Формирование потребительской лояльности бренду как фактор рыночного развития компаний

Вид материала

Автореферат

Содержание Общая характеристика работы Степень научной разработанности проблемы. Цель диссертационного исследования Теоретической и методологической основой Информационную и эмпирическую базу Содержание диссертационного исследования Рабочая гипотеза исследования Положения диссертации, выносимые на защиту Научная новизна Теоретическая значимость исследования Практическая значимость исследования Апробация результатов исследования. Структура диссертационной работы Основное содержание работы Основные отличия моделей Конвергенция моделей брендинга По теме диссертации опубликованы следующие работы автора Качанова Т.С.

Подобный материал:

• Формирование комплексной лояльности на потребительском рынке, 284.87kb.
• На конференции предполагается обсудить следующие вопросы: Пути развития страхования, 22.63kb.
• С. Г. Кудешова национальный исследовательский ядерный университет «мифи» общее понимание, 9.15kb.
• Бонусомания: “болезнь” потребителей как фактор успеха на рынке. Бонусные системы поощрения, 392.42kb.
• Система скидок и программы лояльности в практике российских фирм Формирование ценовой, 29.41kb.
• Политическая конкуренция как фактор инвестиционной привлекательности региона, 150.41kb.
• Программа лояльности Цели и задачи: Для чего нужны программы лояльности: Удержание, 87.98kb.
• Мотивация труда как фактор повышения эффективности деятельности предприятия, 49.04kb.
• Комплексное обеспечение экологически ориентированного развития человека как фактор, 82.29kb.
• Положение об обращении в ОАО «гум» дисконтных карт других компаний, 99.56kb.

На правах рукописи

Степченко Татьяна Сергеевна

ФОРМИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ БРЕНДУ КАК ФАКТОР РЫНОЧНОГО РАЗВИТИЯ

КОМПАНИЙ


Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным

хозяйством: маркетинг


автореферат

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук


Краснодар

2011

Работа выполнена на кафедре экономики и менеджмента
ГОУ ВПО «Южно-Российский государственный университет экономики
и сервиса» (г.Шахты)

Научный руководитель:	кандидат экономических наук, доцент Дудакова Ирина Анатольевна
Официальные оппоненты:	доктор экономических наук, профессор Шевченко Дмитрий Анатольевич доктор экономических наук Воронов Александр Александрович
Ведущая организация:	ГОУ ВПО «Российский государственный торгово-экономический университет»

Защита состоится «16» июня 2011 г. в 13.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.101.13 при Кубанском государственном университете по адресу: 350040, г. Краснодар, ул. Ставропольская, 149.


С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Кубанского государственного университета по адресу: 350040, г. Краснодар, ул. Ставропольская, 149 (читальный зал).


Автореферат разослан «13» мая 2011 г.


Ученый секретарь

диссертационного совета

доктор экономических наук, профессор Г.Г. Вукович


ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ


Актуальность темы исследования. Одним из главных условий достижения конкурентоспособности организации любой сферы деятельности в последнее время является создание успешного бренда, и, как следствие, завоевание лояльных потребителей. В современных условиях обостряется конкуренция, чаще появляются новые товары и услуги, стремительнее развиваются рынки, короче становится жизненный цикл продукции и увеличиваются коммуникационные затраты. Перед компаниями встает задача, которая касается не столько завоевания и удержания клиентов, сколько достижения долгосрочного партнерства на взаимовыгодных условиях. Происходит развитие концепции маркетинга взаимоотношений с потребителями, которая приходит на смену классическому маркетингу. Компании декларируют клиентоориентированность как основную философию бизнеса. Практика демонстрирует, что высокий уровень удовлетворенности не гарантирует компании долгосрочную стабильность. Поэтому сегодня необходим переход к новой маркетинговой парадигме, основанной на непрерывном взаимодействии фирмы и ее покупателей. Причинами этого служат коренные изменения маркетинговой среды и ограниченность традиционного подхода для управления спросом. Компании теряют власть над потребительским поведением и не могут эффективно управлять им, основываясь на традиционном подходе и на стандартизации технологий. Растущая индивидуализация спроса требует тесного и непрерывного взаимодействия фирмы и покупателя, которое составляет основу развития конкурентоспособности фирмы и ее бренда. Возрастает роль человеческого фактора в развитии экономических процессов. Это заставляет фирмы искать новые источники создания устойчивых конкурентных преимуществ, позволяющих им развиваться в динамично изменяющейся рыночной среде.

Позиция бренда как неотъемлемой категории современного маркетинга создает объективную потребность в изучении теоретических и методологических аспектов существующих концепций бренда. Несмотря на достаточно серьезные разработки в области управления брендом, в настоящее время в теории и практике маркетинг-менеджмента нет единого мнения о сущности категории «бренд» и ее составляющих элементов, форм и модификаций. Насыщение рынка всевозможными товарами затрудняет потребителю выбор при совершении покупки. В этой связи именно бренд все чаще становится ключевым источником различий, на которые ориентируется покупатель. Бренды отвечают потребностям людей как в аффилиации, так и в идентификации. Сильные бренды обеспечивают предприятиям надежную основу для роста и повышения конкурентоспособности товара; увеличения доли рынка, снижения чувствительности потребителей к цене, усиления лояльности клиентов, повышения прибыльности. Самые успешные организации, строящие бренды, создают новую парадигму бренд-менеджмента, суть которой заключается в том, что бренд становится основным источником лояльности, определяющей решение покупателя о совершении покупки. Необходимость развития методов воздействия бренда на покупательские предпочтения в условиях высоких темпов изменения внешней и внутренней среды определяет актуальность темы диссертационного исследования. Всестороннее изучение потребительской лояльности к товару-бренду и факторов, воздействующих на нее, оценка лояльности персонала как инструмента управления потребительской лояльностью, формирование механизма управления лояльностью – дают возможность практического использования результатов диссертационной работы компаниями, которые планируют стабильный рост на российском рынке.

Степень научной разработанности проблемы. В большей степени теория и практика уделяет внимание процессу управления брендом и его функциональным составляющим, принципам и методам, работе по созданию ключевых характеристик. Эти темы освещаются в работах классиками бренд-менеджмента и брендинга Д.Аакером, Т.Гэдом, К.Лейн Келлером, Дж.Траутом и др. Важность формирования потребительской лояльности бренду признается во многих работах зарубежных и отечественных авторов, таких как И.В. Алешина, И.Ансофф, В.В. Бакаева, А. Бояршинов, Е.П. Голубков, Д.Е. Горелик, М.А. Добровидова, Ю.И. Зефирова, А.И. Ковалев, Ф.Котлер, Ж.Ламбен, А.Макаров, С.А. Мамонтов, М.В. Могилевич, А.В. Наумова, В.Р. Патрусевич, В.В. Салий, А.В. Цысарь, И.П. Широченская и др. Поведение потребителя рассматривают такие зарубежные авторы, как Р.Д.Блэкуелл, Пол У.Минард, Джейн Ф.Энджел. Этой проблеме посвящены работы и российских авторов - И.В. Алешиной, Г.Л. Багиева, И.С. Березина, А.А.Воронова, В.И. Ильина, И.Н. Красюк, Н.К. Моисеевой, И.П. Красовской, А.П. Панкрухина, Т.Н. Парамоновой, В.П. Федько, Д.А. Шевченко и др. Маркетинг партнерских отношений рассмотрен в работах П.Гембла, Я.Х. Гордона, А.Х. Тамбиева, Н.П. Кетовой, Г.Н. Быковой, Ю.В. Соловьевой, О.У. Юлдашевой. Проблемы создания торговых марок, использования средств маркетинговых коммуникаций в целях управления брендами, оценки их стоимости освещены в публикациях И.Е. Бахарева, И.В. Крылова, В.Л. Матанцева, И.И. Музыканта и других авторов. Тем не менее, в трудах ученых нет единообразия не только в определении понятия бренд, но и в освещении его основных характеристик, которые необходимы для того, чтобы понять внутреннее содержание данной маркетинговой категории, раскрыть ее многоуровневую структуру. Это приводит к разногласиям не только в интерпретации понятий, но и в функциональном содержании процесса управления брендом и его воздействием на потребительское поведение. Многочисленным публикациям исследователей присущ большой диапазон мнений при освещении отдельных аспектов процесса формирования потребительской лояльности бренду. Изучение данного процесса, несмотря на большое количество литературы, не получило до нашего времени подробного рассмотрения ни в российских, ни и зарубежных работах. Причина недостаточного внимания исследователей к вопросу формирования лояльных клиентов обусловлена тем, что исследователи сосредоточивают свое внимание в основном на результативной стороне потребительской лояльности бренду, не раскрывая при этом природу лояльности и ее взаимосвязь с культурой обслуживания и качеством сервиса, создающими для потребителя дополнительные ценности. Поэтому формирование потребительской лояльности бренду необходимо рассматривать в рамках системного подхода в маркетинге, который позволяет преодолеть недостатки ее одностороннего изучения и показать причинно-следственную связь между лояльностью клиентов и прибылью компании.

Цель диссертационного исследования состоит в обосновании теоретических и методических подходов к управлению процессом принятия решений о покупке на основе использования регулирующих функций инструментальных средств маркетинга в целях воздействия на потребительскую лояльность бренду, а также предложение рекомендаций по формированию лояльного клиентского слоя и лояльного персонала как инструмента управления потребительской лояльностью.

Реализация данной цели предопределяет постановку и решение комплекса взаимосвязанных задач:

− ретроспективный анализ понятийно-категориального аппарата брендинга и лояльности;

− исследование социально-экономической сущности феномена потребительского поведения, анализ маркетинговой составляющей потребительского поведения при взаимодействии с брендами;

− выявление значимых внутренних и внешних факторов поведения потребителей, формирующих лояльность бренду;

− анализ влияния лояльности внутрифирменного персонала на формирование лояльного клиентского слоя, являющегося гарантией выживания организации;

− исследование особенностей механизма формирования потребительской лояльности бренду;

− предложение мероприятий по его совершенствованию.

Объектом исследования являются экономические агенты, которые посредством использования комплекса маркетинга стремятся повысить свою конкурентоспособность за счет управления лояльностью покупателей и их вовлеченностью во взаимодействие с брендами. Предметом выступает совокупность социально–экономических отношений компаний с внутрифирменным персоналом и клиентами на основе применения маркетинговых инструментов для достижения общей лояльности, результаты которой используются для управления конкурентоспособностью фирмы.

Теоретической и методологической основой исследования послужили законодательные акты РФ, научные труды отечественных и зарубежных исследователей, посвященные проблемам брендинга и реализации программ лояльности. В работе использовались федеральные законы, нормативные документы органов государственного управления, отчетность отдельных предприятий, материалы специальных периодических изданий, учебная литература. В качестве методологической базы исследования использованы общенаучные методы ретроспективного, системно-функционального, сравнительного анализа, а также методы моделирования и прогнозирования, сценарных экономико–математических расчетов, экономико-статистические методы сбора и обработки информации.

Информационную и эмпирическую базу диссертационного исследования составили федеральные, региональные и корпоративные аналитические материалы, экспертные оценки, статистические данные Росстата, Минэкономразвития, Минфина, Минпромторга, Минсельхоза, касающиеся особенностей реализации политики брендинга, материалы публичной бухгалтерской и внутренней отчетности торговых предприятий.

Содержание диссертационного исследования соответствует требованиям паспорта специальности ВАК РФ. Исследование выполнено в рамках специальности 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг Паспорта специальностей ВАК (экономические науки): подпунктов 9.6. «Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации, управление отношениями с потребителями, в том числе на основе программ лояльности» и 9.26. «Разработка системы позиционирования и рыночного продвижения товарных марок, создание бренда и управление брендом».

Рабочая гипотеза исследования базируется на предположении о том, что повышение результатов деятельности организаций любой формы собственности в большой степени зависит от построения и сохранения долгосрочных партнерских отношений с клиентами.

Положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Теоретики и практики маркетинга часто оперируют категориями «бренд» и «торговая марка», при этом многие специалисты (Американская ассоциация маркетинга, Ф. Котлер, Д. Огилви) проводят параллель между ними. Понятие «бренд» становится всё более распространенным в российской практике, поэтому мы считаем необходимым пересмотреть смысловые границы между данными «смежными» дефинициями, расширив понятийно-категориальный аппарат в данной области. Любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка – брендом. Торговая марка становится брендом в том случае, когда коммуникация Товар-Покупатель конкретного продукта становится значительно сильнее и устойчивее по отношению к аналогичным коммуникациям продуктов-конкурентов. На наш взгляд присуждать товарам звание «бренд» должны не маркетологи, не менеджеры по рекламе, не производители, а обычные потребители.

2. Потребительское поведение зависит от многих факторов (от внутренних факторов и от внешнего окружения), которые необходимо учитывать при изучении лояльности. Окончательная цель любой маркетинговой кампании – создавать лояльность бренду, чтобы клиенты оставались приверженными фирме, какую бы цену, замену продукту или услуге ни предложили им конкуренты. Лояльность бренду – это исключение двух шагов в процессе покупки (поиск и оценка альтернатив). Лояльность возникает в тот момент, когда бренд становится для потребителя важнее набора функциональных характеристик и возникает эмоциональная связь между клиентом и продуктом. Для создания лояльности бренду необходимо изменять сложившиеся стереотипы потребления, создавать новые, а затем регулярно их корректировать с помощью программ лояльности.

3. В практике маркетинга выделяют две основные модели брендинга, которые развивались независимо друг от друга: западная и восточная. Их различия заключаются в том, что на Западе в основном используются отдельно стоящие бренды, то есть каждому конкретному товару даётся собственное имя и продвигается он практически независимо от бренда компании-производителя. В восточной практике маркетинга в основном используется корпоративный брендинг, направленный на укрепление статуса всей компании, ее имиджа. Автором предложены критерии, позволяющие выявить основные отличия рассмотренных моделей брендинга. В результате сравнения стоимостных характеристик брендов можно прийти к выводу, что самые дорогие бренды в мировой практике (следовательно, пользующиеся большей лояльностью потребителей) построены по западной методике. Российские бренды в мировом потреблении мало популярны.

4. Механизм формирования потребительской лояльности бренду включает в себя воздействие на внешние и внутренние факторы потребительской лояльности с целью формирования прогнозируемого уровня повторных и последующих покупок лояльной целевой группой потребителей. Воздействие на внешние факторы предусматривает использование динамики экономических, социокультурных, политико-правовых, рыночных факторов в разработке и реализации корпоративной стратегии брендинга. Воздействие на внутренние факторы предусматривает целенаправленное влияние на потребителя, активизирующее его память, процесс обучения, восприятие, отношение к бренду. Интегральное воздействие на систему факторов принятия потребительского решения позволяет повысить эффективность корпоративной стратегии брендинга.
   
5. Формирование лояльного клиентского слоя, являющегося гарантией выживания организации, во многом зависит от лояльности внутрифирменного персонала, особенно той его части, которая непосредственно вступает в контакт с клиентами. Реализация принципов маркетинга, направленного на использование персонала в качестве инструмента брендинга, предусматривает решение следующих базовых задач: ведение постоянно пополняемого индивидуализированного досье каждого сотрудника; внедрение в сознание персонала философии клиентоориентированного маркетинга, предусматривающее постоянные тренинги персонала для повышения уровня доверия в общении с клиентами; использование в управлении организацией и персоналом элементов партисипативного менеджмента; стремление к процедуре «пожизненного найма».
   

Научная новизна исследования состоит в комплексном теоретическом осмыслении сущности и закономерностей развития потребительской лояльности посредством создания сильных товарных марок, а также в обосновании механизма повышения эффективности процессов формирования лояльности в брендинговой политике компании.

Элементы научной новизны:

– логически обосновано авторское видение дифференциации категорий «товарная марка» и «бренд» и предложена система критериев их разграничения, таких как: составляющие элементы; функциональная направленность; анализ эффективности; уровни воздействия; финансовая оценка; первичность возникновения, что позволяет рассматривать бренд с двух точек зрения: как инструмент влияния на потребителя и как результат усилий фирмы по формированию потребительской лояльности;

– предложена авторская трактовка сущности потребительской лояльности как совокупности поведенческих и эмоциональных характеристик покупателя, формирующихся у него на протяжении длительного периода на основе совокупной удовлетворенности всеми формами взаимодействия и воспринимаемого образа фирмы и позволяющего удерживать его даже в случае незначительного кратковременного ухудшения рыночной конъюнктуры и конкурентных условий, что позволяет дифференцировать категорию лояльности от удовлетворенности, конкретизировать типы лояльности, классифицировать влияющие на нее факторы;

– выявлены и оценены ключевые особенности базовых моделей брендопостроения (западная и восточная) в мировой практике, предложены критерии их сравнения (степень индивидуализации; период адаптации и принятия бренда; уровень ориентации на потребителя; жизненный цикл бренда; подкрепленность имиджевой компонентой), позволяющие выявить сходства и отличия предложенных моделей;

– разработан механизм формирования потребительской лояльности бренду, отражающий влияние внутренних (отношение, память, восприятие, обучение) и внешних (экономические, социокультурные, политико-правовые, рыночные) факторов потребительского поведения в комплексе с инструментами маркетинга (цена, качество, место, персонал, дистрибуция, коммуникации, оформление) на трансформацию лояльности потребителей к бренду, отличием которого является выявление этапов формирования лояльности, что позволяет дифференцировать содержание системы управления лояльностью потребителей и повысить ее эффективность;

– дана оценка значению торгового персонала в факторной модели потребительского поведения за счет выделения и обоснования его модельных параметров, влияющих на лояльность клиентов, таких как: цель взаимодействия с потребителями, временная направленность маркетинговой стратегии, построение процесса коммуникации, степень известности товара (обычный товар или товар–бренд), что позволяет интенсифицировать использование этого фактора в построении и реализации корпоративных программ лояльности.

Теоретическая значимость исследования заключается в уточнении, дополнении и расширении системы категорий, концептуально отражающих формирование лояльности бренду.

Практическая значимость исследования состоит в возможности использования его результатов в качестве практических рекомендаций по формированию потребительской лояльности бренду, что позволит укрепить конкурентные позиции компаний на рынке. В диссертационном исследовании получили развитие методические основы маркетинга партнерских отношений, которые могут быть использованы при подготовке учебно–методических пособий, лекций и семинарских занятий по дисциплинам: «Поведение потребителя», «Торговый маркетинг», «Бренд-менеджмент».

Апробация результатов исследования. Основные теоретические положения и выводы, а также практические рекомендации, полученные в ходе исследования, были апробированы и получили общую положительную оценку в ходе докладов и выступлений соискателя по проблеме исследования на международных, общероссийских, межвузовских научно-теоретических и научно-практических конференциях в Орле, Ростове-на-Дону, Волгодонске.

Публикации. По материалам диссертационного исследования опубликовано: 22 печатные работы общим объемом 11,1 п.л. в том числе 3 научные статьи объёмом 1,04 п.л. в центральных периодических изданиях, рекомендованных ВАК.

Структура диссертационной работы. Структура работы определяется логикой исследования и состоит из введения, трёх глав, заключения, списка используемой литературы. Содержание работы изложено на 163 страницах и включает 30 таблиц и 49 рисунков.

Во введении сформулирована актуальность темы диссертационного исследования, раскрыта степень ее изученности, определены цели и задачи, объект и предмет исследования, элементы научной новизны, изложены основные положения, выносимые на защиту, отмечена практическая значимость проведенного исследования, представлены данные об апробации.

Первая глава «Лояльность потребителей как основа формирования сильного бренда» посвящена исследованию совокупности теоретико-методологических основ, обеспечивающих раскрытие содержания аппарата брендинга и потребительской лояльности. Охарактеризована эффективность применения методологии брендинга к исследованию экономического взаимодействия продавцов и потребителей.

Во второй главе «Природа потребительской лояльности и процесс ее формирования» анализируется значение изучения потребителей в системе маркетинга, выявлены внутренние и внешние факторы покупательских предпочтений, необходимые при моделировании потребительского поведения и влияющие на потребительскую лояльность.

В третьей главе «Организационно-экономический механизм формирования потребительской лояльности бренду» предложены мероприятия по формированию лояльного клиентского слоя и лояльного персонала как инструмента управления потребительской лояльностью.

В заключении приведены основные выводы и результаты, полученные в ходе диссертационного исследования.


ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ


Брендинг постепенно превратился в важнейший инструмент маркетинг-менеджмента и средство достижения долговременного финансового успеха за счет лояльных клиентов. Развитие экономики требовало товарной идентификации, так как выявить хороший товар среди обезличенной продукции можно было лишь случайно. В процессе эволюции бренды начинали удовлетворять в большей мере эмоциональные потребности, нежели физиологические. В современном значении бренд не идентичен торговой марке, но четкую грань между этими категориями провести трудно, поэтому автором предложены критерии, позволяющие разграничить данные маркетинговые единицы (табл.1).

На основе разграничения обозначенных категорий по данным критериям сформулировано авторское определение бренда в чистом виде: Бренд – это образ (репутация) торговой марки, служащий для удержания клиентов, формирование лояльности которых зависит от всех подразделений компании. Данное определение бренда предусматривает анализ взаимодействия маркетинговых усилий производителей и посредников по формированию и продвижению конкретной торговой марки с установками модели потребительского поведения, определяющий ценность бренда для потребителя.


Таблица 1

Соотнесение категорий «торговая марка» и «бренд»

(составлена автором)

Критерий разделения категорий	Торговая марка	Бренд
Сущностные составляющие	Торговая марка представлена совокупностью характеристик товара (знак, символ, имя, название, цвет, форма, конструкционное решение и / или их сочетание служащие для однозначной идентификации компаний, товаров и т.д.)	Бренд отражает образ марки в сознании покупателя, основанный на репутации, которую приобретает торговая марка в результате реализации маркетинговой стратегии, позиционирования, конкурентного воздействия и уникальных характеристик целевой аудитории
Функциональная направленность	По своей функциональной направленности торговая марка служит для привлечения новых клиентов	Бренд служит для удержания уже существующих клиентов
Анализ эффективности	Эффективность торговой марки оценивается известностью и достигается путём единовременного инвестирования средств в рекламу	Эффективность бренда можно определить через степень удовлетворённости, приверженности и лояльности клиентов, которая формируется постоянно на протяжении всего цикла продвижения продукта
Уровни воздействия	Активность по продвижению торговой марки затрагивает только товарную политику	Построение бренда касается не только комплекса маркетинга, но и всех подразделений компании
Финансовая оценка	Торговая марка – это материальный актив компании	Бренд – нематериальный актив компании («гуд-вилл»)
Основа формирования	Торговая марка сформировалась на этапе создания уникальных атрибутов	Бренд формируется на основе товарной марки и дополняется потребительской лояльностью

Бренд включает в себя стоимость торговой марки и потребительскую оценку ее ценности, которая может как повышать, так и снижать ее стоимость для потребителя. Бренд в авторском понимании предусматривает восприятие марки, и ее позицию в общей структуре фирм-конкурентов, сформировавшиеся в сознании покупателей на основе социально-психологических характеристик личности, с одной стороны, и разработанных параметров комплекса маркетинга с другой.

Торговая марка становится брендом тогда, когда коммуникация «товар-покупатель» конкретного товара становится сильнее и устойчивее по отношению к аналогичным коммуникациям товаров-конкурентов. Торговая марка – это квинтэссенция маркетинговой деятельности предприятия на рынке и в то же время объективная основа бренда, а бренд – надстройка, потребительская оценка торговой марки.

В отличие от торговой марки бренд существует только в сознании потребителей, это эмоциональное восприятие торговой марки, то, что представляет для потребителя дополнительную ценность, за что потребитель готов переплатить. Взаимосвязь бренда и торговой марки рассмотрена на рис. 1.





Рис. 1. Взаимосвязь торговой марки и бренда (составлен автором)


Целью брендинга является завоевание потребительской аудитории и удержание этой аудитории, когда, в результате взаимодействия марки с потребителем выстраиваются новые взаимоотношения, позволяющие формировать категорию лояльных к бренду потребителей Основные этапы создания бренда представлены в табл. 2.


Таблица 2

Этапы создания бренда (составлена автором)

Этап	Шаги по созданию бренда
Ситуационный анализ и разработка коммуникационной стратегии	SWOT-анализ, комплексное изучение производственно-коммерческой деятельности фирмы и ее внешней среды по состоянию на конкретный момент времени, исследование целевой аудитории, сезонности спроса и поставок продукта, среднего цикла покупки, основных целей коммуникации
Исследование конкурентной среды	оценка рынка и его сегментов, анализ динамики рынка, конкурентной активности, изучение товаров-субститутов и товаров-комплементов, оценка емкости рынка, позиционирование бренда
Управление торговой маркой	разработка охрано- и рекламоспособного товарного знака, нейминг, разработка фирменного стиля, регистрация торговой марки в Федеральной службе по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам
Маркетинговые мероприятия	составление маркетингового плана, оценка маркетингового бюджета и основных целей коммуникации, постановка медиа задач, выбор СМИ и формата рекламы, контроль над рекламной кампанией и оценка ее эффективности
Мониторинг бренда	анализ соответствия реального состояния бренда желаемому, отслеживание положения бренда на рынке, моделирование возможных угроз бренду и ответных действий на эти угрозы, разработка стратегии защиты бренда

В практике маркетинга выделяют две основные модели бренд-менеджмента, которые развивались независимо друг от друга: западная и восточная. Их различия заключаются в том, что на Западе в основном используются отдельно стоящие бренды, то есть каждому конкретному товару даётся собственное имя и продвигается он практически независимо от бренда компании-производителя. В восточной практике маркетинга чаще используется корпоративный брендинг, направленный на укрепление статуса всей компании и ее имиджа, на формирование лояльности фирме за счет возникновения лояльности ее товарам и услугам.

Автором предложены критерии (степень индивидуализации; период адаптации и принятия бренда; уровень ориентации на потребителя; жизненный цикл бренда; подкрепленность имиджевой компонентой), позволяющие выявить основные отличия рассмотренных моделей (табл. 3). Сегодня, когда коммуникационное пространство перенасыщено, в реальной ситуации границы между двумя моделями брендинга становятся размытыми. В этой связи можно выделить некоторые базовые принципы, одинаково ценимые в маркетинге Востока и Запада – безусловный приоритет потребителя, информационные технологии, обеспечивающие скорость, прозрачность и инициативу, а также творчество и предпринимательский дух в принятии маркетинговых решений.

Таблица 3

Модели брендинга (составлена автором)


В табл. 4 представлены данные агентства Interbrand (брендинговое агентство полного цикла, предоставляющее весь спектр услуг по разработке бренда и брендбука, продвижению брендов, а также изучению и анализу брендов) относительно стоимости самых дорогих брендов в мире. Цена (стоимость) бренда напрямую зависит от ценности, которую бренд представляет для потребителя, от уровня его лояльности.


Таблица 4

Стоимость самых дорогих мировых брендов 2008, 2009 и 2010 гг. (Составлена автором на основании источника odlife.ru/celebs/1906-brend.php)

Модель брендинга	абсолютное значение (млн. дол.)			относительное значение (%)
	2008г.	2009г.	2010г.	2008г.	2009г.	2010г.
Бренды, построенные согласно западной модели брендинга	592279	561639	590107	91,77	89,39	90,19
Бренды, построенные согласно восточной модели брендинга	53129	66651	64189	8,23	10,61	9,81

Первые места в рейтинге принадлежат компаниям, использующим западную модель брендопостроения, что обусловлено тем, что интеграционные процессы в мире, нарастающие все последние годы, с одной стороны, и активное распространение западного (американского) образа жизни, с другой, подготовили почву для роста ценности американских и западноевропейских марок. Агентство Interbrand ежегодно публикует рейтинг 20 самых престижных брендов. Исследование Interbrand основано на показателях компаний за предыдущий финансовый год. Проанализировав данные за 2008, 2009, 2010 годы, можно прийти к выводу, что самые дорогие бренды (следовательно, пользующиеся большей лояльностью потребителей) построены по западной методике. Общая стоимость двадцати самых дорогих брендов мира в 2008 году составила 645408 млн.долл., из них 592279 млн.долл. (91,77%) принадлежит западным брендам; в 2009 году – 628290 млн. долл., из них 561639 (89,39%) – западные бренды; в 2010 году – 654296 млн.долл., из них 590107 (90,19) – построены по западной модели. В отечественной же деловой методологии маркетинга пока даже не существует официально - закрепленного в нормативных документах толкования «бренда», его заменяет «товарный знак». Это является одной из причин того, что в рейтинге самых популярных брендов мира нет ни одного российского бренда. Российский потребитель отечественным брендам предпочитает зарубежные аналоги. Стоимость 20 самых популярных брендов России в 2010 году составила всего 22292 млн. долл., тогда как стоимость одного лишь бренда BMW в том же году – 21671 млн. долл.

Основным фактором успеха западных и восточных фирм является потребительская лояльность бренду. Полного согласия в определении лояльности нет. Одни подразумевают под ней факт совершения повторной покупки, другие считают, что лояльность – это эмоциональное отношение к бренду. По мнению автора, лояльность – это преданность источнику ценностей, позволяющая удерживать потребителя даже в случае более хороших его свойств у аналога. Компании делают все, чтобы привлечь клиентов к себе. Так как одной рекламы не достаточно, в ход идут другие методы, например разнообразные программы поощрения клиентов – долгосрочные маркетинговые программы взаимовыгодного сотрудничества между клиентами и компанией. Легче поддерживать отношения с клиентами и не пускать их к конкурентам, чем потом пытаться вытеснить конкурентов с рынка. В конце концов, инвестиции в лояльных клиентов приводят к повышению доходности и эффективности бизнеса.

Причинно–следственную связь между брендом и лояльностью автор предлагает описать следующей логической схемой (рис. 2).




Рис. 2. Причинно-следственная связь между брендом и лояльностью

(составлен автором)

Необходимо дифференцировать лояльность клиента бренду от инерции, консерватизма, отсутствия конкуренции на рынке и прочих факторов, определяющих устойчивость параметров модели потребительского поведения. Высшим проявлением лояльности считается ситуация, когда клиент сам начинает рекомендовать компанию, товар или услугу своим знакомым. Такого клиента можно назвать «адвокатом» компании. Потребительскую лояльность формируют высокий уровень сервиса и качественные товары. Реклама и любые другие формы маркетинговых коммуникаций, конечно, поддерживают лояльность, но на потребительское поведение влияют косвенно. Программы лояльности помогают заслужить лояльность, а не управлять ею. Стратегическим приоритетным направлением управления лояльностью бренду должен стать качественный сервис. Прежде всего, должен быть приветливый и услужливый персонал, поскольку скидки и бонусы в настоящее время являются частью «обязательного ассортимента», а не конкурентным преимуществом.

Лояльность потребителей базируется на чувстве их удовлетворенности, но эти понятия между собой не тождественны. Та небольшая разница, которая существует между удовлетворенными и лояльными потребителями, может нанести компании экономический ущерб. В работе предложено разграничение данных категорий маркетинга (табл. 5).


Таблица 5

Соотнесение категорий «удовлетворенность» и «лояльность» потребителей (составлена автором)

Критерий	Удовлетворенность	Лояльность
Частота покупок	достаточно одного раза	постоянные покупки
Характер потребительского опыта	первоначальный	суммарный
Причина возникновения	качество продукта	качество обслуживания
Погрешности в деятельности фирмы	удовлетворенный покупатель уходит к конкуренту	лояльный потребитель «прощает» ошибки
Оценка покупок	рациональная	бессознательная (эмоциональная)
Рекомендации потребителей	не рекомендуют знакомым	активно рекомендуют
Чувствительность к снижению цен	сильная чувствительность	слабая чувствительность / отсутствует

На основе разграничения обозначенных дефиниций по предложенным критериям сформулировано авторское определение лояльности как совокупности поведенческих и эмоциональных характеристик покупателя, позволяющих фирме удерживать его даже в случае более хороших свойств у конкурентов. Можно выделить три основные степени, или уровня лояльности: удовлетворение, преданность, партнерство. Первый уровень – удовлетворенность покупкой – на этой стадии клиент руководствуется своим положительным или отрицательным опытом. Он пребывает в состоянии соотнесения того, что видит и слышит по поводу продукта и своего прошлого опыта, с собственными представлениями о том, как должно быть. Управлять реакциями такого клиента практически невозможно. Чтобы клиент получил удовлетворение от сотрудничества с компанией, необходимы несколько последовательных этапов, через которые фирме следует пройти вместе с ним. Вначале следует вызвать у потенциального клиента первичный интерес, далее происходит своего рода первая проба отношений. Второй уровень формирования лояльности – преданность. Уход клиента к конкуренту на этой стадии обычно можно рассматривать как результат ошибок в корпоративной стратегии брендинга. На этой стадии происходит более глубокое обоюдное знакомство, но клиентская преданность пока еще носит пассивный характер, задача предприятия − перевести такого клиента на следующую стадию − партнерство. На рис. 3 представлен механизм формирования потребительской лояльности бренду.





Рис. 3. Механизм формирования потребительской лояльностью бренду (разработан автором)

В качестве основного ресурса повышения эффективности деятельности компании в настоящее время автором рассматривается развитие персонала и его вовлечение непосредственно в формирование лояльности бренду. Компаниям становится все труднее отличаться от своих конкурентов по качеству продукта, и поэтому для создания конкурентного преимущества все более важным становится сосредоточение на обслуживании клиентов. Уровень обслуживания клиентов зависит от лояльности работников, и это качество работников превращается во все более важный фактор ликвидности компании. Если сотрудник не удовлетворен работой, клиент не доволен таким сотрудником, как следствие – и фирмой в целом. Не стоит подпускать недовольных сотрудников к общению с клиентами. Лояльные сотрудники могут обеспечить компании лидерские позиции. В сочетании с грамотным менеджментом, правильной маркетинговой стратегией и качественными товарами или услугами лояльные сотрудники – основа процветания бизнеса.

В современных условиях жесткой рыночной конкуренции главным фактором для долгосрочного развития компании становятся прочные взаимовыгодные отношения с клиентами. Зачастую единственное различие между продуктами и услугами, которое способен заметить клиент - это различие в качестве обслуживания. Но именно это различие создает у клиента позитивный настрой и расположенность к компании и ее продуктам. Качественное обслуживание клиентов во многих сферах деятельности стало единственным конкурентным преимуществом.

Маркетинг отношений ориентирован на: достижение стратегических интересов компании; удержание существующих потребителей, а не на привлечение новых; развитие долгосрочных, создающих добавленную стоимость отношений сотрудничества; согласование всех бизнес-процессов компании с обеспечением ценности для потребителей (технология, управление, коммуникации и др.); ведение диалога с потребителями. Стратегией бизнеса должна стать лояльность, причем лояльность как покупателей, так и сотрудников. Эти две стороны «общей лояльности» настолько взаимосвязаны, что понимание и управление одной из них требует понимания и управления другой. Программы укрепления лояльности клиентов должны начинаться с приведения в порядок образного уровня. Для этого следует начать с работы над культурой обслуживания, над лояльностью персонала, так как именно персонал является главным транслятором состояния компании. Когда лояльность персонала и клиентов станет естественной, необходимо подключать знаковые каналы, сообщая клиентам цифры и факты, которые доказывают, что предприятие действительно заслуживает лояльного к нему отношения.

На рис. 4 показана позиция, которую занимает торговый персонал в комплексе маркетинговых инструментов, мы предлагаем раскрыть её в модели на основе трех критериев: цель взаимодействия с потребителями (привлечение новых или удержание существующих потребителей); временная направленность маркетинговой стратегии (краткосрочная, долгосрочная) и степень известности товара (обычный товар или товар–бренд).




Рис. 4. Позиция торгового персонала в комплексе маркетинговых инструментов (составлен автором)


Анализ инструментов маркетинга на предложенном рисунке позволил сделать вывод, что областью преимущественного применения маркетинга отношений является: удержание существующих потребителей, долгосрочная маркетинговая стратегия, ведение диалога с потребителем за счет брендированности товара. Среди конкурентных преимуществ фирм происходит смещение акцентов с цены, ассортимента, места продаж на высокий сервис обслуживания. Проблемы со сбытом в торговых точках могут крыться в человеческом факторе – невнимательном и небрежном исполнении персоналом своих обязанностей. Деятельность персонала, контактирующего с клиентами, обладает эффектом мультипликатора: она преумножает результаты, достигнутые другими инструментами комплекса маркетинга.

Для достижения фирмой синергетического эффекта от формирования лояльности первостепенным является воздействие на потребителей и персонал, поскольку именно они создают основную цепочку ценности для компании. Совокупность лояльности персонала компании и ее потребителей автор предлагает называть «общей лояльностью». Успешная реализация общей лояльности с учетом принципов концепции маркетинга отношений позволяет достигнуть компании большего результата, чем при воздействии только на персонал или потребителей. Это явление предложено называть «синергетическим эффектом общей лояльности», под которым автор понимает дополнительный прирост эффективности деятельности компании при одновременном воздействии на лояльность и внутрифирменного персонала, и потребителей (рис. 5).





Рис. 5. Синергетический эффект общей лояльности (составлен автором)

В сегодняшних условиях одной из основных задач корпоративной стратегии брендинга является удержание существующих потребителей, поддержание их удовлетворенности и формирование лояльности, что может быть реализовано посредством применения концепции маркетинга отношений. Для того чтобы сформировать потребительскую лояльность бренду компаниям необходимо учитывать не только рациональный, но и эмоциональный настрой клиентов при совершении покупок.

На рис. 6 изображены составные элементы, которые в своей совокупности формируют потребительскую лояльность.





Рис. 6. Составляющие лояльности потребителей (составлен

автором)


Формирование лояльности клиентов бренду – многоступенчатый и сложный процесс, требующий системного подхода и постоянного мониторинга результатов. Внедрение системы формирования лояльности бренду позволит фирме планомерно формировать лояльность клиентов, своевременно контролировать и корректировать получаемые результаты (рис. 7).




Рис. 7. Система формирования лояльности потребителей (составлен автором на основании источника ссылка скрыта – электронный ресурс. Свободный доступ)


Построение системы формирования клиентской лояльности в компании необходимо начинать с определения четких целей и задач. На этой стадии формируются особенности лояльности для конкретного бизнеса. Такая приоритизация задает основные направления и дает возможность ставить измеримые и достижимые цели внутри организации. Следующий этап – разработка программы стимулирования лояльности в соответствии с установленными приоритетами и внедрение механизмов управления лояльностью. Далее следует привести в действие мероприятия по повышению потребительской лояльности. После исполнения данной программы необходимо проанализировать полученные результаты, сравнить их с запланированными, и, в случае отклонений от плана не в лучшую сторону, откорректировать (либо заменить на другую) программу лояльности с учетом предыдущих недочетов. Можно выделить мероприятия по формированию лояльности клиентов:

− дифференцированное предложение;

− отбор потребителей с высоким уровнем внутренней лояльности;

− дифференциация работы с клиентами;

− контроль показателей миграции клиентов;

− мотивация сотрудников компании;

− создание барьеров переключения клиентов.

Современный этап развития маркетинга характеризуется ориентацией на маркетинг взаимоотношений, согласно которому основные усилия предприятия должны направляться не на краткосрочный результат конкретной сделки, а на установление отношений с потребителем, взаимовыгодных в долгосрочной перспективе.


По теме диссертации опубликованы следующие работы автора:


Монографии


1. Качанова Т.С. Совершенствование управления потребительской лояльностью бренду // Актуальные проблемы теории и практики маркетинга: кол. монография / под общ. ред. С.М.Крымова. Ростов н/Д: Издательский центр ДГТУ, 2010. 8,8 п.л. (авт. – 1,1 п.л.).

2. Качанова Т.С. Бренд как фактор лояльности потребителей // Маркетинг в России на рубеже веков: реалии, проблемы, перспективы: монография / под науч. ред. В.П. Федько. М.: Дашков и К^о, Наука-Пресс, 2010. 11,9 п.л. (авт. – 2,15 п.л.).


Статьи в рецензируемых научных изданиях, рекомендованных ВАК

3. Качанова Т.С., Медведева Ю.Ю. Маркетинговые составляющие процесса формирования СТМ в розничной торговой сети // Предпринимательство. 2008. № 7. 0,6 п.л. (авт. – 0,3п.л.).
   
4. Качанова Т.С. Социокультурное влияние брендов на психологию общества // Вестник РГТЭУ 2009. №6 (33). 0,43 п.л.
   
5. Качанова Т.С. Факторы покупательских предпочтений и комплексная лояльность // Практический маркетинг 2010. №3 (152). 0,31 п.л.
   

Другие публикации

3. Качанова Т.С. К вопросу о содержании категории «Бренд» / Современная Россия: реализация экономического, интеллектуального и технического потенциала: мат. межвузовской науч.– практич. конф., 14 мая 2007 г., Филиал РГЭУ «РИНХ» в г. Волгодонске. – Ростов н/Д.: Мини Тайп, 2007. 0,29 п.л.
   
4. Качанова Т.С. Судьба брендов Союза советских социалистических республик / Современная Россия: реализация экономического, интеллектуального и технического потенциала: мат. межвузовской науч.– практич. конф., 14 мая 2007 г., Филиал РГЭУ «РИНХ» в г. Волгодонске. – Ростов н/Д.: Мини Тайп, 2007. 0,28 п.л.
   
5. Качанова Т.С. Маркетинговая технология создания фамильных брендов // Практический маркетинг. 2008. № 8 (138). 0,37 п.л.
   
6. Качанова Т.С.О технологии создания брендов // Практический маркетинг. 2008. №11 (141). 0,53 п.л.
   
7. Качанова Т.С. Психология российского Product Placement // Практический маркетинг. 2008. №11 (141). 0,34 п.л.
   
8. Качанова Т.С. Основные принципы и законы брендинга, обеспечивающие его эффективность // «Маркетинг в России и за рубежом». 2008. №6. 0,39 п.л.
   
9. Качанова Т.С. Правовая защита бренда / «Инновационные технологии – основной ресурс социально-экономического развития»: материалы Международной научно-практической конференции,– Ростов н/Д:: ИУБиП, 2009. 0,42 п.л.
   
10. Качанова Т.С. Создание правильного слогана - как выражение идеи бренда // Практический маркетинг. 2008. №12 (142). 0,41 п.л.
    
11. Качанова Т.С. Создание хорошего логотипа – действенный брендинговый ход // Маркетинг в России и за рубежом. 2009. №1. 0,52 п.л.
    
12. Качанова Т.С. Бренд или торговая марка. Тождество или неравенство // Практический маркетинг. 2009. №1 (143). 0,40 п.л.
    
13. Качанова Т.С. Управление взаимоотношениями с клиентами или «6р» маркетинга лояльности // Россия в мировых системах: общее и особенное: материалы Междунар. науч.-практ. конф. Орёл: ОГИЭиТ, 2008. – 202с., 0,25 п.л.
    
14. Качанова Т.С. Бренды женского рода или окраска брендов в розовый // Практический маркетинг. 2009. №3 (145). 0,38 п.л.
    
15. Качанова Т.С. Благоприятна ли Восточная среда для становления брендинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2009. №7. 0,58 п.л.
    
16. Качанова Т.С. Брендовое или бредовое оно, Государство Российское? // Политический маркетинг. 2009. №5. 0,51 п.л.
    
17. Качанова Т.С.Продавец – делу венец // Практический маркетинг. 2009. №8 (150). 0,37 п.л.
    
18. Качанова Т.С. Франчайзинг – как способ брендопродвижения (на примере мебельного рынка) // Современное образование – новому обществу XXI века. Материалы Х Межвузовской научно-практической конференции. Волгодонский институт экономики, управления и права (филиал) Южного федерального университета. Волгодонск. 2009. 0,42 п.л.
    
19. Качанова Т.С. Условия и факторы появления мебельных брендов // Современное образование – новому обществу XXI века: Материалы Х Межвузовской научно-практической конференции. Волгодонск. 2009. 0,35 п.л.
    

Научное издание


Степченко Татьяна Сергеевна


ФОРМИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ БРЕНДУ КАК ФАКТОР РЫНОЧНОГО РАЗВИТИЯ

КОМПАНИЙ


Автореферат


________________________________________________________

Подписано в печать 12.05.2011. Формат 60  84 ¹/₁₆.

Печать цифровая. Бум. тип. № 1. Уч.-изд. л. 1,3.
Тираж 100 экз. Заказ № 847.


350040, г. Краснодар, ул. Ставропольская, 149,

Ц

ентр «Универсервис», тел. 21-99-551