К. В. Антипов основы рекламы учебник

Вид материала

Учебник

Содержание 16.1. Основные идеи теории позиционирования 16.2. Разработка стратегии позиционирования 16.3. Определение текущей позиции Определение конкурентов Определение характеристик соответствующих товаров Оценка соответствующей значимости атрибутов Определение позиций конкурентов по важнейшим атрибутам Идентификация потребностей покупателей Разработка карт восприятия

Подобный материал:

• Експериментальна морфологія антипов Н. В., Шкиренко А. Ю., Жиляев Р. А., Антипов, 909.87kb.
• Тематика курсовых работ по дисциплине «Основы рекламы» Для гр. 06 Рез 2510, 16.91kb.
• Р. Б. Ноздрева (мгимо(У) мид рф), 4769.63kb.
• Темы курсовых работ по дисциплине основы рекламы: I. Особенности современного рынка, 14.6kb.
• Участники: Газизов, Дмитришин, Антипов, Соколов, Шайкин, Арсеньев, 10.2kb.
• Учебник материал подготовлен с использованием правовых актов по состоянию на 1 февраля, 5456.86kb.
• Темы курсовых работ по дисциплине «Основы рекламы», 14.08kb.
• Темы курсовых работ по учебной дисциплине «Основы рекламы и пр» Сущность, цели и функции, 43.59kb.
• К. Э. Фабри Основы зоопсихологии 6-е издание Рекомендовано Министерством общего и профессионального, 5596.24kb.
• М. А. Теоретические основы товароведения: учебник, 71.17kb.

16.1. Основные идеи теории позиционирования

1. Позиция формируется в сознании потребителей. Соз­данная позиция — это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. Позицию марки формирует комбинация реальных характеристик товара или услуги (осязаемых особен­ностей товара: упаковки, сервиса, каналов распределения и т. д.) и его/ее эмоциональных, имиджевых характеристик (произво­димое впечатление от: внешнего вида, способа оказания услуги, рекламы, PR, стимулирования сбыта и т. д.). Именно поэтому позиция определяется отношением потребителя к товару или услуге. Следует отметить, что некоторые из осязаемых особен­ностей товара — цена, упаковка, каналы распределения — могут как укреплять, так и разрушать позицию, созданную рекламой.

2. Позиционирование — это долгосрочная стратегия, а не краткосрочная тактика. Создать позицию мгновенно, в течение краткосрочной рекламной кампании невозможно. Адекватная рынку позиция устойчива, защищена и приспособлена к будуще­му развитию. Позиция, таким образом, может эволюционировать и изменяться в зависимости от рыночной ситуации и этапа жиз­ненного цикла продукта — в периоды роста, зрелости и спада.

3. Позиция базируется на получаемой выгоде, т. е. всегда опирается не только на четкий имидж, но и делает для потреби­телей абсолютно ясными причины, по которым они совершают покупку, выявляет, делает очевидными выгоды (как рациональ­ные, так и эмоциональные).

4. Одна и та же позиция, базирующаяся на конкретной вы­годе, в силу различия в восприятии этой выгоды у представи­телей различных групп населения в глазах этих потребителей различна. В сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую занимает марка в сознании потребителей всех значимых для нее рыночных сегментов.

5. Позиция всегда формируется по отношению к конку­рирующим торговым маркам, т. е. позицию марки потребитель всегда оценивает, соотнося ее особенности (на рациональном и эмоциональном уровне) с тем, что предлагают конкуренты.

6. Позиционирование может осуществляться:

• на базе особых реальных свойств товара;

• выгод от использования этих свойств;

• специфических обстоятельств использования товара;

• группы пользователей;

• противопоставления другим товарам.

16.2. Разработка стратегии позиционирования

Необходимые условия для разработки стратегии позицио­нирования следующие:

1. Ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Мы знаем о том, что одна и та же позиция на рынке может по-разному восприниматься различ­ными покупателями.

2. Выгода, которая является основой позиции, должна быть важна, актуальна и привлекательна для целевых покупателей.

3. Позиция опирается на сильные стороны компании и/или торговой марки. Эти сильные стороны или их сочетание должны быть уникальными.

4. Позиция должна быть такой, чтобы было возможным сформулировать ее в коммуникациях предельно ясно и понятно для целевой группы, она должна давать возможность выстраи­вать в рекламе истории с продолжением, т. е. позиция должна иметь потенциал для своего развития.

Разработка стратегии позиционирования включает три основных этапа:

1. Определение текущей позиции.

2. Выбор желаемой позиции.

3. Разработка стратегии достижения желаемой позиции.

16.3. Определение текущей позиции

Любой товар, любая торговая марка занимает какое-то определенное место на рынке. Более того, она занимает определенную позицию в сознании реальных и потенциальных покупа­телей. Эта позиция может быть произвольной, сформированной стихийно, без целенаправленных усилий по формированию либо может быть запланированной, созданной благодаря целенаправ­ленным усилиям в области маркетинга и коммуникаций.

Как правило, текущее позиционирование (существующую позицию) выявляют, проведя исследования по следующим на­правлениям: определение конкурентов, характеристик соответ­ствующих товаров, оценка значимости атрибутов, определение позиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам, идентификация потребностей покупателей, разработка карт восприятия. Рассмотрим эти направления подробнее.

Определение конкурентов

Необходимо выявить на рынке все значимые альтернатив­ные предложения, те предложения, из которых интересующий нас покупатель делает выбор. Это может быть конкуренция на следующих уровнях:

— товары со сходными (аналогичными) свойствами (на­пример, сухарики "Три корочки" конкурируют с сухариками "Емеля");

— товарные категории (конкуренция с другими снэками, включая не только ржаные сухарики, но и пшеничные сухарики, сушеные морепродукты, чипсы и т. п.);

— товары, удовлетворяющие ту же родовую потребность (конкуренция с другой "упакованной быстрой едой" — сушками, пряниками, попкорном, семечками и т. п.).

— потребности (конкуренция с товарами, удовлетворяю­щими другие потребности, такими, как гамбургеры, хотдоги, развлекательные мероприятия, например поход в кино).

Определить круг конкурентов можно, либо выявив товары-субституты (товары, которые выполняют те же функции), либо проведя опросы потребителей, которые могут обозначить те аль­тернативы, которые оценивает покупатель, принимая решение о покупке. Следует помнить, что круг конкурентов может быть весьма специфичным. (Как в примере с сухариками, это могут быть вовсе не сухарики. Список конкурентов будет зависеть, в частности, от характера покупки, от того, кто принимает решение о покупке, от ситуации потребления, ситуации, в которой исполь­зуется товар, от мотивов потребления и т. д. Так, рассматривая желание утолить голод, в список конкурентов ржаных сухари­ков войдут шоколадные батончики. А если будем опираться на ситуацию потребления, связанную с желанием пообщаться с друзьями, первыми в списке конкурентов сухариков появятся чипсы.)

Определение характеристик соответствующих товаров

Как только круг конкурентов установлен, необходимо вы­яснить, на основе чего покупатели осуществили свой выбор. Главным здесь является установление наиболее важных для покупателя выгод. Эта информация собирается посредством различных методик качественных исследований, например, в экспертных интервью или в групповых дискуссиях. Существует практика применения так называемых "эвристических методов", как мозговой штурм или штурм в формате "индивид — группа — индивид". Результатом может быть всеобъемлющий перечень ожидаемых выгод от товара и/или характеристик, используе­мых покупателем для сравнения альтернатив. Снова обращаем внимание на то, что искомые выгоды вероятнее всего зависят от контекста ситуации потребления. При покупке, например, бутылки крепкого спиртного напитка в качестве подарка или для личного использования, будут приниматься во внимание различные выгоды.

Оценка соответствующей значимости атрибутов

Не все выявленные характеристики будут действительно важны для покупателей. На этой стадии исследований необхо­димо установить, что именно важно для покупателя и почему-Иногда это проделывают с помощью количественного исследо­вания, в котором ранжируют значимость атрибутов (выгод) по­средством шкалы важности или метода постоянной суммы (когда требуется распределить 100 баллов между характеристиками товара, причем наиболее важное свойство получает большее количество баллов). Подчеркнем, что для различных сегментов рынка одни и те же атрибуты скорее всего будут иметь разную значимость.

Определение позиций конкурентов по важнейшим атрибутам

Следующий шаг — определение отношения целевого потре­бителя к конкурентам, определение того, как именно потреби­тель воспринимает позиции конкурентов. Здесь могут помочь как количественные, так и качественные исследования аудитории.

Идентификация потребностей покупателей

Идентифицировать потребности покупателей возможно либо через опрос, либо через один из методов качественного исследования, которые упоминались выше. Следует помнить, что различные целевые сегменты вероятнее всего по-разному определяют свои потребности, по-разному оценивают возмож­ность их удовлетворения через один и тот же товар или торговую марку.

Разработка карт восприятия

Карты восприятия включают шкалы по важным для по­купателя параметрам, существующие позиции конкурентов по этим параметрам и распределение по ним покупательских пред­почтений. Все это формирует основу для определения стратегии позиционирования.