Информационная услуга

Вид материала

Бюллетень

Содержание Обзор прессы агропромышленного комплекса и пищевой промышленности Лучше не бывает

Подобный материал:

• Н. Г. Чернышевского В. В. Копнина Курс лекций, 1994.72kb.
• Информационная услуга, 1185.87kb.
• Информационная услуга, 838.58kb.
• Информационная услуга, 368.35kb.
• Информационная услуга, 3871.72kb.
• Информационная услуга, 846.64kb.
• Информационная услуга, 1008.21kb.
• Информационная услуга, 994.15kb.
• Информационная услуга, 5174.37kb.
• Информационная услуга, 1647.21kb.

Обзор прессы агропромышленного комплекса и пищевой промышленности


Родные места. "Продвижение Продовольствия. Prod&Prod". № 10 2010

Фирменные магазины от производства

Имидж: Какова бы ни была цель создания собственной розничной структуры, фирменные магазины в той или иной степени формируют положительный образ компании, следовательно, увеличивают косвенную прибыль

Фирменные магазины от пищевых производств у нас в стране стали открываться еще в советский период. Как правило, это были собственные сети хлебозаводов и мясокомбинатов. На сегодняшний день фирменными торговыми точками располагают как крупные, так и средние предприятия. При этом розничная торговля по-прежнему не является для них профильным бизнесом.

Хотя содержание собственных магазинов не приносит владельцам прямой выгоды и доля продаж составляет в среднем около 10% от всего объема реализации, тем не менее такие торговые точки помогают продвижению бренда на рынке. Ориентация на продажу большей части продукции через фирменные магазины не только делает бренд известным, но и постепенно завоевывает доверие потребителя даже при первоначальной незначительной прибыли. Такой стратегический ход позволил, например, Обшаровской птицефабрике, по словам ее директора Андрея Данцевича, повысить общий объем реализации продукции через фирменные магазины до 50%.

Директор Promotion Group Гульнара Гарайшина считает, что создание сети собственных магазинов выгодно, прежде всего, производствам с достаточно широким ассортиментом выпускаемой продукции. Мелкой компании, которая производит только два-три вида товаров, и представлять-то почти нечего, а значит, и содержать фирменную сеть не имеет никакого смысла. С точки зрения экономии издержек, по мнению Гульнары Гарайшиной, выгоднее, когда само производство владельца сети расположено в том же городе или близлежащем сельском районе.

Данное мнение подтверждается на практике. Так, пресс-секретарь ООО "Самарский комбинат "Родник" Виталий Ащин, делясь опытом работы, утверждает, что полное отсутствие транспортных расходов существенно сдерживает цены на продукцию, реализуемую через фирменные магазины. Незначительная транспортная удаленность предоставляет собственным торговым точкам еще и возможность продавать более свежие продукты, что опять же "работает" на лояльность потребителей. В итоге сравнительно невысокие цены привлекают постоянных клиентов.

Наценка на продукцию в фирменном магазине достигает в среднем 10% (в обычном магазине – 20%) и позволяет покупателю сэкономить, что особенно заметно при больших объемах покупки.

Кроме того, фирменный магазин – надежный "плацдарм" для "нераскрученных" новинок. Виталий Ащин уверен, что новинки лучше продавать именно через фирменные магазины, так как на оптовых поставщиков в этом вопросе полагаться сложно. Оптовики обычно приобретают лишь самую востребованную продукцию, то есть "ходовой" товар, но никак не полную ассортиментную линейку. Тогда как средний ассортимент только одного фирменного магазина ООО "Птицефабрика Обшаровская" составляет около 50 наименований.

К тому же контроль всех изменений потребительского спроса в фирменном магазине помогает решить вопрос о начале массового производства той или иной новинки, а в случае отсутствия интереса к новому товару – вовремя приостановить его производство.

Экономическая невыгодность ввиду значительных "бонусов" и продолжительных отсрочек платежей осложняет сотрудничество с крупными федеральными сетями, например. А когда речь идет, допустим, о поставках хлебобулочных изделий, то интерес некоторых сетей вообще отсутствует из-за наличия собственных пекарен.

Как отмечают практически все участники рынка, в фирменных магазинах абсолютно точно не будет продукции непосредственных конкурентов. На прилавках помимо фирменной продукции можно встретить разве что сопутствующие товары.

Компактность торговой площади (в среднем около 60 кв.м) без дополнительной траты времени со стороны покупателя на поиск необходимых товаров – другой положительный показатель функционирования этих магазинов.

Не менее важное преимущество – полная свобода в использовании всей торговой площади исходя из требований собственника, включая "фирменную" раскладку товара и "единство стиля" в оформлении интерьера с прекрасной возможностью размещения рекламы своей продукции. Подобное своеобразное медийное пространство, находящееся в собственности производителя, позволяет продвигать бренд и выгодно выделять свою продукцию на фоне конкурентов, что вполне отвечает кризисным реалиям.

Маркетинговая "изюминка" магазинов такого формата из числа оригинальных современных тенденций – корпоративные дегустации. Например, регулярные дегустации новинок производства в фирменном магазине московской кондитерской фабрики "РотФронт". Изготовление на заказ эксклюзивных сувениров из карамели, выполняемых вручную (например, композиций с цветами), –

еще одна разработка фабрики, предлагаемая клиентам.

Компания "У Палыча" демонстрирует удачное освоение новых рынков и удержание завоеванных позиций с использованием собственных торговых сетей. Эта региональная торговая марка, появившаяся в 1991 г., за несколько лет завоевала популярность благодаря высокому качеству своего продукта – традиционных пельменей. Секрет успеха компании –

неспешная стратегия освоения рынка. С 1999 г. продукция под маркой "У Палыча" появляется в Москве. Представительство компании начинает реализацию пельменей и вареников в столице, открывая здесь сеть фирменных магазинов. А в 2001 г. после организации работы кондитерского цеха москвичи получили возможность приобретать и качественную сладкую продукцию данного производителя. С 2000 г. компания "У Палыча" взаимодействует с мировым рынком, завоевывая награды на международных выставках. Так продуманная политика по закреплению позитивных ассоциаций у потребителя, в том числе и с помощью фирменных магазинов, стала для компании настоящим маркетинговым достижением.

Узкая специализация дает шанс занять особую нишу на рынке практически одинаковой продукции. Приверженность россиян к продуктам местных производств поможет поддержать репутацию товара, не уступающего по качеству продукции из других регионов. К тому же сама по себе вывеска над магазином с фирменной маркой – мощная реклама для привлечения покупателей.

Если решение об открытии фирменного магазина принято, то эксперты советуют задуматься о выборе подходящего места для его расположения. Лучше найти территорию в шаговой доступности от жилой зоны с расчетом на жителей конкретного микрорайона, которые и станут целевой группой потребителей.

Многие предприятия перерабатывающей промышленности испытывают существенные трудности со сбытом продукции. Для некоторых из них открытие фирменного магазина – отличный способ избежать крупных убытков. По такому пути решило пойти руководство ряда предприятий Курской области. Например, Суджанский мясокомбинат имеет около десяти фирменных магазинов с широким ассортиментом как мяса, так и мясных полуфабрикатов по ценам ниже, чем в ведущих торговых сетях и на рынках данного региона. Поэтому клиенты не обходят стороной эти торговые точки, увеличивая выручку предприятия.

Щигровский молочный завод тоже регулярно получает прибыль от пяти собственных торговых точек. Кроме цен покупателей здесь привлекают ассортимент и высочайшее качество продукции.

Насыщение рынка продукцией мелких производителей – это не только маркетинговые планы самих производств, но и стратегическая политика региональных властей.

"Больная" тема "пищевиков" – борьба с подделками. Открытие фирменных магазинов может стать одним из действенных инструментов в этой борьбе.

Однако несмотря на определенные плюсы наличия собственных точек сбыта, есть здесь и "подводные камни". Например, с помощью фирменных сетей довольно сложно реализовывать большие партии продукции. Кроме того, серьезная подготовка специалистов в области производства для успешной работы в сфере торговли – обязательное условие создания собственной сети. Аналитик Объединенной финансовой группы (ОФГ) Алексей Кривошапко заявляет прямо: "Ритейл и производство – абсолютно разные бизнес-сферы, поэтому весьма сомнительно вкладывать средства в торговлю". Взгляд независимого аналитика Родиона Толпушова схож с предыдущим мнением: создание розничной сети – целесообразное решение только при диверсификации бизнеса, когда компания располагает свободными финансами. Имеются и противоположные суждения о том, что фирменные сети для многих стали единственным средством избежать банкротства в условиях нестабильности и сильнейшей конкуренции. Налицо различные подходы, которые подтверждаются или опровергаются на практике.

Получается, что фирменные магазины для одного производителя – вопрос престижа, для другого – необходимость, помогающая выжить в кризисные времена, для третьего – прибыльный бизнес. Однако в любом случае потребитель получает свежую продукцию, доступное расположение, относительно низкие цены, компактность торговой площади. Последующий рост объема реализации в конечном итоге даст возможность владельцу бизнеса повысить цену на производимый товар. Оживление фирменной розницы в последние годы подтверждает успешность данного вида продвижения бренда. (Продвижение Продовольствия. Prod&Prod 09.12.10)


Неявные успехи российского АПК. "Большой бизнес". № 9 2010

Найти правых в этой дискуссии принципиально важно, поскольку в сельском хозяйстве занята ни много ни мало треть населения России и используется четверть всех производственных фондов.

Еще одна причина, по которой "ББ" решил не акцентировать внимание исключительно на последствиях засухи и пожаров, состоит в том, что они — лишь продолжение проблемы, а не ее начало, как это кажется сейчас, в разгар стихийного бедствия. Продовольственный и аграрный кризисы в мире, которые не могли не затронуть Россию, развиваются с 2006 года, а пик их пришелся на 2008-й, когда жестокий коллапс охватил более 40 стран. По сути дела, как признают многие экономисты, продовольственный кризис стал предвестником мирового финансового.

С тех пор, с 2006 года, стоимость зерна выросла больше чем вдвое, и это стало той точкой, с которой начала раскручиваться кризисная спираль. Цены на все продовольственные товары поднялись на наивысший за последние 50 лет уровень, а мировые запасы зерна снизились до минимального за 30 лет размера. По данным Всемирного банка, даже до продовольственного, топливного и финансового кризисов 1,1 млрд человек жили меньше чем на один доллар в день, и 923 млн жителей Земли страдали от недоедания. Проще говоря, на планете сегодня голодает практически каждый шестой. Теперь к ним, возможно, присоединятся, перешагнув черту бедности, еще 250 миллионов. При этом 75% этих людей живут в деревне и занимаются сельхозпроизводством. Речь идет не только о традиционно бедных азиатских и африканских странах. Например, у 8 млн индийских детей (при том что страна входит в четверку БРИК и ее экономика считается быстро растущей), по данным ЮНИСЕФ, отмечаются задержки роста, связанные с недоеданием. Но и это еще не предел. В позапрошлом году по два килограмма риса "в одни руки" выдавали в США, где цена на него выросла вдвое. Нормировали продажу и в Великобритании, и в Израиле, не говоря уже о гораздо менее экономически благополучных странах.

Во многих странах голод скрытый: то есть питание — это самый крупный расход семьи, и денег на медицинское страхование, на образование детей, на непродовольственные покупки уже не остается. Рацион же становится примитивным и однообразным. Самое главное, как сказала известный аграрный экономист сотрудник ФАО (Продовольственной и аграрной организации ООН) Евгения Серова, то, что "дешевое продовольствие кончилось. Однако недостатка продовольствия нет — существует большой дефицит средств в беднейших странах, где люди просто не могут купить продукты. И неприятно то, что даже когда цены в среднем начали опускаться, в самых бедных странах они по-прежнему продолжали расти".

Эксперты ООН констатировали, что простым снижением цен на продукты проблему можно только усугубить: в таком случае мелкие фермеры, которые кормят половину всех голодающих в мире, окажутся в еще более сложном положении и вынуждены будут отказаться от ведения сельского хозяйства. Поэтому, делают они вывод, нужно перестраивать всю сложившуюся в мире агропродовольственную систему как недееспособную. Она не позволяет выжить семьям мелких и средних фермеров, не поддерживает на нормальном уровне экологию, не сохраняет водные, земельные и другие ресурсы и полностью уязвима в ситуации глобального изменения климата. Короче говоря, всем ясно, что срочно нужна другая система, а вот какой именно она должна быть, еще не понятно практически никому. Все — на уровне дискуссий.

Между тем страны резко скатываются к феодализму в аграрном вопросе: чтобы избежать подобного глобального удара, они пытаются перейти к самообеспечению, сократив до минимума мировую торговлю и сложившееся в мире разделение труда.

В прошлом году на Всемирном саммите по продовольственной безопасности была принята наднациональная декларация. Ее цель — найти выход из мирового продовольственного кризиса, срочно обеспечить всем категориям населения доступ к питанию и модернизировать мировую аграрную систему так, чтобы она соответствовала современному уровню экономики. На это в ближайшие годы решено мобилизовать средства разных стран в размере 20 млрд долларов. А ФАО вообще предлагает увеличить официальную ежегодную помощь на развитие сельского хозяйства до 44 млрд долларов. Хотя подобные числа выглядят ошеломляюще, на самом деле этих денег недостаточно для того, чтобы решить проблему даже наполовину.

Кстати, эксперты хоть и предполагают, что все будет сделано именно так, как договорились страны ООН, но оптимизма все же не испытывают. Если сегодня больше 1 млрд человек живут в нищете и впроголодь, то что же будет в 2050 году, когда население мира, по прогнозам, вырастет в полтора раза и превысит 9 млрд человек. Чтобы обеспечить едой столько людей, производство сельхоз-продукции придется увеличить на 70%. В абсолютных цифрах это означает, что спрос на зерно повысится примерно на 1 млрд тонн, а на мясо — на 300 миллионов.

Сложно представить, что всех удастся прокормить и переходный этап пройдет спокойно. К тому же нельзя не заметить, что человечество вот-вот попадет в заколдованный круг. Одна из главных причин продовольственного кризиса состояла в том, что мир резко повышал производительность аграрной промышленности (это, конечно, средняя температура по больнице: где-то в Африке и Азии для крестьян до сих пор лучше мотыги ничего не изобрели) и гнал объемы, не ориентируясь на возможности природы. Она этого не выдержала, ответив экологическими катастрофами. Теперь же, в ближайшие десятилетия, предлагается увеличить темпы еще примерно на 70%.

Лучше не бывает

Таковы — если очень коротко — всемирные реалии. В России они совершенно иные, если верить официальной статистике. Исходя из нее, они даже диаметрально противоположны тем, что зафиксированы в развитых и развивающихся странах. Летом этого года вице-премьер "по селу" Виктор Зубков заявил, что за первые пять месяцев производство мяса в стране увеличилось на 20%, молока — на 12%, выросли посевные площади, а по экспорту зерна Россия стала третьей в мире. Его цифры подтвердила министр сельского хозяйства Елена Скрынник, сказав, что "российский АПК — инвестиционно привлекательная отрасль, которая позволяет производить конкурентоспособную и экспортно ориентированную продукцию с высокой добавленной стоимостью". По ее словам, с 2006 года, то есть с начала реализации национального проекта в области АПК, отрасль выросла на 21%, производство мяса — на 29%, зерна — на 24%, а экспорт отечественной продукции достиг 5 млрд долл. (это, заметьте, с 2006-го, который для большинства стран служит точкой отсчета глобального продовольственного кризиса).

И что особенно важно, в российский аграрный сектор наконец пришли частные вложения. По данным министра, на один рубль гос поддержки привлекается десять рублей инвестиций, и совокупный инвестиционный портфель в национальном АПК теперь составляет больше 1 трлн рублей. Кстати говоря, такое соотношение государственных и частных денег признано оптимальным. С начала 1990-х эксперты и высокопоставленные чиновники постоянно говорили о том, что стремиться нужно именно к этой пропорции. Согласно статистике, страна этого добилась.

И еще один факт: по данным Общественной палаты, в прошлом году аграрный сектор России, несмотря на кризис, вырос больше чем на 1%.

Как говорят американцы, "у нас для вас есть хорошая новость". Действительно, к перечисленным показателям можно добавить экспортные успехи России. Согласно данным аналитической компании "СовЭкон", вывоз отечественной пшеницы в 2009 / 2010 сельскохозяйственном году достиг рекордной цифры, а география поставок расширилась. Страна теперь отправляет зерно даже в Бразилию, Джибути и Тайвань. Крупнейшие покупатели — Египет, Турция и Сирия. В 2008–09-м к ним уходило 55% российского экспорта зерна, в 2009–10-м — 52%. В один лишь Египет в этом году отправили пшеницы на 1 млн тонн больше (всего 6,05 млн тонн).

Объединенная зерновая компания (ОЗК), созданная весной прошлого года указом президента для концентрации экспортных контрактов и увеличения объемов отгрузки, проводит переговоры с разными странами. Недавно она заключила — уже, кстати, в период нетрадиционной жары — договоры на поставки зерна в Иорданию, Ирак, Тунис, Ливию. В этом году компания (ОЗК — вторая по масштабам в этой сфере) собирается вывезти из страны не меньше 1 млн тонн зерна. А всего планируется продать за границу примерно столько же зерна, сколько в 2009-м. Тогда было отгружено 21,4 млн тонн (в 2008-м был поставлен рекорд: больше 23 млн тонн на сумму 4,6 млн долларов). Однако из-за засухи правительство РФ объявило временное эмбарго на экспорт зерна, и эксперты полагают, что это приведет к снижению вывоза почти на 1 млн тонн. Мировые рынки очень резко отреагировали на эту новость: тут же после установления российского эмбарго американские фьючерсы на пшеницу выросли больше чем на 4%, на азиатских биржах — почти на 5%.

Аналитики считают, что отечественный экспортный потенциал составляет 10–12 млрд долларов. Это при условии, что внутреннюю потребность в зерне страна удовлетворяет на 100% (даже с учетом того, что около 10 млн тонн держит в интервенционном фонде). Впечатляет. Ведь еще совсем недавно Россия массово импортировала зерно, а экономисты-аграрники на всех конференциях с тоской рассказывали о том, как до революции страна заваливала зерном весь мир.

В остальных секторах, согласно официальным данным, также все хорошо. Не столько из-за внешней конъюнктуры, сколько, как уверяют власти, благодаря их собственным усилиям — государственной поддержке отрасли. В частности, в рамках российской доктрины национальной безопасности принята доктрина безопасности продовольственной, и ее основная цель и постулат — импортозамещение. В ближайшее время Минсельхоз РФ прогнозирует сокращение импорта по разным видам продуктов до 18%, то есть почти вдвое по сравнению с 2008 годом. А к 2012 году по отдельным продуктам (птице, свинине, картофелю, растительному маслу), как планирует Минсельхоз, этап замещения будет пройден полностью. По зерну он уже завершен. Молоком собственного производства Россия обеспечивает себя на 82%.

Импорт мяса в прошлом году сократился на 30%. Это существенно, поскольку все девяностые и нулевые страна была зависима от иностранных поставок мяса и птицы на 50–70% (по некоторым позициям на 80%). А за последние пять лет производство птицы увеличилось сразу вдвое, свинины — на 45%. И более того, Россия даже стала экспортировать мясо, поставки которого выросли за три года с 3 тыс. до 10 тыс. тонн в год. Основные направления — Азия и Ближний Восток. И это в то время как традиционные мировые экспортеры на глазах проигрывают. Аргентинские власти уже несколько лет подряд ограничивают экспорт мяса, а цены на говядину в Бразилии подскочили почти на треть.

Так что поле для экспорта постепенно расчищается. Слово "подсуетиться" не принято в официальных речах или документах, однако именно оно витает в воздухе, когда чиновники или политики говорят о будущем АПК. Если учесть, что в мире продолжается продовольственный кризис и ухудшается ценовая конъюнктура по основным продуктам (зерно, молоко, сахар), то как тут за державу не порадоваться?

Есть еще как минимум четыре бесспорных плюса, которые нельзя не назвать, если жестко разделить представления о секторе на плюсы и минусы.

Первый. В последние годы резко изменились гастрономические предпочтения россиян. По данным исследовательской компании MAR Consult, большинство опрошенных (71%) выбирают продукты о течественных производителей. При этом почти половина респондентов (43%) считают, что сельское хозяйство страны способно обеспечить потребности населения в продуктах на 90–100%, треть (35%) — на 60%. Как сказала руководитель исследовательского департамента компании Ксения Маркова, "подавляющее большинство потребителей предпочитает отечественные продукты, несмотря на то, что не очень удовлетворены их качеством, и верят в родное сельское хозяйство, несмотря на все негативные тенденции последних десятилетий".

Второй плюс не такой очевидный и, главное, мало кому понятный. И тем не менее. Недавно в Санкт-Петербурге состоялась международная конференция по пшенице. Кери Фаулер, исполнительный директор Глобального фонда по управлению и сохранению разнообразия продовольственных культур (GCDT) и автор идеи "Хранилища Страшного суда" (Всемирный генетический банк, созданный на случай глобальной катастрофы и размещенный глубоко под землей в Норвегии) заявил, что есть только четыре страны на планете, способные решить продовольственную проблему всей цивилизации. А именно, страны БРИК — Бразилия, Россия, Индия, Китай. Правда, имеется в виду, что они должны обязательно сотрудничать в этом вопросе: если они не будут вместе, то не выполнится условие генетического разнообразия.

Третий плюс доказывает, что главное в современном мире — тренд. Все девяностые и половина нулевых российское сельское хозяйство представляло собой десятки тысяч ферм и акционерных обществ, которые, по устойчивому выражению аграрников, "лежали на боку". То есть были почти или банк ротами. Даже если кто-то таковым притворялся для решения налоговой проблемы, то все равно он был не далек от того состояния, которое имитировал. С 2005 года тренд изменился. Вплоть до начала всемирного кризиса прибыльных сельхозпредприятий в России становилось все больше. В 2005-м их было 58%, в 2006-м — 65%, в 2007-м — 75%, в 2008-м — 78%. А совокупная рентабельность аграрного производства увеличилась за эти годы с 7,8 до 15,3%. Даже зарплаты в сельском хозяйстве выросли, хотя по-прежнему были очень низкими: в 2008 году они составляли всего 45% от средних в других секторах экономики.

Наконец, четвертый плюс, который вряд ли сегодня есть хотя бы у одной страны: неиспользованные 400 млн га земли. То есть в тот момент, когда в Европе земельные угодья скоро начнут считать чуть ли не сотками, в России простаивают гигантские площади, и ими никто не занимается. Выступления отдельных политиков о том, что если все эти земли ввести в оборот, то потенциал аграрного сектора увеличится в десятки раз являются, конечно, лукавством. Одни земли просто непригодны для сельского хозяйства, другие истощены практически полностью. Тем не менее даже за вычетом этих обстоятельств потенциал мощный. И, по данным ФАО, Россия, Казахстан и Украина оказались единственными странами в мире, где посевные площади вполне реально расширить быстро и с минимальными экономическими и экологическими затратами.