Розділ 2 Інновації у маркетингу

Вид материала

Документы

Содержание Постановка проблемы в общем виде. Анализ исследований и публикаций последних лет. Выделение нерешенных ранее частей общей проблемы. Формирование целей статьи. Изложение основного материала исследования. Выводы данного исследования и перспективы дальнейших разработок.

Подобный материал:

• Розділ 2 Інновації у маркетингу, 299.13kb.
• Розділ 2 Інновації у маркетингу, 184.34kb.
• Розділ 2 Інновації у маркетингу, 274.67kb.
• Стратегія маркетингу, 45.16kb.
• 3 Розділ Загальна теорія І стратегія маркетингу, 2828.18kb.
• Тема Предмет, завдання, зміст дисципліни. Сутність маркетингу, 802.67kb.
• Інноваційний менеджмент у ринковій системі, 99.34kb.
• План Сутність маркетингу та його визначення Методи прогнозування попиту, 208.37kb.
• Розділ 2 Інноваційні процеси в економіці, 284.04kb.
• Розділ 4 Управління потенціалом інноваційного розвитку на засадах маркетингу, 131.42kb.

УДК 339.138:336.531.2

Л.В. Новошинская ¹


Инновации в стратегическом маркетинге


В статье рассматриваются инновации организационно-институционального типа, к которым относятся целеполагание в контексте разработки новой стратегии развития финансового рынка Украины. Рекомендуются установление миссии и новых стратегических целей под воздействием движущих сил современной финансовой системы


Постановка проблемы в общем виде. Следуя логике стратегического мышления, вполне оправданно считать исходной точкой разработки стратегии этап целеполагания, составляющие которого представлены в описании миссии и постановке стратегических целей. Именно на этом этапе формируется упорядоченное представление о конечных (желаемых) результатах осуществления разрабатываемой стратегии.

Признавая субъективность интеллектуального продукта, именуемого стратегией, на данном этапе необходимы строгое научное категорирование, качественные, а по возможности, и количественные измерители намерений субъекта стратегии.

Применительно к стратегии развития финансового рынка Украины, целеполагание подвержено постоянному воздействию движущих сил внешней среды, которые могут противодействовать либо способствовать осуществлению стратегических намерений.

Результаты любого целеполагания имеют закономерное свойство со временем «устаревать». Вместе с тем, ни одна стратегия не может быть осуществленной, если при ее разработке и реализации не будут постоянно учитываться воздействия множественных изменений, отражаемых в соответствующих факторах.

Таким образом, всегда существует некоторый компромис между количеством и характером воздействий среды – с одной стороны, и временным горизонтом осуществления целей стратегии - с другой, (своего рода прототип сосуществования наследственности и изменчивости в живой природе).

В этой связи, понятие «инновационное целеполагание» является отражением ситуативного равновесия, которое приемлемо для субъекта разрабатываемой стратегии развития финансового рынка Украины.

Проблема состоит в выборе существенных параметров среды, подлежащих мониторингу, прогнозированию и оценке характера их воздействия на стратегические цели и миссию. В идеальном (предельном) случае стратегия должна быть достаточно адаптивна и устойчива к изменениям среды на определенном отрезке времени.

В интересах выработки стратегии, обладающей указанными свойствами, можно определить ее «инновационный регламент», в пределах которого стратегия игнорирует целый ряд изменений среды. При таком подходе стратегия, включая результаты целеполагания, вполне может рассматриваться как объект инноваций.

Анализ исследований и публикаций последних лет. Вместе с тем, теоретические основы такого подхода до настоящего времени не получили освещения в специальной литературе и известных исследованиях.

Отдельные элементы инновационного целеполагания как предмет исследования стратегического маркетинга инноваций на финансовом рынке сегодня рассматриваются лишь в отдельных его сегментах (преимущественно в банковской и страховой деятельности). К ним относятся исследования автора данной статьи, а также А.В.Козлова, В.В. Пастуховой и некоторых других авторов:[1,с.11]; [ 2, c.6 ]; [3, с.17].

В свое время, Й. Шумпетер указал в своей классификации, один из типов инноваций (институционно-организационный), который наиболее адекватно отражает характер стратегических инноваций.

В монографии «Маркетинг інновацій і інновації в маркетингу: Монографія / За ред. д.е.н., професора С.М. Ілляшенка. – Суми: Університетська книга, 2008. – 615 с.» отражено современное видение инновационных подходов к разработке и продвижению инноваций на рынок. В качестве объекта инноваций маркетинга выделяются составляющие комплекса маркетинга.

Ряд современных исследователей инновационных проблем полагают, что объектом инноваций могут быть стратегии на любом из рынков, которые задуманы и реализованы с целью нахождения финансовых, потребительских, социальных преимуществ [4, с.8 ].

Выделение нерешенных ранее частей общей проблемы. Стратегический маркетинг инноваций на финансовом рынке допускает декларирование стратегических намерений представителей многосегментного финансового рынка по поводу завоевания и поддержки конкурентных преимуществ с целью обеспечения качественно нового уровня удовлетворения спроса на финансовые услуги.

Инновационность, которая свойствена целеполаганию на финансовом рынке, является следствием динамичных глобализационных процессов развития всей финансовой системы, которой характерны корреляционные связи между разными сегментами финансового рынка как в мировом, так и национальном масштабах. По мнению профессионалов, эффект глобализации финансовой системы создает благоприятные условия для свободной торговли финансовыми активами, а также для свободного движения капиталов, которое способствует укреплению и развитию взаимосвязей и взаимозависимостей между финансовыми рынками[5, с.5]. Характерным явлением сегодня становится возникновение турбулентности в процессах перелива капитала между сегментами финансового рынка, когда линейность связей нарушается.

В такой ситуации рыночные движущие силы приводят к необходимости формирования национальной стратегии развития финансового рынка, которая может быть обусловлена своеобразным инновационным целеполаганием. В основе самих процессов турбулентности во многих случаях лежат несогласованность и противоречия стратегических целей трех главных участников (субъектов) финансового рынка: финансового бизнеса, главных сберегателей (домохозяйств и самодостаточных предприятий) и государства.

В конечном итоге, инновации, должны приводить к снижению турбулентности и повышению предсказуемости состояния финансового рынка. К числу этих инноваций возможно отнести: учет новых существенных факторов и последствий их воздействия на разрабатываемую национальную стратегию финансового рынка. Инновационный характер стратегии является бесспорным следствием инновационного целеполагания.

Формирование целей статьи. Разработка инновационного целеполагания как начального этапа построения новой стратегии развития финансового рынка Украины. Идентификация существенных факторов социально-экономической среды, определяющих характер инновационных процессов на мировом и национальном финансовом рынке.

Изложение основного материала исследования. Движущие силы, определяющие необходимость построения инновационной стратегии развития финансового рынка могут отражать:

• желаемую скорость выхода на иностранные финансовые рынки при условии решения вопросов относительно услуг иностранных агентов или создания собственных филиалов;
  
• гибкость финансовых сегментов в контексте национального законодательства и его направленностью на «избирательную» защиту интересов государства, населения и финансового бизнеса;
  
• возможность противостояния сегментов финансового рынка рискам конкурентного характера;
  
• достижение оптимального срока окупаемости инвестиций отечественных и иностранных инвесторов с целью проникновения в национальный финансовый сектор;
  
• наращивание прибыльности финансового бизнеса в долгосрочной перспективе в основных сегментах финансового рынка.
  

Комплексная оценка новых движущих сил, которые влияют на развитие финансового рынка Украины, допускает идентификацию отдельных факторов внешней и внутренней финансовой среды. Объектами исследования выступают некоторые доминантные сегменты финансового рынка – рынок ценных бумаг, рынок небанковских финансовых услуг (включая страховой рынок, рынок институтов совместного инвестирования, рынок негосударственных пенсионных фондов).

Одним из основных факторов внешней финансовой среды, влияющий на развитие финансовых рынков всех стран, в том числе и Украины, является глобализационный процесс. Формируется новое явление – финансовая глобализация. Финансовая глобализация – это многополярная система, которая включает несколько неравнозначных финансовых центров. Ведущим мировым инвестиционным центром пока еще являются США. Вместе с тем, дефициты платежного баланса США уже сегодня покрываются за счет избытков платежных балансов Японии, Китая, стран-экспортеров и импортеров нефти, некоторых стран ЕС. ЕС постепенно выходит из традиционного деления финансовых сил, ориентируясь на валютную альтернативу американскому доллару – валюту евро.

По мнению отечественных специалистов, финансовая глобализация спровоцировала новые проявления в сфере направления потоков капитала. Так, развивающиеся страны начали осуществлять прямое инвестирование в страны «нетто-реципиенты». В результате роста экономики в странах нетто-реципиентах происходит уменьшение концентрации иностранных инвестиций в высокоразвитых странах. В страны, которые развиваются, активизировались поступления частных инвестиций, так в 2006 г. они составили больше 0,5 млрд. дол. США [6, с.30]. Частные инвестиции становятся качественно новым показателем потока капитала на мировом финансовом рынке.

Современные факторы внутренней финансовой среды, действующие в доминирующих сегментах финансового рынка, безусловно влияют на основные проблемы их развития.

Так, на сегменте рынка ценных бумаг (РЦБ) проявляется влияние следующих факторов. Прежде всего, РЦБ характеризуется неструктурированностью и невысокой рыночной капитализацией, что оказывает непосредственное воздействие на появление инвестиционных возможностей развития отечественного РЦБ. Намечается тенденция увеличения стоимости активов субъектов фондового рынка, положительное проявление которой тормозится консолидацией активов в вертикально – интегрированных объединениях, что способствует ожесточению внутриотраслевой финансовой конкуренции, появлению агрессивных инвестиционных целей стратегических инвесторов.

На сегменте институтов совместимого инвестирования (ИСИ) наблюдается недостаточная ликвидность их ценных бумаг – увеличение тех, которые продаются и уменьшение тех, которые покупаются. Тем не менее, происходит изменение портрета украинского инвестора ИСИ от влиятельного, богатого, VIP – клиента к среднему классу инвесторов, к массовому инвестору как основе развития открытых инвестиционных фондов. В этих условиях, одним из противодействующих факторов усиления мотивации к инвестированию в ценные бумаги ИСИ, является отсутствие или непостоянное оценивание надежности вложений в ИСИ. К негативным факторам относится отсутствие идеологии финансовых продуктов ИСИ, что не дает возможности разработки программы популяризации их услуг, а, следовательно, достижения лояльности потребителей. При этом, невысокий уровень стандартизации услуг ИСИ, создает помехи для использования каналов продвижения в розничной сети.

В сегменте страховых услуг к инновационным проявлениям некоторых противодействующих факторов, возможно отнести следующее. Отсутствие механизма определения оптимальной структуры резервов в рамках законодательства с обеспечением рационального соотношения прибыльности и риска при изменении рыночной ситуации или нормативной базы. Отсутствие концепции управления страховыми компаниями на базе установления уровня компетенции со степенью сложности предлагаемых страховых программ. Проявление неструктурированности системы вкладов (преобладающее количество пользователей страховых услуг – юридические лица). Снижение на страховом рынке суммы страховых выплат клиентам. Тотальная недорезервированность компаний по страхованию жизни.

На сегменте негосударственных пенсионных фондов (НПФ) возможно отметить следующие негативные явления. Несбалансированное деление взносов в НПФ (юридические лица – 93,9%, работоспособное население – 1%). Низкая инвестиционная прибыльность НПФ. Опасная демографическая ситуация в Украине – до 2055 г. численность населения уменьшится на треть (институт демографических исследований НАН Украины). По данным НИИ труда и занятости населения, отмечается уменьшение части населения работоспособного возраста (соотношение – 1:2,2:1), низкое количество застрахованных лиц – 8,4 млн. чел. Отсутствие индивидуализируемых программ лояльности предприятий и социального коллектива к участию в НПФ. Низкие темпы перехода НПФ к структуре активов, определенных законодательством и инвестиционной декларацией.

Таким образом, приведенная выборка современных проявлений факторов противодействующего характера, дает возможность сформулировать инновационное целеполагание развития финансового рынка и его сегментов, с точки зрения преодоления возникающих проблем. Такое целеполагание может быть использовано при разработке новой стратегии развития финансового сектора Украины до 2015 года [7].

Выводы данного исследования и перспективы дальнейших разработок. Следовательно, новая стратегия развития финансового рынка Украины безусловно должна базироваться и на инновационном целеполагании, сформулированным под воздействием современных движущих сил в финансовой системе.

Миссией финансового рынка является создание эффективной модели предоставления финансовых услуг в широком спектре запросов целевых потребителей и обеспечения эффективной мотивации деятельности на основных сегментах финансового рынка.

Стратегические цели, как понятие, характеризуют назначение и направления развития финансового рынка с установлением стандартов оценки деятельности его сегментов. В этом контексте стратегические цели могут быть классифицированы следующим образом.

По признаку «количество» может быть сформулировано много целей, несколько целей, одна цель.

Множественность целей обусловлена многообразием сегментов финансового рынка. К таким целям могут быть отнесены: ориентация нормативно-правовой базы на законодательство ЕС; внедрение системы гарантирования взносов физических лиц; пополнение источников долгосрочного кредитования; освоение современной технологии организации торгов ценными бумагами; поддержание доминирующих позиций рынка страховых услуг; построение классического венчурного инвестирования; финансирование предприятий с помощью фондов прямых инвестиций; достижение преимуществ взносов сбережений в систему негосударственного пенсионного обеспечения.

Несколько целей представляют собой выделение основных направлений и направлены на достижение эффективности; суверенности и конкурентоспособности финансового рынка Украины. Эффективность финансового рынка означает его способность обеспечивать реальный сектор экономики необходимыми финансовыми ресурсами и осуществлять финансовую поддержку социального развития страны. Эффективный финансовый рынок обеспечивается достижением гибкости и адаптации в процессе перераспределения доли национального дохода (сбережений самодостаточных предприятий и домохозяйств) на исключительно добровольных (договорных) основах по правилам, которые устанавливает государство.

Суверенность финансового рынка означает его способность к самодостаточному развитию, противодействию негативного влияния других стран на внутреннюю финансовую политику Украины и механизмам формирования и деления финансовых ресурсов. Суверенность рассматривается как «финансовая безопасность», которая отображает интересы оптимальной адаптации государства, бизнеса и населения к глобализационным условиям развития мировой и национальной финансовых систем и противодействия пагубной деятельности транснациональных финансовых корпораций и отечественных криминально-теневых структур.

Конкурентоспособность финансового рынка означает обеспечение доступа отечественных экономических агентов к международным финансовым ресурсам и рынкам, и должным образом противостояние посягательству на внутренние финансовые ресурсы страны, со стороны других стран и мировых финансовых агентов в условиях глобализации инвестиционных процессов. Конкурентоспособность является регулирующим механизмом, с помощью которого достигается гарантирование надлежащей реализации финансовых услуг на основе обеспечения тождественности частных и общественных интересов и достижения конкурентных преимуществ как способности финансового института превосходить своих прямых конкурентов по привлекательности инструментов, качеству и доступности обслуживания клиентов, надежности выполнения своих обязательств (репутации), снижении расходов на ведение бизнеса

Одна цель предполагает развитие европейского подхода к конкуренции на финансовом рынке, которому является характерным либеральный характер, когда рыночные законы и конкуренция обеспечивают эффективность финансового рынка.

По признаку «приоритетность» различают равноправные цели и цели с выделением приоритетов.

Равноправные цели характерны каждому из сегментов финансового рынка, которым свойственно привлекать, вкладывать, поддерживать движение инвестиционного капитала. Стратегические равноправные цели проявляются в операциях на сегментах финансового рынка, которые происходят в форме финансовых инвестиций, направленных на приобретение активов (ценных бумаг, банковских депозитов, инвестиционных сертификатов, недвижимости, банковских металлов) с целью получения стратегического финансового результата в виде инвестиционного дохода или роста капитала.

Приоритетные цели имеют стратегический характер и устанавливаются наряду с ограничениями. К приоритетным целям современного финансового рынка возможно отнести:

1. Финансовые инновации как новые комбинации существующих элементов традиционной формы финансирования с учетом инноваций финансовых продуктов и инструментов.
   
2. Стратегическую направленность деятельности профессиональных участников, которые предоставляют финансовые услуги, опираясь на теорию конкуренции, и допускают использование конкурентных стратегий финансового бизнеса в интересах его эффективного взаимодействия с целевой аудиторией финансовых услуг, с государством и зарубежными партнерами в сегментах финансового рынка Украины.
   
3. Основные направления развития финансового бизнеса относительно получения, защиты, поддержки конкурентных преимуществ, владения соответствующими стратегическими компетенциями – современными направлениями стратегических решений финансового бизнеса в существующем конкурентном финансовом пространстве.
   

Относительно ограничений деятельности на финансовом рынке речь идет о предвидении рыночных, регулятивных и законодательных требований.

По признаку «направленность» выделяют реальные и декларативные стратегические цели.

Реальные цели направлены на установление стратегических компетенций, которые могут быть характерными для всех секторов финансового рынка, а именно, – финансовые инновации относительно финансовых инструментов и финансовых активов; конкурентный выбор стиля и поведения финансовых учреждений в условиях внутрисистемной и межсистемной конкуренции; конкурентный потенциал бизнеса, который зависит от наличия конкурентных преимуществ; конкурентный анализ, с помощью которого могут быть определены степень конкурентной угрозы и перерастания их в финансовые риски; состояние спроса на финансовые активы относительно их предложений; стратегическое планирование, которое дает возможность финансовому бизнесу проводить качественные структурные изменения с целью улучшения процесса внедрения намеченных стратегических ориентиров.

Декларативные цели характеризуются их позиционированием для общественности и включают ориентацию финансового бизнеса на: освоение финансовых инноваций; противостояние угрозам финансовой глобализации; обеспечение финансовой безопасности. Относительно общественной направленности, это связано с традиционным существованием достаточно жесткого надзора со стороны государства за использованием совокупного капитала с целью защиты национальных интересов, а также интересов бизнеса и населения.

Таким образом, инновационное целеполагание, предшествующее построению стратегии развития финансового рынка Украины является своего рода проникновением культуры стратегического маркетинга в культуру маркетинга на финансовом рынке.

1. Новошинская Л.В. Маркетинг инноваций: опорный конспект лекций. – Одесса.: Ротапринт, 2008. – 111 с.
   
2. Козлов А.В. Стратегический менеджмент и лидерство. - СПб: КИНЕФ, 2004. – 36 с.
   
3. Пастухова В.В. Стратегічний менеджмент. Опорний конспект лекцій. К.: Центр підготовки навч.-мет. видань КНЕУ. – 2004. – 62 с.
   
4. Хомутский Д. Корпоративная система управления инновациями как сделать ее работоспособной и эффективной // Материалы Первого украинского инновационного форума (27 апреля 2007., г.Киев). – Киев, 2007. – с.7-19.
   
5. Якимкин В.Н. Сегментация финансового рынка. – М.: Омега-Л, 2006. – 656 с.
   
6. Шаров О.М. Финансовая система в контексте глобализации инвестиционных процессов.// Финансовый рынок Украины. – 2007. – № 5-6 . – с. 26-31.
   
7. Указ Президента України «Про рішення Ради національної безпеки і оборони України від 15 червня 2007 року «Про хід виконання рішень Ради національної безпеки і оборони України щодо поліпшення інвестиційного клімату в Україні» № 659/2007 від 20.07.07р.
   

Получено 01.10.2008 г.


Л.В. Новошинська

Інновації в стратегічному маркетингу

Розглянуті інноваційні прояви на першому етапі (цілеутворення) розробки стратегії фінансового ринку України в контексті інновацій в стратегічному маркетингу.