Название рекламной или PR-кампании:
|
Нарзан
|
Компания – заказчик (брэнд):
|
ОАО «Нарзан»
|
Компания - разработчик:
|
ОАО «Нарзан»
|
Категория рынка (отрасль):
|
Безалкогольные напитки
|
Масштаб проекта:
|
 национальный  региональный локальный
|
Маркетинговая цель
|
Сентябрь 2005 г - по сентябрь 2006 г.
Цель: Провести маркетинговую кампанию по поддержке ребрендинга.
Весной 2005 году была проведена кампания по репозиционированию бренда «Нарзан», целью которой было изменение восприятия бренда «Нарзан» и переход в премиальный ценовой сегмент, как наиболее перспективный и быстро растущий сегмент питьевых и минеральных вод. По результатам первого года программы репозиционирования (март 2005 года - март 2006 года) был получен рост продаж 7-10 %.
В текущем году акцент был сделан на более четком восприятии потребителем продукта в новой упаковке, адаптации потребителя к новому имиджу минеральной воды на каждый день, увеличение осведомленности о свойствах «Нарзана», таких, как природная газация, мягкий вкус и широкий спектр минералов, полезных для здоровья.
|
Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда
|
Рынок питьевой/минеральной воды растет каждый год. По данным исследования на долю минеральной и питьевой воды в структуре отечественного рынка прохладительных напитков приходится около 66% (МА Step by Step). Из этой доли около 48% приходится на долю минеральной воды («Бизнес аналитика»). Темпы роста рынка питьевой и минеральной воды последние несколько лет держатся примерно на уровне 20% в год, при этом премиальный сегмент ( более 16 руб за литр) является наиболее привлекательной с точки зрения роста притока потребителей (ACNielsen).
Основными конкурентами на российском рынке являются лечебно-столовые воды («Ессентуки», «Новотерская», «Архыз») и питьевые/минеральные газированные воды («Акваминерале», «Бонаква»).
С 1993 года маркетинговой стратегии и рекламной активности в национальном масштабе у марки «Нарзан» не было. До 2005 года «Нарзан» воспринимался как лечебная вода, хорошо известная с советских времен по цене, доступной для большинства потребителей бутилированной воды (результаты исследования качественных и количественных 2003-2004 г., QualitativeQuest, Focus Plus, IMCA). }
Кампания по перепозиционированию и ребрендингу продукта стартовала в 2005 году. «Нарзан» был переведен из категории лечебной воды в категорию воды «на каждый день». Благодаря невысокой минерализации «Нарзана» (не более 2-3 г/л) возможно ежедневное применение продукта (по результатам исследования НИИ Курортологии РФ).
«Нарзан» - уникальная природная минеральная вода, естественным образом обогащенная всеми необходимыми человеку минералами и микроэлементами и идеально подходящая для употребления каждый день.
|
Целевая Группа
|
Целевая аудитория: мужчины и женщины 25-40 лет, со средним доходом и выше. Ведут активную динамичную жизнь, стремятся к успеху, заботятся о себе, как о своем здоровье так и о внешнем виде. Данная целевая аудитория более активна в социальной жизни, нежели люди более старшего поколения, и располагает устойчивым доходом большего размера, нежели представители младшей возрастной группы. Для них характерна высокая покупательская активность, к тому же данная ЦА в меньшей степени привержена грузу прошлого имиджа «Нарзана».
|
Креативная стратегия
|
Общая креативная стратегия 2005 - 2007 г.
Слоган: «Нарзан. Зарядитесь силой гор»
Коммуникационная стратегия:
2005 г - «Нарзан» - природная минеральная вода, которую можно пить каждый день. Вывод «Нарзана» из сегмента «лечебных вод». Формирование имиджа продукта «на каждый день».
2006 г- «Нарзан» - лучший выбор воды на каждый день. Формирование потребительского предпочтения «Нарзана» - как воды для ежедневного применения. Адаптация потребителя к новому имиджу продукта.
2007 г - Увеличение лояльности потребителей. Поддержка обновленного имиджа марки. «Нарзан» - полезная привычка для активных людей.
В сознании потребителя «Нарзан» должен иметь следующие характеристики:
1. Отлично утоляющая жажду, освежающая минеральная вода на каждый день.
2. Природная газация, широкий спектр минералов, необходимых человеку, ведущему активный образ жизни, тонизирующее и общеукрепляющее действие на организм - забота о здоровье.
3. Современное оборудование и единственная в России технология «бережного розлива» - напрямую из скважины, исключая контакт с атмосферой, гарантирует потребителю сохранение всех природных свойств, подаренных «Нарзану» природой.
|
Медиа стратегия
|
Глобальная задача репозиционирования марки национального масштаба требовала выбора медиа стратегии с максимальным охватом.
2005 г. - 2006 г.
Основное средство рекламы:
1. Посредством использования основного средства информации - телевидения - был достигнут максимальный охват и высокая частота на национальном уровне.
Сроки проведения: май - июль 2005 г.
Диапазон каналов: 5 национальных каналов по России, в Москве и Санкт - Петербурге - дополнительно локальные блоки.
Поддерживающие средства рекламы:
2. Периодическое размещение наружной рекламы 2005 г - 2006 г.
Диапазон охвата: размещение имиджевой рекламы в 15 городах России ( борды 3*6), Москва и Санкт- Петербург - дополнительная реклама в метрополитене.
3. Периодическое использование радиоэфира ведущих радиостанций Москвы и регионов - весна-лето 2006 г.
|
Общий медиа - бюджет (отметьте один из вариантов)
|
до 500 тысяч долларов США
|
|
от 5 до 10 миллионов долларов США
|
|
от 500 до 999 тысяч долларов США
|
|
от 10 до 20 миллионов долларов США
|
|
от 1 до 5 миллионов долларов США
|
|
20 миллионов долларов США и более
|
Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д.
|
Sales Promotion
1. В ноябре - декабре 2004 года проходила 1-я волна широкомасштабной BTL акции по дегустации «Нарзана». Основная цель акции - познакомить потребителя с мягким природным вкусом минеральной воды и изменить устоявшийся стереотип о неприятном вкусе «лечебной» воды.
Охват: 3 крупнейших города России (Москва, Питер, Екатеринбург)
2. В течение 2005 - 2006 г локальные BTL акции в крупнейших городах России, направленные на независимую и сетевую розницу, цель - увеличение продаж.
PR - акции
1. Спонсорство программы «Как стать миллионером», сентябрь - декабрь 2005 года. Высокое знание марки (более 90% целевой аудитории - 24-45 лет, ведущие активный образ жизни, по данным исследования IMCA, 2004&2005) позволяет работать над изменением имиджа марки через популярную телепрограмму с молодым, перспективным телеведущим, образ которого сможет донести до целевой аудитории новый имидж продукта.
|
Результаты
|
Данные по изменению воспринимаемого имиджа «Нарзана»: по опросам потребителей в августе 2005 года (IMCA, ЦА 20-45 лет, 7 крупнейших городов России, 1400 респондентов)
1. «Нарзан» хорошо освежает: 23% (2004 г.), 28% ( 2005 г.) - прирост 5 %
2. «Используется главным образом в лечебных целях» : 52%(2004 г), 41 % (2005 г) - снижение 11%
3. «Нарзан» - лечебная вода: 59 %(2004 г), 54 % (2005 г), снижение 5%
4. «Привлекательная упаковка» - 18% (2004 г), 24 %( 2005 г), прирост 6%
Оценка имиджа «Нарзана» на основании рекламного ролика (2005 г):
«Нарзан» приближается к воде ежедневного употребления, не лечебного, а целебного действия, с мягким вкусом, в привлекательной упаковке. Данные (IMCA, август 2005 г., 251 респондентов видели ролик, против 1158 не видели.)
1. «Для ежедневного употребления»: 45% (тех, кто видел) против 18% (тех, кто не видел рекламы);
2. «Хорошо утоляет жажду»: 38% против 21%;
3. «Доверие к производителю»: 42% против 31%;
4. «Специфический соленый вкус»»: 11% против 20%.
Для целевой аудитории следующие значения были выше среднего (ВНТ, 1400 респондентов, август 2005, IMCA):
1. Узнавание марки с подсказкой: 13% (2004 г), 18 %(2005 г.), прирост 5%;
2. Знание рекламы с подсказкой: 14 % (2004 г), 21% (2005 г.), прирост 7%;
3. Покупка когда либо
- «Нарзан» в стекле: 53% (2004 г), 65% (2005 г.), прирост 12%
- «Нарзан» в пластике: 36% (2004 г), 45% (2005 г.), прирост 9%
При повышении цены на всю продукцию «Нарзан» с февраля 2005 года на 30%, с марта по август 2005 года продажи выросли на 6,6% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. (Собственные данные ОАО «Нарзан», август 2005 г.)
Общий объем продаж за первые семь месяцев 2006 года превысил объем продаж за аналогичный период в 2005 году на 20% (Собственные данные ОАО «Нарзан», август
2006)
Разработчик, контактная информация
|
ФИО: Викторова Дина Сергеевна
Должность: Бренд-менеджер
Дата: 1 сентября 2006 г
|
|
