1. сущность и цели управления маркетингом

Вид материала

Документы

Содержание 2. политика распределения

Подобный материал:

• Задачи дисциплины : Изучить основные подходы к процессу управления маркетингом в современной, 140.68kb.
• 25. Концепция управления маркетингом, 20.21kb.
• 1. Сущность и содержание теории управления Понятие "управление". Содержание науки управления., 94.61kb.
• 2. процесс управления маркетингом, 67.23kb.
• Тема : Управление маркетингом на предприятии Содержание, 47.59kb.
• Маркетинговый комплекс. Процесс управления маркетингом Содержание и этапы процесса, 28.31kb.
• Из каких элементов состоит стратегический план маркетинга? Вариант задания второго, 58.59kb.
• Л. А. Бурганова теория управления учебное пособие, 4928.77kb.
• Планирование выбор цели и плана действий по их достижению; функции организации, 126.74kb.
• Тематика курсовых работ по курсу «Управление маркетингом», 21.8kb.

Маркетинг

Содержание

1. сущность и цели управления маркетингом

Процесс управления маркетингом - это последовательная реализация основных функций маркетинга с помощью различных методов для достижения целей предприятия.

1. Анализ рыночных возможностей

2. Отбор целевых рынков.

3. Разработка комплекса.

4. Претворение в жизнь этапов программы.

Любая фирма должна уметь выявлять рыночные возможности, а не полагаться на нынешние свои товары и рынки деятельности.

Поисками новых возможностей можно заниматься систематически или время от времени, используя различные источники вторичной информации и методы сбора первичной информации.

В результате полученных данных осуществляется:

1. Анализ рынка и формулирование выводов об опасностях для фирмы.

2. Анализ ресурсов, организации управления, финансового положения, конкурентоспособности фирмы и заключение о состоянии фирмы, ее сильных и слабых сторонах.

3. Определение маркетинговой компетенции предприятия: что может делать, что делает, как реагирует рынок на действия предприятия.

Для осуществления деятельности в соответствии с результатами исследования фирма на основе матрицы развития товаров и рынка разрабатывает следующие стратегические подходы:

- глубокое внедрение (проникновение на рынок), которое предусматривает рост продаж существующих товаров без изменений на существующем рынке в целевой группе потребителей;

- расширение границ рынка - выход на новые рынки;

- разработка новых товаров;

- диверсификация - предложение новых товаров на новых рынках.

На основе выбранной рыночной возможности определяют маркетинговую возможность фирмы - это привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкретных преимуществ.

Целевые рынки фирмы, как и цели предприятия, могут быть главными и второстепенными. Для отбора целей используют программно-целевой подход, который предполагает построение дерева целей. Оно позволяет ранжировать цели предприятия в зависимости от их значимости и отбирать наиболее значимые в складывающихся условиях.

Цели предприятия должны отвечать следующим критериям: они должны быть ранжированы по определенным признакам, должны быть реальными и иметь количественное выражение.

На основе выбранных целей приступают к отбору целевых рынков. Для этого необходимо:

а) определить емкость существующего рынка, разработать прогноз спроса с учетом сложившихся тенденций, включая существенные факторы;

б) если прогноз спроса оказался обнадеживающим, фирма должна решить вопрос о выходе ее на рынок: какие товары, для удовлетворения каких нужд, каким типам потребителей предлагать свои товары; осуществлять сегментацию рынка;

в) отобрать целевые рынки или их сегменты путем сравнения потенциала потребителя с сильными и слабыми сторонами фирмы:

г) позиционировать товар на рынке, т.е. обеспечить товару желаемое место на рынке и в сознании целевых покупателей.

Варианты отбора (определение мишени);

- концентрация на единственном сегменте с одним видом товара:

- ориентация на конкретную покупательскую потребность (один вид товара для всех видов потребителя);

- ориентация на группу потребителей (все виды товара для определенной группы потребителей);

- обслуживание нескольких, не связанных между собой сегментов;

- охват всего рынка.

Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных элементов маркетинга, которые фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Элементы комплекса маркетинга: товар, цена, методы распространения и продвижения товара.

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий предполагает разработку 4-х систем маркетинга:

- система маркетинговой информации;

- система стратегического и тактического планирования маркетинга;

- система организации службы маркетинга;

- система маркетингового контроля.

Маркетинговая среда - совокупность активных субъектов, использование факторов, которые действуют за пределами фирмы и влияют на результаты ее маркетинговой деятельности и на достижение поставленных целей.

Маркетинговая среда состоит из макро- и микросреды

Микросреда функционирующая фирма представлена силами, которые имеют непосредственное отношение к самой фирме и к ее возможностям по обследованию клиентуры. К силам, которые действуют в микросреде, относятся поставщики, маркетинговые посредники, конкуренты, клиенты и контактные аудитории.

Макросреда - сипы более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду функционирования фирмы. К ним относятся: демографические факторы, экономические, политико-правовые, научно- технические, правовые, природные, факторы социально-культурной среды.

Успех маркетинговой деятельности предприятия зависит от того, насколько удачно фирма приспособится к своей деятельности, к микро- и макросреде.

Признаком хорошо организованного маркетинга является способность планировать и развивать взаимосвязи внутренней и внешней среды фирмы посредством комплекса маркетинга.

Различают две группы факторов, контролируемых (микросреда, внутренняя среда) и не контролируемых фирмой (макросреда, внешняя среда).

К первой группе относятся направления деятельности фирмы, определяемые высшим руководством с учетом её производственных и финансовых возможностей:

- общие задачи фирмы (утверждение объема и структуры производства товаров, их реализация, определение района деятельности фирмы, выбор метода выхода на рынок, объема прогнозируемой прибыли);

- направление деятельности, которая определяется маркетинговой службой фирмы: выбор целей, выбор типов организации и структуры маркетинга, (товар, цена, методы товародвижения и продвижения товаров), контроль выполнения намеченных цепей и задач;

- функциональные структуры предприятия (высшее руководство, финансовая служба, служба НИОКР, бухгалтерия, способы маркетингового снабжения).

Вторая группа - не контролируемые фирмой факторы -те, которые надо учитывать, предвидеть, приспосабливаться к ним, реагировать на их изменение: поставщики, конкуренты, политико-правовая среда, маркетинговая среда, маркетинговые посредники, потребители, демографические факторы, факторы НТП.

2. политика распределения

Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя является выбор для различных видов продукта типа канала распределения, иногда называемого каналом маркетинга.

Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или отдельными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Участники канала распределения выполняют следующие функции; собирают и распространяют маркетинговую информацию; стимулируют сбыт; устанавливают контакты; подгоняют продукт под требования потребителей (сортировка, сборка, упаковка); проводят переговоры; транспортируют и хранят товары; финансируют функционирование канала; принимают на себя риск за функционирование канала.

Любой канал включает следующие потоки: физических продуктов, собственности на них, платежей, информации и продвижения продукта. В каналах сферы услуг циркулируют нематериальные продукты (услуги, идеи, знания).

Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала. Уровень канала – любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. Самым простым является канал прямого маркетинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю.

Даже если производители и покупатели расположены в одном городе, то в большинстве случаев эффективный сбыт товаров без услуг посредников невозможен.

На рис. 1 приводится схема, где приведены важнейшие типы каналов распределения потребительских товаров, начиная с прямого маркетингового канала, в котором отсутствуют какие-либо посредники (а), и заканчивая сложным его видом, включающим, помимо оптовых и розничных торговцев, также других (функциональных) торговых посредников (г). В других видах каналов распределения функциональные посредники могут находиться между оптовыми и розничными торговцами.



Рис. 1 – Роль посредников в канале распределения


Хотя канал прямого маркетинга – простейший, он необязательно является наиболее дешевым. В случае достаточно разнообразного ассортимента выпускаемой продукции, большого числа рынков, географических факторов экономическая целесообразность диктует использование более сложных видов каналов распределения.

Наиболее сложные каналы для определенных потребительских товаров могут быть наиболее эффективными. Когда несколько посредников могут эффективно выполнять специализированные функции, издержки могут быть ниже, чем в случае, когда один посредник ответственен за их реализацию во многих регионах. С точки зрения производителя, чем длиннее канал, тем тяжелее контролировать его функционирование. В условиях коррумпированной мафиозной экономики промежуточные звенья в распределительной системе могут служить источником получения прибыли за счет более высоких цен для потребителей без создания для них каких-либо ценностей.

На рис. 2 приводится схема, характеризующая четыре наиболее распространенных вида каналов распределения продукции, используемой в производственной деятельности. Канал прямого маркетинга (а) для данного вида продуктов используется значительно чаще, чем при торговле потребительскими товарами, особенно при реализации сложной технической продукции. По тем же причинам, которые были рассмотрены в случае организации продажи потребительских товаров, в данном случае используются и более сложные распределительные каналы (б, в, г).




Рис. 2 – Каналы распределения потребительских товаров

Для достижения различных целевых рынков производители могут использовать одновременно несколько каналов распределения. В ряде случаев даже для поставки одного и того же товара на один и тот же рынок производитель может одновременно использовать несколько каналов, хотя это может и не нравиться участникам канала товарораспределения.

С организационной точки зрения выделяют обычные каналы распределения; вертикальные маркетинговые системы и горизонтальные маркетинговые системы.

Обычный канал распределения состоит из одного или более независимых производителей, оптовых и розничных торговцев, каждый из которых в независимом бизнесе максимизирует свою прибыль без учета возможности получения максимальной прибыли для данного канала как целого; этот канал включает в свой состав независимые организации, не имеющие явно выраженных лидирующих позиций и чаще всего подверженные конфликтам.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) – структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система.

Один из членов канала либо является владельцем других, либо имеет контракты с ними, либо обладает достаточной силой для обеспечения полного сотрудничества. ВМС является частным случаем вертикально-интегрированных хозяйственных систем, которые в сферу своего управленческого воздействия включают также производство и поставку ресурсов, необходимых для ведения производственно-хозяйственной деятельности. Примером являются компании «Шелл» и «ЛУКойл», организующие свою деятельность по принципу «от скважины до бензоколонки».

Поскольку усилия отдельных участников ВМС объединены, их маркетинговая деятельность во взаимных интересах может быть скоординирована и в ней исключено дублирование.

Выделяют корпоративные ВМС, договорные ВМС и административные ВМС. В последних согласованность действий обеспечивается за счет авторитета и влияния одного из участников канала.

Корпоративная вертикальная маркетинговая система объединяет последовательные стадии производства и распределения под одним владельцем, который осуществляет общее руководство каналом. Например, компании больших продовольственных магазинов имеют мощности по производству льда и мороженого, разливочные линии различных напитков, пекарни; вся эта продукция поставляется в магазины данной компании.

Договорная вертикальная маркетинговая система состоит из независимых производственных и распределительных организаций разных уровней системы, связанных договорными отношениями в целях большей экономии или лучших коммерческих результатов, чем это можно было бы получить, действуя в одиночку. Договорные вертикальные системы бывают трех типов: добровольные цепи под эгидой оптовиков, кооперативы розничных торговцев и франшизные организации.

Добровольная цепь под эгидой оптовика – договорная вертикальная маркетинговая система, в которой оптовик организует добровольные цепи независимых розничных торговцев с целью помочь им в конкуренции с крупными распределительными сетями.

Кооператив розничных торговцев – группа независимых розничных торговцев или магазинов розничной торговли, объединившихся для централизованных совместных закупок, ведения общего складского хозяйства и проведения общей политики в области закупок и продвижения продукта. Члены кооператива закупают большинство их товаров через кооператив, планируют совместную рекламную кампанию. Прибыль каждого члена пропорциональна объему сделанных им закупок. Через кооператив могут производить закупки также и розничные торговцы, не входящие в его состав, однако они не имеют своей доли в прибыли кооператива.

Во франшизной организации участник канала, именуемый держателем привилегий, связывает несколько этапов производственно-сбытового процесса. В основе деятельности договорной вертикальной маркетинговой системы данного типа лежит метод организации производственно-сбытовой деятельности, основанный на предоставлении привилегии на производство и/или сбыт продукции одним из членов канала распределения другому, именуемый франшизой.

Под горизонтальной маркетинговой системой понимается соглашение между несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях с целью использования появляющихся при этом новых маркетинговых возможностей. В рамках такого соглашения организации могут объединить свои капиталы, производственные и маркетинговые ресурсы. Участниками соглашения могут быть как неконкурирующие, так и конкурирующие организации.

Иногда на практике совместно применяются и вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы. Например, на этих принципах было организовано сотрудничество компаний «Дженерал Моторс», «Проктэр энд Гэмбл» (горизонтальное взаимодействие) и предприятий, реализующих хозяйственные изделия (в целом – ВМС). Проводится рекламная кампания, в которой говорится о том, что в стиральные порошки компании «Проктэр энд Гэмбл» помещаются пластмассовые ключи от автомобилей «Дженерал Моторс» и те, кто активно покупает данные продукты, если им повезет, могут по цене стирального порошка приобрести также и автомобиль. Выгода для всех участников данной ВМС очевидна.

список литературы

1. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 1999. – 656с.
   
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2002. – 656с.
   
3. Портер М.Э. Конкуренция. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. – 496с.
   
4. Кревенс Д.В. Стратегический маркетинг. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. – 752с.
   
5. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 2000.