1. Методологические подходы к организации маркетинговых исследований на предприятии 8

Вид материала

Содержание

Методологические подходы к организации маркетинговых исследований на предприятии 1.1. Сущность маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования
Цели маркетинговых исследований
1.2. Методы маркетинговых исследований. SWOT-анализ
2. Анализ маркетинговых исследований деятельности ООО «Фотекс» 2.1. Характеристика деятельности ООО «Фотекс»

Подобный материал:

1 2 3 4 5 6 7 8

Методологические подходы к организации
маркетинговых исследований
на предприятии

1.1. Сущность маркетинговых исследований

Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Удовлетворения максимального количества требований покупателя в значительной мере способствуют маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом^⁴.

Все маркетинговые исследования осуществляются с позиций оценки тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозировани

давать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности предприятия^⁵.

Цели маркетинговых исследований всегда зависят от фактически сложившейся рыночной ситуации. Они вытекают из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлены на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Цели должны ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня достижения. При постановке целей маркетингового исследования определяется, какая информация необходима для решения данной проблемы. Это и определяет содержание целей исследования. Таким образом, основным моментом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом^⁶.

Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах и методах. При этом необходимо, чтобы исследователь был объективным, применял меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных данных, указывал степень погрешности своих данных, был творческой личностью, определял новые направления поиска, использовал современные методы исследования.

1.2. Методы маркетинговых исследований. SWOT-анализ

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки и экспериментальные методы. Главное отличие социологических методов исследования от экспертных оценок заключается в том, что перв

приятия использовать их самостоятельно или покупать результаты таких исследований. Очевидно, что у крупных организаций таких возможностей существенно больше, чем у организаций малого бизнеса. Поэтому количественные методы в маркетинговых исследованиях применяются в настоящее время все чаще организациями, имеющими соответствующие аналитические подразделения, для определения таких важнейших параметров рынка, как спрос, рыночная доля, объемы продаж.

Мощнейшим методологическим инструментом, позволяющим исследовать различные стороны деятельности предприятия, в том числе и рынок сбыта его продукции, является SWOT-анализ. Он представляет собой полную информацию о внутренней среде организации, ее конкурентах, ситуации на рынке и обо всем остальном, что может влиять на работу фирмы.

Он состоит из анализа маркетинговой среды предприятия, а затем на основании этого анализа - последующего определения перечня сильных и слабых сторон организации, а также возможностей и угроз.

Согласно Ф. Котлеру, маркетинговая среда – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества^⁷.

Маркетинговая среда слагается из макро- и микросреды.

Макросреда представлена силами широкого социального плана, которые оказывают влияние на само предприятие и на его микросреду. К таким силам следует относить факторы демографического, социально-культурного, экономического, природного, научно- технического, и политического характера.

Основными составляющими микросреды предприятия являются клиенты, поставщики и конкуренты.

Подробный анализ макро- и микросреды позволяет сделать выводы относительно потенциальных угроз и возможностей, которые предприятие должно учитывать в своей деятельности. Такой список носит название SWOT-анализа^⁸.

Проведение анализа может базироваться на вышеперечисленных методиках исследования.

2. Анализ маркетинговых исследований
деятельности ООО «Фотекс»

2.1. Характеристика деятельности ООО «Фотекс»

ООО «Фотекс» основано 28 июня 1994 года. Предприятие действует в соответствии с законодательством РФ^⁹, а также Уставом предприятия^¹⁰. Предприятие является самостоятельным хозяйственным объектом с правами и обязанностями юридического лица. Предприятие имеет право заниматься хозяйственной деятельностью, исходя из целей и заданий, составлять договора, нести ответственность согласно своих обязанностей.

Предприятии

ск.

Основную деятельность ООО «Фотекс» ведет на рынке полиграфических услуг по допечатной подготовке, печати и послепечатной доработке полиграфической продукции. Подавляющее большинство клиентов фирмы в настоящий момент относятся к следующим сегментам:

рекламной полиграфии;
книжно-журнальной полиграфии;
бумажно-беловой продукции.

Основные показатели деятельности ООО «Фотекс» в 2003-2004 году приведены в таблице 1. Часть показателей получена из бухгалтерской и статистической отчетности предприятия, другие показатели рассчитаны на их основе.

Таблица 1

Показатели хозяйственной деятельности ООО «Фотекс» в 2003-2004 году.

№ п/п	Показатель	Единица измерения	2003 г.	2004 г.	Темпы роста, %
1	Выручка от реализации продукции (товаров, работ, услуг)	тыс. руб.
2	Налог на добавленную стоимость	тыс. руб.
3	Налог на рекламу	тыс. руб.
4	Чистый доход от реализации продукции (товаров, работ, услуг)	тыс. руб.
5	Себестоимость реализованной продукции (товаров, работ, услуг)	тыс. руб.
6	Валовая прибыль	тыс. руб.
7	Другие операционные доходы	тыс. руб.
8	Административные затраты	тыс. руб.
9	Затраты на сбыт	тыс. руб.
10	Другие операционные расходы	тыс. руб.
11	Финансовые результаты до налогообложения	тыс. руб.
12	Налог на прибыль	тыс. руб.
13	Чистая прибыль	тыс. руб.
14	Количество работающих, в том числе:	чел.
15	Административно-управленческого персонала	чел.
16	Производственного персонала	чел.
17	Производительность труда	тыс. руб.

Данные приведенной таблицы позволяют отследить динамику результатов хозяйственной деятельности предприятия за два предыдущих года. В целом наблюдается положительная тенденция роста валового и чистого дохода. Однако дальнейший анализ таблицы позволяет сделать выводы об источниках такого роста. Темпы роста затрат на сбыт готовой продукции были выше, чем рост валового и чистого дохода. Другим источником является рост численности управленческого и производственного персонала ООО «Фотекс» и, хотя темпы роста количества персонала были более низкими, чем темпы роста дохода, но производительность труда в 2004 году имела тенденцию к снижению.

В настоящий момент структура управления ООО «Фотекс» включает в себя следующие отделы:

отдел продаж;
отдел снабжения и логистики;
отдел кадров;
отдел производства;
финансовый отдел.

К сожалению, ни одно из существующих подразделений не занимается непосредственно вопросами маркетинговой деятельности анализируемого предприятия в целом. Отдельные маркетинговые функции выполняются менеджером по маркетингу отдела продаж. Однако общее руководство маркетинговой деятельностью на предприятии отсутствует.

На этом фоне актуальность рассматриваемой темы, связанной с маркетинговой деятельностью предприятия, для самой фирмы очень высока, так как позволяет пересмотреть отношение руководства предприятия к маркетинговой деятельности в целом и отдельным ее аспектам.

Blog