Планирование рекламной кампании: 16 Типы эффективности рекламы, охват целевого рынка 18 Модель бостонской консалтинговой группы (бкг)

Вид материала

Лекция

Содержание Модель бостонской консалтинговой группы (БКГ) "Вопросительные знаки", или "трудные дети" "Дойная корова" "Уходящий продукт" Маркетинговая среда Внешняя микросреда Факторы макросреды Классификация потребностей. Маркетинговые исследования Виды маркетинговых исследований 2. Описательные исследования Причинные (казуальные) исследования Первичные и вторичные данные Вторичная информация, вторичные данные (secondary data) Первичная информация Источники получения Методы маркетинговых исследований Выборка и репрезентативность Генеральная совокупность Фокус-группа и пробный рынок ... Полное содержание

Подобный материал:

• Бюджет рекламной кампании и медиапланирование. Возможные соотношения. Планирование, 19.97kb.
• Планирование рекламной кампании нового товара > Программа инвестиционного обеспечения, 922.69kb.
• Позиционирование услуг и сегментирование рынка следующие этапы в планировании рекламной, 63.56kb.
• Матрица Бостонской консультативной группы (бкг), 269.28kb.
• Рекламный менеджмент ( 250 часов), 30.77kb.
• Цель рекламной кампании и ее связь с целями маркетинга, 207.87kb.
• Тема методы и инструменты портфельного анализа, 574.4kb.
• Стратегическое планирование в рекламном агентстве (процесс, участники, документы), 97.71kb.
• Pr-агентство вайенштефан «Оценка эффективности рекламной кампании в сети Интернет», 631.02kb.
• Комплексной Рекламной Кампании конкурс, 33.26kb.

Лекция № 3.

Модель бостонской консалтинговой группы (БКГ)

Основываясь на соотношении между темпом роста рынка для данного товара и уже существу­ющим для него объемом рынка. Бостонская консультационная группа (БКГ) выделила четыре пози­ции, которые товар может зани­мать на рынке. Приведенная рядом схема называется «бостон­ская матрица». Каждый продукт имеет свой жизненный цикл и может проходить через все на­званные позиции, как показано стрелкой на рисунке. Вместе с тем у любого продукта могут быть и иные траектории развития


"ВОПРОСИТЕЛЬНЫЕ ЗНАКИ", ИЛИ "ТРУДНЫЕ ДЕТИ"

Сюда относят новые направления деятельности, которые требу­ют вложения ресурсов, но пока мало дают отдачи. Часто это продукты-нововведения, которые равновероятно могут стать и "звездами", и "мертвыми солдатами".

"ЗВЕЗДА"

Это — категория перспективного товара, находящегося в стадии успешной раскрутки.

"ДОЙНАЯ КОРОВА"

Товар типа "дойная корова", или "денежный мешок", является основным источником денежных средств, используемых для ин­вестиций в новые продукты. Продукт пока удерживает высокую долю рынка, а следовательно, и свои способности приносить до­ход, но темпы роста уже замедлились. По терминологии Питера Друкера такие товары называются "сегодняшними кормильцами".

"УХОДЯЩИЙ ПРОДУКТ"

Товар имеет небольшую долю на своем стагнирующем рынке. Производство и продвижение товара поглощает все больше де­нег и других ресурсов.

Бостонская матрица наглядна и проста в использовании, хотя она и не отражает всего многообразия ситуаций с товаром на рынке. Вместе с тем она может быть использована и для разработки маркетинговой стратегии по управлению товарами соответствующей группы.

Маркетинговая среда

Маркетинговая среда предприятия — это совокупность условий, факторов и активных субъектов прямо или косвенно влияющих на деятельность предприятия.




Цифрами на схеме обозначены:

1 — покупатели, 2 — конкуренты, 3 — посредники, 4 — поставщики, 5 — контактные аудитории, 6 — макроэкономика, 7 — политика и право, 8 — демография, 9 — культура, 10 — НТП, 11 — экология.

Маркетинговая среда делится на микро- и макросреду. Микросреда делится на внутреннюю и внешнюю. Внутренняя микросреда это сама фирма, ее подразделения, организация управления, ресурсы фирмы, культура предприятия.

Внешняя микросреда представляется факторами, с которыми предприятие непосредственно взаимодействует и может влиять на них.

Контактные аудитории — это организации или группы лиц, которые проявляют или могут проявлять интерес к фирме и могут оказать положительное или отрицательное влияние на достижение ее целей. К ним относятся средства массовой информации, финансовые круги, муниципальные органы власти, различные организации потребителей, организации охраны окружающей среды.

Факторы макросреды не поддаются воздействию со стороны фирмы, их можно только учитывать в своей работе, чтобы снизить отрицательное влияние и усилить положительное.

Классификация потребностей.

Пирамида потребностей — иерархическая система потребностей человека, составленная американским психологом А. Маслоу.

Маслоу выделяет 5 уровней потребностей:

1. Физиологические: голод, жажда, половое влечение и т. д.
   
2. Экзистенциальные: безопасность существования, комфорт, постоянство условий жизни.
   
3. Социальные: социальные связи, общение, привязанность, забота о другом и внимание к себе, совместная деятельность.
   
4. Престижные: самоуважение, уважение со стороны других, признание, достижение успеха и высокой оценки, служебный рост.
   
5. Духовные: познание, самоактуализация, самовыражение.
   

По мере удовлетворения низлежащих потребностей, все более актуальными становятся потребности более высокого уровня, но это вовсе не означает, что место предыдущей потребности занимает новая, только когда прежняя удовлетворена полностью. Также потребности не находятся в неразрывной последовательности и не имеют фиксированных положений, как это показано на схеме. Такая закономерность имеет место быть, как наиболее устойчивая, но у разных людей взаимное расположение потребностей может варьироваться.

Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования – процесс сбора, анализа, хранения, доступа и использования различной информации, помогающей принимать решения в области маркетинга.

ТИПЫ МИ:

• Полевые – связаны с получением информации от опрашиваемых (респондентов). Такая информация называется первичной.
  
• «Кабинетные» – связаны с получением информации из различных отчетов: фирмы, конкурентов, поставщиков, государственных и общественных организаций, а также из СМИ, Интернет. Полученная таким образом информация называется вторичной
  

Предмет маркетинговых исследований – это различные факторы макро и миро среды маркетинга:

• Конкуренты
  
• Товары конкурентов
  
• Покупатели
  
• Поставщики
  
• Посредники
  
• Цены
  
• Эффективность рекламы
  

И т.п.


Цели МИ– это вопросы в общей постановке, на которые мы хотим получить ответы или проверить правильность наших предположений.

Типы целей:

• поисковые - сбор предварительной информации неформальными методами ( маркетинговое путешествие, фокус группа, кабинетные иссл.), позволяющими более точно сформулировать дальнейшие цели;
  
• формализация качественной информации в количественную (сколько %% людей в выборке предпочитают разные торговые марки зубной пасты);
  
• экспериментальные - установление причинно-следственной связи между явлениями (ответ на вопрос «почему?»)
  

Требования к целям

• Цели должны быть сформулированы в виде конкретных вопросов, на которые мы хотим получить ответы.
  
• Цели должны быть измеримы.
  

Виды маркетинговых исследований

В зависимости от сложности решаемых задач.

1. Поисковые (разведочные):

проводятся, если о рынке известно мало;

не имеют четкой структуры, каждый раз уникальны:

базируются на качественных методах сбора информации и анализа;

используются, если необходимо выявить причины уменьшения объема продаж, уточнить факторы, влияющие на усиление конкуренции, оценить возможные варианты сбыта продукции;

цель разработка предварительных гипотез, объясняющих интересующие рыночные явления, уточнение некоторых исследовательских положений;

методы сбора информации: изучение литературы, опрос экспертов, анализ мнения фокус группы, оценка аналогичных ситуаций, специальные тесты (ассоциативные, на завершение предложения), проекционный метод, изучение прежнего опыта и др.

2. Описательные исследования;

проводятся, если известны основные факторы и причины изучаемых явлений;

представляют собой систематизацию, основанную на сборе и регистрации интересующей информации;

ответы на вопросы: кто, что, где, когда и как;

направлены на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков;

не дают ответ на вопрос «почему»;

задачи: регистрация и описание характеристик изучаемых групп, систематизация и классификация полученных данных, оценка условий и особенностей;

методы сбора информации: исследование разовых выборок, исследование панелей с использование первичной и вторичной информации (опрос, наблюдение).

3. Причинные (казуальные) исследования:

направлены на проверку гипотез относительно причинно-следственных связей; используются для определения взаимосвязей между отдельными переменными или явлениями, когда рассматривается несколько вариантов решения одной и той же задачи;

главный вопрос этих исследований - что произойдет, если изменится одно из условий ведения бизнеса;

основные задачи: исследование параметров товара, краткосрочное прогнозирование, моделирование характеристик рыночной ситуации;

методы сбора информации: лабораторные тесты, полевые тесты, эксперименты, логико-смысловое моделирование, математические метода.

Первичные и вторичные данные

Информация в МИ подразделяется на:

Первичную информацию, или первичные данные (primary data), маркетолог собирает впервые, специально для решения конкретной проблемы маркетингового исследования. Процесс получения первичных данных обычно требует значительных затрат времени и средств.

Вторичная информация, вторичные данные (secondary data)
Информация, предварительно собранная для других целей, не связанных с проблемой текущего маркетингового исследования.

Сравнение первичной и вторичной информации

	Первичная информация	Вторичная информация
Цель сбора	Для решения проблемы исследования	Для решения других задач
Процесс сбора	Требует значительных усилий	Быстрый и легкий
Затраты на сбор	Большие	Относительно небольшие
Время на сбор	Длительное	Короткое

Внешняя вторичная информация и источники ее получения

Информация	Характеристика	Источники получения
Экономическая информация	Общая информация по эконо­мике страны, региона и т.п.	Государственные службы, сборники, новостные и пе­риодические издания и др.
Биржевая и фи­нансовая ин­формация	Информация о котировках цен­ных бумаг, валютных курсах, учетных ставках, рынке товаров и капиталов, инвестициях и т.д.	Специальные службы бирже­вой и финансовой информа­ции, брокерскиме компании, банки и др.
Профессиональ­ная и научно-техническая ин­формация	Профессиональная информация для специалистов (юристов, экономистов, инженеров и т.д.), научно-техническая (рефератив­ные научно-технические жур­налы, описание патентов и т.д.), справочная информация в фун­даментальных и прикладных об­ластях науки	Предоставляется государст­венными службами, различ­ными коммерческими органи­зациями, научно-исследова­тельскими учреждениями и др.
Коммерческая информация	Информация о предприятиях и организациях, направлениях их работ и выпускаемой продук­ции, ценах, о финансовом со­стоянии, деловых связях, сдел­ках, деловые новости в области экономики и бизнеса и т.д.	Представляется самими уча­стниками рынка либо в виде электронных баз данных или периодически обновляемых печатных изданий
Статистическая информация	Показатели, рассчитанные по совокупности компаний, банков и других организаций, по опре­деленным рынкам, географиче­ским и административным тер­риториям и т.д.	Предоставляется чаще всего государственными статисти­ческими службами в виде различных статистических сборников как в печатном, так и в электронном виде
Массовая и по­требительская информация	Информация, рассчитанная на широкий круг пользователей, например информация служб новостей и агентств прессы, ин­формация о погоде, расписании транспорта и т.д.	Средства массовой информа­ции, телекоммуникационные сети, различные справочные издания для массового поль­зования (телефонные спра­вочники, справочники отелей и ресторанов и т.п.)
Заказные марке­тинговые иссле­дования	Информация, предоставляемая фирмами, которые выполняют маркетинговые исследования по заказу клиентов.	Маркетинговые исследования проводятся обычно специаль­ными коммерческими фир­мами

Методы маркетинговых исследований

Существует 3 основных метода (способа) исследования: наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение - это один из возможных способов сбора информации (первичных данных), когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Эксперимент требует отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования ~ вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых результатов наблюдения.

Опрос наиболее. удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.

Анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. При составлении анкеты необходимо избежать ошибок, которые значительно снижают эффективность опроса.

Самые типичные ошибки - постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят отвечать, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответ.

Разделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает возможность опрашиваемым отвечать своими словами.

Затем исследователь составляет план выборки.

Выборка и репрезентативность

Выборка - это сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Выборка должна быть репрезентатив­ной, т.е. представительной.

Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокуп­ность отвечала бы задачам, стоящим перед исследователем. Для этого необходимо принять три решения:

1. Кого опрашивать?

2. Какое количество людей необходимо опросить?

3. Каким образом следует отбирать членов выборки (методом случайного отбора, по признаку принадлежности к опреде­ленной группе или категории - возраст, место проживания или ос­новываясь на интуицию исследователя, который чувствует, что именно эти лица могут быть хорошими источниками информа­ции)?

Генеральная совокупность – это совокупность всех изучаемых объектов (покупателей, конкурентов и пр.).

Представительная (репрезентативная) выборка – группа объектов генеральной совокупности, отвечающая требованиям репрезентативности (представительности). По изучению поведения выборки мы с определенной степенью вероятности делаем вывод о поведении всей ГС.

Репрезентативность – соответствие структуры выборки структуре ГС по количеству представленных объектов по каждому параметру структуры.

В соответствии с:

• количеством параметров структуры ГС,
  
• размером ГС и размером выборки,
  
• количеством объектов в структурных группах ГС и выборки
  

определяется вероятность достоверности получаемых данных .


Далее определяются способы связи с аудиторами:

1) интервью по телефону;

2) анкета, рассылаемая по почте;

3) личные интервью (индивидуальные и групповые).

Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать неискренне. Пристрастным может оказаться сам опрашивающий.

Фокус-группа и пробный рынок

Фокус-группа— один из методов сбора и анализа информации в процессе исследований. Он заключается в приглашении небольшой группы людей (чьё мнение по обсуждаемому вопросу интересно), отобранных по специальным критериям, на встречу, во время которой ведущим проводится дискуссия (обсуждение) по заранее созданному сценарию фокус-группы. В ходе дискуссии ведущий (называемый также «модератором») «фокусирует» участников на вопросах, интересующих исследователей, с целью получения от них глубинной информации на заданные темы.

Оптимальное количество участников этой малой группы составляет 8-10 человек, но в любом случае их не должно быть меньше 6 или больше 12 человек. Иначе получить достоверную информацию будет сложно — в первом случае из-за недостатка участников, во втором из-за того, что не все участники успеют высказаться в ходе проведения фокус-группы.

Пробный маркетинг (test marketing) — это вид контролируемого эксперимента, который проводится на ограниченной и тщательно отобранной части всего рынка, называемой пробным рынком (test market). Он представляет собой воспроизведение в рамках пробного рынка маркетинговой программы, планируемой для применения в масштабе всей страны. Часто в ходе пробного маркетинга варьируется ряд независимых факторов с одновременной регистрацией значений зависимых факторов для определения оптимальной маркетинговой стратегии в масштабах всего национального рынка. У пробного маркетинга две основные цели — оценка степени успешности выхода продукта на рынок, и опробация вариантов комбинаций некоторых независимых факторов. Приемы пробного маркетинга можно классифицировать по следующим группам: стандартный пробный рынок; контролируемый пробный рынок и мини-рыночные тесты; моделируемый пробный маркетинг.

Виды цен на новые товары (стратегии ценообразования):

1. Цена «снятие сливок», очень высокая цена в расчете на потребителей, готовых переплачивать за эксклюзив или новинку. Установление такой цены целесообразно, если новый товар не имеет аналогов, которые находятся на начальной стадии ЖЦТ, если речь идет о формировании нового рынка, если на этом целевом рынке спрос не зависит от динамики цен, если есть гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции.
   
2. Цена за внедрение продукта на рынок, значительно более низкая, чем на аналогичные товары, имеющиеся на рынке. Используется аутсайдерами для привлечения внимания потребителей к своим продуктам. Условие реализации этой стратегии: уверенность в том, что конкуренты не смогут быстро переориентироваться на уменьшение цен и существенно их снизить.
   
3. «Психологическая» цена, которая устанавливается чуть ниже какой-нибудь круглой суммы и создает психологическое впечатление более низкой цены. Её использование эффективно если выбор сделан на одном товаре или модели для повышения престижа и быстрого продвижения, если изделие хорошо разрекламировано, выставлено в витринах, снабжено специальными этикетками. Пример – цена на товар за 19.99 кажется дешевле чем 20 руб.
   
4. Цена лидера на рынке или в отрасли, устанавливается в соответствие с ценой, предлагаемой главным конкурентом.
   
5. Цена с возмещением издержек производства, которая устанавливается с учетом фактических издержек производства товара и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли. Как правило, используется при работе по госзаказам, в строительстве, при выпуске технически сложных изделий, базирующихся на результатах крупномасштабных исследований фундаментального характера.
   
6. Престижная цена на изделия очень высокого качества с непревзойденными уникальными свойствами.
   

Факторы, определяющие выбор цены нового продукта:

1. доля рынка организации,
   
2. скорость внедрения на рынок нового продукта,
   
3. период окупаемости капитальных вложений,
   
4. жесткость конкуренции.
   

Ценообразование на продукты, уже присутствующие на рынке, его этапы.

1. Скользящая падающая цена, которая устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка. Задача маркетинга - помешать появлению на рынке конкурента, главная забота фирмы - качество товара и снижение издержек.
   
2. Долговременная цена, слабо подверженная изменениям на протяжении длительного периода времени.
   
3. Цена потребительского сегмента рынка, устанавливается для разных групп потребителей в зависимости от сегментации рынка. Проблема заключается в установлении правильного соотношения цен. Пример – скидки пенсионерам, юридическим лицам и т.д.
   
4. Эластичная, гибкая цена, быстро реагирующая на изменения соотношения спроса и предложения, как в сторону завышения, так и занижения, в зависимости от характера конъюнктуры. Эффективна при небольшом числе уровней управленческой иерархии.
   
5. Преимущественная цена, предусматривающая определенное понижение цен на продукты рыночного лидера, способствует повышению входных барьеров на рынок.
   
6. Цена на изделия, уже снятые с производства. Цена выше, чем на обычные товары, нацеленные на ограниченный круг потребителей -консерваторов.
   
7. Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке. Устанавливается на товары, которые дополняют другие, используется для продвижения их на рынок, для стимулирования продаж.
   
8. Договорная цена, которая устанавливается на специально выделенные
   товары, гарантирует значительные скидки по сравнению с обычной
   ценой, создает у потребителя иллюзию выгоды, способствует увеличению
   товарооборота.
   

Критерии, которые надо учитывать при выборе ценовой политики:

• доля рынка конкурентов,
  
• скорость расширения или сужения рынка,
  
• возможность влиять на поведение покупателя через цену,
  
• соотношение между занимаемой долей рынка и прибыльностью товара,
  
• вероятные ценовые реакции и инициативы конкурентов.
  

Необходимо точно квалифицировать воздействие своей ценовой политики на сбыт, долю рынка, издержки, прибыль, долгосрочные инвестиции.

Этапы процесса ценообразования.

1. Постановка целей и задач ценообразования.
   

Возможные цели:

• обеспечение выживаемости (объем продаж, доля на рынке),
  
• максимизация текущей прибыли (максимальная прибыль, достижение средней нормы
  
• прибыли, доход от инвестиций, быстрое получение денежных доходов),
  
• завоевание лидерства по показателям доли рынка,
  
• завоевание лидерства по показателям качества товара,
  
• удержание рынка (стабилизация положения, благоприятные условия деятельности).
  

2. Оценка издержек.
   
3. Анализ цен и товаров конкурентов.
   
4. Выбор метода ценообразования. (Затратные методы, ориентированные на получение целевой прибыли, и методы, основанные на восприятии товара потребителем).
   
5. Установление окончательной цены.
   

Каналы распределения

Канал распределения-
Совокупность организаций и связей между ними, участвующих в процессе товародвижения от производителя до конечного потребителя.

Структура каналов для широкого потребления (B2C)

Структура каналов для B2B



Типы каналов распределения

• Интенсивное распределение – размещение товара в максимальном количестве торговых точек.
  
• Селективное распределение – сотрудничество более чем с одним, но не со всеми посредниками, желающими заниматься дистрибуцией нашего товара.
  
• Эксклюзивное распределение – предоставление ограниченному числу дилеров прав на распространение нашего товара на закрепленной территории
  
• Off-trade (вне торговли) – продажа через гостиницы, кафе, рестораны (HoReCa – Hotel, Restaurants, Cafe)
  
• On-trade (в торговле)– продажа через розничные точки (магазины)
  

Товародвижение (маркетинговая логистика) – планирование, выполнение и контроль перемещения сырья и материалов, готовых товаров, информации от места производства до места потребления по каналу распределения.

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта – кратковременные меры, побуждающие к совершению покупки (скидки, бесплатные образцы, подарки и т.д. покупателям) или интенсификации продажи (премии, подарки продавцам). Может осуществляться методами личной продажи или рекламы.

Все средства стимулирования по содержанию можно объединить в три группы:

Предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку и т.д.)

Предложение в натуральной форме (премии, образцы товара и т.д.)

Активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи)

Стимулирование сбыта по отношению к покупателям. Его цель – предложение ощутимой коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях. При этом необходимо: 1) Увеличить число покупателей;2)Увеличить количество товара, купленного одним покупателем.

Основные мероприятия: 1) Скидки – за объем приобретенной партии товара, регулярность покупок определенного числа изделий. 2) Кредит в различных его формах: рассрочка, отсутствие первоначального взноса и т.д. 3) Бесплатное распределите образцов товара в расчете на покупку крупной партии.. 4) Бесплатная передача товара во временное пользование (пример: тест-драйв автомобилей). 5) Презентация (показ) новых товаров специально для представителей потенциальных покупателей. 6) Экскурсии на предприятия-изготовители. 7) Резкое снижение цены обычно в связи с переходом к выпуску новой продукции, началом очередного сезона и т.д.

Стимулирование сбыта по отношения к продавцам. Его цель – достижение этими людьми высоких показателей сбыта.

Основные мероприятия: 1) Соответствующие денежные вознаграждения. 2)Дополнительные дни отпуска, развлекательные поездки за счет фирмы. 3) Ценные подарки. 4) Моральные формы воздействия (работник месяца в Макдональдсе)

Стимулирование сбыта по отношению к общественности. Его цель – формирование положительного имиджа, благоприятного отношения к фирме, снижение барьера недоверия к ней.

Основные мероприятия: 1)Престижная реклама, не самого товара, а деятельность предприятия. 2)Доведение до широкой публики мысли, что целью деятельности предприятия является не получение прибыли, а удовлетворение потребностей людей и общества в целом. 3) Пресс конференции по поводу некоммерческих событий в жизни предприятия. 4) Некоммерческие статьи, теле- и радиопередачи.5)Спонсорство и различные культурные акции, о чем широко оповещаются широкие слои потребителей через средства массовой информации.

Система маркетинговых коммуникаций

Система маркетинговых коммуникаций – это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду фирмы, прямо или косвенно способствующее достижению основной ее цели: получение прибыли.

К сожалению, до сих пор не удалось создать однозначную систему классификации форм коммуникаций. Обычно к ним относят:

• РЕКЛАМУ,
  
• ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ,
  
• СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ,
  
• ПЕРСОНАЛЬНУЮ ПРОДАЖУ,
  
• УЧАСТИЕ В ВЫСТАВКАХ И ЯРМАРКАХ.
  

Условия эффективной коммуникации:

1.Цели коммуникации; знание целевой аудитории, определение желаемой ответной реакции, учёт состояний, в котором находится целевая группа и в какое ее необходимо привести: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.

2.Подготовка сообщения, учитывая предшествующий опыт пользователей товара и процедуры декодирования сообщений. При выборе обращения учитывается, что в идеале оно должно привлечь внимание, побудить к совершению действий, выбирается содержание, структура и форма обращения.

З.Планирование каналов коммуникации.

4. Эффективность сообщения по сигналам обратной связи на основе отклика целевой аудитории на передаваемые сообщения.


Канала коммуникации можно разделить на:

Каналы личной коммуникации:

1. Разъяснительно-пропагандистский канал - представители торгового персонала, вступающие в контакт с покупателями на целевом рынке;
   
2. Экспертно-оценочный канал - независимые лица, имеющие необходимые знания, делающие заявления перед целевыми покупателями;
   
3. Общественно-бытовой канал (канал молвы) - соседи, друзья, коллеги, беседующие с целевыми покупателями – самый эффективный, основывается на личном доверии.
   

Каналы неличной коммуникации

1. средства массового и избирательного воздействия (печатная реклама, электронные средства, иллюстративно-изобразительные средства);
   
2. специфическая атмосфера - среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара;
   
3. мероприятия событийного характера, направленные на донесение до целевой аудитории конкретных обращений (это могут быть пресс-конференции, церемонии торжественного открытия и др.)
   

Реклама

Реклама – это платное, однонаправленное, неличное, опосредованное обращение, пропагандирующее товар, марку, фирму, готовящее потенциального потребителя к покупке.

Итак, рекламное обращение является:

• платным, т. е. рекламодатель должен заплатить за свое сообщение о товаре, марке, фирме;
  
• однонаправленным, так как имеет только одно направление: от рекламодателя к объекту воздействия. Обратной реакцией становится поведение объекта воздействия, т. е. он либо становится покупателем, либо нет;
  
• неличным, поскольку адресуется не определенному, конкретному лицу, а целевой аудитории и передается без помощи торговых агентов;
  
• опосредованным, так как доводится до объекта через прессу или другие средства распространения информации.
  

Проводниками рекламных сообщений являются носители рекламы. При этом совокупность носителей рекламы одного типа составляет средство распространения рекламы (или просто средство рекламы). Например, такое средство рекламы, как периодическая печать, объединяет в качестве носителей рекламы все газеты и журналы. Обычно выделяют следующие основные средства рекламы:

• ПЕРИОДИЧЕСКАЯ ПЕЧАТЬ (ПРЕССА);
  
• РЕКЛАМНО-КОММЕРЧЕСКАЯ ЛИТЕРАТУРА (КАТАЛОГИ, БУКЛЕТЫ, ЛИСТОВКИ И Т. Д.);
  
• ТЕЛЕВИДЕНИЕ;
  
• ИНТЕРНЕТ
  
• РАДИО;
  
• КИНО (метод product placement);
  
• НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА;
  
• ОФОРМЛЕНИЕ И УПАКОВКА ТОВАРА;
  

Связи с общественностью

Связи с общественностью — налаживание отношений с различными контактными аудиториями (СМИ, государство, общественные организации, широкие слои общественности и пр.) с целью:

- создания благоприятного имиджа компании,

- пропаганды товаров/услуг и деятельности фирмы в целом как полезных для общества

- устранение нежелательных слухов, сплетен и комментариев, возникающих в результате кризисных ситуаций

Три подхода в определение ПР:

Альтруистический:

ПР – некая деятельность по организации всеобщего сотрудничества во имя «служения интересам общественности

Компромиссный:

ПР – это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот.

Прагматический:

Вывод:

ПР – это сознательная организация коммуникации.

ПР – одна из функций менеджмента.

Цель ПР – достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации.

Как вид деятельности внутри организации ПР подразделяется на :

• Работа по связям с государственными учреждениями и общественными организациями;
  
• Управление корпоративным имиджем;
  

• Создание благоприятного образа личности;
  
• Построение отношений со СМИ;
  
• Закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом;
  
• Общественная экспертиза;
  
• Взаимоотношения с инвесторами;
  
• Проведение мобилизационных и презентационных мероприятий;
  
• Управление кризисными ситуациями;
  
• Управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений
  

Джерри Гендрикс выделяет следующие группы общественности:

• Работники СМИ
  

• Общественность организации
  

• Местные жители
  

• Инвесторы
  

• Государственные органы
  

• Потребители
  

• Общественность групп особенных интересов
  

Внешний и внутренний PR

Разделяют две области связей с общественностью - внутреннюю и внешнюю.

    Внутренний пиар еще называют внутрикорпоративным. Основная задача внутреннего PR - создание благоприятных и доверительных отношений руководства компании с персоналом на всех уровнях управления.

    Во внутреннем PR большое значение имеет корпоративная культура.

    Составляющие внутрикорпоративного PR:

• эффективность системы взаимодействия подразделений и сотрудников в компании;
  
• мотивация к трудовой деятельности;
  
• сотрудники - главный потенциал компании.
  

    Внешний PR - работа с внешней средой компании: с конкурентами, партнерами, инвесторами, покупателями, клиентами, со всеми, кроме сотрудников компании.

    Внутренний и внешний PR взаимозависимы. Это означает, что для достижения успеха компании необходимо уделять внимание обоим направлениям.

ИМИДЖ организации - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы.

Планирование рекламной кампании:

Само планирование рекламной кампании по Д. Джугенхаймеру должно состоять из следующих этапов:

Первый этап — определение целей:

1. Определение реальных временных рамок.

2. Коммуникативные цели.

3. Маркетинговые цели (направление изменения до­лей рынка).

4. Позиционирование в общественном сознании (со­здание определенного неповторимого имиджа).

5. Определение целевого рынка.

6. Определение структуры формирования бюджета рекламы (на практике рекламисты обычно используют пять видов создания бюджетов: от доли сбыта, от еди­ницы сбыта, целевой метод, инвестиционные расходы, расходы на уровне конкурентов). Оконча­тельно бюджет утверждается после того, как все виды расходов уже будут рассмотрены, т.е. в самом конце.

Второй этап — определение творческой (креатив­ной) стратегии:

1. Конкретные целевые рынки.

2. Конкретные каналы коммуникации.

3. Финансовая креативная смета.

4. Разработка наиболее существенных для потреби­теля предложений.

5. Нахождение «уникальных торговых предложений».

6. Влияние цен конкурентов.

7. Разработка «новой» упаковки.

8. Определение ключевых мероприятий для стиму­лирования сбыта.

9. Определение и выработка неповторимого рекламно­го имиджа, который бы присутствовал на протяжении всей рекламной кампании и ни в коем случае не менялся, пока она идет.

10. Цикличность рекламной кампании, т.е. будет ли она состоять из нескольких отдельных последователь­ных циклов: выход на рынок (громко заявить о себе, представиться), информирование (информация о пре­доставляемых услугах), специальный цикл (мероприя­тия по дифференциации потребительской аудитории), элитарный цикл (наши клиенты гордятся собой и рас­сказывают, как им повезло, что они купили наши това­ры, мы работаем только с «самыми-самыми» клиента­ми), технологический этап (рассказ о том, как мы дела­ем нашу продукцию, из чего она состоит и как это по­лезно отражается на наших клиентах). Обычно эти эта­пы последовательно идут друг за другом или прово­дятся параллельно в зависимости от мнения и опыта менеджера по рекламе.

11. Определение основных коммерческих подходов, ис­пользуемых при обращении к той или иной аудитории.

Третий этап — стратегия выбора передающих ка­налов:

1. Какие каналы задействовать.

2. Какой канал будет основным.

3. Какому рекламодателю отдать предпочтение.

4. Какие рекомендуются рекламные элементы.

5. В какое время давать рекламу.

6. Периодичность рекламы.

7. Цикличность рекламы.

8. Общая продолжительность каждого вида рекламы.

Четвертый этап — выбор каналов коммуникации:

1. Соответствие продукта каналу коммуникации и рынку.

2. Определение «рекламных территорий» (мест, где реклама воспринимается одинаково).

3. Выбор «мишеней для стрельбы» (выделение у своей потенциальной аудитории мотивов, на которых можете сыграть).

4. Поиск компромиссов (необходимо не обидеть те сегменты потребителей, которые не яв­ляются самыми активными потребителями. Иногда они тоже покупают случайно или преднамеренно эти товары. Важно и их при­влечь на свою сторону, не потеряв основной массы по­тенциальных покупателей).

Пятый этап — координация всех предыдущих этапов в одно целое, называемое планом проведения рекламной кампании (в усеченном варианте — медиа-планом):

1. Мероприятия по продвижению продукта.

2. Мероприятия, связанные с дистрибуцией.

3. Мероприятия по работе с общественностью.

4. Мероприятия по созданию «нового» продукта (здесь же всевозможные манипуляции с упаковкой).

Типы эффективности рекламы, охват целевого рынка

• Коммуникационная - измеряется в показателях охвата, частотности рекламного воздействия и количества рекламных контактов.
  

- Охват – количество человек, которые хотя бы один раз увидели рекламное объявление за период рекламной кампании

- Количество контактов – количество раз, которые потребитель рекламы увидел рекламное объявление в том числе повторно.

- Частотность – отношение количества контактов к охвату – показывает среднее количество раз, которое увидел потребитель рекламное объявление.


Цели и задачи в области рекламы выражаются в охвате целевого рынка рекламного воздействия, частотности подачи рекламных объявлений.

Этапы:

1. Определение структуры и объема целевого рынка рекламного воздействия.

Пр.: Наш целевой рынок: М и Ж 35-45 лет, 800.000 чел.

2. Определение средств рекламы, которыми можно обеспечить охват данного целевого рынка в каком-то объеме, допустим на 80%.

3. Определение необходимой частотности воздействия на целевой рынок.

Каждый представитель целевого рынка за период должен проконтактировать с рекламой 10 раз.

4. Определение обязательного списка элементов, используемых для воздействия на потребителя.

Пример: обязательное исполнение полноцветной печати, т.к. необходимо передать цвет.

5. Определение размера рекламных объявлений с учетом рекламы конкурентов и т.п.

6.Составление медиаплана, который позволит достичь необходимого охвата и частотности.

7.Расчет сметы затрат с учетом перечисленных выше факторов.

8. Сопоставление полученной сметы и финансовых возможностей.

9. Выбор, который сводится к утверждению сметы или пересмотру задачи.

Этот метод возник и чаще всего применяется в прямой почтовой рекламе.

• Экономическая эффективность – связана с получение прибыли от рекламы.
  

Эффект – дополнительна прибыль, полученная в результате рекламной кампании

Эффективность- отношение дополнительной прибыли к затратам на рекламу.