М. Ч. Датиева организация службы маркетинга в системе управления оптовыми продовольственными рынками

Вид материала

Документы

Содержание Республиканский маркетинговый центр

Подобный материал:

• Аттестационное тестирование в сфере профессионального образования, 60.37kb.
• Тема 12. Организация маркетинга на промышленных предприятиях, 72.2kb.
• Рабочая программа дисциплины: «Маркетинг» Для специальности: 080801 «Прикладная информатика, 139.76kb.
• Дипломная работа документационное обеспечение управления персоналом в системе государственной, 1226.16kb.
• Наименование программы Кафедра Маркетинга Цель получение дополнительных знаний в области, 72.16kb.
• Руководитель отдела рекламы, 4.43kb.
• Задачи сбытовой политики предприятия. Стимулирующая функция маркетинга на предприятии., 25.67kb.
• Задачи сбытовой политики предприятия. Стимулирующая функция маркетинга на предприятии., 25.71kb.
• Программа семинара: Роль и место службы маркетинга в организационной структуре, 22.38kb.
• Директор гостиницы, 4.77kb.

М.Ч. ДАТИЕВА


ОРГАНИЗАЦИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ ОПТОВЫМИ ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫМИ РЫНКАМИ


Формирование рыночного механизма наталкивается на серьезные противоречия, вызванные тем, что в условиях авторитарной экономической системы в рамках отраслевой и ведомственной структур действовал определенный механизм распределения и использования общественных ресурсов. Ранее хозяйства имели устойчивые связи с потребителем, чему способствовало то, что основная часть продукции реализовывалась по государственному заказу. Не было проблем и с закупками необходимых средств производства. При планировании производственно-хозяйственной деятельности сельскохозяйственные предприятия исходили из своих возможностей и заданий вышестоящих органов, без учета состояния рынка. В нынешних же условиях, когда переход на рыночные отношения и предоставление производителям предпринимательской свободы привели к демонтажу существовавшего механизма хозяйствования, многие функции в сфере планирования, ценообразования и изучения рынка товаропроизводители обязаны брать на себя.

Необходимость самостоятельного поиска предприятиями рынков сбыта своей продукции вызывает потребность в применении маркетинга. Маркетинг в системе управления оптовыми продовольственными рынками следует понимать как особую форму деятельности по регулированию производства и сбыта сельхозпродукции в условиях рыночных отношений. Эта деятельность выполняется специализированными маркетинговыми службами и должна быть направлена на создание на рынке правовых, экономических и организационных условий для возможности производства в стране продуктов определенного объема, ассортимента, качества и быстрого доведения его до потребителей.

Агропромышленный маркетинг - это комплексная система мероприятий производственно-сбытовой деятельности, состоящая из управления, планирования, ценообразования, распределения и информационно-рекламного обеспечения реализуемых на потребительском рынке продовольственных товаров и услуг. Эта система должна быть основана на точном знании конъюнктуры рынка и направлена на максимальное удовлетворение платежеспособного спроса. Основными принципами организации маркетинга, используемыми в управленческой деятельности оптовым рынком, являются:

- ориентация на потребителя, применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к его требованиям с целенаправленным воздействием на них;

- системный вопрос к решаемым вопросам, позволяющий уйти от ведомственного управления и рассматривающий все явления в их взаимосвязи и взаимозависимости;

- направленность на долговременный результат, основанный на научных прогнозных разработках;

- нацеленность на достижение конечного результата и контроль за реализацией принимаемых решений.

Маркетинговая деятельность в сфере управления оптовыми рынками складывается из отдельных элементов (выявление и прогнозирование спроса на сельхозпродукцию, планирование ассортимента, организация и совершенствование ее сбыта, и др.), которые находятся в строгом соподчинении друг с другом, выполняются в определенной последовательности и составляют систему, позволяющую рассматривать ее как рыночную концепцию управления.

Основой системы маркетинговой деятельности в управлении оптовыми продовольственными рынками (далее - ОПР) является анализ и прогноз его развития с учетом воздействия на него факторов внешней и внутренней среды. При этом особенностью маркетингового подхода является то, что во главу угла ставятся факторы внешней среды, определяющие поведение внутренних факторов.

Факторами внешней среды по отношению к ОПР можно считать экономическую, социальную, правовую, экологическую и внешнюю политику государства, проводимую в рамках регулирования экономики страны в целом, а также по отношению к агропромышленному комплексу (далее - АПК). Сюда же следует отнести ситуацию и прогноз развития мировых оптовых продовольственных рынков, рынков стран дальнего и ближнего зарубежья, а также природно-климатические факторы.

Внутренние факторы связаны с организационными, финансовыми, технологическими, кадровыми и другими элементами и являются результатом государственной политики, проводимой по отношению к нему. Они позволяют дать оценку соответствия потенциальных возможностей сельскохозяйственного производства уровню рыночных запасов продукции.

Большая часть внешних и внутренних факторов поддаются регулированию и воздействие на них является основой управленческой политики государства на ОПР. С учетом состояния и прогноза поведения внешних и внутренних факторов осуществляется анализ и прогноз развития самого ОПР: спроса и предложения, рыночной конъюнктуры, конкурентов, организации сбыта и т.д. Результаты этого этапа служат основой для выработки вариантов стратегии маркетинга, которые в свою очередь зависят от цели государства на данном этапе развития, имеющихся финансовых и материальных ресурсов, складывающейся экономической обстановки. В зависимости от этого выбирается тот или иной вариант стратегии маркетинга и предлагаются тактические меры по его реализации.

Заключительным этапом системы маркетинговой деятельности является контроль за реализацией принятой стратегии и тактики, который позволяет выявлять изменение тенденций на рынке и их соответствие проводимой политике. Это определяется в ходе анализа рынка сельхозпродукции на федеральном и региональном уровнях. Таким образом маркетинговая деятельность в системе управления ОПР принимает форму постоянно возобновляющегося процесса, когда при проведении определенной стратегии, принятой на основе предшествующих исследований, параллельно продолжается исследование ранка с целью выявления новых проблем и путей их решения.

В настоящее время сельскохозяйственные предприятия как никогда ранее нуждаются в информации по сбыту своей продукции: о конъюнктуре рынка, возможных каналах реализации, перспективных сегментах рынка, консалтинговых услугах, прогнозе развития товарных рынков и т. д. Дать такую информацию и призвана маркетинговая служба.

На основании результатов исследования этой проблемы, а также проблемы сбыта продукции сельскохозяйственных предприятий предлагаем модель организации маркетинговой деятельности в республике с разграничением функций на разных ее уровнях и применением компьютерных сетей (См. рис. 1). Предлагаемая структурно-функциональная модель организации маркетинга в АПК республики направлена на упрощение в применении и создании необходимых маркетинговых структур, на минимизацию расходов при ее организации и функционировании, что играет немаловажную роль в условиях экономического кризиса.

Для эффективного проведения производственно-сбытовой деятельности сельскохозяйственного предприятия необходимо в первую очередь организовать в нем службу сбыта - специализированное подразделение, занимающееся вопросами организации сбыта произведенной продукции и материально-техническим снабжением.


Рис. 1. Структурно-функциональная модель организации маркетинговой

деятельности АПК.

–––––– – линейная связь

------ – диспетчерская оперативная связь

————функциональная связь

Основные задачи, решаемые на этом уровне организации, - на основе взаимодействия с районными маркетинговыми службами и полученной рыночной информацией проводить и координировать сбытовые действия, выбирать наиболее выгодные рынки сбыта; рекомендовать производству виды, объемы и сроки поставки продукции; осуществлять материально-техническое снабжение.

Это первый уровень информационной системы, формирующейся на базе сельскохозяйственных товаропроизводителей и содержащей информацию по видам сельскохозяйственной продукции, а также данные о производителе сельскохозяйственной продукции (его имя, адрес и т.д.), об учете отправляемых грузов, о детальном управлении запасами продукции и другие данные.

Служба сбыта сельскохозяйственного предприятия имеет три отдела: отдел маркетинга, финансово-расчетный центр и группу реализации (снабжения). Возглавляет службу сбыта коммерческий директор (заместитель председателя по маркетингу).

Сотрудники службы сбыта выполняют следующие функции:

- коммерческий директор осуществляет управление и контроль за организацией всей торгово-сбытовой деятельности и материально-технического снабжения, общее руководство сбытом продукции;

- начальник отдела маркетинга (главный экономист) осуществляет руководство производственно-сбытовой деятельностью предприятия, координирует деятельность производственных и сбытовых структур, совместно с функционально заинтересованными подразделениями и специалистами, ведет отбор вариантов производственно-сбытовых программ хозяйства;

- сотрудники маркетинга (отдел организуется на базе планово-экономического отдела) анализируют, контролируют и координируют взаимодействие производственно-сбытовых подразделений хозяйства, осуществляют сбор рыночной информации и ее анализ, рекомендуют производству виды, объемы и сроки поставки продукции, а также каналы ее реализации, занимаются изучением стандартов качества и нормативно-правовых положений. На уровне маркетинговых отделов сельскохозяйственных предприятий должна осуществляться работа по организации преддоговорных переговоров заключения договоров и продвижения продукции на рынок, к потребителю. В отделе маркетинга есть специалист по рекламе, в обязанности которого входят отработка информации относительно покупателей и организация рекламы. Таким образом, уже на первом уровне отдел маркетинга должен заниматься налаживанием хозяйственных связей, а также согласовывать производство с потреблением, обеспечивать сбыт продукции;

- сотрудники финансово-расчетного центра (центр создается на базе бухгалтерии) проводят финансовые, расчетно-кассовые операции, в том числе операции с ценными бумагами; возглавляет центр главный бухгалтер;

- сотрудники группы реализации организуют продажи, материально-техническое снабжение, занимаются реализацией произведенной продукции через мелкооптовую розничную продажу, при необходимости доставляют продукцию потребителю. Группа реализации может на контрактной основе включать в свой состав продавцов стационарных магазинов и сезонных палаток, работников общепита и других объектов реализации продукции;

- юрисконсульт ведет юридический контроль за заключением сделок предприятием, за соблюдением нормативно-правовых положений и законов.

Процесс организации сбыта осуществляется следующим образом. Подразделение сельскохозяйственного предприятия, занимающееся производством продукции, информирует отдел маркетинга службы сбыта об объемах и структуре товарного ассортимента продукции. Сотрудники службы сбыта, в свою очередь, информируют производственные подразделения о тенденциях развития конъюнктуры рынка, покупательских потребностях, возможных объемах реализации и предполагаемых ценах различных сегментов рынка. Планы реализации согласовываются с руководством. По мере поступления товарных партий продукцию направляют на реализацию в службу сбыта.

Организация в хозяйстве службы сбыта не вызывает больших затрат и сводится, в основном, только к изменению структуры управления и включению новых функций, выполняемых сотрудниками этой службы.

Службы сбыта сельскохозяйственных предприятий тесно сотрудничают с районными маркетинговыми службами и областным маркетинговым центром. Районные маркетинговые службы АПК создаются за счет существующих структурных подразделений администраций районов и районных управлений сельского хозяйства. Они выполняют следующие функции:

- организуют сбор, обобщение и анализ информации о продовольственных рынках, структуре потребительского спроса, наличии и движении продукции, ценовой мониторинг;

- прогнозируют потребительский спрос на сельскохозяйственную продукцию, объемы производства и реализации продукции и услуг;

- дают консультации и разъяснения по вопросам построения бизнес-планов, разработке планов по маркетингу сельскохозяйственной продукции, их исполнению, оценке рисков и прибыли, эффективности маркетинговых решений;

- осуществляют взаимодействие между областным маркетинговым центром, предприятиями АПК, а также взаимодействие их с торговыми и заготовительными предприятиями независимо от форм собственности.

Итак, основными задачами, решаемыми на втором уровне системы являются:

- проведение маркетинговых исследований потребительских рынков продовольствия и информационно-рекламное обеспечение реализации продукции, оптимизация структуры сельскохозяйственного производства и товарного ассортимента продукции, совершенствование ее распределения, механизма взаиморасчетов и каналов товародвижения;

- организация сбора, обобщение и анализ информации о наличии сельхозпродукции в хозяйствах и продовольственных рынках, динамике цен на уровне районов.

То есть на втором уровне структурно-функциональной модели создается информационная система на базе администрации района, включающая мероприятия по формированию баз данных по таким направлениям, как номенклатура поставляемой продукции и фактические сведения о производственных поставках, условия поставок, данные о проведении лабораторных анализов и первичной переработки сельскохозяйственной продукции.

Структура и численность районной маркетинговой службы устанавливаются в соответствии с ее задачами и функциями. В нее входят:

- начальник службы, который осуществляет общее руководство и управление работой службы, организует и координирует ее работу с другими структурными подразделениями АПК;

- программисты (2-3 чел.), осуществляющие автоматизацию деятельности маркетинговой службы и написание программного обеспечения для маркетинговых исследований;

- специалисты по маркетингу (5-6 чел.), которые проводят маркетинговые исследования, их обобщение и анализ, осуществляют консалтинговые услуги агропромышленных предприятий, информационно-рекламное обеспечение реализации продукции.

Как видим, предлагаемая структура службы маркетинга на районном уровне компактна и удобна в организации. Эта служба рассчитана на взаимодействие с маркетинговым центром I-го уровня.

Республиканский маркетинговый центр организуется при Комитете сельского хозяйства, продовольствия и торговли республики. Цель его работы - создание организационно-экономических условий для всестороннего удовлетворения растущего спроса населения на высококачественные продовольственные товары, сельскохозяйственное сырье и услуги на основе развития рыночной инфраструктуры.

Основные задачи республиканского маркетингового центра следующие:

- осуществление современных организационно-экономических проектов и программ;

- оптимизация структуры сельскохозяйственного производства и товарного ассортимента продукции, совершенствование ее сбыта, механизма взаиморасчетов и каналов натурального товародвижения;

- сбор и анализ рыночной информации, проведение маркетинговых исследований потребительского рынка продовольствия и сырья;

- совершенствование системы стандартизации, сертификации и контроля качества сельскохозяйственной продукции и услуг;

- организация работы по проведению маркетинговых исследований потребительского рынка сельскохозяйственной продукции и продуктов ее переработки; ее дифференциации и рыночной сегментации, по совершенствованию рыночного ассортимента, выявлению и развитию новых потребительских свойств сельскохозяйственной продукции;

- обобщение и анализ информации о продовольственных рынках, структуре потребительского спроса, наличии и движении продукции, динамике цен посредством телекоммуникационных сетей с федеральной службой рыночной информации и районными маркетинговыми службами, торговыми и заготовительными предприятиями;

- оказание методической помощи в использовании стратегий маркетинга в республике развития товарного ассортимента предприятий, определении количественных и качественных параметров продукции, рыночной сегментации, расчета эффективных форм экономического распределения натурального товародвижения.

На этом этапе модели организуется информационная система на базе администрации области, включающая подготовку и распространение регулярных аналитических материалов о состоянии и тенденциях развития рынков сельскохозяйственной продукции в целом по области и по отдельным районам и продуктам (т.е. должно проводиться экономическое консультирование, производственно-технологическое консультирование по видам продукции, консультирование по материально-техническому обеспечению и рациональному использованию техники и т.д.).

Предлагаемая структура республиканского маркетингового центра такова:

- начальник центра – осуществляет общее руководство и управление работой маркетингового центра;

- заместитель начальника центра - налаживает связь с регионами, предприятиями АПК, обеспечивает системное программирование;

- программисты (3–4 чел.) - осуществляют автоматизацию деятельности центра и написание программного обеспечения для маркетинговой деятельности;

- специалисты по маркетингу (9-10 чел.) - обобщают и анализируют информацию о продовольственных рынках, структуре потребительского спроса, наличии и движении продукции, динамике цен на федеральном, региональном и областном уровнях, разрабатывают организационно-экономические, инвестиционные и другие маркетинговые проекты и программы, оказывают консалтинговые услуги.

Службы маркетинга областного и районного уровня, кроме сбора и обработки данных о функционировании рынков сельскохозяйственной продукции, должны взять на себя обязанность по организации преддоговорных переговоров, заключения и регистрации договоров. Кроме того службы этого уровня могут проводить оценку (сертификацию) качества продукции, а также различные инспекционные проверки (исполнения договоров, качества продукции и т.д.)

Проведенные исследования и анализ предлагаемой структурно-функциональной модели организации маркетинговой деятельности АПК показывают, что она состоит из двух подсистем: функциональной и обеспечивающей. Функциональная подсистема включает: исследование рынков, изучение потребителя и его спроса, анализ внешней среды, осуществление товарной политики, ценовую политику и ценообразование, учетно-финансовую деятельность формирование и стимулирование сбыта, управление маркетингом. Основными составляющими обеспечивающей подсистемы являются организационная, техническая, математическая и информационная. Обеспечивающая подсистема характеризует методы формирования информационного массива, методы обработки и анализа информации, методы поиска, сбора, регистрации, контроля, хранения информации, методы формирования информации управленческих решений различными звеньями иерархии управления.

Непременное условие успешного функционирования системы маркетинга в республике - создание единого информационного пространства, которое обеспечит обмен оперативной информацией. Единое информационное пространство создается на базе информационных компьютерных сетей. Это прогрессивный и перспективный источник получения информации для маркетингового управления. Основные задачи создаваемой системы - обеспечение всех объектов хозяйствования оперативной конъюнктурной информацией о ценах и объемах реализации (закупок) сельскохозяйственной продукции и продуктах питания на всех этапах прохождения (от производителей, оптовых покупателей, перерабатывающих предприятий и т.д. до продавцов розничной торговой сети и на колхозных рынках) Это позволит сельским товаропроизводителям лучше ориентироваться в условиях рынка, а на федеральном уровне на основе объективных данных разрабатывать адекватные меры по государственному регулированию рынка в АПК, подготавливать и распространять регулярные аналитические материалы о состоянии и тенденциях развития рынков сельскохозяйственной продукции в целом по республике и отдельным регионам и продуктам.

Первоначальный сбор информации, необходимой для создания единого информационного пространства, осуществляет специалист районной маркетинговой службы (на машине, по телефону, при помощи факса или иным путем). Затем информацию, собранную на сельскохозяйственных, перерабатывающих предприятиях, предприятиях оптовой и розничной торговли, рынке и т. п., он заносит в компьютер, после чего ее с помощью программного обеспечения обрабатывают специалисты, а затем уже систематизированная информация при помощи модема передается в областной маркетинговый центр. Данные, полученные по телекоммуникационным сетям из районных маркетинговых служб, обрабатывают и систематизируют специалисты маркетингового центра также с помощью ЭВМ.

Обобщенную информацию в целом по России Министерство сельского хозяйства РФ передает по каналам Федерального агентства правительственной связи или компьютерной сети, действующей на коммерческой основе. Таким образом, формируется четвертый уровень системы - федеральная служба рыночной информации на базе Минсельхоза России и подведомственных ему структур. Здесь содержатся директивы, постановления, формируется общий образ цели управляемого объекта, определяются и научно обрабатываются траектории движения управляемого объекта при переходе из его одного состояния в другое. Здесь корректируется проведение единой государственной политики в развитии отраслей АПК, организация разработки проектов и осуществление мер по регулированию межотраслевых пропорций и экономического механизма управления отраслями и сферами деятельности АПК с целью повышения их способности гибко реагировать на изменение экономической ситуации и условий рынка, разработка государственных инновационных и инвестиционных программ. Этот уровень – правовая, организационная, методическая и техническая основа всей системы в целом.

Подключившись к каналам Федерального агентства правительственной связи или компьютерной сети, маркетинговый центр сможет получать рыночную информацию по России. Затем, после обработки и анализа по нисходящей, доводить ее до сведения районных маркетинговых служб сбыта сельскохозяйственных предприятий.

Информация о наличии продукции и ее характеристиках, полученная из районных маркетинговых служб, обрабатывается, анализируется, систематизируется и по вышеперечисленным каналам и передается на федеральный уровень.

В России уже успешно действуют такие каналы информации, как Федеральное агентство правительственной связи, а также компьютерные сети, действующие на коммерческой основе, и подключиться к ним не составляет большого труда.

Для создания служб сбыта, маркетинговых служб и маркетингового центра, то есть всей функционально-структурной модели маркетинга, уже имеется необходимая материальная и техническая база: почти все районные управления сельского хозяйства (да и большинство предприятий) оснащены компьютерами, модемами, факсами и другой необходимой современной техникой, зачастую простаивающей без дела.

Собрать же информацию по хозяйствам и взаимосвязанным с ними предприятиям для районных маркетинговых служб, как и для маркетингового центра, - не проблема.

Предлагаемая система маркетинга в АПК республики направлена на то, чтобы по первому требованию обеспечить информацией руководителей и специалистов предприятий АПК о наличии спроса и предложения на их продукцию, о том, куда и по какой цене им выгоднее ее продать, оказать помощь в применении маркетинга, предоставить консультации высококвалифицированных маркетологов.