Geum.ru

Маркетинг является неотъемлемым элементом инновационного менеджмента, позволяющим увеличить отдачу от коммерциализации нововведений

Вид материалаДокументы

Содержание


Первые потребители
Раннее большинство
Позднее большинство
Список используемых источников
Подобный материал:
Студентка Юрьева Н.Е.

Студентка Зобнина С.Н.

Студентка Черемисин А.В.

ФГБОУ ВПО «Тамбовский государственный технический университет»

Кафедра «Менеджмент»

Руководитель: Жариков В.В.

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА В ИННОВАЦИЯХ

Маркетинг является неотъемлемым элементом инновационного менеджмента, позволяющим увеличить отдачу от коммерциализации нововведений. Основная цель маркетинга инноваций заключается в изучении условий конкуренции и возможностей фирмы осуществлять успешные инновации в данных условиях.

Логика развития бизнеса требует повышения рентабельности производства и расширения ассортимента. Обе эти цели или одну из них можно достичь, разрабатывая новые продукты. Вряд ли кого-то сегодня надо убеждать в необходимости постоянной работы над новыми продуктами. Усиливающаяся конкуренция требует от всех участников рынка постоянного напряжения в борьбе за место под солнцем.

Разумеется, это не единственный инструмент для достижения указанных целей, но очень важный. В результате успешного вывода на рынок нового продукта компания обычно либо расширяет свою продуктовую линейку, либо закрепляет за собой новую товарную категорию. Наиболее часто встречается, первый вариант: он проще, менее рискован. Зато в случае вывода на рынок совершенно нового продукта, можно получить большую прибыль и занять стратегически выгодную позицию лидера в новой товарной категории. [1]

В процессе создания новинок существует множество подводных камней: нужно правильно организовать ее разработку, угадать с продуктом, провести тестирование и т.д.

Разработка новинки сродни изобретению. Возможно изящное и простое решение, а можно долго мучиться и в результате получить нечто неприемлемое. При этом никаких четких алгоритмов при создании изобретений нет, но все-таки некоторые приемы создания новинок выделить можно.

Тысячи конструкторских фирм изучают рынок конечных потребителей, пытаясь угадать будущий спрос. Это и понятно, ведь учтя его, они смогут создать оборудование, на которое в свою очередь будет спрос. Эту работу могут и должны использовать производители конечной продукции: хлеба, молока, мяса и т.д. Им остается только следить за появляющимися на рынке новыми разработками и, главное, за их перспективностью для своей рыночной ситуации. Понятно, что чем радикальнее новое оборудование отличается от своих предшественников, тем больше возможностей оно может предоставить своим покупателям. [2]

Задачи маркетинга варьируются в зависимости от стадии инновационного процесса.

1. На начальном этапе (поиск инновационных идей) производится формирование «портфеля инновационных идей». Маркетинговые исследования проводятся для анализа предложения на рынке и выявления свободной рыночной ниши (неудовлетворенного рыночного спроса). На данном этапе результаты проведенных исследований становятся источником инновационных замыслов.

2. На этапе разработки осуществляются отбор перспективных идей и создание на их основе новшеств (опытных образцов). Цель изучения рынка – анализ тенденций развития для:

1) выявления наиболее прогрессивного направления;

2) определения альтернатив существующему направлению. При получении пробного образца проводятся рыночные испытания («зондаж рынка») для апробации новшества и определения возможных недоработок.

3. На этапе внедрения главная задача маркетинга – распространение информации о новшестве. Осуществляется работа по формированию потребительских предпочтений, определению ценовой поли- тики и оптимальной схемы сбыта. Ценообразование зависит от множества факторов, в том числе от маркетинговой стратегии, которой придерживается фирма, и определяется либо ценой предложения, либо ценой спроса.

4. Этап роста характеризуется расширением доли рынка и круга потребителей. Наблюдается ускорение развития рынка за счет реактивных инноваций, вводимых конкурентами. Фирма утрачивает свое монопольное положение, и для максимизации выгоды от первоначального продвижения новшества используется широкая реклама.

5. На этапе зрелости наблюдается стабилизация объема сбыта, который зависит от потребительских предпочтений к торговой марке. Происходит рутинизация инновации, т.е. превращение новшества в старый продукт. Задача маркетинга заключается в разработке и реализации действий по удержанию принадлежащей фирме доли рынка.

6. Стадия зрелости неизбежно завершается стадией спада. Для сокращения затрат на поддержание требуемых объемов сбыта необходимо своевременно выводить устаревший неконкурентоспособный продукт с рынка для его замены более совершенным нововведением. На данном этапе необходимо осуществлять поиск и подготовку новых идей для инновационных проектов. [3]

Невзирая на свою условность и схематичность, модель жизненного цикла указывает на важность планирования компанией ассортимента своей продукции. В идеальном наборе «портфеля продуктов» должны присутствовать товары, только выходящие на рынок, называющиеся иногда «товарами-звездами», и товары, находящиеся в стадии зрелости. Последние не только приносят основные прибыли компании, но и позволяют финансировать затраты на выведение на рынок «товаров-звезд», которые будут обеспечивать ее будущие прибыли. Модель жизненного цикла также говорит о необходимости своевременного вывода с рынка дряхлеющих товаров. Поэтому одна из важнейших задач маркетинга состоит в выявлении таких товаров посредством регулярного анализа показателей их сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности.

Таким образом, создание инновационных товаров – основной способ завоевать рынок, а возможно и создать новый.

Само понятие инновационный товар можно определить как товар, способный удовлетворить еще не найденные потребности клиентов. Такой товар создает новые нужды, потребности, желания у покупателей, тем самым формируя новый рынок.

П
роблемы продвижения на рынок инновационной, незнакомой для потребителя продукции, связаны, прежде всего, с риском непредсказуемости реакции покупателей. Это характерно для компаний, действующих в любой отрасли, но для рынка высокотехнологичной (high-tech) продукции, где скорость обновления продукции особенно высока, это особенно актуально. Инновационный продукт может «провалиться» без должной подготовки потребителя, без продуманной стратегии выведения данного продукта на рынок. Поэтому необходимо определить «правильных» потребителей для инновационного продукта. «Правильный» потребитель отличается от других тем, что ему нужен именно этот продукт и у него достаточно денег на его приобретение. Этих потребителей должно быть достаточно много, чтобы обеспечить рост бизнеса. Планируя выход на рынок с инновационным продуктом, фирма должна получить ответы на следующие вопросы:

Людей по их отношению к новым идеям и по очередности принятия нововведений можно разделить на несколько категорий:

Инноваторы (2,5% от общего количества потенциальных потребителей) - предприимчивые, хорошо образованные, имеют множество источников информации, более склонны к риску.

Первые потребители (13,5%) - социальные лидеры, популярные, с хорошим образованием, с готовностью принимают, пробуют нововведения, но более осторожны, чем инноваторы.

Раннее большинство (34%) - рассудительные, более осторожные, чем ранние последователи, но принимающие нововведение раньше, чем среднестатистический последователь, имеют множество неформальных социальных контактов.

Позднее большинство (34%) - скептики, принимают нововведение только, когда его уже приняло большинство.

Отстающие (16%) - традиционалисты, не любят перемены, принимают их только когда они стали общепринятой нормой, традицией; соседи и друзья – основные источники информации.

Эта классификация, появившаяся в 60-х гг., стимулировала волну исследований, пытавшихся описать индивидуальные особенности различных типов потребителей. Однако они привели к определенному успеху лишь в отношении первых двух групп – новаторов и первых потребителей. Обнаружилось, что новаторы характеризуются такой личностной характеристикой как инновативность, или восприимчивость ко всему новому, в том числе и к новым продуктам. Для диагностирования этой индивидуальной черты был разработан ряд тестов. К первым потребителям главным образом относятся лидеры мнений. К лидерам мнений относятся лица из нашего ближайшего окружения, к мнению и оценкам которых мы прислушиваемся при покупке того или иного товара, в особенности в ситуациях, когда этот товар нам малоизвестен. Таковыми являются и новые товары. Влияние лидеров мнений оказывается чрезвычайно важным. По данным исследований, до 80% покупок новых товаров инициируется лидерами мнений. Что касается остальных трех групп потребителей, попытки описать их индивидуальный профиль не привели к успеху. Дело в том, что человеческое поведение определяется взаимодействием двух групп факторов – внутренних, к которым относятся наши мотивы и личностные черты, и внешних, к которым относятся ситуационные характеристики. Например, поведение раннего и позднего большинства будет зависеть от такого ситуативного фактора, как поведение лидеров мнений. На последних, в свою очередь, могут влиять новаторы. Что касается опаздывающих, не все из них могут характеризоваться низкими оценками по шкале инновативности. Например, некоторые люди могут просто поджидать момента, когда цены на новый товар снизятся, что обычно происходит с ценами на те же компьютеры. Однако, невзирая на свою неполноту, эти сведения все же позволяют один важный вывод. Если новый товар не будет принят новаторами и лидерами мнений, он не сумеет завоевать рынок. Этот вывод имеет стратегическое следствие, связанное с тем, что основные усилия при выведении товара на рынок следует сосредоточить этих двух группах потребителей. [4]

Продвижение на рынок товаров-новинок требует использования таких каналов, как:

1) вывоз новшества на специализированные выставки (с экспонированием его посредством демонстрации в потреблении);

2) передача нового товара на пробную эксплуатацию в форме льготных продаж и краткосрочного лизинга (в том числе с прикомандированием собственного персонала поставщика, обладающего квалификацией в производительном и безопасном применении инновации);

3) персональная работа с клиентами, которые имеют влияние на остальных потребителей и способны рекомендовать инновацию к распространению.


Размещение на рынке новых товаров сводится к утверждению на них товарного знака соответствующего поставщика. По новым товарам длительного пользования, особенно относящимся к категориям наукоемких, еще одним крайне существенным аспектом конкурентоспособности способа сбыта являются предлагаемые и обеспечиваемые условия технического обслуживания подобных продуктов - профилактика, ремонт и поставка запасных частей. Здесь особенно важен максимально широкий круг, а также минимальные стоимость и срок предоставления потребителю услуг гарантийного и послегарантийного технического обслуживания указанных товаров. [5]

Обеспечение прочной доли рынка при освоении нового продукта осуществляется либо посредством скорейшего формирования постоянной клиентуры, либо созданием условий для надежной (воспроизводимой) инновационной монополии.

Инновационную монополию поставщик нового продукта способен обеспечить:

1) регистрацией и активной защитой (мониторинг за соблюдением исключительных, по закону, прав на коммерческое использование соответствующих технологий, судебное преследование нарушителей в случаях пренебрежения этими правами) пакета заявляемых патентов на изобретения и полезные модели, заложенные в конструкцию либо технологию выпуска нового продукта;

2) сохранением в коммерческой тайне, охраняемой специальной объявляемым и соблюдаемым режимом секретности, наличие которого при необходимости может быть документально доказано суде, ключевых технических решений (ноу-хау), касающихся конструктивных или технологических особенностей нового продукта. [6]

Хрестоматийный пример – компания Apple, создающая принципиально новые продукты, которые быстро находят своего покупателя и формируют новые рыночные тренды. Каждый раз глава компании Стив Джобс представляя новинки, рассказывал о их возможностях самостоятельно, тем самым донося главную идею товара до сознания потребителей.

За несколько дней до выхода в свет компьютера Apple Macintosh показанный единожды 60-секундный ролик создал эффект «разорвавшейся бомбы», обеспечив компьютеру успешные продажи, а себе – право именоваться классикой рекламного искусства. В конце 1982 года художник-постановщик Брент Томас и Стив Хейден произвели на свет идею под общим названием «Почему 1984 год не будет похож на «1984». В качестве её основы выступала книга «1984» английского писателя Джорджа Оруэлла, вышедшая в 1949 году и повествовавшая о тоталитарном мире будущего и о людях, решивших восстать против контролирующей «системы».

Стив Джобс хотел, чтобы выход компьютера в свет сопровождался воодушевляющей рекламой, столь революционной, сколь и рекламируемый ею Macintosh.

По замыслу перед зрителем возникал мрачный мир будущего, с сотнями и тысячами снующих «зомбированных» рабочих. Неожиданно в кадре появляется молодая, атлетически сложенная девушка с молотом в руках, одетая в красные спортивные шорты и майку с нарисованным на ней Macintosh. Скрываясь от полиции, безымянная героиня добегает до большого помещения, в котором рабочие покорно слушают пропагандистскую речь, произносимую с экрана Большим братом.

Во время последних слов, произносимых Большим братом, героиня размахивается и бросает молот прямо в экран. При их соприкосновении возникает яркая вспышка света, вслед за которой бегущий снизу вверх текст гласит: «24 января 1984 года Apple Computer представит Macintosh, и вы увидите, почему 1984 год не будет похож на «1984».

Рекламный ролик показали всего один раз. «Это равносильно предложению поставить всю компанию на кон», — позже скажет Джон Скалли, президент компании Apple Computers.

Эта реклама оказалась настолько зрелищной, ни на что не похожей и оригинальной, что телеканалы всей страны показали ее в своих вечерних новостях, тем самым, по сути, бесплатно предоставив компании Apple рекламное время на сумму в несколько миллионов долларов. [7]

Когда компания Apple презентовала новый планшетник iPad, многие отнеслись к этой новинке весьма критично, обосновывая это тем, что новый гаджет имеет в себе те же функции что и столь популярный iPhone, только в увеличенном размере. После использования на практике мало кто мог подтвердить это, так как iPad сегодня имеет оглушительный успех.

Вообще корпорация Apple представляет собой образцовый пример долговременного сохранения конкурентных преимуществ. Являясь лидером на рынке и оставляя всех конкурентов далеко позади, компания стандартно выпускает ежегодно обновленные версии технологических устройств. Причем копирование этих самых технологий другими производителями происходит в гигантских масштабах. За сумму меньшую в несколько раз можно приобрести тот же iPhone с теми же характеристиками. Но почему корпорация не несет больших убытков из-за спада продаж, потому что это Apple и потребители будут желать его приобрести до тех пор, пока корпорация не перестанет удивлять уникальными, но при этом простыми в использовании товарами.

Еще одним ярким примером в этой сфере является компания «Майкрософт» – одна из крупнейших транснациональных корпораций, а Билл Гейтс, наверное, один из самых известных американцев.

При использовании массовых программных продуктов можно выделить следующую особенность – проблемную совместимость. В идеале, все документы, написанные при помощи одного компьютера, должны легко читаться на любом другом. К сожалению, гарантировать это можно только в том случае, если документы создаются и читаются с помощью одних и тех же программ. Отсюда для рядового пользователя следует очень важный вывод: лучше всего оснащать свой компьютер теми версиями операционных систем, текстовых редакторов и электронных таблиц, которые сейчас в мире наиболее распространены.

По сравнению с совместимостью остальные характеристики программы – сервисные возможности, удобство пользования и даже цена – отходят на второй план.

Для производителей программного обеспечения из сказанного тоже следует важный вывод: если каким-то образом «внедрить» свой продукт у достаточного числа пользователей, остальные будут вынуждены его покупать, даже если рядом на прилавке лежит лучший и более дешевый продукт. Одним из первых эту нехитрую истину осознал Билл Гейтс. И сразу же сделал практический вывод – качество программы может быть средним, зато ее продвижение должно быть первоклассным. Практика показала, что он не ошибся, и в течение нескольких лет «Майкрософт» завоевала мир.

На рекламу операционной системы «Windows' 95» было в свое время затрачено несколько миллиардов долларов, однако в продажу она поступила еще очень сырой. Тем не менее кампания по продвижению «Windows'95» сделала свое дело, и миллионы пользователей во всем мире были вынуждены ее использовать. Заменить же ее на более совершенную или, на худой конец, вернуться к предыдущей версии не позволяет проблема совместимости.

Одним словом, Гейтс одержал победу. Весь мир попал в капкан его стратегии маркетинга.

Еще один яркий пример инноваций в мировой IT-индустрии — Google. Со времен появления Microsoft ни одна фирма, по производству программного обеспечения не добивалась успеха столь стремительно, а ведь господство Microsoft казалось непоколебимым. [8]

Google реализовал модель SaaS (Software As a Service - программное обеспечение как услуга), о которой до этого говорили долгих 10 лет. Это выгодная альтернатива приобретению программного обеспечения. SaaS позволяет получать программное обеспечение как услугу, а не покупать дорогостоящие лицензионные программы.

Поставщики услуги, совместно с разработчиками SaaS приложений берут на себя разработку программ, их размещение, внедрение, обновление, техническую поддержку, а заказчик оплачивает только доступ к этому приложению через интернет. Таким образом, в отличие от обычной схемы приобретения лицензионного программного обеспечения, заказчик платит только за услугу (право пользования данной программой), то есть только за то, что ему необходимо. Google сделал услугу быстрой, качественной и бесплатной для пользователей. В сравнении с базовой моделью лицензирования софта от Microsoft за деньги это была настоящая революция в области бизнес - моделей. Теперь Google активно расширяется с опорой на свое сервисное лидерство и инфраструктуру. Вот это и есть сила инноваций.[9]

Подводя итог, необходимо заметить, что в современных условиях конкуренции достижение абсолютного конкурентного преимущества практически не возможно. Но возможным является приближение к нему, можно быть на голову выше своих конкурентов не за счет постоянной борьбы, а за счет качественно нового уровня предлагаемых товаров, товаров с инновационной идеей. Более не следует ориентироваться на рынок, постоянно исследуя желания клиентов, так как потребитель уже пресыщен ежедневными предложениями. Необходимо создать новый товар и информировать клиентов о его новых свойствах, тем самым создавая желание у покупателя приобрести ваш товар. [6]


СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ
  1. ting.spb.ru/lib-mm/pricing/new_good.htm
  2. А.К. Казанцев, Л. Э. Миндели «Основы инновационного менеджмента. Теория и практика», Экономика, 2004
  3. И.Б. Городова «Управление инновационными процессами», уч. Пособие для студентов и вузов, 2007
  4. tpark.ru/?m=market&an=innovation_diffusion
  5. Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаев «Маркетинг» Учебное пособие для магистрантов. Изд-во ТРТУ, 2001. 107 с.
  6. «Менеджмент инновационной организации». Учебное пособие. Под ред. проф. Тихонова А.Н. - М.: Москва, 2003.
  7. pc.ru/1984.php
  8. arketing.aha.ru/content/kompaniya-maikrosoft
  9. mes.ru/index.php?artid=1340