цикла дс для специалистов

Вид материала

Содержание

3.2. Содержание практических занятий
2. Рекомендуемая литература (дополнительная)
5. Контрольно-измерительные материалы
5.2.Вопросы к экзамену и зачету
Реферативные работы
Темы для написания эссе

Подобный материал:

1 2 3 4

3.2. Содержание практических занятий

Семинар № 1. Тема: Измерения макрокультур по Г. Хофстеде.

Вопросы для обсуждения:

Назовите факторы, которые должны учитывать специалисты по маркетингу при разработке товаров для религиозных и этнических групп?
Каковы основные российские ценности и как они влияют на маркетинг продуктов питания?
Каковы ценности Икс-поколения? Какие рекламные обращения наиболее эффективны для привлечения этой возрастной группы?
На примере одного из социальных институтов культурной триады покажите его видоизменение и проанализируйте причины.

Семинар № 2. Тема: Демография и сегментирование рынка.

Вопросы для обсуждения

Назовите социальные классы и статусные группы в России. Каковы характеристики их основных переменных. Каковы основные проблемы, связанные с измерением социальных классов? Каковы особенности разделения на классы в России? Можно ли использовать в России такие же критерии разделения на классы, как в Америке или Европе?
Проведите сегментирование потребителя на молочную продукцию. Создайте портрет целевого потребителя.
Какие факторы подлежат изменению в магазине, если он рассчитывает сменить сегмент потребителя. На примере одного из выбранных товаров покажите необходимость изменений.
На основании имеющихся демографических данных проанализируйте изменения возрастных характеристик рынка Красноярска. Какие тенденции можно отметить? Какие выводы можно сделать на основании анализа субъектам рынка?

Семинар № 3. Тема: Влияние семьи на принятие решений о покупке.

Вопросы для обсуждения

Приведите примеры использования семьи в качестве решающего фактора в процессе принятия решения о покупке отдельным потребителем.
Каковы преимущества и недостатки использования семьи в качестве единицы анализа поведения потребителя по сравнению с изучением отдельных потребителей?
Что понимается под рынком «неполных» семей, «одиноких» людей? Какие средства маркетинговых коммуникаций компании могут использовать на этом рынке?
Почему понимание роли детей в процессе принятия решения о покупке в семье считают важным для понимания поведения потребителей, хотя дети не обладают покупательскими способностями? Какие выводы могут сделать из этого фирмы?

Семинар № 4. Тема : Мотивация, личность, личные ценности и стиль жизни.

Вопросы для обсуждения

Проведите различия между терминами: стиль жизни, психография, личность, выгоды? Каковы основные проблемы, связанные с использованием личностных характеристик для прогнозирования поведения потребителей?
На чем основана система VALS? Как ее могут использовать организации?
Составьте вопросник для проведения психографического исследования компании, желающей проанализировать рынок развлечений в вашем городе.
Покажите возможности использования многоступенчатого анализа для разработки рекламной кампании на примере товара "услуги страхования".
Проанализируйте методы измерения стилей жизни, их преимущества и недостатки, и сделайте выводы о направлениях и способах их применения.

Семинар № 5. Тема : Знания и отношения потребителей.

Вопросы для обсуждения

Ниже представлены результаты опроса по товару "телевизор", проведенного по модели Фишбейна.

Показатель	Оценка	Мнение о марке
Четкость изображения	+3	+2
Цена	+2	1
Дизайн	+3	+2
Размер монитора	+2	+1
Надежность эксплуатации	+1	+3

Вычислите отношение к марке. Определите максимальное значение отношения при данном наборе оценок показателей товара. Какие характеристики товара потребители считают его сильными, а какие - слабыми сторонами? Определите возможные изменения, которые способны улучшить отношение к марке.

Составьте многофакторную модель по товару «сотовые телефоны», проведите опрос и представьте результаты опроса по методу идеальной точки.
Результаты проведенного опроса показали, что потребители имеют очень слабое представление о цене на ювелирные изделия с бриллиантами. Когда их просили назвать точную цену, многие не смогли этого сделать. Среди покупателей, назвавших цену, отклонение от фактической цены составило плюс 31%. Проанализируйте ситуацию, выводы опроса представьте в виде аналитической записки руководству фирмы. Укажите, какие маркетинговые мероприятия можно провести на основе полученной информации.
перечислите плюсы и минусы многофакторных моделей, измерений отношения к продукту и измерений намерения совершить покупку.

Семинар № 6. Тема: Иррациональное потребительское поведение.

Вопросы для обсуждения:

Назовите основные механизмы иррационального поведения потребителей.
Чем обусловлено изменение психического и интеллектуального состояния толпы?
Назовите фазы и причины панического состояния потребителя. Приведите примеры.
Что такое «шопинг-наркомания» и каковы основные причины этого явления?

Семинар № 7. Тема : Принятие решений потребителем

Вопросы для обсуждения

1. Составьте модель процесса принятия решения на примере товара, который вы покупали в последний раз. Назовите переменные, формирующие принятие решения. Какие критерии оценки вы использовали?

2. Проведите анализ собственного опыта при осуществлении повторных покупок.

3.Проведите диагностику процесса принятия решения о покупке вашим соседом. Определите форму покупательского поведения, а также факторов, влияющих на расширение решения проблемы.

4. Оцените степень личной заинтересованности в покупке выбранного товара. Сравните с данными других потребителей. Почему продавцу важно понять правила решения, которые применяет потребитель на стадии оценки вариантов перед покупкой?

Семинар № 8. Тема : Влияние брэнда на восприятие товара потребителем.

Вопросы для обсуждения:

Представьте брэнд, с которым Вы хорошо знакомы. Примените к нему четыре критерия успеха.
Каковы функциональные выгоды: совпадают ли они с конкурентами, превосходят их или проигрывают им?
Каковы неосязаемые выгоды?
Каковы согласованные выгоды: чем брэнд отличается от конкурентов?
Какие предлагаемые особые характеристики для Вас как для потребителя представляют ценность?

Семинар № 9. Тема : Ценность и цена продукта

Вопросы для обсуждения:

По оставшимся у Вас чекам вспомните, что Вы покупали. Проанализируйте, какие факторы повлияли на вашу покупку и объясните, насколько важна для Вас была цена каждого товара в процессе принятия решений.
При выборе того или иного сорта кофе оказывает ли влияние известность брэнда, привычка, косвенные затраты?
Составьте таблицу для сравнения ценности двух вариантов приобретения товара.
Приведите пример, когда товар или услуга не представляют для Вас никакой ценности.
Как организация должна донести идею ценности своей продукции до потребителя?
Перечислите какие затраты Вы несете, приобретая тот или иной продукт помимо денег?
Подготовьте презентацию предложения о снижении затрат потребителями для какого либо предприятия.

Семинар № 10. Тема : Доступность продукта для потребителя

Вопросы для обсуждения:

Определите, какой из указанных факторов влияет на расчет цены такой продукции, как косметика, мебель, ландшафтный дизайн.

Фактор	Не влияет	Немного влияет	Влияет	Сильно влияет
Оценка затрат
Поведение конкурентов
Ожидание потребителя
Ж.цикл продукта
Гос. регулирование
Персонал

Сравните полученные результаты.

На примере двух продуктов проанализируйте каналы, по которым Вы можете получить к ним доступ. Чем обусловлен выбор того или иного канала?
Назовите каналы, которыми Вы практически не пользуетесь? Почему Вы редко используете эти каналы?
Составьте схему каналов распределения, которые использует известная Вам организация. Проанализируйте, насколько она успешна?

Семинар № 11. Тема : Восприятие каналов распределения потребителем

Вопросы для обсуждения:

Определите схему используемых каналов доставки продукта потребителю на примере известной Вам организации. Дайте характеристику посредникам.
Какие предложения Вы можете сделать для улучшения используемых каналов?
Кто должен принять участие в усовершенствовании каналов?
Как предлагаемые улучшения повлияют на степень удовлетворенности потребителя?

Семинар № 12. Тема : Коммуникация с потребителями

Вопросы для обсуждения:

Дайте характеристику двух целевых сегментов потребителей какого-либо товара.
В чем выражается особенность восприятия данных целевых аудиторий?
Сформируйте коммуникационные сообщения для этих двух аудиторий с учетом специфики их восприятия.
Каким образом Вы собираетесь проверить обратную связь с ними?
Какова цель коммуникативного взаимодействия? Какие знаки Вы использовали при кодировании сообщения?
Какие проблемы могут возникнуть при расшифровке сообщения? Являются ли эти проблемы одинаковыми для обеих групп?

Семинар № 13. Тема : Влияние средств коммуникации на восприятие потребителем

Вопросы для обсуждения:

Определите средства коммуникации для передачи коммуникационного сообщения для двух целевых аудиторий. Дайте им краткую характеристику. Объясните свой выбор.
Какие факторы повлияли на выбор средств коммуникации?
Приведите примеры неудачного выбора средств коммуникации субъектами рынка.
Проведите анализ представленных преподавателем коммуникационных сообщений и оцените эффетивность их выбора.
Проведите анализ средств коммуникации, предлагаемых в нескольких торговых точках (местах продаж) и опишите положительные и отрицательные варианты использования средств.

Семинар № 14. Тема : Выбор метода исследования потребителей

Вопросы для обсуждения:

Определите, насколько полезен может быть каждый из перечисленных методов при исследовании потребителей, применительно к Вашему примеру. Заполните таблицу.

Средства	Польза	Трудности
Фокус-группы
Глубинные интервью
Наблюдения
Почтовый опрос
Телефонный опрос
Личный опрос
Опрос по Интернету

Аргументируйте свой выбор средств.
Составьте анкету не менее, чем из 5 вопросов для потребителя продукции, по выбору преподавателя. Проведите опрос. Сформулируйте предложения, сделанные в результате анализа полученной информации.

4. Учебно-методические материалы по дисциплине

1.Основная литература

Сведения об учебниках			Количество экземп-ляров в библиотеке (+ методкаб) на момент утверждения программы
Наименование, гриф	Автор	Год издания
1.Поведение потребителей	Алешина И.В.	2005	5
2. Поведение потребителей	Воловик Л.А.	2004	1
3. Поведение потребителей	Зозулев А.В.	2004	5
4. Поведение потребителей	Блэкуэл Р. Д.	2002	1

Алешина, И.В. Поведение потребителей: Учебное пособие для вузов/ И.В Алешина. - М.: Фаир-Пресс, 2005. – 376 с ил.
Воловик, Л.А. Поведение потребителей: Учебное пособие/ Л.А.Воловик. – Калининград: Изд-во Калининград.ун-та, 2004. – 227с.
Зозулев А.В. Поведение потребителей: Учебное пособие / А. В.Зозулев. – Киев : Знання, 2004. – 364 с ил.
Блэкуэл, Роджер Д. . Поведение потребителей:Пер. с англ./ Р.Д.Блэкуэл, П.У. Миниард, Дж. Ф. Энджел._ 9-е междунар.изд. – СПб.:Питер,2002.- 621с.

2. Рекомендуемая литература (дополнительная)

Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг. 5-е изд. М.: ИД «Вильямс», 2000
*Байбардина Т.Н. Поведение потребителей. Мн.: Новое знание, 2002
Гейбл П., Стоун М. Маркетинг взаимоотношений с потребителем М.; ФАИР-ПРЕСС, 2002
*Желтые страницы Интернет-2000. Международные ресурсы. Спб-Питер.
*Желтые страницы Интернет-2000. Русские ресурсы. Спб-Питер.
*Ильин В.И. Поведение потребителей. Краткий курс. Учебное пособие. - Спб.: Питер - пресс, 2000
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент Спб.: Питер, 2000
Льюис Р.Д. Деловые культуры в международном бизнесе. От столкновения к взаимопониманию. М.: Дело, 1999
Стивенс Н.Дж. Эффективные продажи, ориентированные на потребителя. М.; ФАИР-ПРЕСС, 2002
Шуванов В.И., Красюк И.Н. Исследование потребительского и покупательского поведения. / В рус –франц. монографии "Маркетинг". Учебник – практикум / Под ред. Ващекина Н.П. – М.: 1999
*Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей./ Пер с англ. Изд.1995 г.– СПб: Питер, 1999
*Темпорал П. Тротт М. Роман с потребителем. СПб.; Питер, 2002
Kotler P., Armstrong G. Principles of Marketing. Prentice Hall, 2000.
Hanna N., Wozniak R. Consumer Behavior: An Applied Approach. Prentice Hall, 2000.
Mowen J.C., Minor M. Consumer Behavior: A Framework. 1-st ed. Prentice Hall, 2000.
Solomon M.R. Consumer Behavior: Buying, Having and Being. Prentice Hall College Div., 2000.

5. Контрольно-измерительные материалы

5.1. Вопросы и задания для индивидуальной и самостоятельной работы

Как связаны между собой дисциплины “маркетинг” и “поведение потребителей”?
Как используются знания потребительского поведения в ведении маркетинговой деятельности?
Покажите связь между культурой и потребительским поведением.
Как систематизировать и использовать культурные различия рынков для разработки маркетинговых решений?
Назовите и охарактеризуйте маркетинговые аспекты социального статуса потребителя.
Какие показатели социального статуса потребителей могут использоваться и при каких условиях?
Покажите примеры влияния групп на потребителя и определите типы этих групп.
Опишите методы ускорения диффузии на рынке нового продукта (услуги, идеи).
Как связаны между собой маркетинговые решения и тип/жизненный цикл домохозяйства?
Покажите примеры использования маркетологом факторов домохозяйства.
Опишите решение о покупке как процесс обработки информации потребителем.
Покажите примеры использования теории восприятия в маркетинговых решениях.
В чем заключается обучение потребителя и какие подходы/методы при этом используются?
Как оценивается результативность обучения потребителя?
Нарисуйте схему процесса мотивации потребителя.
Покажите примеры использования теорий личности и эмоций в маркетинговых решениях.
Опишите жизненный стиль конкретного целевого рынка, используя одну из известных вам моделей.
Охарактеризуйте все виды ресурсов целевого рынка и покажите их использование в маркетинговых решениях.
Постройте модель содержания знания потребителя о конкретном продукте и покажите её связь с маркетинговыми решениями.
Покажите на примере взаимосвязь компонентов отношения потребителя к продукту.
Постройте структурную модель для анализа ситуационных факторов процесса решения о покупке.
Покажите примеры комплексного использования ситуационных факторов в маркетинговых решениях.
Перечислите и охарактеризуйте этапы процесса решения о покупке конкретного продукта.
Назовите несколько примеров для каждого из типов потребительских решений по критерию сложности проблемы. Определите специфику маркетинговых решений для каждого из типов.
Как происходит осознание потребности в покупке? Маркетинговые решения, активизирующие потребность.
Нарисуйте схему информационного поиска потребителя. Назовите маркетинговые решения, направляющие этот поиск.
Как выявляются оценочные критерии альтернатив потребителя и как они используются в маркетинге?
Приведите примеры по каждому из известных вам правил решений.
Приведите примеры различных типов покупок, различающихся по степени запланированности.
Определите и охарактеризуйте маркетинговые решения, направляющие выбор потребителем источника покупки.
Постройте схему всех возможных вариантов использования потребителем конкретного продукта и опишите маркетинговые решения, основанные на этой схеме.
Ожидания потребителя и их значение в послепокупочном поведении потребителя; управление ожиданиями потребителя.
Изобразите модель организационного покупательского поведения. Чем она отличается от модели индивидуального потребительского поведения?
Охарактеризуйте организационный стиль и определите его значение в маркетинговых решениях.
Развитие консьюмеристских движений в мире и в России: сходство и отличия.
Тенденции влияния консьюмеризма на результаты маркетинговой деятельности компаний.

5.2.Вопросы к экзамену и зачету

Поведение потребителей и маркетинг: взаимосвязь областей знаний.
Роль поведения потребителей в принятии маркетинговых решений.
Потребительская ориентация организации: внешний и внутренний маркетинг.
Процесс принятия потребительского решения и его факторы.
Факторная модель потребительского поведения.
Факторы глобализации рынков.
Факторы внешнего влияния на потребительское поведение
Демография и культура в потребительском поведении.
Ценностная компонента культуры потребительского сегмента.
Культурные вариации в потребительском поведении.
Особенности кросс-культурных и глобальных маркетинговых стратегий: потребительский аспект.
Интеррыночная сегментация: факторы и примеры использования.
Социальное положение потребителя и его маркетинговое значение.
Критерии и границы социального класса.
Измерение социального статуса потребителей: однокритериальные и мультикритериальные показатели.
Критерии выбора шкалы оценки социального статуса потребителей.
Типы групп влияния на потребительское поведение.
Формы влияния референтных групп на потребительский выбор.
Модели процессов персонального влияния.
Диффузия инноваций и классификация потребителей по скорости освоения инноваций.
Лица, влияющие на мнения: характеристика, мотивация влияния и их использование в маркетинге.
Домохозяйство, его типы и динамика в маркетинговых решениях.
Домохозяйство: ролевое поведение и социализация потребителя.
Внутренние факторы поведения потребителей - их значение и специфика.
Процесс обработки информации потребителем и его маркетинговое значение.
Восприятие, его компоненты и роль в обработке информации потребителем.
Характеристики стимулов и их использование в восприятии маркетинговых сообщений.
Управление экспозицией и вниманием в потребительском восприятии.
Факторы интерпретации маркетинговых сообщений.
Методы условной рефлексии в обучении потребителей.
Методы когнитивного обучения, метод моделирования и их использование.
Основные характеристики обучения потребителей.
Память, её виды и использование в маркетинговых сообщениях.
Схема мотивации. Мотивы поведения потребителей, их виды и использование в маркетинге.
Множество мотивов и мотивационный конфликт: использование в продвижении товара/услуги/идеи.
Личность и её значение в потребительском поведении. Эмоции и их использование в маркетинге.
Жизненный стиль потребителей и его модели.
Ресурсы потребителей и их маркетинговое значение.
Формирование и измерение знания потребителя о продукте, его покупке и использовании.
Компоненты отношения потребителей к продукту и их взаимосвязь.
Отношение потребителей к продукту, производителю, продавцу и методы его измерения.
Мультиатрибутивные модели отношения потребителей к продукту.
Изменение отношения потребителя к продукту по аффективному, поведенческому и когнитивному компонентам.
Роль и типы ситуационных факторов в принятии решения о покупке.
Критерии классификации потребительских решений.
Активация осознания проблемы потребителем.
Информационный поиск в потребительском решении: значение и характеристики.
Оценочные критерии в потребительском решении.
Правила принятия решений: виды и значение в маркетинге.
Некомпенсационные правила решений: совместное и раздельное правила.
Некомпенсационные правила решений: “элиминирование по аспектам” и лексиграфическое.
Компенсационные правила решений : простое и взвешенное сложение.
Источник покупки: критерии выбора. Мотивы шоп-туров.
Маркетинг отношений; электронные средства и телекоммуникации.
Варианты использования покупок.
Послепокупочная оценка альтернатив; пути сохранения потребителей.
Организационное покупательское поведение: особенности и модель.
Организационный стиль и его факторы. Покупающий центр. Типы решений.
Консьюмеризм - история и глобальные перспективы. Права потребителей.
Права потребителей и госрегулирование. Реакция бизнеса на движение потребителей.

5.3. Примерные темы рефератов, эссе

РЕФЕРАТИВНЫЕ РАБОТЫ

Организационный стиль: исследование, описание, использование в маркетинге.
Анализ жизненного стиля потребителей продукта/услуги/идеи.
Оценка факторов и перспектив глобализации рынка продуктного класса.
Моделирование и использование культурной специфики потребителей продукта/услуги.
Разработка глобальной маркетинговой стратегии: анализ возможности и результатов реализации.
Разработка и использование методики социальной стратификации российского общества.
Разработка шкал оценки социального статуса потребителя для мультикритериальной оценки.
Идентификация и характеристика референтных групп целевого сегмента рынка.
Использование моделей персонального влияния в продвижении продукта/ услуги/идеи.
Выявление и использование факторов семьи и домохозяйства в поведении потребителей целевого сегмента.
Анализ и оптимизация восприятия потребителем продукта/услуги.
Идентификация и использование факторов восприятия продукта.
Разработка и использование методов обучения потребителей.
Анализ и пути оптимизации характеристик обучения потребителей.
Выявление и использование мотивационного спектра потребителей продукта.
Эмоции в маркетинговой стратегии: анализ и использование.
Жизненный стиль потребительского сегмента и его ресурсные характеристики: анализ и использование.
Разработка стратегии изменения отношения потребителя к продукту.
Определение и использование ситуационных факторов в принятии покупательских решений.
Моделирование и оптимизация процесса потребительского решения.
Инициирование процесса потребительского решения.
Управление информационным поиском потребителя продукта/ услуги.
Моделирование использования потребителем правил решения для выбора альтернатив покупки.
Методы направления выбора потребителем источника покупки.
Разработка методики использования послепокупочной оценки продукта/ услуги для сохранения потребителей.
Разработка методики работы с рекламациями потребителей.
Разработка методики работы покупающего центра.
Разработка стратегии продаж на организационном рынке.
Анализ факторов внутреннего влияния на поведение потребителей.
Анализ факторов внешнего влияния на поведение потребителей.
Влияние культуры на структуру потребления общества в целом.
Влияние культуры на поведение потребителей Концепция культуры.
Социализация потребителя. Культура и выбор отдельного потребителя.
Анализ основных культурных ценностей, их влияния на решения потребителя и маркетинговые программы. Смена ценностей.
Национальная культура, ее особенности. Влияние этнической культуры.
Процесс формирования и усвоения культурных ценностей. Преемственность культуры. Межкультурный анализ.
Измерения макрокультур по Г. Хофстеде.
Социальные классы, его детерминанты и поведение потребителей.
Особенности разделения на социальные классы в России.
Характеристика методов исследования социальных классов: объективных, субъективных, толковательных.
Динамика социальных классов в РФ. Сегментирование рынка по классовому признаку.
Анализ основных переменных, определяющих социальный класс.
Маркетинг в различных сегментах социальных классов.
Основные проблемы, связанные с измерением социальных классов.
Референтные группы и их типы. Формы влияния референтных групп на выбор потребителя.
Персональное влияние. Вербальное влияние. Модели персонального влияния.
Вербальное влияние, его использование в маркетинговых целях.
"Влиятельные люди": понятие, способы выделения, значение для маркетинга.
Понятия семьи и домашнего хозяйства: их структура и факторы, влияющие на покупки.
Жизненный цикл семьи: традиционный и модифицированный. Современные подходы к анализу жизненного цикла семьи.

ТЕМЫ ДЛЯ НАПИСАНИЯ ЭССЕ

Влияние культуры на структуру потребления российского общества в целом.
Российские ценности: их воздействие на поведение потребителей.
Жизненный цикл семьи: традиционный и модифицированный. Современные подходы к анализу жизненного цикла семьи.
Использование измерений национальной культуры по Г. Хофстеде в маркетинговой деятельности российских компаний.
Влияние социального класса на поведение российских потребителей.
Определение социальных классов в России. Основные проблемы, связанные с измерением социальных классов.
Влияние изменения роли женщины в семье на процесс принятия покупательских решений.
Влияние изменения роли мужчины в семье на процесс принятия покупательских решений.
Управление поведением потребителей после покупки.
Влияние рекламы на поведение потребителей.
Внутримагазинные способы управления поведением потребителей.
Социализация и влияние детей на процесс принятия потребительских решений.
Влияние атмосферы магазина на поведение потребителей.
Референтные группы и их типы. Формы влияния референтных групп на выбор потребителя.
"Влиятельные люди": понятие, способы выделения, значение для маркетинга.

Blog

Рабочая программа по дисциплине «поведение потребителей» для специальности 080111 «Маркетинг» цикла дс для специалистов

Содержание

3.2. Содержание практических занятий