К. В. Антипов основы рекламы учебник

Вид материала

Учебник

Содержание 6.2. Маркетинг продукта 6.3. Социальный маркетинг

Подобный материал:

• Експериментальна морфологія антипов Н. В., Шкиренко А. Ю., Жиляев Р. А., Антипов, 909.87kb.
• Тематика курсовых работ по дисциплине «Основы рекламы» Для гр. 06 Рез 2510, 16.91kb.
• Р. Б. Ноздрева (мгимо(У) мид рф), 4769.63kb.
• Темы курсовых работ по дисциплине основы рекламы: I. Особенности современного рынка, 14.6kb.
• Участники: Газизов, Дмитришин, Антипов, Соколов, Шайкин, Арсеньев, 10.2kb.
• Учебник материал подготовлен с использованием правовых актов по состоянию на 1 февраля, 5456.86kb.
• Темы курсовых работ по дисциплине «Основы рекламы», 14.08kb.
• Темы курсовых работ по учебной дисциплине «Основы рекламы и пр» Сущность, цели и функции, 43.59kb.
• К. Э. Фабри Основы зоопсихологии 6-е издание Рекомендовано Министерством общего и профессионального, 5596.24kb.
• М. А. Теоретические основы товароведения: учебник, 71.17kb.

6.2. Маркетинг продукта

Концепция маркетинг, дифференцирующий продукт, воз­никла на этапе бурного индустриального роста экономики. Вид­нейшим ее представителем, апологетом можно назвать великого Ф. Котлера, который утверждал, что в центре внимания — про­дукт, призванный удовлетворить существующую конкретную потребность, его маркетинг целиком опирается на массовое про­изводство и стандартизацию. В рамках этой концепции произ­веденный товар "ищет" своего потребителя. Основной барьер в коммуникации между потребителем и продуктом — незнание о товаре, его свойствах и преимуществах. Реклама в рамках этой модели — замыкающее звено маркетингового комплекса. Ее основная функция — информирование широкого и неопреде­ленного круга потребителей о присутствии товара на рынке, его свойствах, цене и месте реализации. Маркетинг продукта исчер­пал себя на рубеже 70-х годов прошлого столетия. Это случилось по причине того, что предложение на потребительском рынке, опирающееся на все более и более широкие возможности произ­водства, перешагнуло ту критическую черту, за которой обще­ство производителей превращается в общество потребления, ценовые методы конкуренции становятся малоэффективными, а сам потребитель "растекается", дифференцируется по все более широкому и разнообразному социальному спектру. Иными сло­вами, следствием объективных процессов научно-технической революции явилось то, что стало весьма затруднительно про­давать произведенное. Стало необходимым производить то, что можно продать. Родилась новая концепция, бывшая актуальной, до начала 90-х годов XX в.

6.3. Социальный маркетинг

Социальный маркетинг — маркетинг, дифференцирующий производство. В рамках этой концепции маркетинга производи­тель "ищет" потребителя, ориентируя производство на потреб­ности определенной социальной ниши.

Потребителя окружает великое множество идентичных то­варов. Они наполняют его жизнь "под завязку". Критерий отбора того или иного товара — степень соответствия предлагаемого товаром стандарта потребления требованиям, предъявляемым той социальной нишей, к которой причисляет себя потребитель. Основным барьером здесь является сомнение, действительно ли то, что предлагается, наиболее полно соответствует собственным представлениям о себе и представлению окружающих о потре­бителе? В этой ситуации человек поставлен перед реальным, перманентным выбором образа своего потребительского стан­дарта. Роль рекламы здесь — трансформировать представле­ния потребителя о степени соответствия товара запросам или "стандартам" социальной ниши.

В рамках этого подхода роль образа товара, брэнда сводится к увеличению стоимости физического продукта. Все внимание рекламных стратегов сосредоточено на образе жизни и обра­зе потребления человека и его целевой ниши. Отличительной чертой этого этапа эволюции маркетинга является то, что при описанном подходе специалистов по рекламе привлекают уже на этапе проектирования продукта. Это и понятно, поскольку для того, чтобы зажечь на рынке "звезду", максимально вписываю­щуюся в систему потребительских ценностей конкретных людей, необходимо ее поддерживать с самого начала. Еще до появления "звезды" специалисты по рекламе должны знать все ее уникаль­ности, должны "вычислить" ее имя, как она будет выглядеть, сколько стоить, рядом с кем появляться на прилавке и т. д. и т. п. При этом потребитель хорошо знает, где, в каком сегменте ему выбирать, так как товары уже рассредоточены по социальным нишам и конкурируют внутри них.

Новый продукт начинает свою жизнь в рамках, уже задан­ных рынком, потребителями представлений о том, каким он дол­жен быть. Последнее десятилетие XX в. можно назвать во всех смыслах "революционным". 90-е годы буквально перевернули нашу жизнь, открыв целый мир через монитор персонального компьютера, объединив миллионы потребителей нитями миро­вой паутины, подарив возможность обмениваться информацией, преодолевая огромные расстояния посредством чудо-трубки, легко помещающейся на ладони ребенка. Глобализационные про­цессы затронули даже привычные представления об утреннем бутерброде, трансформировав его образ в головах сотен тысяч россиян в гамбургер. Фантастические достижения в области высоких технологий чудовищно сократили жизненные циклы целых товарных групп. В России существуют производства, в которых товары успевают морально устареть, только-только сойдя с конвейера. Количество товаров на магазинных полках растет с космической скоростью, они теснятся, активно работая локтями, практически по всему спектру потребительских ниш. При этом качество и цена одного товара все в меньшей степени отличаются от качества и цены другого.

Потребитель становится все более "разборчив", он критично настроен к любому новому предложению. "Информационная прозрачность" рынка, избыток информации рождают прочные потребительские стереотипы, мифы сознания. Информация подменяет знание, парализует способность логического мышле­ния. Это состояние иногда называют информационным шоком. Советский психолог Леонтьев еще в 1965 г. сказал, что избыток информации ведет к оскудению души. Спасаясь от шока, со­знание "закрывается", выстраивая тонкие ментальные инфор­мационные фильтры. Это не может не способствовать развитию тенденции к продлению жизни потребительских стереотипов.

Другой, противоположной вышеописанной, глобальной тенденцией является сжатие исторического времени. По мне­нию известного российского физика и демографа профессора С. П. Капицы¹, оно проявляется в виде резкой смены условий жизни в течение одного поколения. Люди из одной историче­ской эпохи как бы перемещаются в другую. Однако природа человека не успевает адаптироваться к столь стремительным изменениям "среды обитания". Масштаб исторического времени меняется очень быстро. Часто случается так, что жизненный цикл конкретного товара оказывается короче жизненного цикла потребительского стереотипа, мифа. Потребитель еще не свыкся с мыслью о необходимости "переключиться" на новую модель холодильника или стиральной машины, как стремительно развивающаяся технология заставляет производителя делать все новые и новые предложения. Кто не успел — тот опоздал, проиграл. Производители стремятся быть первыми в любом технологическом прорыве.

В качестве одной из определяющих современную рыноч­ную жизнь черт следует назвать следующую: информация и технология "бежит" впереди потребностей. Наиболее ярко это проявляется в области высокотехнологичных, наукоемких про­изводств. Это означает буквально следующее: не успел потреби­тель освоить клавиатуру "мобильника X", как рынок предлагает ему или "мобильник Y" с еще более сложными функциями и возможностями, или новый тарифный план. И это неминуемо отражается на роли и месте рекламы в новом экономическом пространстве: информационная функция рекламы перерастает в моделирующую функцию. Товар или услуга на рынке теперь рассматривается как некое социальное существо. Это существо борется за жизнь, стараясь наладить устойчивый процесс ком­муникации со своим потенциальным потребителем. При этом главным барьером является стереотипность, "закрытость" мышления потребителя.

Россия за последний десяток лет XX столетия преодолела огромную дистанцию от "маркетинга продукта" до "моделирую­щего маркетинга". А уникальность современной ситуации в том, что в одно время, в одной экономике, на одном рынке, только в его различных точках существуют и уживаются друг с другом все три эпохи. Но все же "основные деньги" крутятся в сфере второй и третьей модели.