Бюро Совета Научного Фонда гу-вшэ от «30» января 2008 г., протокол №1 техническое задание
| Вид материала | Техническое задание |
- Бюро Совета Научного Фонда гу-вшэ от «30» января 2008 г., протокол №1 техническое задание, 172.94kb.
- Бюро Совета Научного Фонда гу-вшэ от «30» января 2008 г., протокол №1 техническое задание, 123.88kb.
- Бюро Совета Научного Фонда гу-вшэ от «30» января 2008 г., протокол №1 техническое задание, 207.54kb.
- Бюро Совета Научного Фонда гу-вшэ от «01» ноября 2006 г., протокол №20 техническое, 97.42kb.
- Бюро Совета Научного Фонда гу-вшэ от «01» ноября 2006 г., протокол №20 техническое, 120.68kb.
- Бюро Совета Научного Фонда гу-вшэ от «30» января 2008 г., протокол №1 техническое задание, 120.19kb.
- Совета Программы «Научный фонд гу-вшэ», 256.77kb.
- Монография подготовлена к печати на основании гранта Научного фонда гу-вшэ 2007-2008, 4169.95kb.
- Техническое задание на проведение обязательного ежегодного аудита Фонда за 2011, 63.15kb.
- Н. С. Третьяков «20» октября 2010 г. Документация техническое задание, 170.41kb.
| | УТВЕРЖДЕНО |
| | Решением Бюро Совета Научного Фонда ГУ-ВШЭ от «30» января 2008 г., протокол № 1 |
ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ
на выполнение исследовательского проекта
«Стратегический маркетинговый анализ субэтнических механизмов формирования потребности в элитной чайной продукции»
№ 08-04-0049
по конкурсу Научного Фонда ГУ-ВШЭ «Учитель-Ученики» 2008-2009 гг.
- Основание для проведения работы
Работа выполняется на основании решения Совета Научного Фонда ГУ-ВШЭ (протокол от 27.11.2007 г. № 2) в соответствии с результатами конкурса «Учитель-Ученики» 2008-2009 гг..
2. Направление совместных исследований
- Менеджмент
3. Исполнители работы
1.Руководитель проекта - Микитьянц Кирилл Сергеевич, профессор, кафедра менеджмента,Факультет менеджмента СПБФ ГУ-ВШЭ.
Контактная информация о руководителе: телефон рабочий - 88127466623, телефон домашний - 88123771222, телефон мобильный -89500043661, электронный адрес mikityanc@rambler.ru.
2.Исполнители (моложе 30 лет):
2.1. Басков Александр Сергеевич, студент, Факультет менеджмента СПБФ ГУ-ВШЭ.
Контактная информация об исполнителе: 8(812)4904030 (домашний тел.), телефон мобильный 8(921) 5755352 Электронный адрес interstate86@mail.ru.
2.2. Михайлов Иван Сергеевич, студент 4-го курса, Факультет экономики СПБФ ГУ-ВШЭ.
Контактная информация об исполнителе: телефон домашний - 89217571813, телефон мобильный - 89043355132, электронный адрес- vanek.ru@bk.ru.
2.3. Фролов Евгений Вадимович, студент 3-го курса, Факультет менеджмента СПБФ ГУ-ВШЭ.
Контактная информация об исполнителе: телефон домашний 5771555,телефон мобильный 89045186615, электронный адрес jackson2002@list.ru.
2.4. Корбут Марина Николаевна, студент 5-го курса, Факультет менеджмента СПБФ ГУ-ВШЭ.
Контактная информация об исполнителе: телефон домашний 8(921)3180916,т елефон мобильный 8(921)3180916, электронный адрес - m.korbut@rambler.ru.
2.5. Калашникова Анастасия Сергеевна, студент 3-го курса, Факультет менеджмента СПБФ ГУ-ВШЭ.
Контактная информация об исполнителе: телефон домашний - 7455946, телефон мобильный - 8(911) 706-69-47, электронный адрес - Nastya_KAS@mail.ru.
2.6. Иозефсон Ольга Сергеевна, студент 3-го курса, Экономический колледж при СПбФ ГУ-ВШЭ.
Контактная информация об исполнителе: телефон домашний 446-2514, телефон мобильный 8(911)763-39-25, электронный адрес - damba05@mail.ru.
Состав исполнителей проекта может изменяться в течение срока его выполнения.
4. Актуальность исследований
Актуальность исследования определяется необходимостью фундаментальных научных разработок в области стратегического маркетинга, призванных ликвидировать полное отсутствие маркетинговых инструментов в анализе механизмов возникновения потребности у целевых аудиторий целого класса этнически- и культурно-ориентированных рынков, к которым относится рынок элитной чайной продукции. Отсутствие требуемых теоретических и методологических инструментов приводит к тому, что многие из субъектов чайного бизнеса («РЧК», «Форсман»и др.) подходят к сбыту элитной чайной продукции со стереотипами, свойственными массовой торговле обычной (фасованной) чайной продукции, и не учитывают кардинальные различные в экономической природе этих рынков, что приводит к непреодолимым трудностям в их системе сбыта, не позволяющим бизнесу полноценно развиваться. Данная работа призвана устранить эту проблему.
5. Цель, задачи и исходные данные (или информационная база) исследований
Цель проекта - исследование механизмов и условий формирования рынка элитной чайной продукции («улунов» и «пуэров») на основе генезиса структуры субэтнических потребностей по мере формирования локальных потребительских сообществ, объединённых общей чайной культурой
Задачи проекта:
1) исследование направлений развития и форм организации субэтнической культурной среды сообществ чаеманов г.Москвы и г. Санкт-Петербурга;
2) исследование маркетинговых комплексов (в том числе систем продвижения) чайной продукции основных чаеторговых организаций г.Санкт-Петербурга и анализ механизмов формирования чайной культуры у потребителей через рекламные коммуникации;
3) определение критериев оценки чайной продукции и уровня её конкурентоспособности в глазах потребителя по сравнению с бюджетными чаями на основе исследования сопоставимости потребительских свойств чаёв различных категорий;
4) исследование факторов, формирующих альтернативы потребительского выбора чайной продукции в условиях конкретных трейд-поинтов, классификация ситуативных факторов и переменных, воздействующих на спрос на основе эффекта сноба, эффекта сопричастности большинству и эффекта Т.Веблена;
5) определение перспектив распространения чайной культуры внутри уже существующих студенческих и клубных сообществ потенциальных потребителей;
6) определение перспектив распространения чайной культуры внутри системы HoReCa ( в частности, суши – баров и ресторанов);
7) приобщение студентов к интенсивной научной работе с использованием новейших креативных технологий, а также к древним традициям Чайного пути и чайной культуры.
Информационная база будет сформирована на основе исследования интернет-сайтов, посвящённых элитным чаям, а также на основе прямых полевых исследований: опросов, интервью, дегустаций, "мистери шоппинг".
6. Новизна работы в сравнении с имеющимися в данной области исследованиями
Одной из самых сложных и недостаточно проработанных проблем стратегического маркетинга является проблема возникновения и генезиса потребностей у представителей целевой аудитории, особенно в сфере культуры. На данный момент не только процессуальные, но и содержательные теории (А.Маслоу, Д.Мак-Клелланд, В.Врум, Г.Хэмел, К.Прахалад, Д.Гебб, Э.Даффи, Г.Мюррей, С.Б.Каверин, Дж.Шет, Б.Ньюмен, Б.Гросс) не дают возможность конкретно отождествить спектр потребностей, формирующих мотивацию потребителей в сфере культуры, поскольку в реальных процессах формирования рынка участвует целый спектр специфических этнокультурных факторов.
Ситуационный подход, развитый в работах Р.Белка, С.Селлса, Р.Беллоуза, Р.Вольфа, М.Муса, отрицает не только их системную интегрированность, но и перманентный характер влияния на эволюцию рынков в сфере культуры.
Подход, развиваемый в данном исследовании, базируется на концепции субэтнического маркетинга субъектов бизнеса в сфере культуры, выдвинутой в рамках докторской диссертации руководителя проекта в 2005 г. Являясь принципиально новым решением данной задачи, субэтнический подход, базируясь на теории этногенеза Л.Н.Гумилёва, позволяет рассматривать целевые аудитории потребителей как интегрированные общности (потребительские субэтносы) с собственной саморазвивающейся культурной средой, в которых необычайно высокий уровень потребительской лояльности достигается благодаря влиянию целого спектра субэтнических социокультурных потребностей и систем ценностей.
В качестве нового, совершенно неисследованного объекта для апробации данного подхода, выбран рынок чайной продукции и, в частности, сегмент таких элитных китайских чаёв, как улуны (оолонги, бирюзовые чаи или чаи бессмертия) и пуэры (исцеляющие чаи), ориентированных на китайскую цермониальную традицию.
7. Методология исследований
Исследование предполагается вести посредством:
1) проведения кабинетных исследований в сетях Интернет, а также сбор первичной информации (анкетирование и интервьюирование) о рыночной деятельности субэтносов чаеманов г.Москвы и г. Санкт-Петербурга;
2)сбора первичной и вторичной информации о системах продвижения чайной продукции основных игроков рынка (в Интернете и непосредственно в полевых условиях по технологиям «эдвансед мистери шопинг»);
3)определения критериев оценки элитной чайной продукции и уровня её конкурентоспособности по сравнению с бюджетными чаями (анкетирование и интервьюирование обычных разновозрастных потребителей чайной продукции);
4)определения перспектив развития студенческих субэтносов чаеманов (анкетирование и интервьюирование);
5)определения перспектив развития субэтносов чаеманов в клубной среде (анкетирование и интервьюирование посетителей Санкт-Петербургских сетей фитнес-клубов;
6) определение перспектив развития чайной культуры и внедрения чайных церемоний в сетях суши-баров (анкетирование и интервьюирование менеджеров баров);
7)определения перспектив развития чайных сообществ г.Санкт-Петербурга (интервьюирования топ-менеджеров и продавцов чайной продукции, чайных мастеров и других лиц, участвующих в формировании торговых, социокультурных и субэтнических коммуникаций);
8) наблюдения поведенческих реакций покупателей и алгоритмов их выбора продукции.
Аналитический, креативный и контрольный процессы планируется реализовать по уже апробированной схеме на основе регулярных еженедельных совещаний с использованием методик внутриколлективных брифингов, «круглых столов», мозговых штурмов. Обработка статистических материалов будет строиться на основе факторного и дисперсионного анализа.
8. Ожидаемые результаты исследований, форма их представления и предполагаемое использование результатов исследований в деятельности ГУ-ВШЭ
8.1. - в 2008 г. Результатом решения первой из поставленных перед проектом задач планируется: 1)разработка развёрнутой классификации направлений и форм развития субэтнической культурной среды сообществ чаеманов; 2)формирование перечня факторов, инициирующих, интенсифицирующих или тормозящих вхождение потребителей в чайную культуру (по результатам интервьюирования чайных экспертов) и ранжирование их по важности (в статистической обработке по методу Дельфи). Апробация этих результатов будет выполнена в виде научной статьи с несколькими соавторами.
Результатом решения 2-й задачи планируется: 1)разработка классификации факторов, формирующих альтернативы потребительского выбора чайной продукции; 2)разработка алгоритмической схемы потребительского выбора элитной чайной продукции; 3) формирование классификации ситуативных и детерминированных факторов, влияющих на выбор как самого трейд-поинта, так и чайной продукции. Апробация этих результатов будет выполнена в виде 2-х научных статей или репринта с несколькими соавторами, а также доклада на конференции.
Результатом решения 3-й задачи планируется: 1) разработка методики дегустации чайной продукции студентами и сравнения её потребительских качеств; 3) формирование вопросника для интервьюирования студентов; 4) разработка классификации показателей оценки конкурентоспособности чайной продукции для различных демографических групп населения; 5) разработка матрицы конкурентных позиций различных видов элитной чайной продукции относительно чаёв из бюджетного сегмента. Апробация этих результатов будет выполнена в виде научной статьи с несколькими соавторами.
Годовые итоги работы будут доложены на конференции по предварительным итогам работы над грантами, апробированы в виде учебных материалов по применению методики «эдвансед мистери шопинг» на практических занятиях по курсу «Стратегический маркетинг», выпуска монографии и годового промежуточного отчёта.
8.2. - в 2009 г. Результатом решения 4-й задачи планируется: 1) разработка реляционной базы данных по элементному составу комплексов маркетинга-микс чаеторговых организаций; 2) формирование отчёта по результатам полевого исследования по методике «эдвансед мистери шопинг» трейд-поинтов ведущих чаеторговых сетей. Апробация этой части результатов будет выполнена в виде 2-х научных статей или репринта с несколькими соавторами.
Результатом решения 5-й задачи планируется: 1) разработка анкеты для изучения мнений чайных экспертов по эффективности различных механизмов распространения чайной культуры 2) формирование аналитической таблицы с результатами анкетирования; 3) формирование вопросника для интервьюирования экспертов из числа клиентов из персонала Санкт-Петербургских фитнес-клубов;. 5) формирование аналитической таблицы с результатами интервьюирования. Апробация будет выполнена в виде 2-х научных статей. Результатом решения 6-й задачи планируется: 1) разработанная анкета для изучения мнений персонала суши-баров и суши ресторанов по эффективности различных механизмов распространения чайной культуры 2) аналитическая таблица с результатами анкетирования; 3) разработка вопросника для интервьюирования персонала суши-баров и суши ресторанов; 4) разработка аналитической таблицы с результатами интервьюирования. Апробация этих результатов будет выполнена в виде научной статьи с несколькими соавторами, монографии, а также доклада на конференции. Итоговый результат работ по проекту будет изложен в аналитической записке с изложением полученной классификации субэтнических потребностей субъектов чайного рынка и концепции, обобщающей механизмы формирования и генезиса регионального рынка элитных чаёв, а также рекомендаций по стратегическому маркетинговому анализу этого рынка.
9. Функции «молодых» участников в представленном проекте, научный результат этого проекта для молодого участника коллектива (научная статья, самостоятельная или в соавторстве, доклад на научной конференции, соавторство в аналитической записке для государственных органов и т.д.)
9.1. Поггенполь Владимир Игоревич. Функции: разработка анкет, аналитическая работа с базами данных, проведение кабинетных исследований в сети в зонах англоязычных и немецких сайтов, функции перевода маркетинговой информации с английского и немецкого языков, функции модератора при проведении мозговых штурмов. Ожидаемые научные результаты: доклад на конференции, написание личной статьи и участие в статье в соавторстве.
9.2. Михайлов Иван Сергеевич. Функции: разработка анкет, проведение анкетирований и интервью, полевая маркетинговая работа, сбор маркетинговой информации по трейд-поинтам чайных дистрибъютеров, полевая работа по схеме «мистери шоппинг»статистическая обработка материалов с применением програмных продуктов, проведение дегустаций и опросов с студенческой среде, статистическая обработка материалов с применением програмных продуктов. Ожидаемые научные результаты: доклад на конференции, написание 2 -х научных статей, разработка инициативной НИР на конкурс студенческих работ ГУ-ВШЭ.
9.3. Фролов Евгений Вадимович. Функции: поиск и сбор информации в Интернете, проведение опросов, полевая работа по схеме «мистери шоппинг», участие в качестве модератора в брифингах, мозговых штурмах и круглых столах внутри рабочей группы проекта, статистическая обработка материалов анкетирования и структурирование баз данных с ПО "MS Excel", работа по оформлению полученных результатов. Ожидаемые научные результаты: доклад на конференции, участие в соавторстве в научной статье
9.4. Корбут Марина Николаевна. Функции: разработка анкет и статистической обработки их результатов, проведение анкетирования, проведение анкетирований и интервью, сбор маркетинговой информации по трейд-поинтам чайных дистрибъютеров, полевая работа по схеме «мистери шоппинг», аналитическая работа с базами данных,участие в мозговых штурмах и круглых столах внутри рабочей группы, оформление результатов работы. Ожидаемые научные результаты: участие в соавторстве в научной статье, использование материалов в ВКР специалиста, использование материалов при подготовке реферата для поступления в аспирантуру ГУ-ВШЭ
9.5. Калашникова Анастасия Сергеевна. Функции: проведение анкетирования, опросов, полевая маркетинговая работа по схеме «мистери шоппинг», аналитическая и структурная работа с базами данных, проведение дегустаций и опросов с студенческой среде, сбор первичной маркетинговой информации из трейд-поинтов. Ожидаемые научные результаты: участие в соавторстве в научной статье, использование материалов в курсовой работе 3-го курса по маркетингу
9.6. Иозефсон Ольга Сергеевна. Функции: проведение анкетирований и интервью, обработка статистической информации, полевая работа по схеме «мистери шоппинг», проведение дегустаций и опросов с студенческой среде, функции переводчика с китайского языка и работа с синоязычными интернет-сайтами, работа по оформлению полученных результатов. Ожидаемые научные результаты: участие в соавторстве в научной статье, выступление с докладом
Кроме того, возможна апробация результатов участие исследовательских работ в рамках работы III Летней школы «Российского журнала менеджмента» летом 2008г.
10. Общий объем финансирования проекта
Всего1600000 руб., в том числе
в 2008 г. 800000 руб.
в 2009 г. 800000 руб.
Объемы финансирования распределяются по годам одинаково, не менее 50% от объема финансирования по статье «Заработная плата» в рамках общего объема финансирования по проекту должно ежегодно выделяться молодым участникам коллектива. Неизрасходованные в первый год выполнения проекта средства автоматически переходят на следующий год.
Финансирование проектов происходит в четыре этапа.
1-ый этап – с 10 января 2008 года до 15 октября 2008 года в объеме, равном 60 % от утвержденного Советом Фонда (протокол от 27.11.2007 г. № 2) объема финансирования проекта на 2008 год;
2-ой этап - до 15 декабря 2008 года в случае предоставления промежуточного научного отчета по первому этапу проекта в объеме, равном 40 % от утвержденного Советом Фонда или Бюро Совета Фонда объема финансирования проекта на 2008 год;
3-ий этап – с 10 января 2009 года до 15 октября 2009 года в случае положительной экспертизы промежуточного научного отчета в объеме, равном 60 % от утвержденного Бюро или Советом Научного Фонда объема финансирования проекта на 2009 год;
4-ый этап – до 15 декабря 2009 года в случае положительной экспертизы итогового научного отчета в объеме, равном 40 % от утвержденного Бюро или Советом Фонда объема финансирования проекта на 2009 год.
11. Основные условия и требования к выполнению работы
Результаты поддержанного проекта подлежат опубликованию (выпуску в свет). Опубликованными результатами поддержанного проекта являются вышедшие или принятые к печати монографии, сборники, научно-практические пособия, статьи в ведущих российских и зарубежных изданиях и иные способы выпуска в свет результатов поддержанного проекта. Авторы, входящие в состав коллектива поддержанного проекта, при опубликовании результатов исследований в рамках проекта должны упомянуть о поддержке своих исследований Научным Фондом.
Результаты итогового научного отчета (публикации) по проекту в обязательном порядке публикуются на сайте Научного фонда ГУ-ВШЭ.
Исполнители проекта представляют промежуточные и итоговые результаты проекта (в форме докладов и презентаций) на ежегодной школе-семинаре для «молодых» участников проектов «Учитель - ученики», организуемой ежегодно в ноябре после представления отчета и проведении его экспертизы. В обсуждении проектов участвуют эксперты и координаторы Научного Фонда ГУ-ВШЭ.
На завершающем этапе реализации проекта в обязательном порядке проводится обсуждение результатов проекта на научных семинарах в ГУ-ВШЭ в рамках выбранного направления исследований (это могут быть постоянно действующие семинары отдельных подразделений ГУ-ВШЭ, в том числе и семинар под руководством Ясина Е.Г.) и/или вне ГУ-ВШЭ. С целью привлечения заинтересованной аудитории Дирекцией корпоративного портала ГУ-ВШЭ и Научным Фондом ГУ-ВШЭ может быть оказана информационная поддержка мероприятия.
Руководитель работ,
д.э.н., профессор кафедры.
менеджмента СПбФ ГУ-ВШЭ ________________ (Микитьянц К.С.)