, 4740.62kb.
- Верховної Ради України VI скликання, в частині, що стосується офіційного оприлюднення, 42.3kb.
- Могилянська Академія" Реферат з курсу, 107.42kb.
- Право власності на цей документ належить державі. Відтворювати, тиражувати І розповсюджувати, 161.25kb.
П
риватний вищий навчальний заклад Харківський інститут економіки ринкових
відносин та менеджменту
(ХІНЕМ)
поведінка споживача
Завдання та методичні вказівки
до виконання контрольної роботи
Для студентів заочного відділення підготовки спеціаліста
напряму підготовки 0501 "Економіка і підприємництво"
за спеціальністю 7.050108 "Маркетинг"
Харків
Розповсюдження та тиражування без офіційного
дозволу ХІНЕМ заборонено!
ПЕРЕДМОВА
1. РОЗРОБЛЕНО у відповідності до вимог варіативної частини освітньо-кваліфікаційної характеристики, робочої програми навчальної дисципліни "Поведінка споживача" підготовки спеціаліста напряму підготовки 0501 "Економіка і підприємництво" за спеціальністю 7.050108 "Маркетинг".
- ЗАТВЕРДЖЕНО кафедрою маркетингу протоколом № від _______________.
- УКЛАДАЧ: Лапіна В.В., доц. кафедри маркетингу.
- ВІДПОВІДАЛЬНИЙ ЗА ВИПУСК: Марченко Л.С., доц., в.о. зав. кафедрою маркетингу.
- Харків: ХІНЕМ. - 2010. - 19 с.
ЗМІСТ
| | Вступ | 4 |
| 1 | Методичні рекомендації до виконання контрольної роботи | 5 |
| 2 | Вимоги до виконання і оформлення контрольної роботи | 6 |
| 3 | Критерії оцінювання контрольної роботи | 6 |
| 4 | Закріплення завдань за студентами | 7 |
| 5 | Варіанти завдань для виконання контрольної роботи | 7 |
| 6 | Інформаційно-методичне забезпечення | 12 |
| | Додаток А Приклад-зразок розв’язання завдання з контрольної роботи | 15 |
| | | |
ВСТУП
Споживання ввійшло в наше життя настільки глибоко, що ми за часту просто не підозрюємо, який вплив воно має на формування нашого способу життя. У кожній великій країні щорічно відбуваються мільярди різних покупок й оплачується безліч послуг. В США, наприклад, сфера споживання визначає характер американської економіки: вона приносить близько 4 трлн. доларів, що становить приблизно дві третини щорічного валового національного продукту.
Для того щоб зрозуміти, чому людина в ролі споживача поводиться так чи інакше, більшу частину нашої уваги варто зосередити на акті покупки. Зрозуміло, що люди не завжди купують товари і оплачують послуги, які самі будуть використати. Тому виробникам,які бажають ефективно працювати на ринку, дуже важливо знати не тільки тих, хто користується їх продукцією, але й мати подання про те, хто купує їхній товар і для кого. На даному етапі обговорення важливо провести розходження між споживачем і клієнтом.
"Споживач" - більш загальний термін. Він стосується людей, що купують звичайні, а не особливі продукти в індивідуальному спеціалізованому магазині; тих, хто здобуває сімейний автомобіль, а не "Форд". Термін "клієнт" звичайно припускає існування певних відносин між покупцем і конкретною торговельною маркою або окремою роздрібною точкою протягом деякого часу.
Оскільки для маркетологів винятково важливі багаторазово повторювані покупцем покупки (як результат заохочення його фірмою), і купівельна прихильність до якої-небудь торговельної марки, це являє собою ще один тип відносин, що дає нам ключ до розуміння психології споживача. І виробники товарів, і виробники послуг можуть свідомо сприяти створенню таких взаємин.
Широко використовуваний термін "поведінка споживача" включає всі розглянуті вище приклади, тобто поняття "поведінка споживача" стосовно як до покупців товарів, так і до людей, що безпосередньо споживають яку-небудь продукцію. Поведінка споживача пов'язана як із самим ухваленням рішення про покупку, так і з більшою кількістю суміжної інформації. Вона охоплює весь шлях від "Як ми довідаємося, що саме хочемо?" до "Що ж нам робити з тим, що нам більше не потрібно?". На цьому шляху споживач зіштовхується з такими, наприклад, проблемами, що вимагають рішення:
- Яким чином ми одержуємо інформацію про товари?
- Як ми оцінюємо альтернативні товари?
- Чому різні люди вибирають або використовують різні товари?
- Як ми визначаємо, чи коштує товар запитуваних за нього грошей?
- Придбання якого товару пов'язане для нас із тією або іншою часткою ризику й наскільки великий цей ризик?
- Хто впливає на прийняття нами рішення про покупку товару, а також на його використання?
- Яким чином формується й змінюється прихильність людини до тієї або іншої торговельної марки?
Підбиваючи підсумок всьому сказаному, можна зробити висновок про те, що типове визначення поведінки споживача виглядає так:
Поведінка споживача - це когнітивна, емоційна й фізична активність, проявляється людьми при виборі, оплаті, використанні товарів і послуг і припинення при задоволенні людських потреб і бажань.
Метою навчальної дисципліни формування системних знань факторів і процесів поведінки споживачів й умінь комплексного використання цих знань у розробці маркетингових рішень.
Завдання навчальної дисципліни:
- подання сучасної теорії поведінки споживачів і розвиток умінь її практичного використання в маркетинговій діяльності;
- розвиток умінь ідентифікації споживчих аспектів маркетингових проблем і рішення цих проблем на основі знання факторів і процесів споживчої поведінки;
- розвиток навичок аналізу, прогнозування, формування й оцінки поведінки споживачів, необхідних для ведення маркетингової діяльності.
Вирішення наведених завдань сприятиме виконанню позааудиторної контрольної роботи з дисципліни "Поведінка споживача". Варіанти завдань розроблені за принципом, що їх зміст містить питання із залікових модулів.
1. МЕТОДИЧНІ РЕКОМЕНДАЦІЇ ДО ВИКОНАННЯ КОНТРОЛЬНОЇ РОБОТИ
Контрольна робота з дисципліни "Поведінка споживача" виконується студентами відповідно до учбового плану заочного відділення напрямку підготовки "Маркетинг".
Контрольна робота є ефективною формою контролю самостійної роботи студентів, що навчаються без відриву від виробництва.
Мета контрольної роботи - забезпечити засвоєння теоретичних питань з конкретних тем дисципліни "Поведінка споживача", сприяти закріпленню теоретичних знань, придбанню умінь і навиків використання теорії і методичного інструментарію при вирішенні ситуацій.
Студентові слід приступати до виконання контрольної роботи лише після повного засвоєння залікових модулів і тем дисципліни "Поведінка споживача".
Контрольна робота складається з трьох теоретичних питань і одного практичного завдання, які охоплюють два залікових модуля дисципліни "Поведінка споживача".
Для того, щоб розкрити теоретичне питання, студенти повинні вивчити рекомендовані джерела інформації і сконцентрувати увагу на тих темах, питаннях, які треба розкрити в контрольній роботі. Для розкриття теоретичних питань контрольної роботи студентові доцільно використовувати додаткову інформацію із статистичних та ділових збірок, довідників, галузевих журналів, газет.
Вирішення практичних задач ґрунтується на теоретичних знаннях за відповідними заліковими модулями (темами) дисципліни "Поведінка споживача", логічному мисленні, практичному досвіді роботи студента, що навчається без відриву від виробництва.
Приклад-зразок розв’язання завдання приведений в додатку А.
Виконання контрольної роботи є поточним контролем самостійного вивчення тем дисципліни "Поведінка споживача", і дозволяє викладачеві визначити рівень теоретичної підготовки студента, уміння працювати зі спеціальною, методичною, довідковою літературою та застосовувати теоретичні знання для вирішення ситуаційних та практичних завдань.
Рецензування контрольної роботи дає можливість викладачеві своєчасно визначити помилки, які допущені студентом при виконанні завдання, вказати студентові, як їх виправити, запобігти їх повторення, та визначити питання, які вимагають доопрацювання.
Захист контрольної роботи відбувається у формі співбесіди із студентом у встановлені кафедрою терміни до здачі заліку з дисципліни "Поведінка споживача".
За наслідками співбесіди викладач зараховує контрольну або відправляє на доопрацювання, пропонуючи студентові виправити помилки. За контрольну роботу студент може отримати максимальну кількість балів – 40 балів.
Контрольна робота не зараховується: якщо вона не відповідає варіанту завдання, а в ході перевірки виявляється, що теоретичні питання розкриті неповно, практичні завдання не вирішені або не обґрунтовані. Мінімальна кількість балів для зарахування контрольної роботи – 20 балів.
При повторному представленні контрольної роботи викладач-рецензент перевіряє наступні питання:
- чи враховані студентом його зауваження;
- чи внесені зміни до рішення практичних завдань;
- чи внесені доповнення у відповіді на теоретичні завдання.
Захищену контрольну роботу студент здає до навчальної частини інституту.
Студент, який не представив контрольну роботу або не захистив її у встановлений термін, не допускається до здачі заліку (ПМК) з дисципліни "Поведінка споживача".
- ВИМОГИ ДО ВИКОНАННЯ І ОФОРМЛЕННЯ КОНТРОЛЬНОЇ РОБОТИ
Контрольна робота повинна бути оформлена відповідно до вимог стандарту інституту "Система організації навчального процесу. Текстова і графічна документація", розробленого на підставі та у відповідності до вимог Державного стандарту України ДСТУ 3008-95 "Документація. Звіти у сфері науки і техніки, структура і правила оформлення", затвердженого методичною радою інституту, протокол № 3 від 20.11.2008 р.
3. КРИТЕРІЇ ОЦІНЮВАННЯ КОНТРОЛЬНОЇ РОБОТИ
| Складові частини контрольної роботи | Кількість балів за правильну відповідь | ||
| Теоретична частина | задовіл. | добре | відмінно |
| Завдання 1 | 5 | 8 | 10 |
| Завдання 2 | 5 | 8 | 10 |
| Завдання 3 | 3 | 8 | 10 |
| Максимальна кількість балів за теоретичну частину | 30 балів | ||
| Практична частина | задовільно | добре | відмінно |
| Практичне завдання 1 | 5 | 8 | 10 |
| Максимальна кількість балів за практичну частину | 10 балів | ||
| Максимальна кількість балів за контрольну роботу | 40 балів | ||
| Мінімальна кількість балів для зарахування контрольної роботи і допуску до заліку | 20 балів | ||
Оцінка знань студентів за окремими завданнями контрольної роботи навчальної дисципліни "Поведінка споживача" проводиться за наступними критеріями:
- "відмінно" (5 балів) – вірна і повна відповідь на теоретичні питання, вірно виконано практичне завдання;
- "добре" (4 бали) – вірна, але недостатньо повна відповідь на теоретичне питання, вірно виконано практичне завдання при недостатньо обґрунтованих висновках;
- "задовільно" (3 бали) – відповідь на теоретичні питання за темою, але є непринципові помилки, незначні помилки у виконанні практичного завдання, неприпустимий аналіз та висновки.
4. ЗАКРІПЛЕННЯ ЗАВДАНЬ ЗА СТУДЕНТАМИ
Завдання для виконання позааудиторної контрольної роботи закріплюються за студентами відповідно до останньої (останніх двох) цифри (цифр) номера індивідуального плану студента:
| Остання цифра номера індивідуального плану | Номер практичного варіанту завдання та задачі | Останні дві цифри індивідуального плану |
| 1 | 1 | 11 |
| 2 | 2 | 12 |
| 3 | 3 | 13 |
| 4 | 4 | 14 |
| 5 | 5 | 15 |
| 6 | 6 | 16 |
| 7 | 7 | 17 |
| 8 | 8 | 18 |
| 9 | 9 | 19 |
| 0 | 10 | 20 |
5. ВАРІАНТИ ЗАВДАНЬ ДЛЯ ВИКОНАННЯ КОНТРОЛЬНОЇ РОБОТИ
5.1 Теоретичні завдання контрольної роботи
Варіант 1
- Процес ухвалення споживчого рішення і його фактори.
- Факторна модель споживчої поведінки.
- Фактори глобалізації ринків.
Задача №1
Варіант 2
- Фактори зовнішнього впливу на споживчу поведінку.
- Демографія й культура в споживчій поведінці.
- Ціннісний компонент культури споживчого сегмента.
Задача №2
Варіант 3
- Особливості крос-культурних і глобальних маркетингових стратегій: споживчий аспект.
- Соціальний стан споживача і його маркетингове значення.
- Критерії й межі соціального класу.
Задача №3
Варіант 4
- Типи груп впливу на споживчу поведінку.
- Форми впливу референтних груп на споживчий вибір.
- Моделі процесів персонального впливу.
Задача №4
Варіант 5
- Типи поведінки споживачів при ухваленні рішення про покупку.
- Культура й природа культури.
- Демографія й культура в споживчій поведінці.
Задача №5
Варіант 6
- Ключові цінності і їхня зміна.
- Економічний обмін, його умови.
- Вплив соціальних факторів.
Задача №6
Варіант 7
- Культура й природа культури.
- Підходи та етапи аналізу поведінки споживачів.
- Вплив культурних факторів.
Задача №7
Варіант 8
- Мікроекономічний підхід до моделювання поведінки споживачів.
- Вплив належності до соціального класу.
- Основи демографічних розходжень.
Задача №8
Варіант 9
- Психологічний підхід до вивчення поведінки споживачів.
- Модель ухвалення рішень про покупку.
- Загальна характеристика якісних досліджень.
Задача №9
Варіант 10
- Соціологічні та інтегровані підходи до вивчення поведінки споживачів.
- Загальна характеристика методів дослідження поведінки споживачів.
- Вимірювання пізнавальної реакції споживачів.
Задача №10
Варіант 11
- Методи проведення якісних досліджень.
- Домогосподарство, його типи й динаміка в маркетингових рішеннях.
- Пам'ять, її види й використання в маркетингових повідомленнях.
Задача №11
Варіант 12
- Методики, що застосовують при проведенні якісних досліджень.
- Ресурси споживачів та їхнє маркетингове значення.
- Формування й вимір знання споживача про продукт, його покупку й використання.
Задача №12
Варіант 13
- Критерії класифікації споживчих рішень.
- Активація усвідомлення проблеми споживачем.
- Інформаційний пошук у споживчому рішенні: значення й характеристики.
Задача №13
Варіант 14
- Оцінні критерії в споживчому рішенні.
- Правила прийняття рішень: види й значення в маркетингу.
- Компенсаційні правила рішень : просте й зважене додавання.
Задача №14
Варіант 15
- Особистість та її значення в споживчій поведінці. Емоції та їхнє використання в маркетингу.
- Життєвий стиль споживачів і його моделі.
- Ресурси споживачів й їхнє маркетингове значення.
Задача №15
Варіант 16
- Відношення споживачів до продукту, виробника, продавця й методи його виміру.
- Зміна відносин споживача до продукту за афективним, поведінковим й когнітивним компонентам.
- Роль і типи ситуаційних факторів в ухваленні рішення про покупку.
Задача №16
Варіант 17
- Життєвий стиль споживачів і його моделі.
- Ресурси споживачів й їхнє маркетингове значення.
- Формування й вимір знання споживача про продукт, його покупку й використання.
Задача №17
Варіант 18
- Особи, що впливають на думки: характеристика, мотивація впливу та їхнє використання в маркетингу.
- Домогосподарство, його типи й динаміка в маркетингових рішеннях.
- Внутрішні фактори поводження споживачів - їхнє значення й специфіка.
Задача №18
Варіант 19
- Методи умовної рефлексії в навчанні споживачів.
- Методи когнітивного навчання, метод моделювання і їхнє використання.
- Основні характеристики навчання споживачів.
Задача №19
Варіант 20
- Споживча орієнтація організації: зовнішній і внутрішній маркетинг.
- Процес ухвалення споживчого рішення і його фактори.
- Факторна модель споживчої поведінки.
Задача№20
5.2 Практичні завдання контрольної роботи
Задача №1
Власники ресторану намагаються зробити так, щоб їхній заклад потрапив в набір альтернатив споживача. Один з них запропонував метод нагадування: споживачів просили запам'ятати просту назву ресторану. Інший рекомендував метод дізнавання: споживачам пропонували список місцевих ресторанів і просили обвести кружком підходящі назви. Який метод порадите ви?
Чи зміните ви свою відповідь, якщо довідаєтеся, що, приймаючи рішення, споживачі звичайно користуються довідником "жовті сторінки"?
Задача №2
Продаж супутніх товарів може принести фірмі додатковий дохід. Цей прийом постійно використовується в гарних магазинах одягу. Коли ви купуєте плаття або костюм, продавець може запропонувати вам аксесуари, що довершать ваш зовнішній вигляд.
1. Використовуючи подібну стратегію мотивації споживачів, запропонуйте комплекс супутніх товарів для наступних товарних груп: а) комп'ютери; б) вироби зі шкіри; в) набір кухонних меблів.
2. Які умови є найбільш сприятливими для надання додаткових послуг?
3. Яким способом можна стимулювати продаж з додатковими пропозиціями?
Задача №3
"Чисельність споживачів на "зрілих" ринках росте дуже швидко, але вони малоцікаві для продавців, тому що в них менше грошей, ніж в "молодих" ринків". Проаналізуйте це твердження.
Задача №4
У чому полягає різниця між інформаційним і нормативним впливом референтної групи?
Який із цих видів впливу відіграє більшу роль при виборі конкретної торговельної марки?
На прикладі знайомих вам рекламних оголошень (про товар) поясніть, яким чином реклама акцентує увагу на одному або декількох основних факторах, що позначаються на поведінці споживачів?
Задача №5
Роздрібний торговець тільки що закінчив дослідження ефективності розташування товарів в різних місцях на прилавку й у магазині в цілому. Виявилося, що місце на полиці й розташування в магазині істотно позначається на обсязі продажів одних товарів (наприклад, печива), а на продаж інших (наприклад, молока) не впливає взагалі. Як ви можете пояснити ці розходження?
Задача №6
Реклама, орієнтована на "приймаючих групове рішення", - як правило, це стосується промислових закупівель, вимагає впливу на окремих учасників цього процесу. Уявіть, що компанія IBM планує рекламувати свої комп'ютери організаціям. Розробіть й обговоріть ймовірну модель поведінки, що допоможе IBM у здійсненні її планів.
Задача №7
Від вас, як від маркетолога, потрібні рекомендації для дизайнерів й інженерів, що розробляють нові телефони. Що ви запропонуєте?
Задача №8
Припустимо, що у вас є наступна інформація про місце розташування на ринку чотирьох марок печива за двома такими ознаками, як насолода й розсипчастість:
-
Товар
Насолода
Розсипчастість
А
2
-3
Б
-1
2
В
4
5
Г
3
2
Розрахуйте відношення сегмента для кожної торговельної марки із застосуванням однієї тільки інформації про корисні якості товару. На основі цих розрахунків зробіть оцінку товарів. Припустимо, що відносна важливість такої властивості як насолода склала 0,8, а розсипчастість - 0,2. Перерахуйте відношення споживача до кожної марки, користуючись моделлю оцінної думки. Як це вплине на оцінку? Припустимо тепер, що відносини формувалися на основі об'єднуючої моделі, у якій прийнятний мінімальний рівень насолоди становив 2. Як це вплине на оцінку?
Припустимо, що ви менеджер торговельної марки В. Обговоріть можливості застосування цих результатів у стратегії позиціювання продукту і його реклами.
Задача №9
Фахівець із маркетингу повинен мати загальне подання про різні фактори, здатних робити рішення про покупку. Складіть розповідь про просування на ринок товару (на вибір) на підставі наступних питань:
- який тип товару необхідний покупцеві?
- який тип торговельної ситуації має місце?
- як буде використовуватися товар?
- хто бере участь в ухваленні рішення?
- які практичні фактори можуть вплинути на рішення покупця?
- які психологічні фактори можуть вплинути на рішення покупця?
- які найбільш важливі споживчі потреби покупця?
Задача №10
Ви - консультант з маркетингу. Повинні запропонувати рекламну стратегію для нової марки сухого корму для кішок. Як ви думаєте, як правило ухвалення рішення про покупку буде впливати на більшість потенціальних покупців? Чому ви так вважаєте?
Задача №11
Створене вами рекламне оголошення було визнано в суді помилковим і вводящим споживачів в обман. На чому ви будете засновувати свій захист:
1) які стандарти варто використати для визначення, чи було рекламне оголошення правдивим або помилковим?
2) ви можете документально довести, що вам було наказано вищестоящим начальством написати такий рекламний текст.
Очевидно, що в цьому випадку ви напевно втратите роботу. Чи використаєте ви такий підхід? Чи етично це?
Задача №12
Розробіть рейтинг-шкалу вимірювання відношення споживачів стосовно банку.
Задача №13
Проранжируйте споживачів, які припиняють робити покупки в вашому магазині за наступними причинами:
- конкуренція;
- переїзд на нове місце;
- незадоволеність якістю товару;
- відсутність контактів із продавцем і його байдужність до споживача ;
- дружні або родинні зв'язки з людьми з інших компаній.
Задача №14
Ви - власник фірми, що робить послуги населенню з хімічного чищення одягу. Яке стимулювання споживачів Ви виберете?
Задача №15
Ви - директор підприємства, що провадить кондитерські вироби.
Які методи стимулювання працівників каналів розподілу товару Ви виберете?
Задача №16
У спеціалізованому журналі розміщене рекламне оголошення. Цей Журнал у середньому читають 100 тис. чол. Марна аудиторія становить 20 тис. чол., а охоплення від цільової групи - 70%.
Визначте цільову групу, на яку орієнтовано дане оголошення й скільки чоловік воно охоплює?
Задача №17
Ваша компанія провадить кухонні меблі всіх типів і у всьому діапазоні цін. Дослідження показали, що при ухваленні рішення про покупку кухонних меблів вербальна інформація грають далеко не останню роль.
Підготуйте короткий опис стратегій використання цього джерела впливу на споживачів. Яка з них буде найбільш ефективною?
Задача №18
Ви - консультант з маркетингу. Повинні запропонувати рекламну стратегію для нової марки сухого корму для кішок. Як ви думаєте, як правило ухвалення рішення про покупку буде впливати на більшість потенціальних покупців? Чому ви так вважаєте?
Задача №19
Проведені дослідження показали, що сьогодні комп'ютери стають певною мірою сакральними. Це відбувається через ритуали обміну й володіння. Чому це відбувається? Чи має це відношення до стратегії маркетингу?
Задача №20
Власники ресторану намагаються зробити так, щоб їхній заклад потрапив в набір альтернатив споживача. Один з них запропонував метод нагадування: споживачів просили запам'ятати просту назву ресторану. Інший рекомендував метод дізнавання: споживачам пропонували список місцевих ресторанів і просили обвести кружком підходящі назви. Який метод порадите ви?
Чи зміните ви свою відповідь, якщо довідаєтеся, що, приймаючи рішення, споживачі звичайно користуються довідником "жовті сторінки"?
6. ІНФОРМАЦІЙНО-МЕТОДИЧНЕ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ
- Алешина И.В. Поведение потребителей. − М.: Инфра Фаир-Пресс, 1999.
- Гембл П. Маркетинг взаимоотношений с потребителем. − М.: Фаир-Пресс, 2002.
- Зазыкин В.Г. Психология в торговой рекламе. − М.: Датастром, 1996.
- Кеворков В.В. Практический маркетинг: Руководство по внедрению,ч.1,2. − М.: РИП – холдинг, 2002.
- Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. − СПб.: Питер, 2001.
- Статт Д. Психология потребителя. − СПб.: Питер, 2003.
- Шмит Б. Эмпирический маркетинг. − М.: Инфра ФаирПресс, 2001.
- Энджел Ф. Джеймс и др. Поведение потребителей. − М.: Питер , 2001.
- Абельский А. Прикладной маркетинг или самоучитель игры в маркетинг. − СПб.:ИТД "Герда" , 2000.
- Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. − М.: ТОО "Интелтех", 1993.
- Алексунин В.А. и др. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. − М.: ИКТ "Маркетинг" , 2001.
- Андреева О.В. Технология бизнеса: маркетинг. − М.: Инфра-М, 1997.
- Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода. − М.: Экономика, 1997.
- Голубков E.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. − М.: Финпресс , 1998.
- Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность: Учебник.
- Серегина Т.К. и др. − М.:ИВЦ "Маркетинг" , 1998.
- Черныш Е.А. и др. Прогнозирование и планирование в условиях рынка. − М.:ПРИОР, 1999.
- ссылка скрыта
- ссылка скрыта
- ссылка скрыта
- ссылка скрыта
- ссылка скрыта
- narod.ru/index.php
Додаток А
Приклад-зразок вирішення завдання з контрольніої роботи
Варіант – гіпотетичний
1 Теоретичне завдання
1.1 Модель купівельної поведінки
1.2Культура й природа культури
1.3 Поняття референтної групи й основи її впливу
2 ПрактИчне завдання
2.1 Завдання №1
1.1 Модель купівельної поведінки
П.П. кінцевих споживачів - фізичних осіб або родин, які здобувають товари або послуги для особистого користування.
Щодня споживачі приймають безліч рішень про те, що купити. Більшість великих компаній досліджують процес ухвалення рішення про покупку, щоб довідатися: що, де, як і скільки, коли й чому купують споживачі. Маркетологи теж вивчають цей процес, але їх цікавлять відповіді на питання що, де й скільки. Однак розкрити всі таємниці купівельної поведінки дуже складно, оскільки причини тих або інших рішень часто заховані глибоко в підсвідомості споживачів.
Маркетингові стимули складаються із чотирьох елементів, так званих "чотирьох Р" — товару (product), ціни (price), поширення (place) і просування (promotion). Інші фактори залежать від середовища, що оточує покупця: економіки, технології, політики й культури. Всі ці складові попадають в "чорний ящик" споживача й перетворюються в сукупність спостережуваних реакцій: вибору товару, торговельної марки, торговельного посередника, часу покупки й обсягу покупки.
Модель купівельної поведінки.
Маркетингові стимули: ціна, поширення й просування товару, економічні , технологічні, політичні, культурні.
"Чорний ящик" споживача (підсвідомість): характеристики покупця, процес ухвалення рішення про покупку.
Реакція споживача: вибір товару, вибір марки, вибір торговельного посередника, вибір часу покупки, вибір обсягу покупки.
Маркетологи прагнуть зрозуміти, яким чином в "чорному ящику" споживача відбувається перетворення стимулів у реакцію. Сам "чорний ящик" складається із двох частин. Перша з них - особистісні характеристики покупця, впливає на те, як він сприймає стимулюючі прийоми й реагує на них. Друга частина - процес ухвалення рішення споживачем, впливає на його купівельну поведінку.
На споживчий вибір впливає безліч культурних, соціальних, особистих і психологічних факторів. Хоча маркетолог не може впливати на багатьох з них, але користуючись ними, він може визначити зацікавлених покупців і моделювати товар для найкращого задоволення їхніх потреб. Маркетологи повинні підходити до процесу аналізу споживчої поведінки з особливою обережністю.
- Культура і природа культури
Культура - це унікальна модель, що характеризує суспільство від інших суспільств. Вона передається від одного покоління до іншому й може бути описана як "особистість" певного суспільства. Це взаємозв'язок ідей і цілей, які визначають, що прийнятно в суспільстві й для досягнення, яких всі члени суспільства поєднуються.
Елементи культури:
- Цінності
- Мова
- Міфи
- Традиції
- Ритуали
- Закони
- Матеріальні символи
Взаємодіючи,вони забезпечують контекст для купівельної поведінки.
Природа культури, вона всюдисуща і є присутньою у всіх речах покупців несвідомо, оскільки їхні культурні цінності звичаї, ритуали присутні в їхніх щоденних звичках. Культура складається із припущень про те, які речі існують й якими вони повинні бути.
Природа функціональна. Покупці залежать від культурних приписань і вони думають, що інші будуть поводитися відповідно до їх культури.
Культура поєднує групи людей унікальним образом і підтримує таке співтовариство. Вона забезпечує певні рамки, в межах яких існує дане суспільство. Як покупці ми очікуємо, що продавці, з якими ми маємо справу, будуть діяти у відповідності із цінностями, традиціями нашої культури.
Культурі навчають. Покупці не наділяються культурою, біологічно вони вчаться в родині й у друзів тому, що прийнято й не прийняте в суспільстві: читають, дивляться ТВ, роблять певні вчинки й через ці вчинки вони навчаються культурі. Процес навчання своїй культурі називається in culturetion. Навчання новій культурі ann culturetion.
Діяч ринку, діючий в інших країнах, повинен розуміти процес ann culturetion, для того щоб допомагати покупцям приймати нові звички.
Вибір товару покупцем і його покупкою визначається культурою. Первісне навчання культурі відбувається в родині через одержання інформації, а далі в покупців формується власний досвід у рамках культури.
1.3 Поняття референтної групи й основи її впливу
Референтна група – це людина або група, що споживач використає, як стандарт відповідності для своїх думок, почуттів і дії.
У споживача може бути багато різних референтних груп, у різний час він може звернутися до однієї із груп для ради при покупці й до іншої для рішення інших питань. Члени родини, друзі, колеги, по спільних захопленнях або групи, до яких споживач прагне приєднатися, забезпечують стандарти купівельної поведінки.
Референтні групи представляють шлях, по якому основні характеристики: культура й цінності, демографічні субкультури, стиль життя й психографія впливає на процес споживчого поведінка.
Референтна група має вплив на поведінку споживачів, вона нагороджує індивідуалів заохочуючи за відповідну поведінку й критикує за непідходящу.
У той же час референтна група описує певний імідж бажання споживачів.
Впливи референтної групи засновані:
- Інформація. Можливості групи впливати завдяки інформації засновані на довірі членів групи, знаннях про продукт, про процес покупки. Довіра - це джерело інформації, чесне і безстороннє.
- Джерела енергії. Можливість групи використати свої ресурси й енергію щоб впливати на покупця, називається нормативним впливом, що складається із трьох факторів:
Бажаність ресурсів.
Ефективність використання нагород і покарань.
Видимість у поведінці покупців.
Можливості групи заохочувати й нагороджувати впливають на вибір людини, ресурси які є бажаними для кожного збільшують вплив груп, які ними володіють.
- Імідж. Можливість групи використати імідж для впливу на покупця виникає завдяки символічному значенню іміджу й тому авторитету, що має імідж у свідомості покупця.
Імідж, зображуваний групою, є видимим і, бажаючи зробити враження на членів групи, покупець прагне відповідати даному іміджу.
Через все життя споживач навчається споживчій поведінці: у родині, серед друзів, у суспільстві, через ЗМІ.
Цей процес, за допомогою якого люди здобувають майстерність і знання для купівельної поведінки, називається споживчою соціалізацією й включає соціалізацію через різноманітні референтні групи й ЗМІ.
У першу чергу поведінка людини перебуває під впливом соціалізації, що мала місце в дитинстві. Батьки вчать дітей першим крокам у споживчому поводженні й купівельному процесі, прямо й побічно.
Прямий вплив укладається в навчанні своїх дітей традиціям, ритуалам і життю.
Непрямий вплив здійснюється через те, що діти бачать, яким чином батьки роблять покупки й у них складається подібна модель поведінки.
В оточення дитини крім родини входять також друзі, приятелі, знайомі й т.д. Роль цих груп з дорослішанням дитини зростає. Хоча батьки можуть регулювати відношення дітей з іншими групами поки вони малі, але з дорослішанням влада переходить до друзів і знайомих більшою мірою.
Коли діти виростають, вони проходять сходи зрілості. Діти зустрічаються з людьми, з якими в них різні традиції, суспільне становище, стиль життя. Цей процес у зрілих літах може відбитися на відстані від будинку, перелік референтних груп розширюється.
Під час здійснення вибору дитина може дізнаватися про референтну групу зі ЗМІ. Спостерігаючи за поведінкою людей, приналежним різним референтним групам, вони створюють нову модель поведінки для себе.
Споживачі формують свої потреби через звичайні розмови в родині, із друзями, колегами й т.д., а також через ЗМІ.
Споживачі так чи інакше належать до різних референтних груп. До одних груп індивідуум почуває приналежність: родина, друзі й т.д., а до інших груп індивідуум хоче приєднатися.
Крім того існують групи, модель поведінки яких споживач відкидає.
Група може вимірятися 3-мя показниками:
- Членство.
- Привабливість.
- Структура.
Членство референтної групи означає, що група містить у собі осіб, які повторюють поведінку інших членів групи.
Учасники групи постійно спілкуються, й у процесі взаємодії відбувається вивчення того, що вони повинні врахувати для відповідної поведінки. Взаємодія може відбуватися через особисті контакти й віртуальне спілкування.
Групи, до яких споживач не належить, також можуть представляти стандарт поведінка. Споживач може не ділитися своїм досвідом з членами групи, до яких він належить, але він може аналізувати поведінку інших за допомогою читання або перегляду репортажу.
Привабливість.
Споживач може мати позитивне або негативне почуття відносно референтної групи. Ці почуття дозволяють визначити, належить або прагне належати споживач до даної референтної групи.
Позитивна референтна група - це та група, чиї члени залучають інших й які представляють модель поведінки. Споживач може належати й не належати даній групі. Негативна група - це та група, чиї члени виглядають непривабливо й чия поведінка служить моделлю того, чого не потрібно робити.
Структура.
Вона характеризується кількістю членів або типом.
Існує три групи. Їхні критерії допомагають визначити учасників і не учасників.
- Формальна група. У цих групах існують правила для учасників, які мають прямий вплив на процес поведінки.
- Неформальні групи. Вони не мають правил (родина, друзі).
- Соціальна група. Члени соціальної групи не мають потреби у взаємодії або контакті, і вони не обмежені правилами.
Виходячи із цих груп утворяться різні типи референтних груп. На поведінку споживача безпосереднім образом впливають перші два показники, а третій, структура, існує для того, щоб виділити групу.
- Дискримінаційна група.
- Група поділу.
- Група, прагнуча до об'єднання.
- Ідентифікаційні групи.
Ідентифікаційні групи з позитивним членством – це групи, у яких цінності й поведінка споживача характеризується зв'язком між членами цієї групи. Споживач сильно пов'язаний зі членами цієї групи. Тому група може впливати на поведінку споживача.
Група поділу. Негативне членство: від цих груп споживач хоче відокремити себе, він належить даній групі, але члени групи не мають сильного впливу на споживача. Споживач прагнути покинути групу й вибрати іншу.
Прагнучі до об'єднання. Позитивні групи без певного членства. Мають сильний вплив на покупця, оскільки він прагне стати членом цієї групи. Вплив даної групи ґрунтується на іміджі, що асоціюється з даною групою. Люди приймають поведінку групи, до якої вони не належать, тому що вони не хочуть образити членів цієї групи.
Незважаючи на вид групи, до якої відносяться споживачі, вони більше піддані впливу однієї референтної групи у виборі певного товару перед іншими.
Вплив залежить:
- від виду продукту (розкіш або перша необхідність);
- від його видимості (використовується на очах при частому використанні)
Референтна група може впливати на покупку певних товарів або вибір конкретних марок товарів. Якщо споживач здобуває щось необхідне й те, що буде очевидно для референтної групи, то референтна група впливає тільки на вибір марки, не на рішення зробити покупку. Референтна група впливає на рішення споживача придбати який-небудь предмет розкоші, але марка не буде важлива, тому що вона невидима.
Предмети першої необхідності здобуваються без впливу референтної групи.
2 Практичне завдання
2.1 Задача
Визначити значення ланцюгових коефіцієнтів методом експертних оцінок, використовуючи метод двох точених оцінок. Значення ланцюгових коефіцієнтів можна визначити методом експертних оцінок, використовуючи метод двох крапкових оцінок:
К1 – коефіцієнт, що враховує кількість сімей, які не мають кухонної плити, яка б вдовольняла їх потреби;
К2 - коефіцієнт, що враховує кількість сімей, які бажають та мають спроможність щодо купівлі гарної плити;
К3 – коефіцієнт, що враховує кількість сімей, які живуть у негазифікованих та неелектрифікованих районах;
К4 - коефіцієнт, що враховує кількість сімей, що бажають купити та маючих спроможність кухонну плиту „Арістон”;
К5 - коефіцієнт, що враховує кількість сімей, що бажають купити та маючих спроможність нову вдосконалену модель.
,де Кmin и Kmax – відповідно, мінімальне та максимальне значення точок показника Красч. Бригада експертів складається з трьох чоловік. Розрахунок ведеться у таблиці.
Таблиця – Вихідні дані
| Розрахунок | Експерти | Величина точок | Ланцюгові коефіцієнти | ||||
| К1 | К2 | К3 | К4 | К5 | |||
| | 1 | Kmax Кmin | 0.8 0.6 | 0,3 0,25 | 0,02 0,004 | 0,3 0,2 | 0,9 0,8 |
| | 2 | Kmax Кmin | 0.6 0.2 | 0,25 0,2 | 0,03 0,01 | 0,5. 0,3 | 0,9 0,75 |
| | 3 | Kmax Кmin | 0.7 0.5 | 0,25 0,1 | 0,02 0,005 | 0,5 0,3 | 0,9 0,8 |
| | Середнє значення | Kmax Кmin | | | | | |
Відповідь:
| Розрахунок | Експерти | Ланцюгові коефіцієнти | ||||
| К1 | К2 | К3 | К4 | К5 | ||
| | 1 | 0,7 | 0,39 | 0,01 | 0,54 | 0,84 |
| | 2 | 0,35 | 0,22 | 0,022 | 0,38 | 0,81 |
| | 3 | 0,58 | 0,55 | 0,011 | 0,38 | 0,84 |
| | Середнє значення | 0,54 | 0,39 | 0,014 | 0,43 | 0,83 |