1. Отличительные черты товаров народных промыслов и их классификация Возникновение рынка товаров народных промыслов (тнп) уходит своими корнями в глубину веков
| Вид материала | Документы |
- Орловский областной совет народных депутатов постановление, 109.47kb.
- Тема: «История народных промыслов» (слайд, 29.84kb.
- «Народные художественные промыслы: проблемы сохранения и развития», 975.06kb.
- Название подсекции: Экономическая и социальная география, 116.35kb.
- Моу покровская средняя школа работа по самообразованию По теме: «Истоки и современное, 576.93kb.
- Правления Ассоциации «Народные художественные промыслы России», 153.96kb.
- В г. Москве пройдет XI выставка-ярмарка народных художественных промыслов России ладья., 15.71kb.
- Перечень организаций народных художественных промыслов, поддержка которых осуществляется, 100.95kb.
- Культурная и деловая программы VII выставки-ярмарки народных художественных промыслов, 75.01kb.
- При содействии кгаук «Пермский дом народного творчества» проводит традиционную специализированную, 79.42kb.
Глава 14. Маркетинг на рынке изделий народных промыслов
14. 1. Отличительные черты товаров народных промыслов и их классификация
Возникновение рынка товаров народных промыслов (ТНП) уходит своими корнями в глубину веков. Не случайно этот рынок возник в сельской местности, где в основном и было сосредоточено производство данных изделий. Сначала изделия изготавливались для себя, не для обмена. Каждый крестьянин старался вложить в предмет своего труда частичку своей души, мечты и идеалы о лучшей жизни. Эти предметы быта становятся не только полезными, но и привлекательными, поэтому появляется интерес и необходимость их приобрести или выменять на какие-либо другие вещи, необходимые в быту. С возникновением обмена сформировался и рынок.
Возможность обмена продукции своего труда и появление заказов постепенно вели людей к специализации в изготовлении тех или иных предметов быта. В изготовлении определенного вида изделий стали участвовать не только отдельные кустари и их семьи, но и целые деревни, посады и монастырские поселения. Так возникли народные промыслы.
Народный промысел — это такая форма объединения людей, изготавливающих предметы быта кустарным способом, при которой ремесло становится средством их существования.
Товарами народных промыслов называются продукты труда, обладающие потребительскими свойствами, изготовленные на продажу с широким применением ручного труда и привлечением народных умельцев.
Выполняя кроме утилитарной эстетическую функцию, ТНП не только удовлетворяют потребности своих владельцев, но и отвечают требованиям искусства, так как часто в их изготовлении принимают участие мастера, имеющие художественное образование. Имея высокую эстетическую ценность, они воспитывают вкусы широких масс покупателей.
ТНП имеет свои отличительные черты:
- производятся из дешевых природных материалов (дерева, древесного корня, бересты, лыка, глины, камня, кости, металла, кожи и меха, шерсти, шелка, хлопка, льна и т.д.);
- изготавливаются вручную, машины и механизмы используются только на подготовительных и подсобных операциях;
- отсутствие стандартов и неповторимость этих предметов, так как здесь преобладает ручной творческий труд;
- художественную ценность предметов НП определяет "рука мастера", его фамилия;
- неразрывно связаны с историей народа, его трудом и бытом;
- сохраняют и развивают народные традиции, пришедшие из глубины веков;
- используют наиболее выразительные пропорции, их колорит, изображение природной среды;
- передают навыки по обработке различных природных материалов из поколения в поколение;
- выпускаются небольшими партиями из-за трудоемкости их изготовления;
- достижения науки, хотя и способствуют расширению технических и творческих возможностей мастеров (новые красители, лаки, глазури, эмали), но этот процесс происходит очень медленно;
- постоянно видоизменяются, приспосабливаясь к новым привычкам и вкусам покупателей;
- сложность ассортимента.
ТНП очень разнообразны по видам, материалам изготовления, технике исполнения и назначению, и требуют особого к себе отношения.
Классификация ТНП
2.1. По видам:
- одежда и головные уборы;
- украшения;
- мебель и предметы интерьера;
- кухонная утварь и посуда;
- ковры и ковровые изделия;
- детские игрушки.
2.2. По материалу, из которого изготовлено изделие:
- из дерева и древесных материалов;
- из обожженной глины;
- из кости и рогов животных; из камня;
- металла;
- ткани;
- ниток;
- стекла; кожи и меха.
2.3. По способу изготовления:
- резьба и роспись по дереву;
- художественная керамика;
- художественная обработка металла;
- лаковая живопись;
- вышивка;
- кружевоплетение;
- узорное ткачество;
- ковроделие;
- узорное вязание;
- ручная набойка и роспись тканей;
- художественная обработка кожи и меха.
2.4. По территории развития промыслов:
Резьба и роспись по дереву:
- богородская резьба;
- унцукульская насечка по дереву;
- хохломская роспись;
- городецкая роспись;
- росписи Полхов-Майдана и Крутцй;
- загорская и семеновская матрешки.
Художественная керамика:
- гжельская керамика;
- скопинская керамика;
- дымковская игрушка;
- каргопольская игрушка;
- филимоновская игрушка. Резьба по кости:
- чукотский косторезный промысел;
- холмогорская резьба по кости;
- тобольская резьба по кости;
- хотьковский косторезный промысел.
Художественная обработка камня:
- уральский камнерезный промысел (Пермская область);
- Кунгурский завод художественных изделий (Пермская область);
- Борнуковская пещера (Нижегородская область);
- Отрадненская фабрика камнерезных изделий;
- Хаджохский завод "Русские самоцветы" (Красноярский край);
- Тувирский камнерезный промысел.
Художественная обработка металла:
- великоустюжское черневое серебро;
- ростовская финифть;
- красносельский ювелирный промысел;
- казаковская филигрань;
- мстерский промысел.
Декоративная роспись на металле и лаковая живопись:
- уральские расписные подносы;
- жостовские расписные подносы;
- федоскинская лаковая живопись;
- палехская лаковая живопись;
- холуйская лаковая живопись;
мстерская лаковая живопись.
Вышивка:
- счетная вышивка Нижегородской, Рязанской, Ивановской и Новгородской областей;
- строчевая вышивка Новгородской, Нижегородской, Калужской, Ивановской, Тверской и Тульской областей;
- "кубанцы" — село Палех Ивановской области;
- цветная перевить — Рязанская, Смоленская, Калужская области;
- золотое шитье — Нижегородская, Тверская, Вологодская области;
- тонкая белая гладь (владимирские швы) во Владимирской области.
Кружевоплетение:
- вологодское кружево;
- кировское кружево;
- елецкое кружево;
- михайловское кружево;
- белевское и балахнинское кружево;
- киришское кружево.
Узорное ткачество:
- череповецкие узорные изделия;
- рязанские узорные изделия;
- воронежские узорные изделия;
- шахунские узорные изделия (Нижегородская область).
Ковроделие:
- курские ковры (безворсовые);
- ишимские и табольские махровые ковры (Тюменская область);
- далматовские и канашинские ворсовые ковры (Курганская область);
- омские ворсовые ковры;
- ижевские ворсовые ковры.
Узорное вязание:
- оренбургские пуховые платки;
- пензенские пуховые палантины;
- узорные вязаные изделия в Коми и Архангельской области.
Ручная набойка и роспись тканей:
- павлово-посадские платки;
- ручная роспись тканей в Московской области.
Художественные изделия из меха и кожи народов Заполярья и Крайнего Севера:
- изделия из шкур северного оленя;
- изделия из ровдуги (самодельной замши);
- изделия из нерпы и меха ценных пушных зверей;
- украшения из меха и кожи.
14. 2. Понятие о рынке ТНП и его структуре
Определение рынка ТНП как места продажи ушло в историю. Сегодня рынок ТНП — это покупатели и продавцы, совершающие сделки купли-продажи ТНП с наибольшей для себя выгодой.
Совокупность покупателей, проявляющих интерес к ТНП, называется потенциальным рынком. Для исследования потенциального рынка ТНП недостаточно выявить только интерес покупателей к этим товарам, нужно иметь представление о доходе покупателей, смогут ли они приобрести данный товар и по какой цене. Чем выше цена на эти изделия, тем меньшее количество покупателей может их приобрести. Следовательно, для изучения рынка ТНП важны два понятия: интерес и доходы потенциальных покупателей. Этим и определяются размеры рынка ТНП. Размеры рынка непостоянны. Доступность или недоступность товара увеличивает или уменьшает его размеры.
Доступный рынок — это совокупность покупателей, которые имеют интерес, доход и доступ к ТНП.
Кроме потенциального и доступного рынков существуют и другие рынки ТНП.
Обслуживаемый рынок — тот, который предприятия НП решили обеспечить своими товарами.
Занятый рынок — совокупность покупателей, которые уже приобрели ТНП.
Рынок можно рассматривать, как взаимоотношения продавца и покупателя, принимающих решение. Здесь вступает в силу закон спроса и предложения, сущность которого заключается в том, что между этими двумя понятиями существует динамическое равновесие. Покупатель стремится приобрести ТНП, которые принесут ему наибольшее удовлетворение по минимальной цене. Продавец же, наоборот, старается установить максимальную цену на свой товар, учитывая его колорит и неповторимость. И здесь нужно найти золотую середину, когда и продавец, и покупатель будут довольны совершившейся сделкой. Однако окончательное решение принимает покупатель, который приходит к выводу, что по имеющейся у него информации этот товар наилучший, а цена соответствует его выбору.
Соотношение спроса и предложения на ТНП обусловливает наличие двух рынков:
Рынок продавца — если спрос на ТНП выше, чем предложение. Покупателям приходится быть более активными в поиске нужного товара, а продавцы в большей степени ориентируются на производство и сбыт: необходимо продать все, что произведено и вынудить покупателя поступать в соответствии с интересами продавца.
Такая ситуация на рынке ТНП складывалась в условиях административно-командной экономики, когда производство ТНП не ориентировалось на потребности покупателей. С одной стороны, пустые прилавки в магазинах, с другой — затоваривание на складах. Росло количество уцененных магазинов, где горой лежали строчевышитые изделия, бракованная керамика и другие некачественные изделия НП. Покупателей либо не устраивали вышедшие из моды изделия, либо низкое качество отдельных изделий, так как производители не стремились повышать качество своих изделий при полном отсутствии конкуренции.
Рынок покупателя — такой рынок, на котором предложение превышает спрос, когда более активными в реализации ТНП являются продавцы, которым приходится действовать в соответствии с интересами покупателей и производить то, что отвечает их потребностям. Крупные предприятия НП организуют ярмарки, выставки, где, демонстрируя свои товары, привлекают реальных и потенциальных покупателей.
Применительно к ТНП можно рассматривать следующие виды рынков:
- рынок потребителей;
- рынок производителей;
- рынок торговцев-посредников;
- государственный рынок;
- международный рынок.
Рынок потребителей состоит из физических лиц и членов их семей, которые покупают ТНП для удовлетворения своих собственных нужд. Все они различаются возрастом, уровнем образования, доходами, вкусами и привычками и неодинаково реагируют на различные маркетинговые стимулы, которые предприятия НП и торговые посредники используют для привлечения их внимания к своему товару.
Рынок производителей — это все крупные и мелкие предприятия НП, а также кустари, изготавливающие ТНП и приобретающие полуфабрикаты (например, деревянные токарные заготовки) с целью продолжения процесса производства.
Рынок торговцев-посредников — это продавцы, как российские, так и иностранные граждане и фирмы, приобретающие ТНП для последующей перепродажи с целью получения прибыли.
Рынок государственных учреждений — это государственные и общественные организации, приобретающие ТНП в качестве подарков и сувениров для проведения съездов, конференций, приемов и встреч.
Международный рынок. Субъектами этого рынка являются иностранные делегации, туристы и просто иностранные гости, как физические лица, так и общественные организации. Кроме того, продукция народных промыслов представляется на международных выставках, ярмарках и аукционах.
Кроме перечисленных выше рынков, рынок ТНП делится на организованный и неорганизованный.
Позиционирование ТНП — это формирование конкурентоспособной позиции для своего товара путем тщательно разработанного маркетингового комплекса (маркетинг-микса).
Достаточно назвать вид народного промысла, и у покупателя возникает соответствующее отношение к ТНП. Однако специалисты по маркетингу не хотят, чтобы на позиции ТНП влияли случайные обстоятельства. Они продумывают позиции своего товара заранее, с тем, чтобы ТНП имели значительные преимущества по сравнению с конкурентами. Это может быть товар "с движением", применение особых лаков и красителей, низкие цены.
Процесс позиционирования ТНП включает три этапа:
- определение набора возможных конкурентных преимуществ;
- выбор конкурентных преимуществ;
- пропаганда выбранной позиции среди покупателей целевого рынка.
К определению набора возможных преимуществ относится товарная дифференциация. Все ТНП отличаются друг от друга своей неповторимостью. Трудно скопировать "золотую хохлому". Название промысла происходит от названия села Хохлома в Нижегородской области, где происходили ярмарки по продаже деревянной посуды и расписных ложек. Наряду с традиционными ковшами-птицами современные мастера изготавливают наборы для соков, мороженого, варенья, салатов, а также детскую мебель. Все предметы привлекают внимание своей нарядностью и красочностью. Своеобразный "золотой блеск" придают закаленные в печах олифа и алюминиевый порошок. Для росписи применяются особые краски, которые выдерживают высокую температуру при закаливании, в основном желтого, красного, черного, зеленого цвета. Основной мотив росписи — ветки, цветы, ягоды, иногда птицы.
Более простой, чем хохлома, считается городецкая роспись. Основанный в г. Городце Нижегородской области народный промысел производит детскую мебель, наборы посуды, декоративные тарелки и настенные панно. Основанная на месте резьбы по дереву, городецкая роспись отличается четким силуэтом человека, коня или птицы, расписывается яркими красками на светлом фоне. Оперения птиц, лепестки цветов всегда подчеркиваются белыми штрихами. В декоративных панно сюжет развивается в 2—3 ярусах, где диковинно переплетаются люди, птицы, кони, растительность с фантазией мастера. Часто используются исторические или сказочные сюжеты, жанровые сценки.
Городецкую, как и хохломскую роспись, ценят покупатели не только нашей страны, но и далеко за ее пределами.
Часто предприятиям НП приходится задумываться, на основе каких преимуществ оно будет разрабатывать стратегию позиционирования. Здесь мнения специалистов по маркетингу расходятся. Одни считают, что следует продвигать на рынок только одну особенность своего товара, наиболее запоминающуюся. Другие, наоборот, считают, что нужно завоевывать рынок, рекламируя несколько особенностей ТНП.
В любом случае, специалистам по маркетингу нужно как можно тщательнее отбирать те позиции, по которым ТНП выгодно отличается от аналогичных товаров. При этом следует учитывать, какое из преимуществ дает наибольшую выгоду при продвижении ТНП на рынок:
- важность товара;
- неповторимость;
- превосходство над другими товарами;
- неподражаемость;
- доступность по цене;
- прибыльность.
14. 3. Принципы и методы маркетинга на рынке ТНП
Специфика маркетинга на рынке товаров народных промыслов (ТНП) определяется особенностью этих товаров, которые сочетают в себе две функции: утилитарную (польза) и эстетическую (красота). Утилитарная функция делает их предметами потребления, а эстетическая — художественным произведением.
В доведении ТНП от производителя до потребителя действуют и торговые посредники. Поэтому маркетинг здесь можно определить как сложную систему, зависящую от действий субъектов (производителей, покупателей, торговых посредников) на рынке ТНП, и рассматривать его с двух сторон:
- с одной стороны, это исследование рынка ТНП, изучение спроса на эти изделия, вкусов и привычек покупателей, их требований к данному товару, ориентация производства ТНП на эти требования;
- с другой стороны, воздействие на рынок ТНП и спрос, формирование потребностей и запросов покупателей.
Производителями ТНП являются крупные объединения, возникшие на месте традиционных кустарных промыслов (Гжель, Хохлома), мелкие предприятия НП (преобразованные артели и кооперативы) и кустари, которые изготавливают ТНП в одиночку или семьями.
Маркетинговые подходы к рынку ТНП у крупных и мелких предприятий НП, а тем более кустарей, разные. Но всех их объединяет одно — ориентация на покупателя.
Цель маркетинга на рынке ТНП — способ ведения бизнеса, направленный на удовлетворение покупательских запросов на ТНП и получение прибыли.
Сущность маркетинга в его девизе: "Производить только то, что требует рынок".
Отделы маркетинга организованы на крупных предприятиях совсем недавно. Специалисты этих отделов исследуют и прогнозируют рынок ТНП, изучают внутреннюю и внешнюю среду, разрабатывают стратегию и тактику поведения на рынке ТНП, составляют маркетинговые программы с детальным рассмотрением вопросов разработки товара, построения сбытовой сети, ценообразования и обслуживания.
Маркетинговая деятельность предприятий НП опирается на три основные принципа:
- предприятие НП существует для того, чтобы удовлетворять потребности покупателей в этих товарах;
- деятельность всех подразделений предприятия НП должна быть направлена на решение главной задачи — удовлетворение нужд и потребностей покупателей;
- предприятие НП должно функционировать и получать прибыль.
Маркетинговую деятельность предприятия НП осуществляют с помощью специальных методов:
- анализ внешней среды и выявление благоприятных или неблагоприятных для развития предприятий НП факторов;
- анализ реальный и потенциальных покупателей ТНП;
- изучение существующих и планирование перспективных ТНП;
- планирование товародвижения и сбыта ТНП;
- обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта ТНП, их реклама;
- определение ценовой политики на товары ТНП;
- стратегия, планирование и контроль на рынке ТНП.
Все эти вопросы и методы их реализации включены в маркетинговую программу, в соответствии с которой специалисты по маркетингу решают поставленные перед ними задачи. Поскольку кустари объединены системой потребительской кооперации, то составлением маркетинговых программ занимается отдел маркетинга Центросоюза РФ.
К торговым посредникам на рынке ТНП относятся специализированные магазины, крупные универмаги и частные лица. Они в такой же мере, как и производители, заинтересованы в том, чтобы ТНП соответствовали запросам и желаниям покупателей. Их маркетинговые службы постоянно заботятся о том, чтобы как можно полнее удовлетворить эти желания.
Однако покупателей много и удовлетворить запросы всех невозможно. Нужно выбрать своих покупателей, удовлетворение потребностей которых совпадает с целями предприятий народных промыслов и их торговых посредников. Чтобы завоевать своего покупателя, они проводят комплекс маркетинговых мер воздействия на рынок ТНП (мар-кетинг-микс).
Если правильно определены потребности покупателей, производится нужный товар, устанавливается соответствующая цена, создаются условия, стимулирующие спрос и сбыт ТНП, это означает, что маркетинг на рынке ТНП ведется правильно. А результат один — хороший товар, довольный покупатель, высокие прибыли.
Одной из главных функций маркетинга на любом товарном рынке является разработка товара и формирование товарного ассортимента. Эта деятельность учитывает следующие основные моменты.
1. Двойственность ТНП. Говоря о ТНП, мы представляем себе осязаемую вещь с определенными физическими свойствами. На самом же деле покупатель приобретает ТНП, чтобы, во-первых, он приносил пользу (например, ваза для цветов), а во-вторых, эстетическое наслаждение от красоты и формы предмета, которое нельзя потрогать или измерить в денежном эквиваленте. Товар в данном случае означает совокупность свойств и достоинств этих изделий, признанных удовлетворять покупательские потребности.
Покупатель рассматривает ТНП с разных точек зрения: стиль, форма, материал изготовления, цветовое решение, качество, цена. Чтобы привлечь к ТНП постоянных покупателей, предприятия НП разрабатывают свои товары для заранее выявленной группы покупателей.
ТНП ориентированы не только на российских покупателей, но и на иностранных граждан, которые покупают эти предметы как диковинку, дошедшую к нам из глубины веков. Какая, например, польза от ручной прялки? Вряд ли кто-то покупает ее с целью прясть пряжу. Но резные и расписные прялки пользуются большим спросом у покупателей, как российских, так и иностранных. Они доносят до нас историю русского национального быта.
2. Жизненный цикл товара — это время существования ТНП на рынке. Концепция ЖЦТ утверждает, что вечного товара нет. Любой товар, в том числе и ТНП, проходит следующие стадии:
- разработка товара;
- внедрение ТНП на рынке;
- рост ТНП;
- зрелость ТНП;
- спад ТНП.
Разработка товара — сбор идей по созданию нового вида ТНП, внедрение новых находок и приемов работы, разработка пробных образцов. При этом продажа новых ТНП находится на нуле, а издержки растут.
Внедрение ТНП на рынке. Цель этой стадии представить новый товар. Как правило, на этой стадии объем продаж ТНП не велик, прибыль едва покрывает издержки, конкуренция отсутствует. Новый ТНП может быть вообще не реализован, потому что покупатели о нем ничего не знают. Прибыли на этой стадии почти нет.
Стадия роста ТНП. Покупатели признали новый ТНП, он нравится, спрос на него растет, растет и прибыль. Рост объемов продаж на этот товар выше, чем у товаров этого же промысла.
Стадия зрелости ТНП — на которой, рынок насыщен данным видом ТНП, темпы роста продаж снижаются, товар переходит в разряд традиционных, растет конкуренция и снижается прибыль.
Стадия спада ТНП. Покупатели теряют интерес к данному виду ТНП, наблюдается устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли. На этой стадии предприятие НП решает, обновить ли ему маркетинговую программу, изменив положение этого вида ТНП на рынке, или прекратить изготовление этих изделий.
На рынке ТНП каждый товар проходит разные по длительности стадии развития. Например, возраст русской расписной матрешки более ста лет, но и сегодня она также привлекательна и пользуется большим спросом у покупателей и не собирается сдавать своих позиций на рынке ТНП.
У других ТНП не такая счастливая судьба. Не успев выйти на рынок, они, не пользуясь спросом, умирают, как, например, портсигары или пудреницы. Покупатели, не видя пользы в этих предметах, перестают их покупать, как бы ни были они привлекательны. В лучшем случае, их могут приобрести коллекционеры, но объем продаж при этом невелик, и предприятия НП их больше не выпускают.
Многие забытые ТНП при определенных обстоятельствах возрождаются вновь, например берестяные лукошки. Когда-то с такими лукошками деревенские жители ходили в лес за ягодами, хранили мед и т.п. Затем про них забыли. И только в настоящее время крупные сельскохозяйственные фирмы, специализирующиеся на выращивании клубники, смородины и других ягод, делают большие заказы предприятиям НП, так как они пришли к выводу, что в берестяных лукошках ягода лучше хранится и транспортируется.
3. Товарный знак. После того как ТНП заняли прочную позицию на российском и зарубежном рынках, пора подумать и о товарном знаке, или торговой марке.
Товарный знак — это символ, обозначающий народный промысел, зарегистрированный в установленном порядке с целью защиты ТНП от подделок и копирования. Товарный знак охраняется законом и защищает исключительные права предприятия НП изготавливать данную продукцию и получать прибыль. Вместе с тем на предприятия НП, обладающие товарным знаком, ложится особая ответственность поставлять только качественные товары. А для покупателя — это, прежде всего мотив покупки и гарантия качества.
Но товарный знак имеет и другие стороны. Покупатели, приобретя однажды некачественный ТНП с товарным знаком, распространяют свое негативное отношение на все другие товары данного промысла.
И все-таки, для чего предприятиям НП нужен товарный знак?
Во-первых, товарный знак делает ТНП легко узнаваемым. Он становится стимулом для повышения качества товара. Товарный знак легко произносим, запоминаем и неповторим. Для предприятий НП, работающих на зарубежных рынках важно, чтобы товарный знак легко переводился на другие языки.
Во-вторых, товарные знаки привлекают покупателей, они им доверяют, воспринимая ТНП с торговым знаком как лучший по качеству.
В-третьих, для покупателей, доверяющих товарному знаку, не нужна дополнительная реклама ТНП, поэтому предприятия НП экономят на административных и рекламных расходах.
Товарный знак является составной частью фирменного стиля, который предполагает совокупность различных приемов: графических, цветовых, языковых, пластических. Например, фирменный стиль предприятия "Гжель" узнаваем, легко произносится, несет в себе название промысла и цветовое решение — синий цвет на белом фоне.
4. Формирование товарного ассортимента — это часть торговой политики на рынке ТНП, которая, в свою очередь, входит в маркетинговую программу.
Планирование и анализ товарного ассортимента заключаются в своевременной разработке и предложении товарных групп по профилю промысла, удовлетворяющих запросы покупателей.
Внутри товарного ассортимента НП выделяется вид НП (ассортиментные группы). Каждая ассортиментная группа включает в себя ассортиментные позиции.
Формирование ассортимента ТНП состоит из следующих этапов:
- определение текущих и перспективных потребностей покупателей на ТНП, изучение и анализ покупательского поведения;
- оценка аналогичных товаров конкурентов; сравнение ТНП и аналогичных товаров глазами покупателей;
- увеличение товарного ассортимента или его уменьшение с учетом создания новых ТНП и улучшения существующих.
Планированием ассортимента ТНП занимаются специалисты по маркетингу, которые своей целью ставят, во-первых, удовлетворение запросов покупателей, а во-вторых, получение прибыли. Поэтому очень важно выделить те ТНП, которые обладают наибольшей потребительской ценностью, способные удовлетворить специфические потребности покупателей и принести как можно больше прибыли. При планировании ассортимента ТНП специалистам по маркетингу важно решить вопрос, на какую группу покупателей им ориентироваться.
Планирование товарного ассортимента в большинстве предприятий НП начинается с исследования рынка, для того чтобы выявить, какие потребности в ТНП сформировались и сравнить их с задуманными изделиями. Затем производятся опытные образцы, подсчитываются затраты на изготовление одного изделия. Если расчеты показали, что есть возможность получения необходимой прибыли, изготавливается небольшая партия этих изделий и поступает в продажу. Специалисты по маркетингу собирают информацию, как покупатели относятся к новому товару, что их устраивает или не устраивает в данном товаре. Все это обобщается и учитывается при принятии решения об изменениях в ассортименте, направленных на удовлетворение запросов покупателей.
14. 4. Маркетинговый анализ покупательского поведения в процессе покупки ТНП
На поведение покупателей на рынке ТНП оказывает влияние множество факторов: культурные, социальные, личностные, психологические. Задача специалиста по маркетингу — понять поведение покупателей и ответить на вопросы: что покупатели хотят купить, где, как, сколько и почему. Другими словами, узнать, как покупатели реагируют на все маркетинговые мероприятия, проводимые на рынке ТНП.
Поскольку большинство из ТНП являются предметами изобразительного искусства, значительное влияние на процесс покупки оказывают культурные факторы. К ним относятся: культура, субкультура и классовая принадлежность.
Культура — совокупность убеждений, норм, ценностей и обычаев, составляющая основу поведения в обществе.
Культура человека проявляется в одежде, жилище, стремлении к красоте. Именно культура оказывает влияние на ТНП, ценности которой постоянно изменяются, приспосабливаясь к окружающей среде.
При разработке новых ТНП задача специалиста по маркетингу оценить тенденции изменений в культуре. Например, при производстве предметов интерьера нужно учитывать, что современный интерьер — это светлые стены, легкая удобная мебель, следовательно, и форма предметов украшения интерьера должна быть простой и изящной. Вычурные и помпезные ТНП сюда просто не впишутся.
Субкультура — группы покупателей, имеющих одинаковые ценности, которые отличаются от ценностей общества в целом. На территории нашей страны живут народы различных национальностей, у каждого народа своя культура. Жители Крайнего Севера отличаются от жителей Центрального района своими вкусами и привычками. Народные промыслы традиционно развиваются там, где проживают эти народности, и там же товары народных промыслов потребляются, не вступая в противоречие с другими культурами. Изделия народных промыслов производятся там, где они востребованы. Не случайно вокруг монастырей и церквей развиваются промыслы, изготавливающие церковную утварь, вышивание золотой и серебряной нитью с вплетением жемчуга и драгоценных камней.
Общественные классы также сходны между собой покупательским поведением. В разных странах разделение людей на классы различно и приблизительно может выглядеть так:
- верхний слой высшего класса — 1%;
- нижний слой высшего класса — 2%;
- верхний слой среднего класса — 12%;
- средний слой среднего класса — 32%;
- рабочий класс — 38%;
- верхний слой низшего класса — 9%;
- нижний слой низшего класса — 6%.
Такая разбивка общества на классы определяется, прежде всего, размером дохода. Однако принимаются во внимание и другие факторы: род занятий, источник дохода, образование, состояние здоровья и т.д.
Чтобы предложить ТНП тому или иному классу, специалисты по маркетингу должны изучить вкусы и привычки представителей этого класса. То, что необходимо в быту среднему классу, не найдет применения в высшем классе, и наоборот.
Социальные факторы. Поведение покупателей на рынке ТНП может зависеть от социальных групп. Те группы, к которым принадлежит покупатель и которые оказывают влияние на покупку, называются членскими группами (семья, друзья, коллеги по работе, соседи).
Те группы, к которым покупатель хотел бы принадлежать и равняться на вкусы и интересы этих групп, называются референтными группами. Изучение этих групп представляет для специалистов по маркетингу определенный интерес, так как они влияют на процесс покупки следующим образом: демонстрируют свой стиль жизни, который другим покупателям еще не доступен, рекламируют свои жизненные установки и концепции, рассказывают, где и какие товары они предпочитают приобретать.
У этих групп, как правило, есть лидер общественного мнения, то есть человек, авторитету которого эти группы полностью доверяют. Поэтому необходимо считаться с лидером общественного мнения, приглашать его на все общественные мероприятия, воздействовать на него.
Семья оказывает существенное влияние на процесс покупки ТНП. Не случайно так много маркетинговых исследований посвящено семье, роли мужа, жены, детей и представителей старшего поколения в процессе покупки ТНП. Роль — это действие человека, члена семьи, которое от него ожидает семья.
Статус покупателя отражает уважительное отношение к нему со стороны членов групп и поэтому также влияет на покупку ТНП. Богатый человек не может позволить себе купить дешевые вещи только потому, чтобы его окружение не подумало, что его дела идут сейчас не лучшим образом. Покупатель среднего класса, наоборот, может позволить себе покупку не по средствам только из-за того, чтобы о нем лучше думало его окружение. Роль и статус в обществе не являются постоянными величинами. Благодаря удаче в бизнесе, человек становится членом престижных социальных групп, и наоборот. Задача специалиста по маркетингу — следить за изменением роли и статуса покупателей ТНП, так как они оказывают существенное влияние на процесс покупки.
К личностным факторам, которые оказывают влияние на покупательское поведение на рынке ТНП, относятся: возраст, род занятий, материальное положение, стиль жизни, жизненное кредо и самооценка.
Интерес к товарам народных промыслов может сопровождать покупателей всю его жизнь. В детстве ребенку покупали игрушки НП. Подрастающее поколение любит украшать свой гардероб недорогими, но со вкусом выполненными украшениями, а также предметами гардероба, например сумка и шляпа из соломки. Женщины, как правило, увлекаются подбором предметов для интерьера, имеющих красивые, неповторимые формы.
Материальное положение также влияет на процесс покупки. Многие авторские работы известных мастеров народных промыслов "не по карману" представителям среднего класса. И наоборот, выполненные из дешевых природных материалов, многие из них находят широкое применение в быту небогатых покупателей.
Жизненное кредо может быть различным, например: "Красота спасет мир". Эти слова Федора Достоевского подтверждают, что покупатель в каждом предмете НП ищет не только пользу, но и красоту.
Стиль жизни находится за пределами классовых и личностных характеристик покупателя. Это, прежде всего, весь диапазон действий человека в течение жизни и его взаимодействие с окружающими людьми.
Стиль жизни покупателей ТНП может интересовать специалиста по маркетингу в нескольких аспектах:
- в деятельности (место работы, хобби, участие в общественной жизни, развлечения, членство в клубах);
- в интересах (семья, дом, работа, общественная деятельность, отдых, мода и личные достижения);
- мнения (я сам, общество, политика, бизнес, экономика, просвещение, товары, будущее, культура);
- демография (возраст, образование, доход, размер семьи, жилищные условия, место проживания, размеры города).
Например, женщина, занимающая определенный пост и имеющая высокое материальное положение, в магазине является рядовым покупателем и просит помочь ей выбрать сувенир в подарок мужу. При этом она здесь играет несколько ролей: деловой женщины, крупного руководителя, жены и рядового покупателя. Задача специалиста по маркетингу проследить, как она смешивает эти роли при выборе покупки, потому что именно это и составляет стиль ее жизни.
Психологические факторы оказывают влияние на выбор покупки ТНП. К ним относятся: мотивация, восприятие, усвоение и убеждение.
Мотивация — глубинные побуждения, которые обуславливают стремление к удовлетворению потребностей. Изучение мотивации интересует специалистов по маркетингу для выявления явных и скрытых мотивов, которыми руководствуется покупатель при выборе того или иного вида ТНП. После своего удовлетворения потребность перестает быть мотивом, и покупатель стремится к другой потребности, более важной для него.
Восприятие — истолкование информации о необходимом виде ТНП. Причем два покупателя могут по-разному воспринимать одну и ту же информацию. Каждый из них осмысливает ее и создает свою собственную картину восприятия ТНП. Специалисту по маркетингу приходится хорошо поработать, чтобы привлечь внимание покупателей к своему товару.
Усвоение. В процессе знакомства с ТНП покупатель узнает что-то новое о нем. Его интересует материал, из которого изготовлен предмет, вид промысла, способ изготовления и другая информация. Например, покупатель решил купить в подарок русскую матрешку. Прелесть русской матрешки не только в ее красочности, но и занимательности. Внутри каждой матрешки может помещаться 3, 5, 7, 11, а иногда и больше вложенных матрешек, последняя — не больше наперстка. Но покупатель видит, что матрешки разных промыслов, различаются между собой, и ему хотелось бы больше узнать об этой русской красавице. Поэтому продавец вместе с консультацией посоветует покупателю, какую матрешку лучше выбрать.
Все куклы-матрешки называются по-разному, в зависимости от географического расположения промысла и различаются между собой по форме, манере росписи и краскам, которые применяются в росписи. Получив исчерпывающую информацию о матрешках, покупатель усвоит ее и воспользуется ею при рекомендации данного товара своим родным, близким, соседям или сослуживцам.
Убеждения — это неподвергаемая сомнению оценка покупателей ТНП исходя из собственного опыта или мнения других покупателей. Убеждения могут быть как положительными, так и отрицательными.
Положительные убеждения относительно ТНП:
- уникальны своей неповторимостью;
- доносят из глубины веков лучшие национальные традиции;
- воспитывают эстетический вкус покупателей;
- хранят тепло рук и душу мастера-изготовителя.
Отрицательные убеждения:
- изготавливаются из дешевых природных материалов, а следовательно, являются подделками под более дорогие;
- отстают от веяний моды и не нужны в быту современного человека;
- изготавливаются вручную, кустарным способом, а значит, эти товары невысокого качества.
Отрицательные убеждения могут существенно подорвать престиж и доходы предприятий НП, а иногда и поставить под угрозу само существование промысла. Поэтому при обнаружении у покупателей необоснованных отрицательных убеждений, специалистам по маркетингу следует начать кампанию, направленную на изменение этих убеждений.
Кроме убеждений покупателей существуют еще и отношения к ТНП.
Отношением называется относительно устойчивая оценка ТНП и чувств, связанных с покупкой этих товаров.
Отношения, выработанные в детстве, могут сопровождать человека всю его жизнь. Приобретая ТНП, покупатель вспоминает, что свое детство он провел в деревне у бабушки, где были тканые половики, на столе лежала кружевная скатерть, а на окнах — вышитые занавески. Засыпая под бабушкины сказки, покупатель вспоминает, что лоскутные разноцветные одеяла не только согревали, но и пробуждали фантазии, желания заниматься творчеством. Такое теплое отношение к предметам народных промыслов передается из поколения в поколение.
Процесс покупки. В процессе решения о покупке ТНП могут принимать участие несколько человек, при этом каждому отводится своя роль.
Инициатор — тот, кому первому пришла в голову идея купить ТНП.
Влияющий — авторитетный человек, художник, искусствовед или просто знакомый, знающий и умеющий оценить ТНП, способный оказать влияние на принятие окончательного решения о покупке ТНП. Он хорошо разбирается в ТНП и высказывает свое мнение в отношении отдельных видов товаров различных промыслов. Оно может быть как положительным, так и отрицательным.
Принимающий решение — тот, кто, выслушав предложение участников о покупке ТНП, может согласиться или принять другое решение относительно выбранного товара. Он объясняет, почему невозможно купить тот или иной товар, например из-за высокой цены, и следует ли покупать другой.
Покупатель — тот, кто оплачивает покупку ТНП в кассе.
Пользователь — тот, для кого предназначен данный ТНП.
От того, насколько удовлетворены участники покупки, зависит, придут ли они повторно за ТНП и как скоро. Специалиста по маркетингу интересует роль и поведение каждого участника коллективного решения о покупке ТНП. От этого зависит направленность рекламы и дизайн товара. Зная, какие роли играет каждый в покупке ТНП, можно подстроить под них свои маркетинговые планы.
Процесс принятия решения о покупке проходит пять основных этапов:
- осознание необходимости сделать покупку,
- поиск необходимой информации о ТНП,
- оценка предлагаемых вариантов,
- решение купить ТНП,
- поведение после покупки.
Из этой схемы следует, что процесс покупки ТНП начинается задолго до принятия решения и продолжается после того, как покупка завершена. Рассмотрим подробно каждый из этих этапов.
Осознание проблемы. Покупатель недавно приобрел дачный домик. Ему хотелось бы, чтобы его домик отличался от всех остальных, был нестандартным. Недавно он гостил в деревне и видел резные наличники и расписные петушки на баньках. Ему понравилось, он хотел бы украсить свой домик или приобрести что-нибудь в этом роде.
Поиск информации. Покупатель спросил у своих знакомых, не знают ли они хорошего мастера, занимающегося резьбой по дереву. Получив отрицательный ответ, он заглянул в газету с рекламой, а затем в телефонный справочник. Таким образом, он использовал несколько источников информации:
-личные (семья, друзья, соседи, знакомые);
- коммерческие (реклама, продавцы, поставщики, компьютерные данные);
- публикации (обзоры, статьи о развитии НП).
Личные источники заслуживают больше доверия, чем остальные. Они не только информируют о ТНП, но и дают оценку этим предметам.
Из коммерческих источников покупатели получают большую часть информации о ТНП, но она поверхностна и требует уточнения.
Более глубокую информацию о народных промыслах покупатели получают из публикаций. Из публикаций покупатель узнал о видах и приемах резьбы по дереву.
Геометрическая резьба — выполняется ножом и содержит в своем узоре простейшую комбинацию линий. А в трехгранно-выемчатой резьбе рисунок превращается в заглубленный рельеф.
Скобчатая резьба — осуществляется полукруглыми стамесками, имеет плавные линии в очертаниях, образующих узор.
Плоскорельефная резьба — может выполняться либо с подрезкой контура, либо выбирается фон, на котором орнамент образует рельеф.
Скульптурная резьба — представляет наиболее сложный вид резьбы по дереву.
Оценка вариантов. Получив информацию о видах и способах резьбы по дереву, покупатель хотел бы узнать, куда ему обратиться, чтобы сделать заказ на резные наличники. Для этого он выясняет, какие промыслы, специализирующиеся на резьбе по дереву, находятся поблизости. Кроме того, его интересуют народные промыслы, которые находятся не так близко к его дому, но делают красивые наличники и по доступной цене. Для этого он изучает виды народных промыслов.
Богородская резьба. Промысел находится в селе Богородском близ Сергиева Посада (старое название г. Загорск). Для резьбы по дереву применяется липа, ольха, осина. Инструмент богородских мастеров несложен: топор, несколько полукруглых стамесок и остро заточенный нож. Богородские мастера специализируются на скульптурной резьбе.
Абрамцево-кудринская (хотьковская резьба). Промысел находится в г. Хотьково и близлежащих селах: Ахтырка, Кудрино, Абрамцево. Особенности этой резьбы состоят в том, что вырезка рельефа неглубока, а образуемый орнамент и фон находятся на одном уровне. Для выполнения работы используется нож-резак и набор стамесок. Орнаментный узор изделий состоит преимущественно из растительных мотивов. На ветках иногда размещают птиц. Для тонирования фона часто используется морилка разных цветов. Готовые изделия покрываются лаком. Благодаря этим операциям резные изделия напоминают предметы, выполненные из дорогих пород древесины.
Для того чтобы заказать резные наличники, покупатель обратился к хохломской и городецкой росписи по дереву, но с удивлением узнал, что эти промыслы занимаются только росписью по дереву, а не резьбой.
Выбор покупки. Поскольку богородская резьба специализируется на скульптурной резьбе, выбора у покупателя не осталось. Он понял, что резные наличники он может заказать только на предприятиях Абрамцевско-кудринского (хотьковского) народного промысла.
Поведение после покупки. Окна стандартного садового домика оделись в красивый резной наряд. Доволен ли покупатель своим приобретением? Конечно. Соседи и знакомые, проходя мимо его домика, постоянно напоминают ему о красоте его окон. Сейчас покупатель думает о том, как сделать резные ворота и украсить их фигурками медведей — богородской скульптурной резьбой. А может, это будут фигуры всадников, гордо сидящих на своих чудо-конях?
Покупатель размышляет...