Тезисы доклада «Позиционирование банковских услуг в бизнес-сообществе»

Вид материала

Тезисы

Содержание Способы позиционирования банка в бизнес сообществе. Деловой ивент Участие банка в деловых ивентах Обучающий просветительский ивент

Подобный материал:

• Условия и правила предоставления банковских услуг I. Введение настоящие Условия и правила, 485.92kb.
• Условия и правила предоставления банковских услуг I. Введение настоящие Условия и правила, 261.82kb.
• План: Жизненный цикл банковских услуг > Виды банковских услуг Ассортиментная политика, 633.12kb.
• Маркетинг банковских услуг, 2769.49kb.
• Тезисы доклада "Эффективность btl-коммуникаций. Теоретические подходы и практика реализации, 65.33kb.
• Образовательная программа дополнительного профессионального образования Ростов-на-Дону, 621.14kb.
• Тезисы доклада ООО «пнп болид», 46.08kb.
• Ш. Р. Тезисы к докладу экспорт транспортных услуг: опыт бизнес-сообщества Татарстана, 180.33kb.
• Тезисы доклада на тему: рынок транспортных услуг и безопасность, 121.05kb.
• Тезисы доклада или краткое содержание в срок, 212.29kb.

2. Боброва Елена. Тезисы доклада «Позиционирование банковских услуг в бизнес-сообществе»

на круглом столе «Продвижение банковских услуг: Как завоевать новые ниши?»

• Под бизнес-сообществом мы понимаем организованный в группы, сообщества, общественные организации бизнес. Это могут быть региональные бизнес-клубы, просветительские, представительские, научные, саморегулируемые организации, формальные или неформализованные сети предпринимателей. Это, как правило, десятки и сотни компаний – членов региональных, отраслевых, общенациональных, международных общественных организаций бизнеса. Также мы применяем данное понятие для обозначения собрания представителей множества компаний на одной площадке в рамках специально организованного события – например, для обозначения собранных на тематический отраслевой или региональный форум группы предпринимателей.
  
• В нашем выступлении мы обсудим возможности продвижения услуг для корпоративных клиентов банками, выходящими на новые рынки.
  
• Говоря о PR-акциях в нашем выступлении мы имеем ввиду мероприятия, напрямую не продающие услуги или осуществляющие презентацию услуг конкретного банка, но устанавливающие коммуникацию с заинтересованными сторонами.
  
• Под позиционированием мы понимаем информационную кампанию, направленную на формирование у целевой группы образа продукта, впечатления от корпоративного бренда.
  

Продвижение банковских услуг для корпоративных клиентов традиционно связано с консервативными способами привлечения корпоративных клиентов: личные контакты банковских менеджеров, прямые продажи, телемаркетинг, direst mail, рекламу. Мы расскажем об ином направлении коммуникации с корпоративными клиентами –коммуникацию с бизнес-сообществом (отраслевым, региональным, зарубежным). По нашей оценке организация PR-акций и программ, направленных на общение с бизнесом, организованным в группы, сообщества (в том числе - и организация предпринимателей во временные сообщества в рамках ивента), общественные организации, может приносить достаточно «быстрый» маркетинговый эффект для позиционирования банковского бренда и услуг.

Какие маркетинговые задачи могут решаться с помощью PR-акций, устанавливающих коммуникацию с бизнес-сообществом:

1. Массовое информирование о банке и услугах.

2. Установление новых деловых контактов.

3. Установление партнерских (долгосрочных) отношений с руководителями компаний.

4. Формирование впечатления о корпоративном бренде и репутации руководителей.

Способы позиционирования банка в бизнес сообществе.

1. Светский ивент – торжественный прием с награждением.
   

Рассмотрим удачный, по нашему мнению, пример. Речь идет об Альфа-банке. Задача: позиционирование российского банка на глобальном рынке, среди корпоративных клиентов - зарубежных компаний и партнеров – финансовых организаций. Решение:


В 2003 году Альфа-Банк и Институт Лаудера Школы бизнеса Уортон (США) учредили

награду "За заслуги в области иностранных инвестиций в России". Награда ежегодно

присуждается работающей в России иностранной компании, которая достигла

существенного делового успеха и внесла весомый вклад в продвижение высоких

стандартов корпоративного управления в России.

Ежегодно (начиная с 2004 г.) Альфа-Банк организовывает торжественные приемы совместно с международными деловыми организациями (Американо-Российским деловым советом (US-Russia Business Council) – в 2005 г., Ассоциацией Европейского Бизнеса России - в 2006 г.) с участием 200 руководителей ведущих российских и западных компаний, а также представителей общественных организаций, российских и западных СМИ. В 2005 г. почетным гостем на этом торжественном приеме был господин Джон Мейджор, премьер-министр Великобритании в 1990-1997 гг. В 2006 г. - в качестве почетного гостя на церемонии выступил бывший Министр иностранных дел и Вице-Канцлер Германии Йошка Фишер. (ссылка скрыта)

Данный пример - ивент, ставший традицией (как известно, сделать ивент традиционным – то есть периодически повторяющимся – одна из больших удач корпоративного PR). Выгоды для банка – позиционирование банка как оператора глобального рынка (клиенты – зарубежные компании), «солидного» банка, признанного зарубежным банковским сообществом (среди награжденных – крупнейшие зарубежные финансовые организации и банки), авторитетными общественно-политическими деятелями и экспертным сообществом.

2. Деловой ивент (организованное событие, круглый стол, конференция) - наиболее эффективное, по нашему мнению, мероприятие для «быстрого» установления коммуникации с несколькими компаниями одновременно. Особенно актуальна организация делового ивента в качестве PR-поддержки выхода банка на новые рынки (как в территориальном, так и продуктовом смысле).
   

В качестве примера рассмотрим серию региональных конференций, которые были организованы одним из коммуникационных агентств для инвестиционного банка Траст (бывший Доверительный инвестиционный банк) для выхода на новые региональные рынки. Для первичного позиционирования банка и его услуг был выбран формат Конференции под названием «Группы роста экономики региона и специальные финансовые инструменты». Конференции с участием лидеров регионального бизнеса были организованы совместно с региональными администрациями трех крупнейших регионов. Для каждого региона был подготовлен тематический сборник, содержащий анализ групп роста экономики региона, систему инвестиционных инструментов, структурированную на основе типичных задач предприятий, кейсы (примеры) решения данным банком разнообразных задач обеспечения финансирования и повышения капитализации предприятий, а также словарь терминов инвестиционного банкинга. Эти сборники были выпущены к конференции совместно с администрациями регионов. (ссылка скрыта).

В данном примере использован метод выхода на деловые региональные элиты через демонстрацию партнерства с региональными властями: в составе пригласительного пакета губернаторы направили руководителям предприятий личные приглашения с пожеланием принять участие в работе деловой встречи. Вторым существенным фактором, который содействует успеху подобных деловых ивентов является качество публичных выступлений топ-менеджеров банка, навыки публичной коммуникации. В рассматриваемом примере – агентство провело медиа-тренинги с банковским руководством и разработало «структуры их публичных выступлений во время деловых встреч» (ссылка скрыта).

3. Участие банка в деловых ивентах, организованных общественными организациями бизнеса, отраслевым, региональным бизнес-сообществом.
   

Пример: Уральский Банк Реконструкции и Развития принял участие в конференции предпринимателей в Нижнем Тагиле. 12 октября 2007 года в г. Нижний Тагил состоялась конференция предпринимателей Горнозаводского управленческого округа на тему "Малое и среднее предпринимательство в Горнозаводском управленческом округе:  проблемы, развитие, поддержка". В конференции, организованной Торгово-промышленной палатой г.Нижний Тагил, приняло участие более 400 предпринимателей.  В рамках конференции ОАО "Уральский Банк реконструкции и Развития" презентовал специальные  программы по кредитованию  и лизингу для малого и среднего бизнеса (ссылка скрыта).

Выгоды использования данного инструмента для первичного позиционирования банковского бренда и продукта очевидны: массовое информирование потенциальных клиентов в регионе, формирование непосредственного впечатления от бренда, а также – непосредственное общение предпринимателей в руководителями банка, установление контактов.

4. Обучающий просветительский ивент - этот инструмент уже достаточно активно осваивается банками, стремящимися осваивать новые продуктовые и региональные рынки.
   

В качестве примеров перечислим факты просветительской активности ряда уральских банков: Уральский банк реконструкции и развития организовал «Школу малых и средних предприятий» (ru/core.php?p=1019), СКБ банк регулярно проводит семинары для предпринимателей в рамках «Академии роста вашего бизнеса» (nk.ru/corporate/mb/crmb/).


Мы рассмотрели только один из инструментов - ивенты, которые, по нашему мнению наиболее стремительно решают задачи, связанные с выходом на новые рынки.

Существует множество других, более пролонгированных во времени инструментов, среди которых:

• Участие и организация специальных программ, направленных на защиту и продвижение интересов отрасли, региона.
  
• Совместные с органами власти проекты, связанные с развитием отрасли, региона.
  
• Участие в финансировании деловых периодических изданий.
  
• Участие топ менеджеров и руководителей филиалов банка в неформальных коллективах предпринимателей (например, в региональном клубе предпринимателей).
  
• Участие руководителей банка в групповой полемике и дискуссии в деловых и общественно-политических СМИ (с лидерами других компаний) в интересах развития отрасли, национальной, региональной экономики, в интересах формирования общего понимания рыночных трендов, развития рынков.
  
• Участие топ-менеджеров банка в социально значимых инициативах предпринимателей (например, подпись под обращением к регулирующим организациям в интересах развития рынков).
  
• Поддержка общественных организаций бизнеса и пр.
  

Так, точный выбор «общественного партнера - посредника», выводящего банк на предпринимательскую сеть – критерий эффективности последнего из перечисленных инструментов - Поддержка общественных деловых организаций (небанковских).


Пример-цитата из практики Уралтрансбанка: «В этом году мы стали финансовым партнером Уральской ассоциации индустрии красоты, в которую входят порядка 450 салонов красоты, косметологических центров и т.п. Такие ассоциации объединяют малые предприятия по интересам, и мы можем быть действительно полезны друг другу» (Начальник отдела по связям с общественностью Уралтрансбанка Елена Березкина ) ссылка скрыта.


Подробно технология использования PR-инструментов, направленных на первичное позиционирование банковского бренда и услуг, обсуждается на моих семинарах «Банковский PR», «Привлечение и удержание корпоративных клиентов банка», «Банковские маркетинговые коммуникации» (организатор семинаров – компания Eventum).