Дипломный проект создание и функционирование маркетинговой службы на предприятии

Вид материала

Содержание

Схема 2.4.1. Звенья рекламного процесса
Глава 3. создание и функционирование службы маркетинга на примере оао «дзержинский леспромхоз»
Основными видами продукции
Основные технико-экономические показатели
Постановка проблемы
Пути выхода.
3.2 Разработка рекомендаций и мероприятий по созданию и функционированию отдела маркетинга в ОАО «Дзержинский леспромхоз»
Таким образом
Менеджер по маркетингу
Отдел службы рекламы и стимулирования сбыта
Отдел сбыта
Общие положения
3.3. Функциональные обязанности руководителя и сотрудников отдела маркетинга

Подобный материал:

1 2 3 4 5

Одной из функций маркетинговой деятельности предприятия должна быть эффективная реклама, роль которой в эпоху рыночной конкуренции трудно переоценить. Реклама, как известно — двигатель торговли.

В ходе анализа деятельности ОАО «Дзержинский леспромхоз» и указании его слабых мест было указано, что предприятие практически игнорирует рыночным механизмом. И это является одной из причин (каждая причина, пусть даже самая мелкая в совокупности вносит свой вклад и из этого складывается целая проблема) того, что предприятие находится в глубоком кризисе

Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

Для понимания сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы, позволяющие впоследствии рассмотреть взаимодействие участников этого процесса на различных стадиях и уровнях.

П
Средства

распространения

рекламы
ринципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев и выглядит следующим образом (схема 3.4.1):

Рекламодатель

Рекламное

агентство

Потребитель

Схема 2.4.1. Звенья рекламного процесса

Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции. Произошедшие в 90-х годах, привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок.

Вывод. Таким образом, внедрение отдела маркетинга в ОАО «Дзержинский леспромхоз», будет наиболее эффективным средством, способствующим выходу предприятия из сложившейся ситуации. В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы и значимость маркетинга с каждым днем все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои индивидуальные потребности, удовлетворить которые не всегда удается качественно. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов потребителя. Этому и способствует служба маркетинга.

ГЛАВА 3. СОЗДАНИЕ И ФУНКЦИОНИРОВАНИЕ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА ПРИМЕРЕ ОАО «ДЗЕРЖИНСКИЙ ЛЕСПРОМХОЗ»

3.1 Анализ состояния вопроса на предприятии

Общая характеристика предприятия. АО «Дзержинский леспромхоз» — лесозаготовительное предприятие. Все лесозаготовительные предприятия относятся к добывающим и перерабатывающим отраслям промышленности; основной предмет труда — естественный лес, продукты природы, а технологический процесс заключается в заготовке лесоматериалов для удовлетворения потребностей народного хозяйства. Весь процесс лесозаготовок происходит на открытом воздухе, под воздействием климатических и атмосферных условий.

Одной из особенностей лесозаготовительного производства является также постоянное, систематическое перемещение места работы по мере использования лесных площадей. В связи с этим возникает необходимость в обследовании лесосечного фонда и выборок лесосек; подготовка их для организации лесозаготовительных работ, прокладка дорог и другие подготовительные работы, от которых зависит производительность и выполнение плана.

Предприятие оснащено различного вида транспортом, и другими механизмами. К объектам анализа относится техническая оснащенность предприятия, использование оборудования и механизмов по времени, местам и методам работы.

Основными видами продукции ОАО «Дзержинский леспромхоз» являются, в основном, продукты переработки древесины. К ним относятся: пиловочник лиственный, пиловочник хвойный, баланс березовый, фансырье, шпальный кряж, баланс хвойный, баланс лиственный, пиломатериал хвойный, пиломатериал лиственный, дрова технологические, дрова топливные, доски обрезные, доска обрезная, руддолготье.

Кроме того в последние годы был освоен еще один вид производства производство бруса цилиндрованного, из которого по желанию заказчика могут быть изготовлены: дачный домик, колодец и другие постройки.

Потребителями выше перечисленных продуктов являются такие клиенты как: «Лесбумопторг» г. Кстово, «ЛесИнвест» г. Казань, «Пульсар» г. Павлово, «КировОблбаза» г. Киров, «Фрегат» г. Семенов, «Кировская лесоперевалочная база» г. Киров, «Красный якорь» г.Слободской, «Альт» г. Сыктывкар, «Котлас кий ЦБК» г. Котлас, и, кроме того, в Финляндию леспромхоз поставляет уже выше названный цилиндрованный брус.

Основные технико-экономические показатели:

ФИНАНСОВЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ

ПОКАЗАТЕЛЬ	2003 г.	2004 г.
Выручка от реализации	25604893	18920820833
Себестоимость реализованного товара	23606293	13320228
Коммерческие расходы	2058935	1584178
Прибыль (убыток) от реализации	- 60335	+4016427
Прочие операционные доходы (расходы)	4095556	2251006
Прибыль от финансово-хозяйственной деятельности	- 56491	+ 3338956
Прибыль от нереализационных доходов	77945	510
Нераспределенная прибыль	- 4524970	1337045

БАЛАНС НА 1.01.2005 г.

1.Убытки 2. Отвлеченные средства за счет прибыли	114789906 р.
налог на прибыль	541781000 р.
НДС	649120000
спецналог	15000
санкции налоговой службы	50351000
прибыль прошлых лет, выявленная в отчетном периоде	750333300
ИТОГО	1316310300
3. Фонд потребления	2060760946

Постановка проблемы. Переход нашей страны к рыночной экономике, не мог не отразиться на работе всех предприятий, в том числе и ОАО «Дзержинский леспромхоз». Как и большинство предприятий, леспромхоз прошел этап акционирования в ходе приватизации государственной собственности. Теперь это — акционерное общество открытого типа. Как и в любом АО есть здесь законодательный и исполнительный органы. Было выпущено 30125 обыкновенных акций номиналом 1000 рублей. Вообще, в целом, процесс приватизации предприятия можно назвать успешным. Но этого еще недостаточно, для того чтобы нормально функционировать в новых условиях. Это и подтверждает практика хозяйственной деятельности ОАО «Дзержинский леспромхоз».

В основном, это зависит, от подготовки высшего органа управления, его способности приспосабливаться к новым условиям. Ведь ход приватизации ничего качественно нового с точки зрения состава управленческого звена не преподнес. Остались те же органы управления, какие существовали во время плановой экономики. Структура экономики страны претерпела изменения, а предприятие по прежнему руководствуется старыми методами управления. Результатом этого стала потеря большей связи клиентов, нарушение ранее крепких связей, а отсюда — кризис неплатежеспособности. Инертность руководства привела к тому, что леспромхоз потерял выгодные делянки (сейчас вырубка идет практически за 100 километров от места переработки, и по качеству лес нельзя назвать отличным), близлежащие лесозаготовительные предприятия опередили в распределении лучших делянок, кроме того они пользуются дорогами, построенными настоящим предприятием. Кроме того, на предприятии нарушен принцип инициативы, упала заинтересованность в труде всех работников, начиная от директора предприятия, заканчивая простым разнорабочим. Все это показывают представленные выше технико-экономических показатели.

Пути выхода. Для выхода из кризиса необходимо принять уже сегодня следующие решения:

выявить подразделения которые висят мертвым грузом, и избавиться от них;
в леспромхозе отсутствует отдел маркетинга — отсюда плохо развита реклама продукции, не достаточно широк круг клиентов, не выявлены потребности в ассортименте;
мало внимание уделяется важнейшему компоненту рыночной экономики — качеству; отсюда малоконкурентный товар;
практически нет никаких социальных приемов, вызывающих заинтересованность рабочих в труде ;
слабо развита реклама продукции;
необходимо постоянно выявлять новые возможности предприятия как в сфере производства новых товаров, так и в самой сфере производства;
необходимо постоянно искать новое применение столь важному ресурсу лесу, ценность которого с экономической точки зрения не падает;
необходимо искать и внедрять новые технологии в процесс лесозаготовки, лесопереработки а также в организацию труда.

Изучив проблемы, существующие в хозяйственной деятельности ОАО «Дзержинский леспромхоз», можно предложить один из путей выхода из кризиса предприятия — создание отдела маркетинга в организационной системе управления предприятием. Это наиболее эффективный метод выхода из сложившегося положения ([15], Дуровин А.П. Маркетинг предпринимательской деятельности. – Минск.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997.-464 с.).

Динамика роста численности предприятий в г. Дзержинске, в организационную систему управления которых включена маркетинговая служба, наглядно свидетельствует о том, что потребность в маркетинговой службе с каждым годом неуклонно растет (Приложение 5).

3.2 Разработка рекомендаций и мероприятий по созданию и функционированию отдела маркетинга в ОАО «Дзержинский леспромхоз»

Работа по созданию службы маркетинга в ОАО «Дзержинский леспромхоз» можно разделить на следующие этапы:

1-й этап (подготовительный и постановочный);

2-й этап (внедрение).

ОАО «Дзержинский леспромхоз» должен разработать такую структуру маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование. Принципы построения определяются прежде всего отношением руководства предприятия к службе маркетинга, оценкой значимости и степенью использования маркетинговых исследований для организации управлением предприятия ([6], Благаев В.И. Маркетинг в определениях и примерах. – СПб.: Двадцатый трест, 1993.-377с).

Определяющие факторы:

Цели предприятия:

с технико-экономической точки зрения организация должна обеспечить выполнение задач, облегчить руководство предприятием, минимизировать координационные проблемы;
должна быть обеспечена мобильность организации, мотивированность работников и реализация их творческого потенциала;

2. Условия среды:

Внешние: конкуренция, внешние каналы сбыта, число и величина рынка, число, структура потребителей и конкурентная способность потребителей, правовые нормы, политические и общественные отношения.

Внутренние: величина предприятия и его возраст, число и разнородность продукции, квалификация продукции, финансовый потенциал, каналы сбыта.

Оптимальная структура и форма организации маркетинга зависит от различных факторов и условий ситуации в котором находится предприятие. Для ОАО «Дзержинский ЛПХ» наиболее подходит функциональная организация отдела маркетинга (рис.3.2.1).

	Менеджер по вопросам маркетинга


Исследова- ния рынка	Планир-ние ассорт-та	Сбыт	Рекламма и стимул-ние сбыта	Сервисное обслужива-ние

Рис. 3.2.1. Функциональная структура маркетинга

В ОАО «Дзержинский леспромхоз» специалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности. Они подчиняются менеджеру по маркетингу, который координирует их работу. Основным достоинствам функциональной организации является простота управления. Функциональная организация означает, что маркетинг выступает как основная линия на ряду с другими функциями предприятия. Она предполагает стандартизацию управленческих процессов, четкое разграничение компетентности. Все это определяет высокую эффективность этой организационной системы.

Как и всякая другая организационная структура функциональная имеет свои проблемы: групповой эгоизм, трудность в координации, решение задач, выходимых за пределы компетенции линии передаются наверх, что влечет опасность чрезмерной централизации, сотрудники не всегда понимают конечную цель, недостаток мотивации. С точки зрения приспособленности к среде структура способна реагировать на количественные колебания спроса, но для решения более серьезных проблем не хватает координации. Поэтому эта структура больше подходит для предприятий с однородной производственной программой.

Таким образом, необходимо изменить организационную структуру предприятия, введя туда функциональное подразделение ОТДЕЛ МАРКЕТИНГА (рис.3.2.2).

Генеральный директор

Отдел кадров Главный инженер Бухгалтерия Зам. Директора

Производств. отдел ОТМ РСУ, ЖКО

Менеджер по маркетингу

Отдел службы Отдел службы Отдел планирования,

рекламы и стимулирования сбыта маркетинговых исследований

сбыта и новых товаров

Решетихинский Володарский Нижний Автотранспортный

лесопункт лесопункт склад цех

Рис. 3.2.2 Организационная система управления предприятием

На сегодняшний момент на предприятии существует отдел реализации и сбыта. Но этого для нормального функционирования в условиях рыночной конкуренции недостаточно.

Цель маркетинговой деятельности ОАО «Дзержинский ЛПХ» должна быть сведена к облегчению и стимулированию максимального потребления, которое в свою очередь создаст условия для максимального роста производства, занятости и богатства, так на данном этапе существования предприятия для него необходимо увеличить объем продаж. Этого можно усилить, если вся продукция будет максимально удовлетворять потребности покупателей. Леспромхоз занимается, в основном, лесозаготовкой и лишь небольшая часть сил брошена на лесоперерабатывающее производство.

Необходимо расширить эту деятельность, попытаться найти новые виды выпускаемой продукции, то есть обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предложить потребителю широкий выбор, найти товары, которые отвечают его вкусу. Изменение будет происходить путем преобразования отдела реализации и сбыта в отдел маркетинга.

Отдел службы рекламы и стимулирования сбыта должен заниматься основными формами и средствами рекламы, специалиста по проведению выставок, ярмарок, демонстрационных витрин и проведению торговых мероприятий.

Отдел планирования включает:

информационно-исследовательскую группу, в составе которой: специалист по ЭВМ и специалист по исследованию рынка;
группу по исследованию спроса, в составе которой: специалист по сбору и переработке информации, специалист библиотечно-информационного обслуживания и специалист по коммерческой информации
бюро планирования.

Отдел сбыта содержит специалистов по оперативно-сбытовой работе.

Положение об отделе маркетинга. Во время прохождения преддипломной практике на предприятии «Дзержинский ЛПХ» мною было разработано и предложено положение об отделе маркетинга.

Общие положения:

Отдел маркетинга является самостоятельным структурным подразделением предприятия и подчиняется директору предприятия.
Отдел маркетинга возглавляется заместителем директора по маркетингу.
Структуру и штаты отдела утверждает директор предприятия, исходя из условий и особенностей производства, а также объема работ, возложенных на отдел.

Задачи:

Разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга и ориентация работников и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции.
Исследование потребительских свойств и производимой продукции и предъявляемых к ней покупателями требований; исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия, коньюктуры рынка; изучение спроса на продукцию предприятия и разработка краткосрочных, среднесрочных и долгосрочных прогнозов потребности в выпускаемой продукции.
Организация рекламы и стимулирование сбыта продукции.
Своевременная подготовка и заключение договоров на поставку готовой продукции; обеспечение выполнения планов поставки продукции в срок и по номенклатуре; контроль за поставкой продукции .

Функции:

Анализ и прогнозирование основных конъюктурообразующих факторов потенциальных рынков сбыта выпускаемой продукции;
Исследование потребительских свойств производимой продукции и сбор информации об удовлетворенности ими покупателей.
Выявление передовых тенденций в мировом производстве по профилю предприятия.
Выявление системы взаимосвязей между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объем продаж.
Анализ конкурентоспособности продукции предприятия, сопоставление ее потребительских свойств, цены, издержек производства с аналогичными показателями конкурирующей продукции, выпускаемой другими предприятиями.
Выявление системы взаимосвязей между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объем продаж.
Расчет емкости рынка для продукции предприятия.
Координация и согласование действий всех функциональных отделов в выработке единой коммерческой политики.
Сбор, систематизация и анализ всей коммерческо-экономической информации по конъюктуре потенциальных рынков сбыта продукции предприятия; Определение географического размещения потенциальных потребителей.
Определение удельного веса продукции основных конкурентов в общем объеме сбыта на данном рынке.
Исследование структуры, состава и организация работ, сбытовой сети, обсуживающей данный рынок.
Организация обратной связи с потребителями: изучение мнения потребителей и их предложений по улучшению выпускаемой продукции.
Анализ мотивов определенного отношения потребителей к предлагаемой им продукции.
Анализ сильных и слабых сторон конкурирующей продукции.
Разработка стратегии рекламы по каждому изделию и плана проведения рекламных мероприятий.
Организация рекламы при помощи средств массовой информации; организация и подготовка статей для журналов, газет, радио...
Организация выстовок-продаж, выставок на предприятии.
Методическое руководство дилерской службой в области сбыта.
Изучение передового опыта рекламы и стимулирование спроса в стране и за рубежом и т.д.

3.3. Функциональные обязанности руководителя и сотрудников отдела маркетинга

В ходе преддипломной практики мною были разработаны и предложены на предприятии «Дзержинский ЛПХ» должностные инструкции для специалистов службы маркетинга (Приложение 4), а также определены функциональные обязанности руководителя и сотрудников отдела маркетинга ([24], Лебедев О.Т., Филипова Т.Ю. Основы маркетинга. – СПб., 1997.-224 с.).

Начальник отдела маркетинга выполняет следующие функции:

- определяет и представляет на утверждение Генеральному Директору Годовой маркетинговый план и объемы и структуру консолидированного бюджета маркетинга предприятия (ежеквартально, ежегодно а в случае необходимости - на указанный период) и несет ответственность за выполнение планов маркетинга и за эффективность расходования средств бюджета Отдела Маркетинга;

- определяет общие направления деятельности отдела в рамках общих целей и задач, установленных “Положением об отделе маркетинга”, а также на основе указаний Генерального Директора и несет всю полноту ответственности за результаты деятельности отдела;

- определяет структуру отдела, вносит необходимые изменения и дополнения в соответствии с возникающими задачами; принимает оперативные меры по изменению структуры отдела для решения конкретных задач;

- определяет порядок оплаты труда работников, поощрения по итогам работы, несет ответственность за поддержание дисциплины в отделе и т.п.;

- определяет стратегию деятельности по продвижению товаров и услуг, организует ее реализацию принимает непосредственное участие в разработке стратегии деятельности предприятия и совершенствовании его организованной структуры представляет предприятие в контактах с другими предприятиями и организациями, ведет деловую переписку от имени предприятия в пределах своей компетенции;

- ежегодно (а по требованию Директора предприятия в любой момент за любой период времени) представляет им информацию о деятельности отдела;

- в случае необходимости проведения специальных маркетинговых мероприятий по согласованию с руководством привлекает к выполнению данной работы сотрудников других подразделений предприятия, создает временные группы экспертов по отдельным маркетинговым вопросам и руководит их работой;

- организует обсуждение результатов исследований и практической деятельности в области маркетинга;

- занимается повышением квалификации сотрудников отдела и собственной квалификации.

Blog