1. диагностика и ее роль в управлении предприятием

Вид материала

Документы

Содержание 1.3. Сбалансированная система показателей деятельности как инструмент анализа и поддержки принятия решения Потребительское направление Группа потребителей

Подобный материал:

• Бухгалтерский баланс, его назначение и роль, 270.75kb.
• 1. Роль и значение бухгалтерского баланса в управлении предприятием в современных условиях, 261.81kb.
• Программа тематики междисциплинарного экзамена по специальности 080503 «антикризисное, 16.52kb.
• Вопросы по экономическому анализу, 32.59kb.
• Рабочей программы дисциплины Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности, 28.04kb.
• Тема Основные концепции управленческого учета, 18.17kb.
• 1. Законодательное регулирование бухгалтерского учета в России., 2291.02kb.
• Темы курсовых работ по дисциплине "менеджмент туризма" студентов факультета заочного, 192.6kb.
• Темы курсовых проектов по дисциплине «Антикризисное управление» Антикризисное управление, 26.65kb.
• Выдержки из рефератов, 258.19kb.

1.3. Сбалансированная система показателей деятельности как инструмент анализа и поддержки принятия решения

Сбалансированная система показателей, в дальнейшем BSC (Balanced Scorecards), в настоящее время является «хитом сезона» менеджмента. Многие отечественный и западные компании используют ее в качестве реальной технологии. Эта система в свое время была предложена Робертом Капланом и Дэвидом Нортоном и опубликована в двух книгах [ , ], первая из которых переведена на русский язык. Суть этой системы коротко формулируется двумя основными положениями:

• одних финансовых показателей недостаточно для того, чтобы полностью и всесторонне (сбалансированно) описать состояние предприятия, их нужно дополнить другими показателями,
  
• данная система показателей может быть использована не просто как комплексный индикатор состояния предприятия, а как система управления, которая обеспечивает связь между стратегическими начинаниями собственников или топ-менеджмента и операционной деятельностью менеджмента предприятия.
  

Ввиду того, что книга имеет узкое направление диагностики в дальнейшем мы будет использовать только первое положение. В самом деле, одних финансовых показателей недостаточно. Сбалансированные счетные карты сохраняют традиционные финансовые показатели. Но финансовые показатели дают характеристику прошлых событий. Базировать свои выводы и управляющие решения только на финансовых показателях – это похоже на то, чтобы управлять автомобилем, глядя в зеркало заднего обзора. Такой подход был адекватен для индустриальной эпохи, когда инвестиции в долгосрочные конкурентные преимущества и отношения с клиентами не были принципиально важными для успеха.

Чем принципиально отличается современная информационно-инновационная эпоха от индустриальной. Вот характерные особенности эпохи промышленной конкуренции:

• преобладающая роль материальных активов,
  
• значимость передовых промышленных технологий,
  
• эффективное управление активами и пассивами бизнеса,
  
• преобладание иерархических организационных структур.
  

А вот, что в противовес мы имеем в современных условиях:

• преобладающая роль нематериальных активов,
  
• ориентация на потребителя,
  
• необходимость учитывать фактор глобализации,
  
• новые сетевые организационные структуры методы управления бизнесом.
  

Для того, чтобы развивать нематериальные активы, которые в современных условиях играют решающую роль предприятие должно

• развивать отношения с клиентами, которые позволяют сохранить существующих клиентов и дают возможность выхода на новые потребительские сегменты и эффективного обслуживания новых областей рынка;
  
• предлагать инновационные продукты и услуги, на которые есть спрос в целевом сегменте потребителей;
  
• производить ориентированные на потребителя высококачественные продукты и услуги по низким ценам и с коротким временем выхода в лидеры;
  
• мобилизовывать опыт работников и мотивировать их на непрерывное совершенствование возможностей, качества и времени реакции;
  
• разворачивать информационные технологии, базы данных, и системы.
  

Понятно, что одних финансовых показателей недостаточно, чтобы учесть все эти факторы и увеличить стоимость фирмы путем инвестиций в установление отношений с клиентами, поставщикам, служащими, а также в бизнес-процессы, технологии, и инновации.

Основная структурная идея BSC состоит в том, чтобы сбалансировать систему показателей в виде четырех групп. Логика взаимосвязи этих показателей представлена на рис. 1.3.1.




Рис. 1.3.1. Структура сбалансированной системы показателей


Первая группа включает традиционные финансовые показатели. Как бы мы ни доказывали важность рыночной ориентации предприятия и совершенства внутренних процессов, собственника всегда в первую очередь будут интересовать показатели финансовой отдачи на вложенные средства. Поэтому сбалансированная система должна начинаться (в классификации) и заканчиваться (в конечное оценке) финансовыми показателями.

Вторая группа описывает внешнее окружение предприятия, его отношение с клиентами. Основными фокусами внимания здесь выступают:

• способность предприятия к удовлетворению клиента,
  
• способность предприятия к удержанию клиента,
  
• способность приобретения нового клиента,
  
• доходность клиента,
  
• объем рынка и
  
• рыночная доля в целевом сегменте.
  

Третья группа характеризует внутренние процессы предприятия, в частности,

• инновационный процесс,
  
• разработка продукта,
  
• подготовка производства,
  
• снабжение основными ресурсами,
  
• изготовление,
  
• сбыт,
  
• послепродажное обслуживание.
  

Наконец, четвертая группа позволяет описать способность предприятия к обучению и росту, которая фокусируется в следующие факторы:

• люди, с их способностями, навыками и мотивацией,
  
• информационные системы, позволяющие поставлять критическую информацию в режиме реального времени,
  
• организационные процедуры, обеспечивающие взаимодействие между участниками процесса и определяющие систему принятия решения.
  

В последующих разделах книги в основном излагаются методы финансового описания деятельности предприятия. В данном параграфе мы кратко охарактеризуем три нефинансовых сегмента сбалансированной системы показателей. Причем характеристику проведем в духе количественных оценок, а не общих рассуждений.

Потребительское направление сбалансированной системы показателей прежде всего связано с созданием потребительской стратегии. Главный фокус внимания здесь состоит в установлении предпочтения потребительских групп в части цены, качества, функциональности, престижа, репутации и характера взаимоотношений с клиентом. Важно понимать, что всегда существует альтернативность выбора. В частности, далеко не всегда более низкая цена определяет конкурентное преимущество товара или услуги. Многие потребительский группы в большей степени привлекает престиж фирмы, качество товара и выгодность долгосрочного сотрудничества.

В потребительском направлении наиболее важным аспектом анализа является оценка ценности предложения для потребителя. Потребительская ценность предложения – качественные характеристики создающие базу приверженности клиентов и основу удовлетворения спроса. Ценность товара или услуги – ключевое понятие системы оценочных показателей удовлетворения спроса, его поддержания и создания, а также рыночной доли.

Обычно используются следующие три вида показателей:

• характеристики товара или услуги;
  
• отношения с потребителями;
  
• престиж и репутация.
  

Характеристики товара или услуги включают:

1. функциональность,
   
2. цену,
   
3. качество.
   

Полезно сегментировать потребителя исходя из его приверженности:

• к низкой цене
  
• к дополнительной функциональности и более высокой цене,
  
• к более высокому качеству и более высокой цене.
  

Отношение с потребителями включают действия по получению товара потребителем или оказание услуги (время реакции на запрос и доставку), а также психологическое отношение покупателя свершенной сделки

Примеры критериев:

• компетентность торговых менеджеров,
  
• удобство доступа к товару,
  
• чуткость обслуживания.
  

Диапазон оценок имиджа и репутации выражает многообразие неуловимых факторов, которые привлекают потребителя. Завоевания имиджа компании обычно происходит с помощью реклама качества товара или услуги, а также продолжительного опыта безупречной работы с клиентами. И первое и второе стоит дорого.

Подобно тому, как в области финансовых показателей формируются группы коэффициентов, описывающих прибыльность продаж, оборачиваемость, ликвидность и т.д., в сегменте потребительского направления сбалансированной системы показателей также целесообразно сформировать группы показателей, которые описывают:

• долю предприятия на рынке,
  
• сохранение спроса,
  
• привлечение клиентов,
  
• удовлетворения спросу,
  
• выгодность клиентов для предприятия.
  

Для формирования группы показателей «доля на рынке» необходимо точно определить потребительскую группу или рыночный сегмент, а также обеспечить себя надежным источником информации. Полезным может оказаться разделение потребителей на категории (например, устойчивые клиенты и все остальные), а также детализировать сегменты потребительского рынка. В качестве показателей данной системы можно использовать:

• процент продаж предприятия в общем объеме конкретного сегмента рынка,
  
• темп роста доли продаж предприятия в общем объеме конкретного сегмента рынка.
  

В группе показателей «поддержание потребительского спроса» учитываются особенности бизнеса – многие предприятия учитывают своих потребителей естественным образом с помощью службы доставки. Помимо простого удержания клиентов, многие компании стремятся оценить и повысить приверженность покупателя за счет роста бизнеса, расширения сотрудничества, с уже имеющимися потребителями. Вот примеры показателей данной группы:

• количество “ушедших” клиентов,
  
• увеличение объемов продаж по имеющимся клиентам.
  

Пытаясь описать группу показателей «привлечение новых потребителе», следует учитывать, что обычно компании, стремящиеся нарастить деловую активность и расширить объем, ставят цель увеличение клиентской базы в уже определенном ранее сегменте. При этом следует оценить эффективность привлечения новых клиентов, например, с помощью издержек, затраченных на приобретение одного потребителя. В качестве примеров показателей данной группы могут быть использованы:

• количество новых потребителей,
  
• увеличение объемов продаж предприятия за счет новых потребителей.
  

Наиболее сложно в методическом смысле описать показатели группы «удовлетворение потребительского спроса», хотя очевидно, что эта группа показателей является едва ли не самой ответственной, так как оценка степени удовлетворения спроса – это оценка правильности работы компании. Простое соответствие спросу не достаточно для получения высокой степени приверженности, сохранения спроса. Только в случае получения оценки клиентами услуг выше среднего уровня, компания может рассчитывать на повторную покупку. В качестве примеров количественных показателей по данной группе можно использовать результаты опроса потребителей полученные в процессе почтовой рассылки, телефонного интервью, личного общения. Понятно что данные результаты проходят количественную статистическую обработку, чтобы получить интегральный итог в виде: «степень удовлетворенности покупателя в отношении качества товара составляет 68%».

Группа показателей «выгодность отношения с покупателем» в некоторой степени пресекается с финансовыми показателями. В данном случае мы пытаемся использовать традиционные показатели прибыльности продаж, но не по всему объему продукции, а только по тому объему продукции, которая продается конкретному клиенту. Философия данной группы показателей заключатся в том, что не все требования и потребности клиента могут быть удовлетворены выгодным для компании путем. Нельзя стремится только к тому, чтобы сделать потребителя максимально счастливым.

При этой оценке желательна сегментация по потребительским группам, например, как представлено в таблице:

Группа потребителей	Выгодные отношения	Невыгодные отношения
Основная	Увеличение	Изменение
Не основная	Детальный анализ	Исключение