Бернд Шмитт, Дэвид Роджерс, Карен Вроцос

Вид материала

Документы

Содержание Акт I: Книга Victoria's Secret Акт II: Будуар Victoria's Secret. Victoria's Secret

Подобный материал:

• А. В. Артамошин Карл Шмитт: вехи жизни и творчества, 363.73kb.
• Письма Карен Чарльз Уильям Шедд, 1177.14kb.
• Neurosis and human growth the Struggle Toward Self-Realization, 5860.87kb.
• Войсками генерал Дэвид Петреус доложил, что военные задачи, на которые были выделены, 71.39kb.
• Дэвид Айк Бесконечная любовь единственная истина, все остальное – иллюзия, 3671.6kb.
• Дэвид Айк Бесконечная любовь единственная истина, все остальное – иллюзия, 3726.91kb.
• Становиться человеком роджерс К. Взгляд на психотерапию. Становление человека. М.:, 224.18kb.
• Нью-Йорк Ревью оф Букс”: миф о демократической элите, 227.74kb.
• Артамошин Сергей Викторович, 264.24kb.
• Карен Прайор Несущие ветер, 3263.93kb.

Акт I: Книга

Даже в своем раннем воплощении, еще до Web-сайта и супермоделей, Victoria's Secret была вся – фантазия. Товары, которые предлагала компания, отнюдь не были необыкновенными. Бюстгальтеры и трусики Victoria's Secret поставлялись в необычном цветовом ассортименте, и среди них всегда было несколько довольно рискованных моделей, но в общем предложение ни по стилю, ни по цене не отличалось от того, что можно было найти в любом более или менее приличном универмаге. Особенным ее делал образ, фантазия, которыми были словно пронизаны и магазин, и каталог, и само название Victoria's Secret^[39].

Victoria… воображение сразу рисует аристократов… избалованных… возможно, британских… безупречных… по крайней мере, на вид, и с этого уже начинается тайна. Фантазия – это тайные желания. Фантазия – это Victoria's Secret. Подразумеваемая интимность и чарующа, и влекуща… и, конечно, совершенно иллюзорна.

Образ Victoria's Secret строился с помощью каталогов, которые устраивались в вашем почтовом ящике рядом с каталогом L.L.Bean и журналом Newsweek. В отличие от несколько вульгарных рекламных брошюр Frederick's или целомудренных каталогов универмагов, каталогам Victoria's Secret удавалось удерживать равновесие: они не оскорбляли нравственность, но были достаточно эротичны, чтобы привлечь к себе внимание. Невероятное разнообразие цветов и размеров, обилие совершенных женских тел… Женщина, ласкающая пушистого котенка, прогуливающаяся в одиночестве по пляжу, томно выгибающая спину или просто безмятежно глядящая вдаль. Приветствуя и удовлетворяя извечную людскую склонность к подглядыванию, каталог предлагал образы изнеженности и сексуальной неотразимости.

Каталоги предназначались не только для женщин. Фотографии в нем были немного вольнее тех, которые могли бы себе позволить респектабельные издания (газета Wall Street Journal однажды отказалась напечатать полосную рекламу Victoria's Secret из-за слишком, по ее мнению, откровенных фотографий). Тем не менее, эти фото были достаточно невинными, чтобы показать их мужу или бойфренду. Балансируя на грани хорошего вкуса, поддразнивая и приятно возбуждая, каталоги распаляли воображение и приглашали пары просматривать их вместе, поощряя как желание быть одной из этих девушек, так и желание обладать ею.

Акт II: Будуар

По-настоящему великолепное шоу требует большего, нежели хорошая книга. В 1995 году Victoria's Secret на порядок опережала любой универмаг, однако в плане дизайна она оставалась едва ли не обычной розничной сетью, прискорбно отстающей от столь успешного и привлекательного каталога. Понимая, что потенциал магазинов далеко не исчерпан, Лесли Уэкснер обратился в дизайнерскую фирму Desgrippes Gobi с просьбой разработать новый зрительный образ для магазинов и упаковки, ключевым элементом которого было решено сделать розовые полосы. Именно они, по замыслу владельца компании, должны были представить бренд как современный и забавный. Как вспоминает Марк Гобе, "Уэкснер понимал, что отношение женщин к бюстгальтеру формируется на глубоко эмоциональном уровне. Их связь гораздо сильнее, чем это передавал бренд". Таким образом, чтобы соответствовать тем ожиданиям, которые женщины уже связывали с бюстгальтером, торговой марке нужно было "подтянуться".

Новый дизайн вылился в воистину революционный подход к оформлению торговых площадей магазинов сети Victoria's Secret. В них появилось больше пространства, оригинальный интерьер и новая линия средств для ванны. Фантазийный дизайн от Desgrippes Gobe сделал Victoria's Secret брендом ярких ожиданий: несмотря на то, что бюстгальтер стоит всего лишь 20 долл., женщина должна получить вместе с ним и ощущение роскоши. Victoria's Secret начала работать над тем, чтобы сделать эту розовую иллюзию роскоши доступной для каждой женщины.

Чтобы понять, как далеко шагнула компания, нужно вспомнить прежнюю практику торговли бюстгальтерами в США. До Victoria's Secret обычная покупательница была обречена искать его в отделе женского белья в местном торговом центре. Обычно этот отдел располагался в стороне от других прилавков, как будто в нем торговали чем-то зазорным. Там не было чувственности, не было иллюзий, только несвежий запах из примерочной кабинки и отвратительное мерцание флуоресцентных ламп.

Мужчин, которым доставляло удовольствие покупать эротичное белье вместе со своей женщиной, можно было только пожалеть. Исполненные благих намерений, они приходили в магазин и нередко тушевались под бдительным взором суровых матрон, охранявших примерочные кабинки. Розничное шоу от Victoria's Secret стало настоящей революцией: бюстгальтеры по доступной цене и интерьер, который напоминает бутик, а не универмаг. Магазины Victoria's Secret никогда не были настоящими бутиками (на них никогда не вывешивали и не могли вывесить таблички вроде: "Распродажа: два бюстгальтера за 15 долл."), но свою роль они играли с подлинной убежденностью. Это был бизнес в стиле шоу на высоком уровне: впечатляющие декорации, выполненные в будуарных темно-розовых тонах; небольшие спиральные лестницы и изящные балконы; маленькие самозакрывающиеся кабинки для переодевания, упрятанные в уютных уголках (они никогда не стоят в ряд, как в универмагах – словно кабинки в общественных туалетах). Расположение товара в магазине тщательно продумано, и покупатели продвигаются от длинных розовых платьев для маленьких девочек к слепящим бюстье, отделанным красным боа. Иногда белье вывешивают на маленьких атласных вешалках или раскладывают в ряд во всем богатстве красок, как спелые фрукты или распустившиеся цветы. "Актерский состав", т.е. продавцы, отражают состав покупательниц – это девушки из старших классов, колледжей или молодые женщины, которые едва начинают свою карьеру. Выбрав любую фантазию, вы несете ее к улыбающейся продавщице, которая завернет ее в шелковую бумагу и положит в особенный фирменный пакет с волнующей надписью. Возвращаясь через торговый центр, вы будете нести в руках этот знак участия в эротическом впечатлении.