Програми лояльності Стор. 5 [Бізнес-рецептура] Спочатку був логотип логотип як складова бренду

Вид материала

Документы

Содержание Прості знижки вже нецікаві? Замінити дисконт на домашній кінотеатр Бонусна скарбничка Ідентифікатор постійного клієнта Сполучення старого і нового Соціальний маркетинг

Подобный материал:

• Название сми, адрес, телефон, электронная почта, логотип, 26.63kb.
• Ключові терміни І поняття, 253.09kb.
• Дизайн искусство "делать красиво", 125.39kb.
• Генеральному Спонсору Конференции презентация, 163.9kb.
• Iii международная отраслевая конференция, 132.99kb.
• Логотип eshre organised by the eshre special Interest, 275.8kb.
• Программа поддержки гражданского общества «Диалог» (Логотип), 481.26kb.
• Укра ї нська мова, 20.84kb.
• Ні-машина бойовий статут особистих продажів, 3530.86kb.
• Знаменательные даты Выпуск №8 стр., 101.93kb.

Прості знижки вже нецікаві?

Як ви думаєте, яка кількість покупців підраховує суму коштів, зекономлену на отриманих знижках? Згідно з маркетинговими дослідженнями, проведеними в Європі та Північній Америці, практично ніхто не ставиться до дисконтів настільки серйозно, і навіть у разі виникнення можливості отримати значну знижку за запитом мало хто з покупців задумується над цим. Хоча сформульований висновок і не стосується спеціального розпродажу, однак він відображає загальну картину фінансової культури покупців.

Ті самі дослідження показують, що фіксовані та багаторівневі дисконти в роздрібній торгівлі вже давно набридли на Заході, а віднедавна починають «приїдатися» й у нас. Зі збільшенням добробуту населення і посиленням боротьби за клієнта з високою платоспроможністю виникла необхідність у впровадженні інших «принад», більш оригінальних і багатообіцяючих. Крім того, перспективним є питання підвищення купівельної спроможності соціальних груп з невисоким заробітком, наприклад за допомогою кредитування. У відповідь на подібні запити були знайдені вигідні для всіх зацікавлених сторін рішення.

Замінити дисконт на домашній кінотеатр

Бонусні системи дозволяють постійним покупцям накопичувати бали (бонуси) з метою подальшого вибору подарунків, їх одержання у грошовій формі або участі в розіграшах і спеціальних акціях. Для клієнтів накопичення бонусів є цікавішим за одержання «непомітної», «звичної» знижки, оскільки сам процес може бути продуманий у вигляді захоплюючої гри. Крім того, покупці мають можливість одержувати подарунки на регулярній основі.

Це досягається за рахунок переваг бонусної системи порівняно з дисконтною. Адже компанія не зменшує вартості продукції при продажу й при цьому стимулює збут. І лише через деякий час, коли отриманий від торгівлі виторг уже був запущений в обіг або коли цей виторг «заробив» додаткові кошти за допомогою банківських відсотків на залишок рахунку, накопичені бали стають витратами у вигляді подарунків клієнтам.

Бонусна скарбничка

Бали можуть накопичуватися індивідуально або групою осіб. Характерними є сімейні бонусні рахунки, що дозволяють значно швидше набрати суттєву кількість балів. Зазвичай сімейні бонуси дозволяється використовувати виключно для розрахунку за продукцію компанії (своєрідний безготівковий розрахунок) або для вибору подарунків лише з товарного асортименту продавця. В обох варіантах компанія «замикає на собі» можливості вибору певних речей клієнтами, у такий спосіб збільшуючи продаж.

Самі бали досить часто поділяються на прості (універсальні) та складні (вибіркові). Маються на увазі алгоритми обліку бонусів залежно від обсягів покупок, їх частоти, типів придбаних товарів, термінів використання до повторного звернення до магазину тощо. В деяких програмах споживачі мають можливість самостійно обирати, за рахунок чого і яким шляхом збільшувати кількість одержуваних балів.

Ідентифікатор постійного клієнта

Учасники програми лояльності зазвичай визначаються по пластиковій картці, що видається їм продавцем. Часто для одержання такої карти купується певна кількість продукції. Так, торговельні мережі “ДЦ”, “Космо” та спеціалізований магазин парфумів “Брокард” вже близько 5 років успішно використовують цей прийом. У деяких випадках для участі необхідно зробити грошовий внесок, який може бути одноразовим або регулярним. До такого кроку найчастіше вдаються продуктові супермаркети. Мінусом останнього варіанту для споживача є сама сума коштів (віддавати гроші просто так навряд чи комусь сподобається), а плюсом – висока ймовірність отримати недешевий подарунок. Покупець, приміром, хоче придбати телевізор, для цього він спочатку платить за картку лояльності (карту постійного клієнта), а далі здійснює покупки з метою накопичення необхідної кількості балів. Зрештою торговельна компанія покриває частину витрат на функціонування бонусної системи і збільшує товарний оборот, а споживач задоволений легкістю одержання подарунка.

Існує багато варіантів функціональної наповненості карток лояльності, але серед них варто виділити три основних напрямки, що також комбінуються між собою.

Напрямок 1:

• бонусна система;
  
• спеціальні акції.
  

Напрямок 2:

• кредитування;
  
• банківський рахунок.
  

Напрямок 3:

• страхування;
  
• членство в клубі торговельної компанії;
  
• додаткові розіграші призів.
  

Іноді зазначені варіанти доповнюються домовленістю між торговельними мережами про відповідне партнерство аж до реалізації завдання спільної монополізації ринку.

Сполучення старого і нового

Деякі західні компанії знайшли компромісний варіант, об'єднавши дисконтну та бонусну системи в одне ціле. Найчастіше це пов'язано зі специфікою ринку або обумовлено розумінням прискорення збуту, наприклад продуктів, котрі швидко псуються, та електроніки, що швидко застаріває в моральному плані. Крім того, таке комбінування дозволило деяким закордонним мережам гіпермаркетів використовувати, крім товарного кредитування своїх клієнтів, вигідну фінансову схему – одержання попередньої оплати від постійних покупців взамін на продаж продукції на особливих умовах. Додатково хочеться зазначити, що також практикується впровадження спеціальних програм і умов, доступних виключно VIP-клієнтам або персоналу в рамках корпоративної політики.

Соціальний маркетинг

Дотримуючись тенденцій розвитку маркетингу, до програм лояльності включається додатковий елемент – доброчинність і підтримка різних соціальних і медичних проектів. Клієнти можуть використовувати свої бонуси на користь установ, з якими торговельна компанія домовилася про фінансування. Покупці одержують моральне задоволення від відчуття причетності до розвитку суспільства, допомоги знедоленим або порятунку життя. Компанія ж підвищує свій авторитет серед населення, рекламуючи себе як мецената й організацію з високими моральними принципами. Так, кілька місяців тому ресторан швидкого харчування “Макдональдс” презентував відвідувачам символічну руку допомоги, придбавши яку, будь-який любитель гамбургерів ставав причетним до справи допомоги дітям-сиротам.