Маркетинг в здравоохранении Предпосылки возникновения маркетинга в здравоохранении

Вид материала

Документы

Содержание Понятие о маркетинге Схема 1. Сущность сбытового и маркетингового подходов. Виды спроса и виды маркетинга Скрытый спрос Падающий спрос Нерегулярный спрос Полноценный спрос Чрезмерный спрос Нерациональный спрос Основные концепции маркетинга Концепция маркетинга Медицинский маркетинг Услуга - понятие, характеристики, жизненный цикл Основными элементами услуги По виду услуги Маркетинговые среды Схема 2. Окружающая среда, в рамках которой функционирует маркетинг. Схема 3. Факторы, контролируемые маркетингом. Рынок 1 Рынок 2 Рынок 3 Схема 5. При региональной ориентации выделяют подразделения для работы в каждом из регионов, при сегментной (направленной на покупателя) ... Полное содержание

Подобный материал:

• Темы семинарских занятий по дисциплине: «Маркетинг в здравоохранении» для студентов, 11.76kb.
• Организация работы и управление в здравоохранении, 1277.44kb.
• Предпосылки возникновения маркетинга, 57.33kb.
• Расписание 5 курса, осеннего семестра, 2008г, 18.55kb.
• Приказ от 10 апреля 2001 г. N 113 о введении в действие отраслевого классификатора, 1259.48kb.
• Исторические и экономические предпосылки возникновения маркетинга, 24.57kb.
• Учебный курс «Менеджмент и маркетинг в здравоохранении» Часть I. Менеджмент и маркетинг, 76.12kb.
• Лекционный комплекс по элективной дисциплине «Административный процесс и менеджмент, 104.23kb.
• Темы докладов и рефератов Роль маркетинга в становлении социально-ориентированного, 27.86kb.
• Программа экзаменационных вопросов по общественному здоровью и здравоохранению для, 102.43kb.

Маркетинг в здравоохранении


Предпосылки возникновения маркетинга в здравоохранении

Одной из важнейших целей проводимого в настоящее время реформи­рования системы здравоохранения является адаптация этой отрасли к ус­ловиям рыночных отношений, развивающихся во всех сферах социально-экономической жизни нашего общества.

Это обусловливает необходимость разработки и потребность внедре­ния новых организационных, информационных и прочих технологий, на­правленных на быстрейшее проведение реформ, развитие современных форм и методов управления в новой экономической и медико-социальной ситуации.

В последние десятилетия в зарубежных странах была сформулирована, апробирована и получила распространение новая концепция управления производством и сбытом, названная маркетингом (от англ. market - рынок). Наше знакомство с этой концепцией состоялось с немалым опозданием.

Следует отметить, что первыми интерес к маркетингу проявили те предприятия и организации, которые были озабочены проблемами выхода на международный рынок. Значительно позже с методами комплектования портфеля заказов, товародвижения и сбыта продукции, ориентированной на запросы потребителя, познакомились организации, фирмы, работающие на внутреннем рынке. В самую последнюю очередь систему маркетинга стали осваивать предприятия непроизводственной сферы, в том числе сфе­ры услуг и, конечно, медицинские учреждения.

Внедрение концепции маркетинга в систему здравоохранения предо­пределено тем, что в настоящее время в ней реально существуют государст­венный, муниципальный и частный секторы, сформировалась система обя­зательного медицинского страхования, способствующая зарождению эле­ментов рыночных отношений.

Основными предпосылками возникновения маркетинга медицинских услуг явились:

- изменения методов финансирования медицинских учреждений с раз­витием нового хозяйственного механизма;

- развитие коммерческих медицинских учреждений, функционирование которых предполагает получение прибыли от реализации услуг;

- появление новых источников финансирования, независимых от госу­дарства, в лице страховых компаний, самих покупателей медицинских ус­луг;

- увеличение затрат медицинских учреждений на оказание услуг в связи с применением новых технологий лечения, более совершенного оборудова­ния, новых лекарственных средств;

- повышение требований к качеству медицинских услуг в условиях рос­та объема платных услуг;

- ухудшение состояния здоровья населения в связи с уменьшением его обращаемости в медицинские учреждения вследствие осложнения эконо­мической ситуации и социальной нестабильности в стране.

В связи с этим очень важно оптимизировать объем и структуру потреб­ления медицинских услуг, сбалансировать спрос и потребности на них, что имеет особое значение в условиях медицинского страхования - системы, учитывающей интересы как производителей, так и потребителей медицин­ских услуг.

Именно с помощью маркетинга можно овладеть необходимой инфор­мацией о том, какие медицинские услуги и почему хотят получить пациен­ты, сколько они готовы заплатить за них, где наиболее высокий спрос на конкретные медицинские услуги, каким образом добиться более высокого объема и качества оказываемых медицинских услуг, получать более высо­кие доходы в отличие от конкурентов и т.д.

Понятие о маркетинге

Что же представляет собой концепция маркетинга? Это, прежде всего, эффективный инструмент перестройки подхода к управлению учреждени­ем, перехода от ориентации на рост объемов производства к ориентации на максимальное удовлетворение потребностей.

Существует много определений маркетинга, но ни одно из них не мо­жет определить в целом многосторонность и сложность этого явления. Ка­ждое из них будет дополнять другое.

Начнем анализ маркетинга с наиболее распространенного его опреде­ления.

Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Для пояснения вышеизложенного определения необходимо рассмот­реть следующие положения: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка и рынок.

Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо (нужда в пище, тепле, во внимании...). Человек занимается либо поисками объекта, старясь удовлетворить нужду, либо пытается заглушить ее. Если нужда не удовлетворена, он чувствует себя обездоленным и несчастным. Например, пациенты пожилого возраста нуждаются в повышенном внимании со сто­роны врача-терапевта, а также стоматолога (протезиста).

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Одним для утоления чувства голода необходим бифштекс с картофелем, другим - плоды экзотических фруктов, третьим - бутерброд с колбасой.

По мере развития общества растут и потребности его членов (производство стимулирует потребление и наоборот). Так, чтобы создать полость в зубе у пациента потребитель-стоматолог использует бур. При появлении другого товара, который сможет справиться с этой задачей, у врача появится новая потребность в товаре-новинке, например, в оборудо-

' с

вании, использующем лазерный луч (а не металлический бур). Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ог­раничены. Человек будет выбирать те товары и услуги, которые доставля­ют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможно­стей. Например, больной испытывает потребность в определенном лекар­ственном средстве, но по ценам, доступным для него.

Запрос - это потребность, подкрепленная покупательской способно­стью. Человек выбирает товар (или услугу), совокупность потребительских свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену. Например, больной, страдающий заболеванием вен нижних конечно­стей, купит себе, прежде всего, специальные лечебные чулки. Пациент, имеющий стоматологическое заболевание, выбирает для себя то медицин­ское учреждение, которое за ту же плату может предоставить наиболее ка­чественную услугу (современный и разнообразный пломбировочный мате­риал, максимально комфортные условия и т.д.)

Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и пред­лагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использова­ния или потребления.

Все услуги или товары, способные удовлетворить ту или иную нужду, называются товарным ассортиментом выбора. Не все они желательны в одинаковой степени, в первую очередь будут приобретаться те товары и услуги, которые более доступны и дешевы. Например, пациент испытывает потребность в слабительных. Ассортимент выбора включает в себя услуги медсестры (клизма), диетолога, занятия физическими упражнениями, ле­карственные средства (сенадексин, кафиол) и т.д. Вероятнее всего, будут приобретаться лекарственные средства.

Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетво­рить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен - это акт получения от кого-то желаемого объекта с предложе­нием чего-либо взамен. Обмен может быть осуществлен следующими спо­собами: самообеспечением, попрошайничеством, отнятием и предложени­ем чего-либо взамен. Наибольшим преимуществом обладает, конечно, по­следний способ.

В результате обмена все его участники должны получить выгоду или по крайней мере не нести ущерба, поскольку каждый волен либо отклонить, либо принять предложение.

Основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка - это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Сделка предполагает наличие таких условий как: минимум два ценно­стно значимых объекта; согласованные условия ее осуществления; согласо­ванное время се совершения; согласованное место проведения сделки.

Условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

Сделка отличается от простой передачи. При передаче одна сторона дает другой какой-либо объект, ничего не получая при этом взамен. Сделка предполагает обмен ценностями между двумя сторонами.

Иногда можно просто что-то передать, рассчитывая при этом на доб­рое расположение, избавление от чувства вины или желание поставить дру­гую сторону в положение обязанной.

Маркетинг же слагается из действий, предпринимаемых с целью до­биться в любой форме ответной реакции.

Понятие «сделка» непосредственно подводит нас к понятию «рынок». Рынок представляет собой совокупность существующих и потенциаль­ных покупателей. Он обеспечивает потребление путем централизованного обмена.

Рынок - это финал маркетинга. Если до развития системы маркетинга при продаже товаров и услуг внимание сосредоточивалось на нуждах про­давца, то маркетинг - на потребностях покупателей. Рынок медицинских услуг - очень важный рынок, удовлетворяющий людские потребности в здоровье, он дает возможность получать и оказывать медицинские услуги, при этом гарантирует их необходимый объем и уровень качества. Этот ры­нок имеет и свою инфраструктуру, обеспечивающую его функционирова­ние: лечебно-профилактические учреждения, ВУЗы, медицинские ассоциа­ции, медицинские страховые компании, различные медицинские центры и т.д.

Маркетинг предполагает работу с рынком ради осуществления обме­нов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей (в здравоохранении это может быть потребность в здоровье в различных медицинских препаратах, медицинских услугах разных специалистов, в медицинской технике и т.д.)-

Таким образом, в отличие от традиционной системы, когда приоритет­ным является положение производителя по отношению к потребителю («рынок продавца») или сбытовой подход - то есть сначала производится товар, а потом идет жестокая борьба за кошелек потребителей, формирует­ся новая система, когда большую власть на рынке имеют потребители, воз­никает рынок покупателя. Производство и сбыт в условиях рынка покупа­теля и составляют содержание маркетинговой деятельности. Потенциаль­ные пациенты, потребители медицинских услуг производят свой «маркетинг», когда выбирают подходящие ЛПУ, форму медицинского об­служивания, конкретных медицинских работников.

В отличие от сбыта маркетинг делает упор на анализ и удовлетворение потребностей, он адаптирует производство к изменяющимся потребностям, ориентирован на долгосрочную перспективу (схема 1).



Схема 1. Сущность сбытового и маркетингового подходов.

Система управления маркетингом

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на выгод­ные обмены с целевыми покупателями.

Для фирмы важно изыскать столько клиентов, сколько нужно для реа­лизации всего объема товаров и услуг, производимых ею в данный момент.

При этом задача заключается в воздействии на уровень, время и харак­тер спроса на товары и услуги со стороны потребителей. Следовательно, маркетинг - это управление спросом, в зависимости от уровня которого различаются и виды маркетинга.

Виды спроса и виды маркетинга

Состояние спроса может быть различным. Остановимся на анализе данного состояния.

Отрицательный спрос - спрос на товары и услуги, которые недолюбли­вает потребитель (например, прививки от гриппа, стоматологические про­цедуры). При этом осуществляется конверсионный маркетинг, направлен­ный на анализ причин существующего положения и поиск путей изменения негативного отношения к товару (услуге).

Скрытый спрос - спрос, который невозможно удовлетворить с помо­щью имеющихся на рынке товаров и услуг. Существует большой скрытый спрос на ВМС, гомеопатические препараты, проведение УЗИ, мини-аборты, безвредные сигареты и т.д. Здесь требуется развивающий марке­тинг, цель которого - оценка величины потенциального спроса и создание товара (услуги), способных этот спрос удовлетворить.

Падающий спрос - снижение спроса на один или несколько товаров. Сегодня упал спрос на медицинские кооперативы, которые еще совсем не­давно были очень популярны у населения. Задача ремаркетинга - проана­лизировать причины этого снижения и добиться обратной тенденции бла­годаря поиску новых рынков, изменению характеристик товара, установ­лению более эффективной коммуникации.

Нерегулярный спрос - колебание спроса во времени, что обусловливает проблемы перегрузки или недогрузки производителя. Здесь проводится синхромаркетинг, призванный сгладить колебания спроса по времени с

помощью гибких цен, гибких графиков работы специалистов и т.д. В нача­ле недели операции и высокоспециализированные манипуляции проводят­ся чаще и их больше в количественном отношении, чем в конце недели. По­сещаемость в поликлиниках выше в осенне-зимний период, когда возника­ют эпидемии гриппа.

Полноценный спрос - спрос, совпадающий с торговым оборотом фир­мы. ЛПУ оказывает то количество медицинских услуг, которое возможно, исходя из его материальной базы, количества врачей и потребности паци­ентов не только в количественном, но и в качественном отношении. При данном спросе проводится поддерживающий маркетинг, направленный на сохранение высокого качества товара и анализ уровня потребительской удовлетворенности.

Чрезмерный спрос - спрос выше, чем могут (или хотят) удовлетворить производители товаров и услуг. Например, не каждая больница может по­зволить себе иметь эндоскопическую операционную, а спрос на операции по технологии ТУР (трансуретральная резекция) достаточно высок. Прове­дение демаркетинга направлено на постоянное или временное сокращение спроса в целом или на определенных участках рынка.

Нерациональный спрос - спрос на товары и услуги, вредные для здоро­вья и безопасности потребителей. Проводятся компании против распро­странения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств и т.д. Тут необходим противодействующий маркетинг, который предполагает повы­шение цен, ограничение доступности товаров (услуг), распространение уст­рашающих сведений.

Может наблюдаться ситуация, когда потребители незаинтересованы в товаре и услуге или безразличны к ним, то есть отсутствие спроса. Так, ме­дики могут не заинтересоваться новым терапевтическим приемом, а сту­денты медицинских ВУЗов - изучением некоторых теоретических дисцип­лин. Здесь используется стимулирующий маркетинг, задачей которого яв­ляется поиск способов увязки выгод предлагаемого товара (услуги)с естест­венными потребностями человека.

Таким образом, задача управления маркетингом - достижение желае­мых уровней сбыта на разных рынках. А управляющие по маркетингу - это должностные липа, анализирующие маркетинговую ситуацию, разрабаты­вающие планы ее совершенствования и претворяющие их в жизнь, а также осуществляющие контрольные функции. Это достаточно большой круг лиц, включающий управляющих по сбыту и сотрудников службы сбыта, работников служб рекламы, исследователей рынка, специалистов по сти­мулированию сбыта, по проблемам ценообразования, управляющих по отдельным товарам и услугам и т.д.

Основные концепции маркетинга

Маркетинговая деятельность фирмы, организации предполагает не­сколько основных подходов, концепций.

Первый и самый важный - это совершенствование самого производства товаров и услуг. Он используется в двух случаях: 1) когда спрос на товары (услуги) превышает предложение. В данных условиях необходимо сосредо-

точиться на поиске способов увеличить объем производства; 2) когда себе­стоимость товаров очень высока и ее следует снизить, а это, в свою оче­редь, требует повышения производительности труда.

В результате потребители будут более расположены к тем товарам (услугам), которые широко распространены и доступны по цене. Этой кон­цепции придерживаются многие медицинские и особенно стоматологиче­ские учреждения, поскольку они обслуживают большое количество паци­ентов (по принципу «конвейера»), а в их адрес все-таки есть претензии в обезличии и равнодушии к больным.

Согласно второй концепции совершенствования товара (услуги) потре­бители более расположены к товарам, сочетающим в себе высокое качест­во, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики. Если фирма или организация желает добиться успеха, то она должна сосредоточить свою энергию и все усилия на постоянном совершенствовании товара (услуги):

повышение качества, увеличение потребительских свойств, совершенство­вание упаковки (привлекательный вид) и т.п.

Медицинские учреждения также должны совершенствовать сами услу­ги, технологию их оказания. Так, например, высокое качество услуги, а также большую гарантию, что не произойдет заражения, дает применение в практике одноразовых шприцов для пациентов.

При этом производитель не должен сильно «любить» собственный то­вар, так как может упустить из вида нужды потребителей (ситуация «маркетингоЕюй близорукости»). Так, например, стоматолог, устанавлтвая золотую коронку пациенту, считает, что несмотря на дороговизну, именно такая коронка удовлетворяет запрос заказчика, но для последнего не так важен материал, из которого коронка сделана, сколько ее функции.

Следующий подход, которого придерживаются многие производители, предполагает интенсификацию коммерческих усилий. Это означает, что фирма, организация предпринимает все для увеличения сбыта своих това­ров (услуг), повышая уровень их реализации.

Особенно активно должны использовать эту концепцию продавцы то­варов пассивного спроса, то есть товаров, о приобретении которых поку­патель обычно не думает, например, страховок, фильтров для очистки во­ды, воздуха и т.п. Особенно активно следует использовать данную концеп­цию применительно к медицинскому страхованию, так как сложно быстро изменить мнение населения относительно платности медицинской помощи, которое привыкло к бесплатности здравоохранения.

Концепция маркетинга полагает, что залогом достижения целей произ­водителей являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у кон­курентов, способами.

Суть данной концепции выражается в том. что нужно отыскать по­требности и удовлетворить их. Ее не надо путать с предыдущей. Коммерче­ские усилия по сбыту - это сосредоточенность на нуждах продавца, а мар­кетинг - это сосредоточенность на нуждах покупателя. Организация произ­водит то, что необходимо потребителю и получает прибыль за счет макси­мального удовлетворения его нужд. Руководствуясь концепцией маркетин­га, медицинские учреждения строят свою «производственную» деятель­ность с расчетом обеспечения удовлетворенности пациентов, получая до-

10

ход благодаря именно «потребительской» удовлетворенности в медицин­ских услугах. Например, успешное функционирование стматологической фирмы возможно при наличии мксимальной информированности о по­требностях населения в стоматологических услугах (которые, к тому же, должны активно формироваться маркетинговой службой), к наличие в со­ответствии с ними как можно более широкого спектра предоставляемых услуг, для того, чтобы у пациента была возможность выбора (различные виды протезов, методов обезболивания и т.д.).

Подход самого последнего времени - это концепция социально-этичного маркетинга. Его задачей является установление нужд и интересов целевых рынков, обеспечение желаемой удовлетворенности более эффек­тивными и продуктивными способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия и безопасности потребителя, общества в целом.

Таким образом, в отличие от «чистого» маркетинга социально-этичный маркетинг подразумевает сбалансированность прибылей произ­водителей, покупательских потребностей и благосостояния общества. Дан­ная концепция должна быть использована, прежде всего, в системе здраво­охранения, поскольку именно она призвана обеспечить качественное улучшение здоровья как общества в целом, так и каждого человека.

Благосостояние общества - понятие комплексное, и одной из состав­ных частей его является общественное здоровье.

Учитывая, что сейчас в нашей стране, наряду с коммерческими органи­зациями существуют государственные и муниципальные учреждения здра­воохранения, выделяют коммерческий и некоммерческий маркетинг. Ос­новные различия между ними заключаются в следующем:

1. Коммерческий маркетинг связан преимущественно с медицинскими услугами, некоммерческий - также с учреждениями, идеями и т.д.

2. Главной целью коммерческого маркетинга является получение мак­симальной прибыли, получаемые преимущества связаны с деньгами, лю­бой обмен возможен лишь на денежной основе. При некоммерческом мар­кетинге успех или неудача могут иметь другие измерители.

3. Если коммерческие организации обслуживают в основном экономи­чески прибыльные сегменты рынка, то некоммерческие могут обслуживать и невыгодные сегменты.

4. Коммерческий маркетинг ориентирован только на потребителей, не­коммерческий - на потребителей и спонсоров.

Медицинский маркетинг

До недавнего времени большинство социально-гигиенических исследо­ваний ориентировалось на анализ экономико-организационных возможно­стей здравоохранения и мало уделялось внимания медико-биологическим, социологическим, психологическим аспектам «спроса» населения на меди­ко-социальную помощь.

Маркетинговые технологии необходимы и в здравоохранении при ус­ловии их адаптации к специфике отрасли, ее ресурсам и задачам.

Под медицинским маркетингом необходимо понимать деятельность, направленную на получение полной информации о потребностях населе-

11

ния в различных видах медико-социальной помощи, обеспечивающей со­хранение общественного здоровья.

Американская медицинская ассоциация считает, что медицинский мар­кетинг - это комплексный процесс планирования, экономического обосно­вания и управления производством услуг здравоохранения, ценовой поли­тикой в области лечебно-профилактического процесса, продвижением ус­луг к потребителям, а также процессом их реализации.

Если рассматривать с практической точки зрения, то можно, на наш взгляд, сказать, что маркетинг - это система критериев, методов и мер, ба­зирующихся на комплексном изучении спроса потребителей и целенаправ­ленном формировании предложений медицинских услуг производителями.

Услуга - понятие, характеристики, жизненный цикл

Услуга - это мероприятие или выгода, которую одна сторона может предложить другой. Производство услуг может быть не связано с товаром в его материальном виде. К характеристикам медицинских услуг относятся неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества, несо-храняемость. Неосязаемость услуг - в том, что их невозможно увидеть, ощутить другими органами чувств. В ряде случаев можно дать какое-либо представление о характере оказываемой услуги. Например, продемонстри­ровать косметологические успехи пациентов, которым были проведены пластические операции.

Если товар существует сам по себе, то услуга не существует без того субъекта, который ее оказывает. Поэтому для привлечения клиентов ино­гда важнее указывать не сам набор услуг, а тех специалистов (особенно если они достаточно известны), которые работают в данном учреждении

(неотделимость от источника).

Естественно, что чем более опытен специалист, оказывающий услугу, тем она будет более высококачественной. Поэтому качество одних и тех же услуг может варьировать в достаточно широких пределах (непостоянство качества). Более того, в зависимости от состояния пациен-та(общесоматического, психического) может отличаться качество (результат) услуги даже у одного и того же специалиста.

Услугу невозможно сохранить. Например, при проведении массажа больной с остеохондрозом позвоночника чувствует облегчение, однако по истечении времени эффект проходит. Именно с несохраняемостью услуги связана ее предварительная оплата.

Основными элементами услуги являются:

- субъекты услуги (пациент - медицинский работник);

-психология услуги (взаимоотношения субъектов);

- материальность (стоимостное и материальное выражение затрат по

удовлетворению потребителя);

- документальность (фиксированная информация о количественной и

качественной стороне выполненной услуги).

По виду услуги могут быть: простые (измерение артериального давле­ния), сложные (случай поликлинического обслуживания), комбинирован-

12

ные (сочетание двух и более простых, не связанных между собой услуг, на­пример, определение остроты зрения у больного с острым фарингитом).

Услуги могут быть пассивными (востребованными ~ при наличии спроса) и активными (выполнение услуги в условиях отсутствия спроса). Примером может служить выявление заболевания при обращении пациен­та за медицинской помощью (пассивная услуга) и при профилактическом осмотре перед поступлением на работу (который на ряде производств про­водится обязательно, независимо от желания работника) - основная услуга.

Каждая услуга содержит ядро (то есть основные свойства, делающие услугу товаром) и оболочку (вспомогательные функции, без которых не­возможно качественное предоставление услуги). Например, чтобы ману-альная терапия (ядро услуги) была наиболее эффективной, желательно предварительное обследование пациента - рентгенография позвоночника как минимум (оболочка),

Свойства услуги: цель, приоритетность, вес, своевременность, полнота, адекватность, экономичность, оперативность, эмоциональность, оснащен­ность. Следует особо подчеркнуть важность для медицинских услуг такого свойства как эмоциональность. Многочисленные социологические опросы показывают, что, характеризуя качество оказанной помощи, пациенты, в первую очередь, оценивают отношение к себе лечащего врача, а также дру­гих медицинских работников.

Медицинские услуги, как и другие товары, попадающие на рынок, в своей потребительской ценности проходят ряд стадий, которые называют­ся стадиями жизненного цикла: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад. На стадии внедрения требуются большие затраты, на прибыль рассчиты­вать не приходится. Задача этой стадии - создать основу для последующих. Чем быстрее пройдена ранняя стадия, тем более успешной может считаться маркетинговая деятельность.

Стадия роста характеризуется началом эффективной деятельности. За­траты стабилизируются, появляется прибыль. Желательно также быстрее преодолеть эту стадию, для чего необходимо расширение рынка сбыта.

Стабилизация деятельности учреждения означает его вступление в фазу зрелости. Задача состоит в том, чтобы как можно дольше задержаться на этой стадии. Кроме того, маркетинговые службы уже на этой стадии долж­ны думать о перспективе дальнейшего развития данной услуги, ее модифи­кации или замене.

Раньше или позже полезность услуги снижается, наступает спад. Со­кращается экономическая эффективность. Если спад остановить не удается (например, путем выхода на новые рынки), производство услуги целесооб­разно прекратить, предложив новую (новые) услуги.

Именно для того, чтобы определить, на какой стадии находится оказа­ние той или иной услуги и наметить соответствующие управляющие воз­действия, проводится постоянный маркетинговый контроль. Так, при ока­зании платных медицинских услуг их производитель должен всегда четко знать, какие из них пользуются высоким спросом, а о каких (как правило, новых) пациенты недостаточно осведомлены (их спрос необходимо стиму­лировать), на какие спрос снижается (их, следовательно, нужно либо видо­изменять, усовершенствовать, либо от них отказаться вообще).

13

Маркетинговая деятельность будет тем более успешней, чем в большей степени учтены все особенности среды, в которой она протекает.

Маркетинговые среды

Маркетинговая среда - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами организаций и влияющих на возможность ру­ководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать с клиентами отношения успешного сотрудничества. Ее можно рассматривать на двух

уровнях:

- маркетинговая макросреда - совокупность субъектов, действующих в

пределах района, города, области, страны:

- маркетинговая микросреда - совокупность субъектов, действующих в

пределах одной организации.

К маркетинговой среде относят следующие объекты:

- собственно ЛПУ, то есть производители медицинских услуг со свой­ственной им достаточно сложной организационно-функциональной струк­турой (дифференцированной в зависимости от типа ЛПУ);

- поставщики - организации или физические лица, обеспечивающие ЛПУ материальными (оборудование, медикаменты и пр.) и финансовыми (банки, страховые компании и др.) ресурсами, необходимыми для произ­водства медицинских услуг;

- конкуренты - другие производители аналогичных медицинских услуг;

- рынок медицинских услуг (потребители, пациенты);

- маркетинговые посредники - организации, помогающие производи­телям товаров и услуг в продвижении, сбыте, распространении продукции. К ним могут быть отнесены торговые посредники (подыскивающие произ­водителю услуг клиентов, обеспечивающие оптимальные условия для про­ведения сделок); специалисты по организации товародвижения (от места производства до места потребления); кредитно-финансовые учреждения;

агенства по оказанию маркетинговых услуг (которые помогают произво­дителю услуг, проводя специальные маркетинговые исследования, эксперт­ные консультации, разрабатывая адекватные методы рекламы и т.д.). Ос­новные требования к посредникам: компетентность, независимость от ме­дицинских учреждений, конкурентная основа.

Успешная маркетинговая деятельность невозможна без четкого знания всех вышеперечисленных составляющих. Например, при анализе рынка необходимо уметь его рационально сегментировать, то есть разделить на более мелкие составляющие (с учет-ом возрастных, половых, социальных

особенностей и т.д.).

К маркетинговой макросреде, по-существу, относят все факторы, опре­деляющие здоровье населения и влияющие на уровень потребления меди­цинских услуг, а именно:

- социально-экономические условия;

- состояние природной среды;

- технологические факторы (то есть уровень развития научно-технического прогресса, технологии диагностики и лечения);

- уровень культурного развития (включая ценностные ориентиры, ст< пень санитарной грамотности, медицинской активности населения);

- демографическая структура населения. Факторы маркетинговой среды можно разделить на контролируемы (предприятием) и неконтоолиоуемые (схема 2).



Схема 2. Окружающая среда, в рамках которой функционирует маркетинг.

При этом к контролируемым факторам , определяемым непосредствен­но службой маркетинга, относятся: выбор целевых рынков, целей марке­тинга, его организации, структуры, осуществление контроля (схема 3).



Схема 3. Факторы, контролируемые маркетингом.

Все элементы маркетинговой среды связаны между собой четырьмя основными потоками взаимодействия: потоком медицинских услуг, де­нежных средств, коммуникаций, инсЬоомационным гютпь-лм Маркетинговый цикл - составляющие понятия, условия реализации

Маркетинговая деятельность ЛПУ должна проводиться в соответст­вии с общим планом его стратегического развития.

На основании углубленного анализа маркетинговой среды (состояние рынка в целом, его сегментов, факторов среды, роли и места в ней самого ЛПУ. его конкурентов), разрабатывается общая программа развития ЛПУ, стратегическая цель и конкретные задачи, подлежащие реализации в рамках определенной цели. Далее конкретизируются ис-олнители (и их специфические задачи), планируются те или иные пока затели (которых необходимо достичь при выполнении плана). Все это тставляет сущность маске гингового цикла (схема 4).



Собственно маркетинговый комплекс (как одно из средств достижения поставленных целей) включает в себя:

- разработку товара (услуги);

- установление цены;

- определение способов распространения товаров;

- разработку системы продвижения товаров (услуг) на рынок;

- рекламу медицинской услуги.

Анализ маркетинговой среды иначе называется маркетинговыми ис­следованиями, которые проводятся на основании изучения существующей статистической информации, экспертных оценок, социологических опро­сов.

Например, предлагая на рынок новую медицинскую услугу (новый ме­тод коррекции веса), производитель должен знать, будет ли она пользо­ваться спросом. При этом он должен располагать конкретными данными о потребности в данном виде услуг в определенном населенном пункте. По­скольку официальная статистическая информация по данному вопросу от­сутствует, могут быть проведены специальные исследования, включающие:

- изучение уровня физического развития (для выявления лиц с избы­точной массой тела);

- социологический опрос (для изучения субъективного мнения о своем физическом развитии и степени готовности - психологической и финансо­вой - к его коррекции).

В сфере стоматологии данное направление маркетинга связано с опре­делением частоты обращаемости за теми или иными видами услуг и созда­нии на этой основе специализированных клиник и подготовкой необходи­мого числа специалистов конкретного профиля. Пока такая задача обычно решается приблизительно, однако, по мере увеличения числа конкурирую­щих частных предприятий, она станет очень актуальной и потребует спе­циальных расчетов. Каждая фирма будет поставлена перед необходимо­стью найти свою «нишу» - специализацию, сферу и регионы активной дея­тельности.

Службы маркетинга (которые реализуют маркетингоный комплекс) могут строиться по разным принципам: функциональному, товарной ори­ентации, сегментной ориентации. Например, при функциональной ориен­тации служба может выглядеть как на схеме 5.

Президент Штабные службы (финансы, производство, кадры, фирмы исследовательские работы и т.д.)

i

Маркетинг — директор отдел изучения рынка отдел планирования производства отдел рекламы и продвижения товара отдел товародвижения и сбыта сервисное обеспечение

Территориальные подразделения

Рынок 1 Рынок 2 Рынок 3 Схема 5. Служба маркетинга при функциональном типе ориентации. При товарной ориентации (когда количество товаров и рынков пре вышает 7-9) выделяют ряд оперативно-производственных отделов (по товару А, В, С и т.д.), в каждом из которых есть управляющий маркетин­гом данного товара, его рекламой, сбытом, исследованием рынка и т_д.

При региональной ориентации выделяют подразделения для работы в каждом из регионов, при сегментной (направленной на покупателя) - в

каждом из сегментов рынка „ „.

При разработке услуги (новой или усовершенствованной старой) не­обходимо определить:

1) потребность в данном виду услуг:

2) необходимые для ее реализации средства, оборудование, специали­сты; rrnv

3) их наличие (и достаточность) в ЛПУ. Например, предлагая на рынок медицинских услуг такую, как ваку­ум-аспирация, производитель должен ответить на ряд вопросов:

1. Существует ли потребность в этой услуге и насколько она удовле­творяется (данным ЛПУ, ЛПУ-конкурентами), то есть проанализировать спрос (и возможности его увеличения), предложение (его достаточность,

оптимальность по ряду позиций), их соотношение.

2. Если представление данной услуги перспективно, необходимо оп­ределить, какая для этого и в каких количествах требуется аппаратура, как (где, на каких условиях, по какой цене) она будет приобретена, есть ли отвечающие всем требованиям условия для оказания услуги (площади, соответствие санитарным требованиям); имеется ли подготовленный спе­циалист, способный оказывать данную услугу на высоком качественном

уровне.

При установлении цены, во-первых, следует определить ее вид («бюджетные расценки», государственная цена на платные медицинские услуги, договорная цена, тариф на услугу по программам ОМС).

Подлинно рыночными являются договорные цены. При определении

их уровня необходимо:

А. Установить цель ценообразования (что зависит от позиции на

рынке, долговременных целей учреждения). Например, можно устано­вить заведомо низкую (более низкую, чем у конкурентов) цену на услугу с тем, чтобы привлечь клиентов. Возможно установление высшей цены (при предоставлении уникальной услуги высокого качества, например, искусственное оплодотворение). Третий возможный вариант - на осно­вании существующих средних рыночных цен. Также цена может устанав­ливаться на основе затрат.

Б. На втором этапе необходимо определить размеры потенциального

спроса (и, соответственно, возможную «цену спроса»).

В. Далее следует оценить издержки (для получения четкого представ­ления о «цене предложения»).

Г. Полученные расчеты необходимо сопоставить с ценами конкурен­тов.

18

Д. На основании предыдущего анализа и формируется цена услуги. При этом конкретная методика ценообразования может отличаться (средние издержки плюс прибыль; на уровне текущих цен; с учетом вос­приятия потребителем, дистрибьютером, диллерами и т.д.).

Система распространения товаров (услуг) - это деятельность, обеспе­чивающая попадание товаров (услуг) от производителя к потребителям. Часто в данной системе участвуют посредники. При непосредственном общении ЛПУ (врача) с пациентом в процессе поиска потенциального потребителя говорят о прямом товародвижении, при привлечении спе­циализированной организации (посредника) - о косвенном.

Когда врач оказывая пациенту какую-либо услугу, рекомендует ему обратиться к другому специалтсту того же ЛПУ или пройти дополни­тельное обследование, комплексное лечение в этом ЛПУ (массаж, физио­терапию, иглотерапию и т.д.), можно говорить о прямом движении услу­ги.

Когда же для привлечения пациентов в то или иное ЛПУ использу­ются средства рекламы (в разных ее видах), причем в большинстве случа­ев для ее проведения привлекаются соответствующие специалисты, имеет место косвенное продвижение услуги.

Косметолог, разработав новое средство, может сам распространять его среди своих клиентов (прямое товародвижение) или через посредни­ков (косвенное товародвижение).

Чтобы товар появился на рынке, был востребован, необходимо, что­бы о его достоинствах знал потребитель. Доведение информации до по­купателя достигается с помощью коммуникативной политики, которая включает в себя:

- рекламу;

- личную продажу (устное представление товара потенциальным по­купателям, установление и поддержание личностных отношений с воз­можными покупателями);

-- стимулирование сбыта (активизация и поощрение покупателей, торговых посредников, продавцов с помощью сезонных, других ценовых скидок, лотерей, поощрение постоянных покупателей и т.д.);

- пропаганда (проведение кампаний с целью изменения восприятия населением товарных групп).

Реклама - это коммерческая информация о товаре или фирме, при­влекающая к ним внимание и убеждающая в их достоинствах и преиму­ществах.

Для того, чтобы рекламная деятельность была успешной, необходимо соблюдение ряда условий:

1. Наличие четкой информации о возможных потребителях (их соста­ве, потребностях, уровне информированности о предлагаемой услуге, мнении об ЛПУ, предлагающем данную услугу), конкурентах (их силь­ных и слабых сторонах), услугах, пользующихся максимальным спросом.

2. Выбор основных целей, задач, ведущей темы рекламы (например пропаганда красивой фигуры, красивых волос или новых возможностей в

лечении каких-либо заболеваний). .

3. Определение вида рекламы (объявление - в газете, на радио, вы­ступление - на радио, телевидении; реклама на транспорте - транспорт­ные щиты; плакаты, листовки и т.д.).

4. Разработка ее формы, определение веских аргументов в пользу

предлагаемой услуги. При этом может использоваться рациональная реклама, заставляющая пациента задуматься над полученной информа­цией, и ассоциативная реклама, направленная на то, чтобы пробудить желание воспользоваться предлагаемой услугой, вызвать мысленные Представления о ее результатах (например, создание ореола, образа здо­ровья. молодости, красоты). В качестве примера рациональной рекламы может служить доказательство предпочтительности оральной контра­цепции (или какого-либо определенного препарата), по сравнению с дру-

гими ма (собственное, внешнее рекламное

ТЙределение объема денежных средств для проведения рекламной компании, соотнесение их с объемом планируемой прибыли.

7. Длительность рекламной компании и время ее проведения.

8. Оценка эффективности рекламной деятельности.

Рекламная стратегия - это концептуальная модель воздействия на мотивы, интересы, потребности и поведение потребителя посредством внесения ему информации о потребительской ценности товара или ус луг с учетом; а» их производства и перспектив продажи на рынке, б) сильных и слабых сторон конкурентов; в) возможностей и, перспектив развития производителя. Неотъемлемой частью рекламной, стратегии является определение средств, форм, целей практических акции, упорядо_ ченных по степени значимости и времени их осуществления при помощи

средств массовой информации, ..„о ^р Задача рекламы заключается в том, чтобы показывать преимущества

нового, не опуская при этом как самое важное, так и подробности, рас_ считывая на думающего и любопытного человека. Например, многие стоматологические фирмы рекламируют метот работы «в четыре руки ссылаясь на то, что это обусловлено новейшими технологиями. Но в чем именно заключаются эти технологии, что дополнительно дают, почему в .том случае оправдано повышение стоимости лечения - оставлено за скобками рекламы и резко снижает ее убедительность.

Или, рекламируя свою фирму, в которой имеется компьютерный ра-диовизиограф последнего поколения с внутриротовои видеокамерой

Обходимо объяснить, в чем принципиальное отличие нового метода Исследования от старь.х. Впечатление пациентов будет тем ярче, чем

больше контраст старого и нового.

Таким образом, главными задачами рекламы являются:

20

- информация пациента о содержании предлагаемой услуги (например, полировка и обработка зубов фтористым лаком);

- мотивация ее необходимости, полезности в целом и определенном технологическом исполнении;

- убедить в оправданности затрат (в данном случае - затрать! на дан­ную процедуру значительно меньше, чем на печение при возникновении кариеса при отсутствии этого профилактического вмешательства);

- показать, какая фирма наилучшим образом удовлетворит эти по­требности.

Важно только отметить, что прежде чем реклама сработает, услуга должна стать такой, какой она нужна потребителю.

Реклама может быть товарной и нетоварной. Товарная реклама при­звана содействовать реализации товаров и услуг (например, информиро­вание пациентов со стоматологическими заболеваниями о современных технологиях установки имплантантов, виннров, безметалловой керамики или информирование родственников тяжело больных о современных средствах ухода).

Нетоварная реклама предназначена для пропаганды идей. Например, если фирма показывает по телевидению сериал о гарантиях, в котором разъясняется, когда и почему врач может давать какие-либо гарантии, какие они бывают. Такая реклама пропагандирует философию фирмы, общий подход к проблеме.

В качестве примера активного и целенаправленного проведения рек­ламной деятельности и маркетинга вообще можно привести Санкт-Петербургскую медицинскую ассоциацию «Меди», работающую на рын­ке стоматологических услуг города более 8 лет. На схеме б представлен конкретный опыт реализации рекламной деятельности в данной ассоциа­ции.

С внедрением системы медицинского страхования важное значение приобрел маркетинг в деятельности страховых компаний, которые зани­маются предварительным изучением страхового рынка, перспектив спро­са на страховые услуги, определением оптимальной системы реализации имеющихся и планируемых новых страховых услуг.

Таким образом, с изменением экономических отношений в здраво­охранении, формированием рынка, развитием платных услуг, наличием учреждений разных форм собственности с конкурирующими взаимоот­ношениями между ними, стала актуальной задача не просто оказания каких-либо услуг, но приведения их в соответствие с реальными потреб­ностями и пожеланиями пациентов. Именно это и сосга)зляет сущность маркетинговой деятельности, с необходимостью которой раньше или позже в той или иной степени столкнется каждое лечебно-профилактическое учреждение.


Контрольные вопросы


1. Что такое маркетинг вообще, медицинский - в частности?


2. Как определяется нужда в системе маркетинга? Что есть нужды

здравоохранения?


3. Что такое потребность в маркетинге? Приведите примеры.


4. Как определяется понятие «запрос» в маркетинге? Что есть запрос

в системе медицинского страхования?


5. Что такое товар?


6. Что такое услуга? В чем отличие услуги от товара?


7. Сколько и какие характеристики присущи услугам?


8. Что такое обмен в системе маркетинга?


9. Перечислите условия, необходимые для совершения обмена.


10. Что такое сделка? Какие условия необходимы для совершения

сделки?


31. Что такое рынок?


12. Что такое некоммерческий маркетинг?


13. Что такое управление маркетингом?


14. Какие цели стоят перед управляющим по маркетингу?


15. Виды спроса, их характеристика.


16. Какое влияние оказывают различные виды спроса на рынки здра-

воохранения?


17. Какие концепции маркетинга Вы знаете?


18. Какая концепция маркетинга в здравоохранении направлена на

удовлетворение нужд и потребностей пациентов?


19. Из каких элементов складывается процесс управления маркетин-

гом?


20. Что такое маркетинговая среда?


21. Какие виды маркетинговых сред Вы знаете?


22. Какие факторы составляют макросреду маркетинга?


23. Какое влияние факторы макросреды оказывают на производите-

лей и потребителей медицинских услуг?


24. Что такое жизненный цикл медицинской услуги?


25. Какова роль маркетинга в системе медицинского страхования?


26. Перечислите виды маркетинга.


27. В чем отличие маркетингового и сбытового подходов?


28. Что такое маркетинговый цикл?


29. Каковы основные элементы рекламной деятельности?


30. Кто может заниматься распространением товаров (услуг)?