Бернд Шмитт, Дэвид Роджерс, Карен Вроцос
| Вид материала | Документы |
СодержаниеГлава 5 Сочетание шоу разных типов Шоу Victoria's Secret Limited Brands |
- А. В. Артамошин Карл Шмитт: вехи жизни и творчества, 363.73kb.
- Письма Карен Чарльз Уильям Шедд, 1177.14kb.
- Neurosis and human growth the Struggle Toward Self-Realization, 5860.87kb.
- Войсками генерал Дэвид Петреус доложил, что военные задачи, на которые были выделены, 71.39kb.
- Дэвид Айк Бесконечная любовь единственная истина, все остальное – иллюзия, 3671.6kb.
- Дэвид Айк Бесконечная любовь единственная истина, все остальное – иллюзия, 3726.91kb.
- Становиться человеком роджерс К. Взгляд на психотерапию. Становление человека. М.:, 224.18kb.
- Нью-Йорк Ревью оф Букс”: миф о демократической элите, 227.74kb.
- Артамошин Сергей Викторович, 264.24kb.
- Карен Прайор Несущие ветер, 3263.93kb.
Заключение
Мы рассмотрели три модели шоу, которые подразумевают участие потребителей, будь то диалог компании с ними или же их общение между собой. Эти шоу помогают разрушить барьеры между потребителем и компанией, между публикой и создателями шоу.
• Уличные команды, которые несут бренд и продукцию к потребителю, чтобы ответить на его вопросы и разжечь любопытство. Это, например, молодые люди в рубашках от Vespa Riverside или "Спасательный автомобиль Panasonic".
• Проповедники, которых вы вербуете, чтобы они "заразили" своим увлечением брендом других людей. Это, например, группы мам, проповедующих "Еврейский национальный гамбургер" или кудахтающие любители "Потрясающего куриного сэндвича" Burger King.
• Шоу потребителей, которые создаются самими потребителями на основе бренда и личных впечатлений, получаемых от него. Это, например, моторалли компании Harley Davidson и бренда Vespa или события для пользователей и почитателей компьютерной техники.
Шоу каждого типа может производить на потребителей замечательные впечатления – забавные, удивительные, разрушающие стереотипы и создающие ценности, – вызывая интерес и привязанность к вашим товарам, услугам или бренду. Чтобы производить именно такие впечатления, вы должны сделать следующее.
• Занимайте потребителей. Разговаривайте с ними. Не надейтесь, что они потеряют голову от вашего товара, как только его увидят. На начальном этапе ваших отношений покажите что-то впечатляющее: захватывающую демонстрацию товара, "кролика" (наподобие гигантской картины Nescafe), что-то смешное. Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать.
• Дайте потребителю шанс поучаствовать в шоу – испытать вашу новинку, покататься на вашем мотороллере – или пригласите его на событие, в котором он сможет сыграть какую-то роль и ощутить свою причастность.
• Будьте правдивы: дайте понять, кто вы (никаких розыгрышей!), и тогда потребители будут думать, что в самом деле смогут что-то от вас узнать.
• Поймите: чем более личного свойства товар, тем сильнее могут быть вызываемые им у потребителей ощущения и желание поделиться ими.
• Смиритесь с тем, что, когда потребитель станет принимать участие в шоу или вовсе возьмет его в свои руки, вы управлять шоу уже не будете. Зато оно станет намного достовернее.
• Помните, шоу потребителей – лучшая возможность и средство узнать, что ваш бренд для них означает и каким их требованиям вы соответствуете, а каким – нет.
Шоу всех типов, рассмотренных нами в предыдущих четырех главах, – реальные и фантазийные шоу; шоу, основанные на нетрадиционных средствах рекламы; шоу, порождающие молву и создающие ажиотаж, – дают превосходную возможность вовлечь и увлечь аудиторию. Многие компании или бизнесмены готовы испробовать тот или иной вид бизнеса в стиле шоу для продвижения своего дела.
Но зачем ограничиваться лишь одним из этих типов шоу? Если все они работают на одну и ту же цель, почему не попытаться сочетать их, чтобы усилить их воздействие? В следующей главе мы расскажем о том, как это сделать, как интегрировать несколько разных шоу, чтобы их общее воздействие было как можно более сильным.
Глава 5 Сочетание шоу разных типов
Наверное, сейчас каждый субъект рыночных отношений знает, сколь велика сила интегрированных средств маркетинговой коммуникации. Даже однонаправленные, действующие лишь "сверху вниз" маркетинговые средства – теле- и печатная реклама, связи с общественностью, продвижение товара – более эффективны, если они используются как элементы цельного обращения к потребителю. А теперь представьте, что случится, если применить такую интеграцию в бизнесе в стиле шоу!
На примере компании Victoria's Secret мы рассмотрим, каким зрелищным может быть бизнес в стиле шоу при таком комплексном подходе.
Шоу Victoria's Secret
В розничную торговлю одеждой бизнес в стиле шоу въехал на атласных бретельках бюстгальтера. Ему помогла компания Victoria's Secret. Объем ее продаж – 12,4 млрд. долл., она завоевала 15% рынка нижнего белья, имеет 900 магазинов, стабильный ассортимент товаров и столь редкую вещь, как прибыльный Web-сайт. Компания Victoria's Secret, принадлежащая Limited Brands, lnc Лесли Уэксиера – вовсе не дом высокой моды женского белья. То, что она так хорошо продает, – это образ моды и элегантности.
Начиналось все очень скромно. Компания Limited Brands купила в Сан-Франциско несколько магазинов женского белья, сделала в них ремонт и открыла двери для покупателей. Сексуальные модели белья, которые она предложила своим покупательницам, оказались настолько востребованы, что в скором времени магазины Victoria's Secret появились по всей стране. С 1995 года компания Victoria's Secret прошла путь от имитации маркетинговых идей, предлагаемых ведущими в то время производителями и продавцами товаров роскоши, до собственного неподражаемого "Шоу моды Victoria's Secret", которое сделало ее саму законодателем моды. И каждый шаг на этом пути был чистым бизнесом в стиле шоу: компания раздвигала границы фантазии и вкуса, увлекала, а порой и приводила в ярость публику. В конечном счете, ей удалось преобразить индустрию, как преображается девочка-подросток, примеряя свой первый бюстгальтер Wonderbra.
Это шоу было поставлено на торговых пространствах, в каталогах, в немыслимых реальных шоу, в Internet и на телевидении в прайм-тайм. Однако где бы оно не происходило и кто бы ни был зрителями, главным героем его всегда был бюстгальтер. Давайте теперь посмотрим на сценарий.